台灣為什麼有創意？

對於百萬陸客來說，台灣的創意是街頭花招百出的選舉文宣，是原本各走各的粉圓與奶茶交集而成的珍珠奶茶，是根植於苗栗原鄉文化的華陶窯，是士林夜市，是誠品書店，是周杰倫，是雲門舞集。對於台灣來說，台灣的創意正成為一個新的經濟動力和文化輸出。

《南都周刊》2010年第40期封面：台灣為什麼有創意

台灣的創意是街頭花招百出的選舉文宣 插圖/向朝暉

桃園推動觀光文化創意產業發展，設立「兩蔣文化園區」，兩蔣公仔極受大陸遊客青睞。攝影_孫海

台灣為什麼有創意？

南都周刊特約記者_黃奕瀠 台灣報道

對於百萬陸客來說，台灣的創意是街頭花招百出的選舉文宣，是原本各走各的粉圓與奶茶交集而成的珍珠奶茶，是根植於苗栗原鄉文化的華陶窯，是士林夜市，是誠品書店，是周杰倫，是雲門舞集。

對於台灣來說，台灣的創意正成為一個新的經濟動力和文化輸出。

【內文導讀】

台灣為什麼有創意？

正妹與花美男的政治遊戲

把生意做成文化

台灣館：世博「限量版」

雜色的文藝：從「亞細亞的孤兒」說起

台灣「文案天后」李欣頻：現在誰不往北京跑

當台灣創意遭遇大陸國情

隨著以高科技資訊為特徵的第三波產業的成熟，內容被視為「第四波」 經濟動力，文化創意產業成為兵家必爭之地。發軔於2002年的台灣創意，最近開始發力：通過《文化創意產業發展法》，設立文創研究院，甚至投下330億台幣資金。這些動作表明，文化創意產業對於台灣的重要性。

從動手到動腦，從追求GDP到注重內容，從面對上流客戶到衝擊大眾的心靈。「Made in Taiwan」，不再只是單純的代工，而是根植於本土文化之上的原創力。

有人說，文化創意產業將會是台灣下一個金礦？也有人說，台灣只是從「製造代工」走向「文化代工」？

而這些命題成立的前提條件是，台灣為什麼有創意？

10月10日，台灣「雙十節」。年輕人以百般花招遊行過「總統府」前方，笑靨燦爛，街頭拍賣著衣帽紀念品，平日肅穆之地，這天儼然是個熱鬧的市集；仁愛路的另一端，參選台北市長的蘇貞昌招集了一群年輕音樂人舉辦「Open Taipei」的簽唱會，唱歌的不是「電火球」，簽名的卻是蘇貞昌。專輯首發三千隨即銷售一空，年輕人或許對選舉無感，但卻對創意埋單。

主打歌《在這城市寫下愛》以美感的MV和悅耳的旋律在網路上傳遍，有些人一時不查還以為是7-11的城市形象廣告，了解到是政治營銷專輯也無不悅，仍是讚歎做得好。香港《南華早報》記者曾錦雯看到這個視頻後，對綠營選舉操作手法感到佩服，直說香港應該好好學學。10年前，曾錦雯的同事們組團到台灣報道選舉，儘管不算支持陳水扁，但都忍不住買了幾件扁帽工廠的創意產品。在他們眼中，台灣的選舉真的很「潮」。

台灣一名政治公關公司主管坦言，「台灣的文化創意產業，有一部分就是透過選舉而來的。」

錄製這張「城市概念專輯」的獨立樂團，有許多都是批評政府出名的，他們將對政治的不滿轉化為創作，在舞台上發泄嘶吼，台下觀眾也為之沸騰。他們不怕得罪政客，也無須在乎選民，創作者只對自己表達的慾念忠誠。

創意，無非就是表達的慾望，以一種創新的語言、文字甚至是生活方式，詮釋自己的意見和思想，讓它顯得獨特或充滿個人風格。從高雅藝術、流行娛樂甚至民間生活，每個人都希望自己與眾不同，因而會追求自己的品位和特色。創意，因為這些別出心裁而生。

台灣有什麼創意？對於100多萬陸客而言，是原本各走各的粉圓與奶茶交集而成的珍珠奶茶，是成為台北新地標的誠品書店，是根植於本土原鄉文化的華陶窯，是士林夜市，是F4，是羅大佑周杰倫，是雲門舞集。

從動手到動腦，從追求GDP到注重內容，從面對上流客戶到衝擊大眾的心靈。有人說，文化創意產業將會是台灣下一個金礦？也有人說，台灣只是從「製造代工」走向「文化代工」？

Made in Taiwan

9月，台灣生活美食家韓良露，先後帶了來自紐約和香港的媒體朋友逛永康街一帶，去了幾個可以稱之為「把生意做成文化」的地方，深獲這些媒體人士的喜愛。

在《聯合報》的專欄里，韓良露寫道：為什麼這些「把生意做成文化」，而非「把文化做成生意」的店家會如此讓人感動？某位香港記者說在香港不容易看到這些傻氣、堅持理想的生意人。

香港人時常稱讚台灣有文化，許多香港作家、文化人時常到台灣買書購物逛誠品，享受台灣的文化氣息。香港《字花》編輯鄧小樺便常說自己受台灣文學、出版影響，獨立漫畫家李智海也推崇台灣的創意。儘管有一代台灣人深受香港流行文化影響，對於香港人的肯定有點摸不著頭緒，但台灣的「文化創意」在不知不覺中影響著亞洲。

一個全球性NGO組織的新加坡工作人員鄺小姐形容在她所住的小區，婆婆媽媽們每天下午都討論著台灣連續劇《愛》，馬來西亞砂勞越的華人家庭也離不開台灣的閩南語連續劇，和幾年前風靡日本、東南亞和大陸的偶像劇相比，這股台灣本土劇的熱潮有些不可思議。遑論台灣幾乎成為流行音樂中心，華人歌手都要在台灣「漂」過一次，重新打造，一個流行文化的尋夢園。

「脫離台灣的土地，很多想法就出不來。」40多歲的台灣導演楊順清曾經到美國生活一段時間，卻無法獲得創作的靈感。台灣音樂創意人陳澤衫，喜歡到西門町、士林夜市去感觸社會，他說，「我的創意來自我喜歡這個社會。」

對於大陸人來說，台灣文化常讓他們欽羨，來台灣不免造訪故宮，逛誠品書店。每個表演家、藝術工作者都不忘留下一句「台灣保有珍貴的中華文化」，懂得文化懂得戲。

媒體曾經報道大陸的「Made in Taiwan」熱潮：中華兩岸連鎖經營協會理事長王國安曾說，某次連鎖加盟展結束時，廠商忙著整理打包商品，會場上只剩下一把雨傘道具撐開展示，參觀的大陸民眾看著雨傘問這把雨傘是台灣製造的嗎？台灣廠商說是的，瞬間一堆人搶著要買這把「Made in Taiwan」的雨傘。

亞太文化創意產業理事長、台灣法藍瓷總裁陳立恆每年多次到大陸，除了忙本業以外，還得到處教課，因為大陸許多地方政府和企業都希望他談談台灣文化創意的「底蘊」，他們希望借著台灣的經驗，補足他們的文化和事業經營的缺失。

「第四波」動力

隨著以高科技資訊為特徵的第三波產業的成熟，內容產業被視為「第四波」 經濟動力，文化創意產業成為兵家必爭之地。

1990年代後期，英國提出了「創意產業」的概念。而台灣，從1995年開始便提出「文化產業化、產業文化化」的想法，但直到2002年才正式將文化創意產業列為政策發展方向，還成立「文化創意產業推動小組」。根據2003年台灣經建會報告，該年台灣文化創意產業所創造的附加價值達2365億元新台幣，佔GDP比率僅2.4%，此比率不但遠低於英、美的7%以上，在亞洲四小龍中也敬陪末座。

報告中以韓國的遊戲和影視產業為例，表明文化創意產業是21世紀最有潛力的產業，而這一年，《流星花園》和F4風潮正席捲亞洲。

台灣文化創意產業是什麼？早前，台灣並未作出明確的定義和統計，因此文建會在相關發展計劃中，根據台灣經濟研究院所分類的稅務行業，而定出「文化、運動與休閑服務業」，包含出版、電影及錄像帶、手工藝品、古物、古董買賣、廣播電視甚至文化觀光、婚紗攝影等16類。

除此之外，今年不僅《文化創意產業發展法》通過，台灣文建會還設立文創研究院。近日甚至投下330億資金，這些動作在表明，文創對台灣的重要性。

根據《2008年台灣文化創意發展年報》統計，2002年台灣文化創意產業產值為新台幣4353億元，到了2007年，成長至新台幣6329億元(佔總體GDP的2.65%)，平均每年增長7.7%，遠高於台灣整體經濟的平均增長率3.7%，由此可知，台灣文化創意產業的發展潛力。

另外，文化創意產業創造的就業人數也逐年成長，從2002年16.2萬人，增至2007年21.1萬人(佔全部就業人口比重2.06%)。根據台灣「行政院」計劃，預計在5年內創造上兆元產值，並增加20萬個就業機會。

當文化加上科技，是否潛力無窮？2007年的發展數字，似乎並沒有支撐這一點。根據台經院原先的保守預測，2008年台灣文創產業將達到11600多億元台幣。

於是，借著開拓大陸市場，進而朝向國際，讓台灣成為亞太文創產業匯流中心，成為這些政策的方向。曾經在台灣文化總會擔任領導的資深文化記者表示，台灣的文創業從西方發展已久的市場來看，並不成熟，所以必須面向大陸以及華語市場來檢驗自己的位置，「放在華人世界來看比較準確，也比較能找到自己的定位。」他以音樂劇為例，華人音樂劇再好都難以和西方歷史悠久的百老匯抗衡，若直接面向世界，將無法了解自己的可能性以及該扮演的角色。

創意原動力

隨著兩岸交流越發密切，文化創意的合作成為兩岸共同的話題和傾向。例如許多電影人紛紛構思提案討論，如何結合大陸資金、技術和台灣的創意人才。例如台灣導演陳國富投身到華誼兄弟，便讓自己的創意在大陸實現。

大陸文化界看台灣文化創意的蓬勃，總斷定台灣保留了傳統文化，而大陸斷了十年承接，事實上卻忽略了台灣也曾走過單一價值的威權體系，並且只遵從集體主義。

作家白先勇接受媒體採訪時曾表示，「台灣是一種開放自由的社會，沒有大陸的僵化」，多半因為台灣經過多國殖民，位處海洋重要角色，而產生的開放性格。「台灣其實是多元文化，」白先勇說，「中國文化應該是在台灣再造。」

台灣也曾經被禁錮自由。在過去國民黨的威權時代，「集體主義」從小就圈固著孩子，不容懷疑的「愛國」，唱個「國歌」愛著「國旗」，齊耳短髮和制服削去一個人的個性，考試有著標準答案，行為不能脫離規矩……許多長輩都說，他們最大的自由，只有在裙子的長度動動腦筋，或者幫自己別上一個可愛的髮夾。

然而在這樣的時代，台灣仍孕育出不少優秀的創作人才，他們因不願被制式價值限制，積極從生活中找靈感，發展出自己獨樹一格的創意。極受到大陸推崇的賴聲川和王偉忠都是例子。

因《暗戀桃花源》和《寶島一村》在大陸受歡迎的賴聲川，曾為台灣讀者書寫一本《創意學》，在其中，他表示：「人人都有創意的能量。」

賴聲川回憶自己大學聯考時，曾想報考師大美術系。在高中美術課缺乏的情況下，他唯有自己摸索學習。在加考國畫術科時，他看著宣紙，靜心磨墨，希望畫出一幅有創意的國畫，沒想到頭一抬，發現數十位考生都已畫完，全都是整整齊齊的山水畫，「每一位考生早就練好他們要畫的國畫，背好了，像是從心中默寫出來，然後交卷。看樣子每一位都在上同一家補習班，因為畫的都差不多。」賴聲川沒考上，但他覺得這樣的失敗對他不算壞事，因為創意並非「框定」住的答案。

賴聲川在書中表示，創意可以透過學習來增加功力，「智慧與方法」是訓練的內容，「智能要在生活中學習，方法是在藝術中學習。」對於創意，他有一套簡明的定義：「創意就是出一個題目，然後解這個題目。」

綜藝鬼才王偉忠出生在傳統眷村，頑皮不守規矩的個性讓他總在那些一板一眼的學校功課外大動腦筋，他稱自己從小就有一種「混」的精神，在和眷村媽媽們中間學會各種南腔北調，還收藏了說不完的人生故事，成為他創作的「子彈」。而當時貧窮匱乏的生活，也讓他深諳「窮則變，變則通」的精髓，資源越是有限，越是要動腦筋把事情做好。「創意」也就油然而生。

從「代工」到「創造者」

在台灣走過貧乏的那些年代，借著「世界代工廠」的角色為自己積累財富，與此同時，台灣人不停和外界接觸，援引進許多新的視野和想法，無論是服裝設計、電影、音樂或出版都試著追趕上潮流，並且依據本土市場的需求調整自己，成為具有台灣創意的產品。

熟悉台灣史的人都會自嘲為「海盜之子」，四百年前除了漢人移墾外，有若干為了生存而投身「私人武裝海洋企業」的閩粵地區人民，因為當時明清政府不容，被斥為海盜追捕。台灣經濟剛起飛之時，也曾以模仿、複製海外產品出名，在政府下禁令而台灣人學精後，逐漸摸索出自己的特色，亦從「代工」的角色，轉成為「創造者」。

國際知名攝影師李屏賓回憶起自己在中影時期沒有人可以問可以教，都靠自己摸索，直到赴香港拍戲，才累積越來越多想法和經驗，最終得到自己的風格。然而這一切，都仍以他拍《童年往事》、《悲情城市》等電影的老搭檔侯孝賢的拍片哲理為基底：「要適應環境。」

適應匱乏、適應氣候不佳、適應市場反應、適應國際情勢……簡單地說，就是「彈性」，為了適應而動腦筋，為了調整自己而有彈性，台灣人的創意時常體現在他本身的「不足」或者是「小」，小要博大，往往需要花更多心思，而這就是創意。

東吳大學社會系助理教授劉維公曾對媒體表示，「台灣是華人消費市場的實驗地」，因為台灣市場規模不大，競爭激烈，台灣消費者的喜好是華人市場的縮影，提供不少創意人在台灣練兵的機會。

「台灣應該結合達人、天才、高手及企業財力，有組織地做文創，看看能不能把事業變產業，發展品牌！」王偉忠說，過去靠著單打獨鬥，或許在台灣能夠稱王，但隨著中國市場崛起，可望成為世界、主流市場，讓他加入台灣「文創一號」團隊，學做產業家。

王偉忠的想法是，中國崛起也帶動華流熱，正是台灣文創業向外發展的機會，「先從兩岸共同元素去挖寶，只要5個案子中1個，就可能帶起台灣的產業鏈。」

近日，台灣文建會召開了一場「促進民間參與投資文創產業」記者會，讓台灣企業界與文創界攜手共創文創事業新版圖。由於台灣市場不夠，許多文創人才都流失到大陸，讓政府亟欲撐起文創平台，除了投注資金外，也力邀企業加入。不少台灣企業家坦言，加入是因為聞到「錢味」。

「我們要成為文創『先鋒』，不要成為『先烈』！」企業人士打趣將成為文創先行者，然而如同郭台銘等企業家投入電影產業，許多對文創業有興趣的財團，著眼的多為影視計劃，對於設計業較為忽略，遑論出版、藝文表演等項目。

相比政府、企業人士的樂觀，學界似乎對於前景有點擔憂。

佔領華人市場是這些年台灣政府與文化創意產業的目標，儘管成績逐漸亮眼，但面對緊追在後的大陸文創業，不免也會失去自信。

「我們只領先大陸10年。」淡江大學教授吳錫德說，大陸正積極模仿吸收台灣的優勢。

作為移民城市，台灣的文化自始有淺碟化、缺少主體性的特性，這是台灣創意產業的挑戰，也讓文化評論家南方朔悲觀認為，「(或許)你也只是幫人家文化代工而已」。

去年台灣新竹市議員候選人林智堅採用可愛的」胖卡」作為「戰車」，轟動一時。 攝影_林瑞珠

2006年紅衫軍倒扁運動中，一天一個創意未收到效果。 攝影_林瑞珠

正妹與花美男的政治遊戲

不管是美人計還是可愛胖卡，台灣的選舉可謂花樣百出，創意十足。在每個候選人競選背後，都有一個「化妝師」為他打造——政見不被理解，至少被選民記住，能做的就只有創意了。

南都周刊特約記者_林瑞珠 台北報道

距離今年的「五都選舉」只有一個多月，但一番番「宮心計」已經在台灣藍綠陣營上演。

儘管台北市長國民黨候選人郝龍斌的「花風暴」、高雄市長民進黨候選人陳菊的「颱風劫」佔據了媒體的頭條，但是，早已見慣了選舉「伎倆」的台灣人，更在意的還是「五都」滿街跑的可愛「胖卡」、參與助選的青年軍裡頭的「正妹」。

過去選舉場合出現的「戰車」，不管藍、綠、無黨籍，都以藍色的小卡車改裝，四周拼上候選人微笑拱手的照片，裝上4個大喇叭，就這麼整天遊盪在街頭，大聲放送著候選人拉票的廣播，中間穿插幾段高昂而感性的競選歌曲。

但是去年，「胖卡」改變了枯燥的選舉「戰馬」，也讓一名選舉新秀衝上高票。

2009年，在台灣縣市長及議員選舉時，新竹市議員候選人林智堅，將一部小型車改裝成可愛的宣傳車「胖卡」，以草綠色的車身搭配他充滿陽光的大幅競選照片。只要他的車停在路邊，就有小孩爭著要來拍照。民進黨主席蔡英文來新竹助選時亦親自試開這輛小「胖卡」，一時媒體爭相報道，林智堅亦聲名大噪。

果然票一開，這位選舉新秀就衝上新竹東區市議員第二高票。當時就有候選人吃味地說：「他有青春的肉體」。

今年，替林智堅打造「胖卡」的改裝車達人龔修賢已經忙個不停，他已經打造了20多輛「胖卡」，藍、綠陣營都有，其中包括蘇貞昌、朱立倫、蔡英文等知名人士。

蔡英文的「小英號」，走溫馨都市路線，並與行動咖啡車的功能結合，要請選民喝咖啡、博感情。至於顏色，用「土耳其藍」，一點都不綠。她的競選團隊同時在網上推出Q版蔡英文及多款MSN表情符號，供網友下載。

朱立倫的「朱朱倫行動寫真車」，則結合實時拍照及藍牙等功能，粉桃紅搭配一些黑色，很粉領，一點都不藍。為了不讓民進黨的年輕網軍在網路上攻城略地，朱立倫競選團隊也組織了一個20人的學生博客粉絲團，推出「畫話阿倫」專輯和多款動漫造型的Q版朱立倫。

這個「胖卡」實在有夠潮，引來一陣模仿風，難怪連選舉文選老將也側目。在2000年和范可欽、羅文嘉一起將陳水扁打造成「鐵漢柔情」的沈富祥說：「其實，那些東西根本談不上什麼創意，不過轉換媒介罷了，文宣創意人不過是抄襲、整合的功夫比較強，沒有哪個東西真的是發明的。」

不管是不是抄襲，只要讓選民們感到新鮮，甚至激情地衝上前去搶著合照，那在選舉策略上必然是成功的。

正妹與花姐

近年來，政治人物選秀化似乎已經成為趨勢，各層級的民意代表有年輕化的趨勢，台灣亦不例外，不管是否年華老去，都要找幾位年輕正妹或花美軍來撐場面，這樣才顯得青春洋溢，要不，就要像民進黨的選舉操盤手吳乃仁那樣，先鐳射祛斑。

民進黨選舉團隊向來較為年輕。早在1994年台北市長選舉時，陳水扁就起用了「學運世代」，李文忠、羅文嘉、馬永成等未滿30的年輕人，打出了「快樂、希望」的競選口號，一反過去民進黨慣常使用的悲情牌，擄掠了台北的年輕白領與剛滿二十歲初次擁有投票權的學生族群，陳水扁順利當選。自此，青年軍愈來愈受重視，不但候選人愈來愈年輕化，助選團還要找俊男美女，連競選的文宣品也要裝可愛，一度風行的扁帽、阿扁公仔，至今仍被許多候選人不斷模仿，以爭取年輕選票。

今年高雄市長民進黨候選人陳菊，為了彌補自己外形上的弱點，就找來年僅21歲的正妹設計師，幫自己打造成立體的「花媽」，還設計了磁鐵、手機吊飾共7種商品。陳菊對手黃昭順同樣年華已逝，但有漂亮女兒陳菁徽「坐鎮」，不但幫母親抬轎，還想出可愛的吉祥物「昭順貓」！

不過，美人計未必招招管用，黃昭順的民調並未因陳菊惹上「颱風劫」而獲利，也沒有因漂亮女兒出來助選而提升。

這似乎應驗一件事，第一次出現的就是創意，第二次再出現就是模仿，接著來的就是老調。所以，即使要用美人計，不但要推陳出新，也要顧及自己的實力。

政治廣告就像跟選民談戀愛

不管是美人計或可愛「胖卡」，都是為了讓人喜愛，無怪乎范可欽說：「政治廣告就像跟選民談戀愛，所有的方法都要嘗試，苦肉計、天天送花、甜言蜜語、裝可愛，反正就是要拿出愛你的證據。」

范可欽擅長塑造一個讓人喜愛的人。他在2000年大選時，把SK－II那套讓人無法拒絕對產品喜愛的廣告模式，移植到為陳水扁製作的大選廣告中，其中最為人樂道的便是「平安」篇。

這支長達1分30秒的廣告，一出場就在阿扁的家鄉官田小鎮，一個孩子騎著自行車走過古老的巷道，接著阿扁的家人、同學、朋友、小學老師紛紛出場，一張張充滿喜樂的笑臉，突出了人民的價值，營造出陳水扁與尋常百姓一家親的形象，成功地為他打造親民的形象。

一支好廣告受益的不僅是競選人而已，廣告創意人亦因此聲名大噪。當年4月，《CHEERS》雜誌在一篇訪談中這樣下標：「阿扁的超級化妝師 范可欽用廣告打動五百萬張選票」。自此「化妝師」一詞就廣泛被運用在選舉廣告文宣創意人的身上。

既是化妝，難免塗脂抹粉，要好看，就要看化妝師的技術，而且，針對不同的候選人特性，面對不同族群的選民，需作適時的改變。有時需要俗艷，有時需要高雅清麗，這個功夫，就得仰賴創意人對於人性的了解。范可欽說，廣告就是搞懂人性，和任何行業、宗教都一樣，都是針對人的觀點在做。

至於大學主修戲劇的沈富祥，投身廣告事業多年，並創立新高山營銷顧問公司，多年來為民進黨候選人塗脂抹粉的，則喜歡以戲劇來形容自己的工作。他說：「政治文宣其實就是在設計一場戲劇，戲劇首要選角，只要角色對了，不管我們這些創意人寫什麼爛劇本，拍什麼爛戲，都一樣好看。你看這次高雄國民黨找一個年華老去，高雄人又陌生的黃昭順出來選市長，這個角色是有問題的，怎麼比得過知名度高又充滿戲劇性的現任市長陳菊，所以范可欽替他們做的第一支廣告就把黃昭順的漂亮女兒找出來代打，這個基調是對的，讓很多人一下子注意到她。」

不過，太多創意也會讓人麻木。

2006年，施明德發起紅衫軍倒扁運動，范可欽從9月9日走過納斯卡線圖騰、 「九一五」熒光圍城，一直到「雙十節」的天下圍攻，一天一個創意，但這樣熱鬧了兩三個月後，大眾一方面對運動失望，一方面對范可欽的創意也有些疲態。廣場上的人潮逐漸退去，到了第二年9月9日重返凱道時，人潮已大不如前。

營銷「人」的藝術

經濟景氣雖然有起有落，但在台灣幾乎年年有選舉，為此創造不少商機。從1990年開始，便出現了專門承接選舉事務的營銷顧問公司，頓時全台從北到南，包括威肯、新高山、戰國策等公司紛紛成立。1991年大眾媒體開放政治廣告之後，許多商業廣告公司，如聯廣、奧美也加入這個戰局，廣告才子孫大偉、范可欽都是在此風潮下加入此行，甚至像威肯、新高山這類藍綠色彩明顯的業主，還打入競選團隊的核心，成為重要的幕僚人物。

相較一般商品的公關營銷，選舉文宣是短時間、大量、快速的零合遊戲，答案只有一個，非勝即敗，所以這個「化妝」技巧要比一般商品難上許多，因為這個商品是「人」。

從候選人的立場超脫出來看事情，就是文宣團隊很重要的態度。所以，蕭展正在2008年幫馬英九打選戰時，先設計「青春鐵馬」活動，讓馬英九騎腳踏車環島，其後「long stay」則安排馬英九前往全台各地，到不同職業的市民家中短暫居住，並和平民百姓一起體驗下田、捕魚、采水果，以塑造馬英九健康、青春、親民的形象，以轉移他「銜著金湯匙」出身所形成的不食人間煙火的公子貴氣。

誰敢說這個創意發想不是來自於蔣經國與宋楚瑜？不論到底抄襲哪裡，此舉確實扭轉了馬英九在民間的形象。

人與物不同之處，在於人有其不同的行事風格，尤其那些候選的政治人物更為鮮明，大多風采迷人，但會犯錯，往往不小心說錯一句話，或被爆料，局勢馬上逆轉。所以，政治文宣不止是包裝一個人物，還要面對危機。能否化危機為轉機，成為勝利的一方，便是選舉文宣最大的挑戰。

沈富祥說，危機處理算是一種情報工作，平常就得收集情資，以掌握雙方的弱點，才可能清楚問題之所在，也才有可能化解危機。

問他成功處理危機的例子，他的回答十分巧妙：「如果選營代表成功的話，那我的例子大多失敗，既然已經變成危機了，那就是非常危險，我們只能降低傷害，反正只要不死，就還有機會。」

就過去的20年，比較引人注目的選舉文宣大多出自民進黨陣營的候選人，因為這是一個想要「取而代之」的政黨，充滿鬥爭性、革命性，文宣的訴求相對激情，較易引起注意。

對於人性及族群特性的了解，讓2001年11月民進黨成功地操作一系列「在怎麼野蠻」的廣告，如預期的，國民黨追著廣告中談及的議題反擊，媒體亦每天大肆報道，這樣的做法讓民進黨成功地主導了新聞議題，選舉過後，果真成為當時國會第一大黨。這後面操盤手，正是一群懂得人性、精通議題、靠選舉吃飯的政治公關。

有了這個經驗，2005年縣市長選舉，當桃園出現非常光碟來醜化國民黨候選人朱立倫時，負責文宣的威肯公關就不再上當。他們打出簡單的字幕廣告：「沉痛呼籲，贊成非常光碟的請投給林一方(此影片的製作人，相對弱勢的縣長候選人)，反對非常光碟的請投給朱立倫。」這個廣告成功轉移了風頭，朱順利當選。

「藍綠」創意壁壘分明

一般選舉團隊包括兩部分：一是由候選人班底組成的組織部，負責動員選民；另一個由營銷顧問公司、廣告公司、活動公司組成的文宣部，兩者必須合作無間。由於事關勝負，操作又比一般商品複雜，所以各項業務被列為機密，甚至候選人會與承接公司簽署保密協議，即使選後也不得透露相關事宜。

公關公司淡出競選團隊的核心，文宣回歸競選團隊，這是近年來的趨勢。1990年代時期成立的許多選舉公關公司，現在有的結束營業，有的轉型做別的商品。沈富祥很坦白地說，選舉文宣的操作雖然複雜，但難度並不高，所以他培養出來的人才經常被選舉陣營挖角。

今年的「五都選舉」，新高山沒有派出一個小組進駐競選團隊，而是以顧問的角色參與其中。究其原因，新高山的負責人沈富祥說，通常一個競選團隊都分成七八個派系，甚至他還遇到出現十三個派系的團隊，各派系不但各唱各的調，而且互相傾軋，在這樣的情況下，候選人即使自有定見，也不得不顧及各團隊的意見，加上隨時可能發生的突發事件，那真是文宣部的一大考驗。

對此，威肯的負責人蕭展正亦有同感。他的公司以承接藍營候選人的文宣為主，新高山則接綠營候選人的業務。兩者壁壘分明，很難逾越。蕭展正說，愈深入競選核心，愈感業務處理的複雜，所以近年他所接的競選業務逐漸遠離競選核心。

選舉文宣，除了化解危機之外，另一項重點是針對候選人的特質來隱惡揚善，這是超級「化妝師」的職責，也是發揮創意之所在，范可欽在這方面可為個中翹楚。

2000年總統大選中，范可欽為陳水扁所做的「鐵漢柔情」系列廣告，成功將過去台灣民主運動的功績攬在陳水扁的身上，並用溫馨的手法表現出陳對妻子的忠貞與疼惜，以及對社會的關懷，一反過去陳在議會殿堂上大家熟悉的強悍風格，吸引了許多對國民黨不滿的淡藍選民及中間選民的票，讓陳水扁順利高票當選。

在戒備森嚴的藍綠陣營。因為遊走於藍綠之間，范可欽招致許多批評。而陳水扁之後的腐敗行為，更讓范可欽招致指責。對於內心強大的范來說，這些都沒什麼。他自認為自己走在正義之間，「阿扁騙我他會做一個好領導，但他做不好，這不能說我的廣告欺騙選民，許下諾言本來就是政治最常見的一件事，當時確實是很真心的，但是做不到乃人之常情，這跟戀愛中的山盟海誓沒什麼不同。」

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「薰衣草森林」明德店。

把生意做成文化

如何用「文化」蘊生「創意」，繼而創造出「產業」，而且是創造出比「半導體」和「製造代工」更有魅力的產業，始終是台灣「文化創意產業」政策中的一片疑雲。但是，這個疑問在華陶窯、「薰衣草森林」身上得到了答案。創意，對他們來說，這是一門上億台幣的生意，更是文化與生活的傳承。

南都周刊特約記者_莫忘初 台北報道

9月24日，凡那比颱風剛剛離開台灣。

華陶窯執行長陳育平，在脖子上掛了條紅色圍巾，和「薰衣草森林」的執行長王村煌坐在一起，看起來都像是剛從學校出來的學生，只不過稍稍年長了些，穩重了些。

這是一場由台灣媒體《旺報》組織的關於台灣創意產業的討論會，在座的還有台灣文建會一處處長方芷絮，以及來自中國大陸的一批媒體記者。

在陳育平和王村煌各自講述自己創業經歷時，坐在對面的台北實踐大學媒體傳達設計系教授李天鐸，有點漫不經心。

「台灣有什麼值得稱道的呢？在我看來，不外乎是它對外傳遞的一點點小資生活情調，這足以構成台灣文創的特色嗎？這就夠了嗎？」輪到他發言的時候，這名研究台灣文創產業的教授突然有些激動。

最近兩年，李天鐸時常會招待日本、大陸來的朋友參觀台灣。他的日本朋友們每到一處，時常會發出驚訝聲：這裡很像日本；而等到他的大陸朋友，則是另一番審視。文化學者張頤武參觀完兩蔣文化園區後對李天鐸說，實際上，大陸人對台灣的興趣，更多還是在於歷史上的那些來往。「除此之外，台灣真的還有更多其他的吸引力嗎？」這是他最近正在思考的問題。

陳育平說，我真沒考慮那麼多，我只是去做眼前的，去影響身邊的人，讓他們都成為生活家，平民生活家的出現是社會文化進步的表徵。

早在「生活美學」這個名詞被廣泛使用之前，1984年，陳育平的父親、前「立委」陳文輝就已經用「自己種的花，插在自己做的花(陶)器上」的生活態度，在苗栗縣苑裡的客家小鎮上，建造了華陶窯。以今天的角度來看，華陶窯是一個在農業地帶的文創園區。

1984年是台灣經濟高速發展的時代，很多人一窩蜂離開傳統行業走向科技企業，還有一群人走向了文創產業。在當時尚未解嚴的台灣社會，華陶窯的腳步並不輕盈，甚至有些沉重。從父親手中接過華陶窯的陳育平，想讓華陶窯輕盈起來。

17年後，詹慧君和林庭妃，兩個1970年代出生的女生，同樣選擇以精緻農業為突破口，她們遇到台灣文化創意產業發展的最好時光。

2002年，台灣政府把英國工黨的「創意產業」政策挪移到台灣，在核定的「挑戰2008——重點發展計劃」中，把「文化創意產業」納為重點發展項目之一，提出了五大文化創意園區等計劃，許多人霎時間「因緣際會」成了「產業經濟主角」。

不到10年的時間，詹慧君、林庭妃以及後來加盟的林庭妃表哥王村煌，順勢墾拓出高達5億台幣產值的「薰衣草森林」。王村煌說，可以相信一點，財富積累到一定時候，創意自然發生。

以原鄉為起點

從一開始，兩代文創人，就有著截然不同的創業開端。

1980年代，正是台灣經濟快速起飛之時，是「台灣錢，淹『腳目』(台語：腳踝)」的關鍵時刻，當年有許多台商和藝術家，跨海到外面拓展創業商機。當時，台灣的藝廊產業相對發達，在那樣的文化風氣底下，有些人選擇回鄉，把小時候對故鄉的印象保留下來，他們很希望在工業化發展過程中被破壞的部分，能通過文化藝術園區的形式保留下來。

手提著007公文包做國外生意的陳文輝，這時跑世界跑累了。他嗅出了台灣的自由氛圍和鄉土文化是發展休閑產業的天然養分，於是挽同妻子陳玉秀，回到了苗栗縣苑裡的故鄉。太太負責種花，他則動手燒陶，1984年3月，夫妻倆創立了一座依山而建的「華陶窯」。「紅磚、黑瓦、木板門」，是華陶窯的基調，在廣植台灣本土植物園林里，有大安溪的石頭裝點其中，再用曝晒3年的相思木柴來燒陶的登窯，保留苗栗陶的質樸特色。當年才15歲的陳育平，還是個「國中」小女生，對於父母親打造華陶窯的念想，她並不理解。

「國中」畢業後，別人都是離開鄉村往城市裡擠，而陳育平卻要跟著家人搬到位於苑裡鎮火炎山下的鄉下。黃昏，住家周遭是無數猛烈進攻的蚊蟲，到了夜裡，寢室外面則充滿捕蛇人四處搜尋的沙沙聲響。這對一個過慣都市會生活的孩子而言，是無法接受的生活。2004年在接受台灣《商業周刊》採訪時，陳育平回憶說，「我不了解父親為什麼要創造華陶窯，也不知道台灣本土文化和自然有什麼珍貴的，我粗淺地以為那只是一種過度浪漫懷舊。」

1986年底，陳育平前往義大利進修，在那裡，她看到一個都市化已久的城市與自然對話的渴望，讓她重新省視父親那看似痴傻的理想。

陳育平回到台灣，已經是1990年代，那是台灣經濟最火的時期，卻是台灣本土文化消逝最嚴重的時候，大學念歷史的陳育平，甚至在台灣找不到搭載歷史的實體。這讓她驚覺：華陶窯所重塑的，不僅僅是鄉愁，而是文化生命的延續。

當時的華陶窯，正經歷一段不被看好的孤獨期。而放言世界，當時，1990年代後期，英國才剛剛提出「創意產業」的概念。以職業經理人方式接掌華陶窯的陳育平，決定將華陶窯根植於台灣的本土元素，包括藝術、文化、文學等等，創造它們走入日常生活的各種可能性。

「現在政府積極推動的文化創意產業，華陶窯無意間已打下20多年的基礎。」陳育平說。

也許，踩在華陶窯巨人肩膀上的，還有1970年代出生的詹慧君、林庭妃，她們同樣以原鄉為起點。

2001年11月，想擁有一畝薰衣草田的詹慧君和想擁有一家咖啡館的林庭妃，分別辭掉花旗銀行和鋼琴家教老師的工作，一起來到台灣中部的台中縣新社鄉山區。林庭妃表哥王村煌，為兩個女生提供了自家一畝土地。她們砍掉檳榔樹，種上薰衣草，打造了一間「山中香草咖啡廳」。「薰衣草森林」遠離城市，遠到地圖不標示。就是這樣一個「世外桃源」，在接下來不到10年的時間裡，她們從這裡起步，在休閑、餐飲、民宿、婚宴及零售領域創出五個品牌，預計今年總營業額五億元台幣(合計1億多人民幣)。2010年年初，「薰衣草森林」又把創業版圖延伸到日本的北海道，這也是當年兩個女生打造香草王國夢想的靈感起點。

創意由上而下

創意伴隨著文化而生，有錢，可以大量複製創意，但卻不一定可以維持質量。對於現代的創意休閑產業，質量更是創意致勝的關鍵。在台灣，有些人想複製「薰衣草森林」的經營模式，廣植香草，但無法成功。

詹慧君和林庭妃從創業第一天開始，就秉持待客如友的服務哲理。更讓人意想不到的是，她們非常堅持旗下任何據點都不接團客、不跟旅行社合作，為客人打造一個遠離塵囂的環境。

這些想法讓許多員工不解：「接團客不是可以增加業績嗎？」感性的創意，需要理性的駕馭，於是習慣發散浪漫創意的詹慧君、林庭妃，找來務實的中年男性王村煌，擔任「薰衣草森林」執行長一職。

對於選擇在郊區創業的「薰衣草森林」而言，大自然的天災，就是第一關的重大考驗。「七二二風災那一年，『薰衣草森林』嚴重受挫，整整停業兩個月。」「薰衣草森林」執行長王村煌強調，創意是一個摸索和學習的過程，在成功之前，「薰衣草森林」也曾經歷過投資和判斷失誤的時候。

「薰衣草森林」曾在台南的科學園區開設店面，沒想到一樣是掛著「薰衣草森林」的招牌，感覺卻完全不一樣，因為客人不只是把「薰衣草森林」當成「餐飲業」，前來用餐的客人，也希望能夠在科學園區買到「香草森林」。但是在都市的科學園區裡面，既無薰衣草，也無森林，「薰衣草森林」於是黯然退出，但是經營團隊卻不急著抱怨，反而把危機當做轉機。

「原來我們不只是餐飲業，而是休閑產業，客人是要經過『到達』和』體驗』的過程，獲得心靈的深層感受。」王村煌告訴自己，「薰衣草森林」從失敗中重新認識自己，也抓到如何對準消費者的口味和感受。

「創意有兩種方式，一種就是由上而下，另一種則是由下而上。」王村煌說，「薰衣草森林」從上到下，所有員工都要明確地知道，他們要傳遞的是「愛」與「幸福」的概念，透過體驗、空間和產品呈現出來；至於消費者體驗創意的過程，就是「由下而上」慢慢體會。

目前「薰衣草森林」的商品部門，已經開發出200多種香草香皂、手提包、紀念品和香草相關產品。而緩慢民宿，更是被看作一大創新。

沒有電視，沒有喧囂聲，一切都是緩慢地進行。據台灣《天下》雜誌報道，在台灣，緩慢民宿一直都擁有讓顧客等待排隊的實力。目前在嘉義奮起湖與北縣金瓜石有兩處分店的緩慢民宿，曾創下開放三個月後的入住預訂，不到三十分鐘內，湧進四萬筆訂單的紀錄。直到今天，經常要提前兩個月預訂。

年輕人的創意，容易天馬行空，兩個女生和王村煌，就讓員工們在有規範的框架下自由發揮創意，如此一來既不會失控，又能貼近消費者的需要。林庭妃更是四處旅行和演講，發掘未來的創意達人。兩個女生想起當年，不被看好的香草森林創業之夢已然實現，於是就捐出部分盈餘，鼓勵年輕人撰寫企劃案，提供每人台幣五萬元的創意創業圓夢基金，還免費打造一家「山居歲月」的民宿，再以年薪50萬台幣的報酬，讓有心創業的年輕人，在不必砸下重金，也不用在自負盈虧的情況下，就可以當一年的「香草HOUSE」主人。

從文化走向商業的陣痛

「從文化走向商業，是一個必然要走的方向，一旦太快，原有的文化，很快就會被稀釋掉。」接手華陶窯的陳育平發現，華陶窯先期的凋落，源於缺乏制度化的管理，於是決定把所有的員工系統化管理，細分為遊園部、陶藝部、園藝部和企劃部。

陳育平不斷提醒自己，建立制度化之後，下一個目標是提高服務質量。而這一點，絕對不可以給客人吃在冰箱里躺過的「隔夜土雞」。

堅持讓客人吃到最新鮮的食材，這個決定，是要付出高成本的代價，但是陳育平卻不擔心，因為華陶窯是從很高的起點開始，習慣了之後，就成了高質量、高美學的標準。後來有許多朋友反而覺得，整個華陶窯就像是「手工打造的藝術品」，這句話更加深了陳育平的決心，她鉚足全力啟動邏輯化的分析機制，儘力讓華陶窯風格化、品牌化、系統化。

「從藝術創作到商業化的文創休閑服務產業，都是人與人之間的接觸。」從小就重視細節的陳育平，從每一個細節的拿捏和琢磨當中，逐漸在佔地6公頃的華陶窯摸索出讓陶藝與商業結合的大方向。

根據2007年的數據統計，台灣的文創產值達6329億元台幣，預計在5年內創造上兆台幣的產值，有20多萬人正從事創意行業。相比於陳育平的家族傳承和「薰衣草森林」的聯合創業，同樣身為女老闆的謝麗香，就是「孤膽英雄」了。這個沒有學過畫畫也沒學過建築的「建築師」，勇敢地將自己想法訴諸實踐，但夢想與現實之間，還是有差距。

從小生長在台南的謝麗香，1991年，突發奇想地蓋起了自己的房子後就停不下來。到了1999年，更傾注了所有心力，在故鄉台南蓋起了第一家「伍角船板」餐廳，接著，從台南、嘉義、台中到台北一路北上，親手打造了6家建築風格迥異的「伍角船板」：用漂流木、後現代拼貼、泥雕和陶塑等材質，設計出建築物的外觀，再用木材、枯枝、石磚等裝點室內空間。

總是意隨心走、特立獨行的謝麗香，也為自己的「夢幻泥巴屋」付出了不小的代價。「伍角船板」結合藝術與餐廳的創意，看似成功，卻因為女主人過度的浪漫飽受考驗「我的創業過程很波折，『伍角船板』本來有6家，現在只剩下3家在營業。」謝麗香說。

到大陸去

想要安靜的時候，謝麗香就回到台灣嘉義的「女人島」隱居，這是她在三年前在曾文水庫旁發現的一塊依水傍山之地，謝麗香打算在這個佔地5公頃的半島上，創作出一千個女人雕塑。

每個人都有創意和夢想，也有實踐創意的能力，就看自己願不願意去完成。王村煌說台灣創意女企業人的特質，就是比較勇敢而不怕失敗；至於男性，則是少了一點勇氣，多了一點預知風險、害怕失敗的踟躕。

「原本在家裡面(台灣)比較隨性，現在到了別的地方要求跟我的想法有很大的差異，必須在現實和夢想之間，很努力地溝通、協調。」以前在台灣當老闆，都是別人聽謝麗香的，現在，她轉戰大陸，在上海協助一個「東南東」購物中心的開發案。

早在20年前，大陸向台灣開放之後，陳育平就感到，雖然有許多台灣的藝術家和創意達人跨海到大陸開創機會，但是整體而言，華人對於美的標準卻在降低。台灣的創意環境已經過了系統化、邏輯化和生活化的過程，中國大陸對於美的思考，雖然已經有了系統化的專業分析，但是卻不夠生活化，創意環境也不夠充裕。

比台灣大幾倍的市場，是台灣企業無法忽視的發展前景。在陳育平看來，兩岸之間的創意發展，就是「時間差」，台灣的創意環境只贏在「起跑點」，一但中國開始面向國際和世界，在學習吸收能力越強的地方，就進步得越快。

今年8月起，陳育平開始在中國浙江蒼南，協助規劃一個達1000畝的休閑農村發展項目。這些土地中85%是農業體驗的方式，陳育平說，我們把「土地裡面長出來的生活美學」這一理念帶過去，重新整理當地的文化脈絡、風土特色和民情，把台灣比較優質的有機農業和體驗休閑的整體形式帶過去。

風土資本

「如何用『文化』蘊生『創意』，繼而創造出『產業』—而且是創造出比『半導體』和『製造代工』更有魅力的產業，始終是台灣『文化創意產業』政策中的一片疑雲。」2009年11月，台灣學學文創志業副董事長詹偉雄曾在媒體中擔憂。

雖然台灣有關文化創意產業早在2002年就已發軔，但是，這幾年文化創意產業發展基本處於停頓狀態。詹偉雄說，根本原因在於，忽然成軍的「產業經濟主角」，並沒有為市場創造出「新符號」和「新意義」。當年發動「文化創意產業」的台灣政府，把英國「創意產業」政策挪移到台灣後，並沒「在地化」，找出一個可供操作、具有經濟意涵，而且與台灣既有或潛在比較優勢相契合的本土定義。

對陳育平而言，與台灣其他地方相較之下，華陶窯的復古和鄉愁味，或許不是最特別，但是從世界的眼光來看，華陶窯的文化內涵，就成了獨一無二的特色。

華陶窯之於陳育平，是經過義大利的「他鄉」都市文化洗禮之後，才甘於回到「故鄉」的美好；「薰衣草森林」的兩個女生和一個王村煌，則是把「他鄉」的日本北海道薰衣草，移植到「故鄉」台灣，洗鍊出另一種休閑文創產業；「伍角船板」的謝麗香，選擇從「故鄉」台南出發，把鄉村的記憶與雕塑藝術融合，植入台中、台北等「他鄉」。

「現在年輕人的教育，比以前更同質化，過著更平凡的日子」，陳育平說，如果現在的年輕人要找到創意，就要先問自己「你是誰？你有什麼特色？」因為未來的文化創意產業，都要經過故鄉、他鄉和世界三個層次的歷練，不論是面向過去，或是放眼未來，最後總是要回頭看見自己的根，才能在自己的土地上，找到屬於自己「既舊又新」的東西。

「台灣的文化，不能在我們這一代出現斷層。」陳育平拿著剛從街友(遊民)手上買的雜誌，指著一段台灣知名作曲人方文山的想法說。方文山建議，要設立「台灣共同記憶資展保護法」，要以官方的力量，去維護未來會成為這塊土地歷史的任何東西。

台灣館的所有創意都依託於背後強大的文創產業，反過來，這條完整的產業鏈又衍生出一連串帶著台灣印記的產品。

台灣館：世博「限量版」

是什麼讓台灣館這個袖珍展館客流絡繹不絕、好評如潮？答案只有一個，創意——從人流控制到展館設計，從營銷宣傳到資金預算，從同題比拼到特色產品，看的見是驚喜，看不見得是一個完整的創意產業鏈。

南都周刊記者_黃修毅 上海報道

上海世博進入最後一個月，遊人與工作者都已略顯疲態。上海市政府自9月22日出台一張日票兌換兩張夜票的做法，也未能在「中秋」、「十一」雙節超長假期，提振起世博客流突破暑期的到高點。

不過此時，台灣館的表現卻頗有些「逆市而上」的勢頭。進入九月，台灣館在「百度」熱門搜索的統計結果中，已從以往的7-10名，衝上「老四」的位置，僅次於中國國家館、日本館和德國館。在日本《FLASH》周刊評鑒的143個世博主要展館中，台灣館更被推介為最佳展館。

在世博中軸的一側，台灣館貼鄰中國國家館，像一顆帽檐下的巨眼。大道邊的黃牛票販，手攥預約券，探頭探腦，台灣館的預約券甚至被叫賣到300元一張，足可兌換四張世博夜遊門票。

時空切割術

這是世博園內僅有的奇景：堵在出口處的人群常常要超過等待入館的隊列。工作人員葉先生指著一塊20米見方，用柵欄隔開的前庭，靦腆一笑，「這是台灣館最清凈的一塊地方了，前來問詢的人太多，快把館擠塌了。」但就是這樣40人一批，上下半天各2000人，死摳計劃放人入館，卻造就了台灣館人氣的一路直飆。

「我們當初對台灣館流量的預計，與現狀完全一致。」台灣館總館長葉明水笑言此情早在預料之中。作為世博園區內唯一全天候憑預約券入場的展館，台灣館每天4000張的入場券，均提早三天前就被預訂一空。

這是一道很簡單的算術，每天4000人，世博全程186日，不過72萬出頭的遊客得以入場，而世博的預計遊園總流量約為7000萬人次。台灣館就只在乎1%的目標群體，而置其他99%的世博遊客於不顧？

上海一家國際公關公司的總監Brian作出了這樣的觀察：波蘭館因其雙層蕾絲般靡麗的外觀，在世博初啟時紅透半邊天，但時間一長，遊客對長時間的排隊和展館內布置疏落的不成比例，終於造成了心理的巨大落差，人氣急劇下跌。而諸如越南館那樣的「流水館」，遊客如香客，館內一曲未了，已被逼到了館外，一圈看下來，徒留了世博印章，而不留印象。台灣館「限量」參觀的策劃，繃緊了遊客在世博186天全程慾望不泄，而且它的內外雙屏設置，又逗引著館外觀眾的好奇，幾乎形成一種「慾望疊加」的刺激機制。

葉明水館長對台灣館「限流」的設計頗為得意，更說廣受外界稱譽的台灣館「吸睛大法」—世博最大的懸掛式LED球，也正是應這一設想而產生的。「在台灣館籌建之初，我們通過精確計算入館人流量，充分預計到將有大量遊客沒有機會親身體驗台灣館，LED球內部的4D屏幕可以滿足每天4000人，總計約72萬觀眾領略台灣的風光；而球體外部的屏幕輪番演繹三套主題影像，則可以輻射館外七八百萬遊客。」

為了實現對觀眾「抓力」的精確控制，台灣館內採用全程領航。入館的遊客會發現，一踏進對開門的30人容載大電梯，緩步720度4D屏幕內的小鐵橋，視線受引導穿過LED球體的球心，再到人人面前一觸摸屏的「點水燈台」，每個動作的銜接都沒有多餘，甚至人手一杯高山茶，在城市廣場的「榕樹」下小坐的時間，也隨著一曲民歌的終了，滴水不漏地將26分鐘參觀時間耗盡。

葉明水館長道出了這其中奧秘：「從電梯載上二樓開始，我們的領航員就會說，『請各位放慢腳步，沉澱心情』，其實起著支配節奏的作用。其實原先我們的領航員是定點解說，像旅遊景點一樣，但經過世博試運行階段，我們決定領航員帶著觀眾，移步換景，26分鐘，分秒不耽擱。」

對於潛在的觀眾，台灣館則通過網路搶票繃緊了遊客的神經，其官方網站公布的系統開放時間為每天上午10時至晚間23時59分，每日開放3日後預約券的數量為200張，且一個IP地址只得預約兩張。但實際上，網路預約系統開放的頭20秒，當天的200張預約券就會遭「秒殺」。從台灣館的登記記錄看，迄今為止約四分之三的預約來自大陸，剩下的四分之一則是自台灣「遠道而來」。

「如果說台灣館設施的最大亮點是雙面720度LED球，那麼世博台灣館的策劃本身就像一個扣合緊密的球體，對館內館外、園內園外有同等程度的吸引力，就像對時空進行了一次精密的切割。」Brian如是評價。

「同題製作」拼新意

在日本《FLASH》周刊所下的評語中，台灣館的LED球在技術上難稱先進，但貴在創意。

世博154個主要場館，幾乎個個都在放映IMAX電影短片，大不過沙特館，貴不過中國館，如果只是搞個環幕3D立體電影，都不好意思拿出來宣傳。其實，論發光二極體(LED)技術，早在上世紀六十年代就已問世，扣上「高科技」的帽子實在是名不符實。

「現在世博會往往不再是實體事物展示，而著重於概念演繹。」台灣館創意總監姚開陽說，LED只是一個播放媒介，內容才是王道。《清明上河圖》因為展現了一千年前的中國都市生活畫卷，正切中上海世博「城市，讓生活更美好」的主題，成為多個展館不約而同選擇的題材。

台灣館LED球形屏幕滾動演示的《清明上河圖》，拓放了台北故宮博物院清院本的一部分，該藏本也是公認最名貴、完整的藏本。台北市案例館環幕電影所播放的侯孝賢版《清明上河圖》，則將情境設置於登上台北101大樓，高空俯瞰台北全城，實景與歷史風物相與為一。

其實，中國館的《清明上河圖》很大一部分也出自台灣館的藝術總監姚開陽之手。這一 「動」版《清明上河圖》在北京故宮版館藏的基礎上，採用26台投影機拼接投影，並運用變形的軟體做了很多凹褶設計。比如廣為人知的船過虹橋那一節，原圖中船沒過橋，但在「動版」中，將之命名為「戮力同心」，橋上、岸上，和船上的人要相互配合，船方能過橋。

據葉明水館長介紹，台灣館的球形LED所採用的曲面投影，是一項尚未商業化的技術，為了此次世博，由島內的幾家電子生產企業和研究院，專門進行了調試。「但是LED最後的呈現效果，依賴的是設計師、導演、音像師等的通力合作，甚至『孔明燈』上的祈福語也是由三位不同流派的書法家題寫的。」

一體化設計的追求，也融入了建築的構思。台灣館被稱為「山水心燈」，看似在透明球體外加了個玻璃罩，其創意核心在於LED球體和建築基座的連接部分——「點水燈台」。遊人在此圍成一圈，信徒般雙手合掌，齊齊默念，待一盞盞「孔明燈」從球體下方升起，由近及遠，漸漸地把紅色燈面上的祈福語也膨脹開，落入館外成千上萬遊人的視野。

「把內化的共同心路反映到建築的外立面，而且是一個動態可視的過程，幫助實現館內館外的互動。」台灣館建築設計師李祖原，也是台灣地標台北101大樓的總設計師，如此自解設計的初衷。儘管「孔明燈」乃至《清明上河圖》都是大家熱衷販賣的「中國元素」，但面對「同題製作」，台灣館總能玩出新意。

全產業鏈支持

9月16日，台灣館「異地重建權」被新竹市以4.58億元新台幣拍得，宣告其在世博期間運營所需的11億元新台幣資金已經全部到位，沒有動用一分公款(新竹市競標台灣館也採用民間募集的方式)。這筆款項的回收，也意味著世博仍如火如荼之時，台灣館就已告「功成身退」。

台灣館的興建營運方—台北世界貿易中心秘書長趙永全笑稱：「會展業並非只是狹隘的展覽活動，整個產業鏈所牽涉的軟硬體廠商，甚至背後的廣告文創產業，都能從中得到商機。」

8月30日，台北世貿中心宣布，台灣館的標售底價為4.1688億元新台幣，當日起開始領標，9月15日下午5點截標，9月16日開標。台灣館出售的標的物為「台灣館日景圖」、「台灣館夜景圖」、「天燈＋山體」與「台灣館LOGO(標誌)」等四項在台註冊商標，買方取得此項權利後，可以在台、澎、金、馬重建台灣館。而估價近2億元新台幣的台灣館設施，如祥雲金屬外牆、LED球幕、點燈台互動系統等，則屬於「連賣帶送」，贈送給得標者。

「重台灣館品牌價值，重永續發展的價值，由此可見一斑，這也是台灣館在募資時大家達成的共識。」據葉明水館長介紹，台灣館的贊助商以注資額度的不同，被分為四個層級，其中不乏富士康、宏碁這類的島內「大哥大」企業，但並沒有引發為爭「主贊助商」而起的爭議，很大程度上歸功於台灣館贊助商被巧妙地以「玉山級、阿里山級、合歡山級、陽明山級」命名。

比如琉璃工坊，雖然並非一級贊助商，但由其藝術總監楊惠姍設計的台灣館領航員禮服，卻意外成為吸睛的焦點。金褐色的錦緞，黑白的滾邊的斜襟中式上裝穿在八位網路票選出的「台妹」身上，活脫脫就是一個台灣館標籤。

而館內送出的近百萬份「伴手禮」，在「世博園區唯一的環保編織袋」包裝之下，「旺旺大禮包」交替著「統一速食麵」，快速消費品品牌唱主角，一不小心就把產品派樣出去。

甚至遊客人手一杯的高山茶，喝乾之後立於掌心，就是一盞微縮版「天燈」。如果你要鎖定世博台灣館記憶，則須自掏腰包480元新台幣，湊齊一套琉璃工坊制「天燈組」。

「台灣館的所有創意都依託於背後強大的文創產業，反過來，這條完整的產業鏈又衍生出一連串帶著台灣印記的產品。」葉明水如是說。

據台灣《經濟日報》報導，新竹市將籌建佔地4.93公頃的「世博台灣館產創園區」，放大「限量版」台灣館的「後世博」效應，預計可發揮118億元新台幣的產業關聯效益。新竹市長許明財，甚至希望在即將完工的台鐵內灣支線增設「世博台灣館站」。

羅大佑的音樂語言直白而不失詩的質地，開啟了台灣音樂的一個全新時代，在華語文化圈影響深遠。

雜色的文藝：從「亞細亞的孤兒」說起

東洋風、西洋風、大陸風、本土風，雜糅混血；二十年，一首歌，兩句詞，多少曲折。要理解台島文藝之上的創造，我們從羅大佑的那支歌開始吧。

文_馬世芳

從甲午戰爭算起，百餘年來，台灣不斷接受外來文化與新移民的刺激，也漸漸習慣了「混血」式的文化形態。近當代的台灣庶民文化，其實是日治五十年遺留的「東洋風」、戰後駐台美軍帶來的「西洋風」、新移民帶來的「大陸風」與「香港風」以及民間自為的「本土風」，雜糅一處，混成獨特的文化風景。

台灣曾經戒嚴近四十年(1949-1987)，不過相比政治體制的壓抑，針對文化內容的管制還是相對寬鬆一些，舶來文化商品繁多，各方影響之下，電影、電視、唱片、讀物等皆受熏染。上世紀七十年代「尋根」風起，青年一代重新尋求「身分認同」，首先要面對的也是這個盤根錯節的「混血」情結。要理解台灣庶民文化，或許應當先認識這一點。

上世紀七十年代，台灣青年的創作能量，通過一連串指標性事件展現出來：1971年奚淞、黃永松、吳美雲、姚孟嘉創辦《漢聲》雜誌英文版，1977年改為中文版，深入探討古迹保護、民間藝術與庶民文化；1973年林懷民創辦「雲門舞集」，高信疆接掌《中國時報》「人間」副刊，大力推行報導文學，引介素人畫家洪通、恆春老歌手陳達；1977年「鄉土文學論戰」爆發，深化、普及了「尋根意識」；1975年歌手楊弦在中山堂開演唱會、出版專輯，替余光中的現代詩譜曲，點燃「民歌運動」；1976年李雙澤在淡江大學演唱會手持可口可樂，怒道「走遍世界，年輕人喝的都是可口可樂，唱的都是洋文歌」，令「唱自己的歌」成為廣為流傳的精神口號，其後「金韻獎」、「民謠風」推波助瀾，「青年創作歌謠」風潮徹底改變了華語樂壇的走向。

這些事件，都有一股純粹到近乎天真的底氣。事起之初，都未必去想像以後會引起多麼大的效應，更未必有「運動」的自覺。當時，台灣外交處境節節敗退，青年知識分子既有強烈的危機感，也有巨大的使命感。他們沒經歷過父輩叨念的戰亂歲月，卻擁有較好的物質條件和閑暇時間可以探索興趣，並將興趣發展成專業。在那個當局高喊「莊敬自強、處變不驚」的時代，青年人一方面深受舶來文化的「混血」影響，對西洋與東洋的青年文化深深嚮往，一方面又體會到台灣仰「上國」鼻息之可悲，從而生出民族主義的意氣和「尋根」的焦慮。

要理解這樣的糾結，我們可以從一個人的一首歌來說起：羅大佑的「亞細亞的孤兒」。

羅大佑的父親是苗栗客家人，母親是台南人，他從小在台北長大。1983年，羅大佑發行第二張專輯《未來的主人翁》。A面第二首歌便是《亞細亞的孤兒》：

亞細亞的孤兒在風中哭泣

黃色的臉孔有紅色的污泥

黑色的眼珠有白色的恐懼

西風在東方唱著悲傷的歌曲....。.

當年的歌詞頁上，《亞細亞的孤兒》有一行副標「致中南半島難民」──上世紀七十年代越戰結束，許多民眾從海路出逃，舢板、漁船擱淺在南中國海的珊瑚礁，餓死、渴死者眾，甚至還發生過人相食的慘劇。那樣的故事，也成了當年國民黨政權對島內最好使的「敵對教材」。

不過，只要你知道「亞細亞的孤兒」的出處，就會明白那「致難民」的副標其實是個障眼法：《亞細亞的孤兒》是台灣作家吳濁流(1900-1976)1945年完稿的一部長篇小說：一個叫胡太明的台灣青年，在家鄉時受日本殖民者欺壓，日本留學歸來又被鄉人排擠，赴大陸亦被視為外人，最終被逼瘋了。羅大佑借用這個意象，開篇的四行歌詞，彷佛已從鴉片戰爭、八國聯軍，一路走到了國共內戰與島內長年的戒嚴。

羅大佑是在做醫師的父親書架上看到這本書的。羅大佑的父親曾在日治時代被派去南洋當軍醫，一千個台灣兵最後只有三百人活著回來。後來國府敗退遷台，政權危殆之際又下重手鎮壓異己，開啟了漫長的「白色恐怖」時期。他的父輩大半生都在承受不同政權更迭的時代動蕩，「胡太明」的命運既是不堪回首的集體記憶，也預告了後來苦澀的歷史。

如果不加遮飾，僅憑「白色的恐懼」一句，在戒嚴時代，羅大佑很可能就從此無法再出唱片──那「致難民」的副標，表面上是迎合了執政者的「主旋律」，暗地裡卻為所有懂得「解碼」的人，「偷渡」了一則國族歷史的大敘述。

這首歌背後的曲折，其實也濃縮了上世紀七八十年代台灣創作人的集體處境：嚴密的審查制度之下，創作人必須苦心設計「偷渡」路線，埋藏「暗號」，氣味相投的聽眾還必須設法從字裡行間「嗅出」那密碼。當一首這樣的歌通過電波向四方播送，那「啟蒙」的暗號，便可能改變不只是一小撮人的生命：

亞細亞的孤兒在風中哭泣

沒有人要和你玩平等的遊戲

每個人都想要你心愛的玩具

親愛的孩子你為何哭泣

這是早期羅大佑最好的歌詞，語言直白而不失詩的質地，一洗「民歌」常見的學生腔、文藝腔，正如「民歌」一洗早年流行歌詞的「歌廳氣」、「江湖腔」一樣。事實上，羅大佑在開創中文歌詞新局面的同時，也曾陸續為余光中、鄭愁予、吳晟的詩作譜曲，繼承「民歌」時代「以詩入歌」的傳統。那一輩「知識青年」背景的音樂人常以「文藝青年」自居，他們閱讀了大量的文學作品，也為這一撥新興起的「歌壇」鋪墊了起碼的「文化教養」。

《亞細亞的孤兒》不僅歌詞反映了那個特殊的時代，音樂同樣也值得推敲。這首歌用的是拖沓的三拍，拉長了的華爾茲節奏，就像沉重行進的行伍。它並未沿用搖滾樂習見的架子鼓，而是流行歌少見的「軍用大小鼓」──鼓手是徐崇憲，他並不是職業樂手，而是這張專輯的錄音師。

徐崇憲從「校園民歌」時代便是著名的錄音師，也是「麗風錄音室」的老闆──再過幾年，他將會為一位唱歌走音的奇怪歌手錄製並投資首張專輯，其人名叫陳。徐崇憲建議「亞細亞的孤兒」撤掉架子鼓改打軍鼓，羅大佑問誰會打軍鼓，徐崇憲當仁不讓，親自下去示範，從此名留青史。

羅大佑一直都是英美搖滾的樂迷，學生時代就組建了搖滾樂隊在飯店駐唱，掙零用錢，唱的也都是西洋搖滾曲。他一身黑衣、蓬髮墨鏡的造型，就像1966年鮑勃·迪倫(Bob Dylan)搖滾時期的翻版。除了西洋搖滾，羅大佑還從班上日籍同學那兒認識了東洋的搖滾與民謠樂手：吉田拓郎、井上陽水、山下達郎、岡林信康……他向父親借錢籌錄第一張專輯《之乎者也》時，因為台灣錄不出他想要的音場，他就托同學把部分作品帶到日本做編曲。早期羅大佑專輯音場之所以如此透亮、飽滿，便是結合了東西洋影響的「混血」成果。

「亞細亞的孤兒」在軍鼓轟然擊響的同時，揚起了兒童合唱團的歌聲，那是當年經常主唱電視卡通主題曲的《松江兒童合唱團》。孩子們清澈的歌喉唱著：

多少人在追尋那解不開的問題

多少人在深夜裡無奈地嘆息

多少人的眼淚在無言中抹去

親愛的母親這是什麼道理

兒童合唱團置入搖滾曲，製作「高反差」的震撼，最著名的例子可能是英國樂隊平克·弗羅伊德(Pink Floyd)1979年《牆》(The Wall)專輯中的暢銷曲《Another Brick in the Wall, Part 2》，羅大佑或許從中得到了靈感。「亞細亞的孤兒」在曲勢上受西洋影響，還不只在此：它三拍的節奏、木吉他刷弦的開場、軍樂隊的行進、大合唱的設計，神似1977年保羅·麥卡特尼(Paul McCartney)的暢銷名曲《Mull of Kintyre》，只是旋律各有千秋：麥卡特尼明朗壯闊，羅大佑沈鬱悲涼。麥卡特尼為了這首頌讚蘇格蘭風光的歌謠、安排的風笛吹奏，成了這首歌的招牌，到了羅大佑這兒，風笛換成了我們既熟悉又陌生的一樣樂器：嗩吶。

嗩吶，是《亞細亞的孤兒》這首歌里唯一的獨奏樂器，取代了搖滾樂常見的電吉他、鋼琴、薩克斯。當然，它並不是結合民樂與搖滾的最早嘗試，早在1981年，李壽全和陳揚就在《天水樂集》做過類似的實驗，不過當年民樂器的演奏，大多仍是以民樂的方式原味呈現。是「亞細亞的孤兒」的嗩吶，第一次讓我們聽到了真正吹出「搖滾線條」的民樂器。那位嗩吶手叫蕭東山，他也吹了《現象七十二變》的薩克斯獨奏，更是實況專輯《青春舞曲》挑大樑的樂手。

三年後的1986年5月，崔健在北京工體「讓世界充滿愛」現場首度演唱《一無所有》，唱到激昂處，劉元抄起嗩吶對著鏡頭狠狠吹了一段破空而出的獨奏。1989年《新長征路上的搖滾》問世，我們彷佛聽到了「亞細亞的孤兒」從海峽對岸傳來的回聲。1999年，幾位客家青年組成的「交工樂隊」，以嗩吶手作為主奏，我們也知道，這隔代的致意由何而來。

重聽這首歌，我們會發現：在全新的時代，全新的市場生態下，驟臨了無窮的機會與風險，創作人在幾乎沒有前例的狀況下，仍企圖以「大眾娛樂」為載體，「偷渡」理念、實現理想。禁忌鬆動、民智漸開，我們對任何新鮮的文化產品都充滿好奇、近乎饑渴，還來不及體會和暢想後來「信息過剩」導致的飽脹、厭煩與虛無。對躍躍欲試的創作者，那是最好的時代。

「流行歌曲」作為「創作門類」的潛能獲得社會共識，音樂人也得以擁有「文化人」的自尊與氣魄。這樣的作品一旦多起來，台灣流行音樂就能挾其跨界混搭之雜色，以庶民文化「火車頭」的姿態向整個漢語文化圈輻射，終於成就了這片島嶼有史以來影響最深最巨的「文化輸出」。

1987年台灣「解嚴」，禁忌不再，《亞細亞的孤兒》那行「致中南半島難民」的副標，在後來的再版中也被拿下了。但故事並未結束：2003年，羅大佑作品首度在大陸發行正版，「亞細亞的孤兒」卻從唱片和歌詞內頁消失，只剩一行標題。整整二十年前觸動國民黨神經的「白色的恐懼」顯然不是問題，這次惹禍的，恐怕是「紅色的污泥」──二十年，一首歌，兩句詞，多少曲折。

台灣「文案天后」李欣頻：現在誰不往北京跑

在台灣創意人集體「北漂」的同時，令李欣頻感慨的是，台灣的創意時代已經過去了，新生一代的大陸創意人正在迎頭趕上。

南都周刊特約記者_ 醴文 北京報道 攝影_邵欣

10月10日，台灣「雙十節」。

下午五點，在北京CBD一家小餐館，李欣頻用三分鐘的時間吃完了一個三明治。「這是我的午晚餐」，她身邊放著一個碩大的雙肩包，裡面裝滿了課本—全是中醫學教材。作為北京一所大學新註冊的學生，她剛剛結束了一天的中醫課程，課程緊得讓她來不及吃午飯。

她的下一站是一家私人會所，她將和老闆商談在這裡開闢一所固定的「創意講堂」。與她同行的是一家出版社的男編輯，他在等著她敲定下一本書的出書時間。同時，她書包里裝著一張機票，第二天她將要飛往南京，洽談一個書店的策劃。

李欣頻來自台灣，被譽為台灣「文案天后」，廣為人知的「誠品書店」文案就出自她的手。

在北京忙得連軸轉，是李欣頻當下的常態。讓人驚訝的不是她的「忙」，而是她忙的每一件事情都讓她裂變出一個新的身份。

作為一名在台灣成名多年的文案創意人，40歲的李欣頻身兼廣告創意人、暢銷書作家、北大老師、在讀博士生、中醫進修生、職業旅行家等多個身份。「我最煩惱的是為什麼世上只有一個我？」也許是因為台灣的競爭激烈，眾人資訊焦慮，像李欣頻這樣的跨界人士並不鮮見。

「和在台灣時相比，在北京我已經算是在休假了。」面對如此忙碌的行程，李欣頻卻感覺自己處於「半退休狀態」——因為做的都是自己想做的事情。

7年出了26本書。李欣頻的下一本書是《與北大學生談創意》(暫定)，準備在大陸出版。在此之前的每一本書都是先在台灣出版，然後引進到大陸來。

這對李欣頻來說，是一個標誌性的事件，這意味著她工作的重心完全轉移到了大陸。在她看來，北京的創意產業「越玩越新越大」。

「這又是多麼可怕的差距！」

自從3年前選擇到北京大學攻讀博士以來，李欣頻一直穿梭兩岸，直到現在，幾乎完全以大陸為重。

「算算看，現在還有什麼創意人在台灣？」李欣頻隨口舉出「方文山、賴聲川、林懷民、蔡志忠」等一大堆名字，「這些人現在誰不往北京跑？」

這些創意人從大陸巨大的市場規模中得到養分，豐厚的資金回報可以支持他們進行更多的活動，「像前不久大陸一個城市舉辦了一個『賴聲川節』，這在台灣是不可想像的！而我在大陸出版同樣一本書，起印量是台灣的6到7倍，這又是多麼可怕的差距！」

在台灣創意人集體「北漂」的同時，令李欣頻感慨的是，新生一代的大陸創意人正在迎頭趕上。像李欣頻這樣，1960年代、1970年代在台灣出生的這一代人，初出社會時，正好趕上台灣經濟起飛的年代，給這批文化人一個絕佳的舞台。「前面沒有人，後面也沒有人，沒有範本，大家都饑渴地在做事，不管薪水高低。」李欣頻說。

而現在，在她看來，「台灣社會失去理想，政治紛亂，人心浮躁，八卦、娛樂佔據主流，我們年輕時，余光中、白先勇是我們的偶像，是比任何別的明星都要重要的人物；現在的年輕人追逐的都是什麼？這導致年青一代的創意人沒有多少有建樹的。說起台灣創意人，20世紀80年代、90年代出生的人，又能數出幾個？」

創意產業的未來在哪裡？李欣頻給出的答案令人吃驚。她毫不猶豫地選擇了大陸。李欣頻同時在兩岸教大學生廣告創意學，北京的學生用功程度要遠遠大於台灣。李欣頻說，「在台灣躺著都可以讀大學，沒有多少人願意用功，而在這邊不一樣。也許資訊的速度要慢一些，比如我在課堂上講到一本國外的書，大陸還沒有翻譯過來，但是學生兩三天後就可以從網路上扒下來翻譯出來，而且兩三個禮拜後，這些學生就把這個人的作品都看了，幾乎可以做我的老師了。」

「感覺台灣的一個創意時代已經過去了，現在是大陸創造奇蹟的年代。」北京也許的確在創造奇蹟，不過奇蹟中也有所缺失。台灣的經濟雖然放緩，但是和北京比，愛好閱讀的民眾卻比北京多很多，「飯桌上這邊聊的都是房地產、股票，而在台北，大家聊得多的，還是電影、演出、書；這邊公司發福利都是大米、油、衛生紙，而在台北不少公司會選擇將書店閱讀券送給員工。」李欣頻對比兩岸的差異。

李欣頻身兼多重身份，不過她很清楚的是，任何一種身份拿掉了「閱讀」，自己就將變得非常蒼白。「創意都是閱讀積累的果實，而閱讀才是自己最大的資產，沒有人能拿得走！」

在北京陸續呆了兩三年，出於職業的需求，她常常留意街頭的廣告文案，遺憾的是，幾乎沒有什麼作品讓她驚艷。她說：「單靠798是滋養不出一個創意充沛的城市！」

「誠品汲取了太多文化人的養分」

「9998個人打開過咖啡館的門，8778個人參與了流行陰謀，6006個人走進了文化苦旅，5959個人知道了台灣賞樹情報，1001個人使用過香水，999個人目擊戴眼鏡的女孩……」

這樣一段文字，誰能讀懂它是什麼意思？

這是李欣頻15年前為台灣誠品書店創作的企宣文案中的一篇。

1998年，28歲的李欣頻將自己7年來為誠品書店創作的文案結集成冊，出版了《誠品副作用》，這幾乎是華人世界第一本用純廣告文案構成的一本書。李欣頻戲謔：「也許是因為我臭不要臉，這麼多比我厲害的前輩都沒有出書，偏偏我就出了。」

李欣頻也許沒有想到，出版了這本書後，她就像被烙上了誠品的印一般，無論她怎麼更改身份，走到哪裡被追問最多的還是關於誠品。

誠品不只是書店，而是個概念。

專寫中文創作的日本女作家新井一二三，曾經寫過：「我曾經有一次認真考慮搬到台北，為的是一家誠品書店。我坐在東京的書房裡，想像台北有家誠品書店，感覺猶如奇蹟一樣。」

被《TIME》雜誌評選為「亞洲最佳書店」的誠品，其21年的興起和發展中，李欣頻參與其中十多年。「文學式的文案，誠品創意超完美的詮釋者。」這是誠品書店一位負責人對李欣頻10多年誠品文案生涯的總結。

解讀誠品書店成功的理由有無數個角度，除了老闆的苦心經營外，作為品牌的塑造者之一的李欣頻認為，誠品汲取了太多文化人的養分，這成為了誠品獨一無二的「影響力」的源泉所在。

讓她記憶猶新的是，一位平面設計師在創作一份「文宣品」時，要決定底色是用紅色還是綠色，這位設計師失眠了三天。「要知道這張招貼畫的生命周期或許只有幾天，甚至更短的時間，但是我們都像是在做藝術品一樣嘔心瀝血」。正是因為這些設計師在氣氛包裝上的巨大努力，在誠品，甚至有人把書店裡的宣傳畫偷回去當收藏品。

「如果可以做一名出色的詩人，誰會去寫文案？」在《誠品副作用》的序言中，李欣頻的自問自答泄露了她內心的秘密。李欣頻的理想是做一位詩人，但是在誠品，她找到了這樣一個空間——把文案寫得像詩一樣，甚至被一些文學分析家譽為創造了一種新的文體——「廣告詩」。

李欣頻遊走於詩歌、廣告文案之間，非詩非文的文字在誠品大放異彩，無意中與誠品的風味完美契合，她這樣形容誠品與它讀者群的關係：

「人們到誠品去停、看、聽、嗅，以便攫住台北的知識風情，或來段驚艷式的知識邂逅。誠品被觀光，被展示，成為指向未來的文化櫥窗，也是文化社交即情報交換中心。它守候著新東區的大門，並形成了一個『誠品文化生活圈』，被它吞進而後又吐出的人群，吞吐之間彷佛真的反芻出了某一種不同的風韻。」

「嶽麓書院為什麼不能開到台灣去？」

李欣頻在北大教授廣告創意學時，給學生布置過一道作業：「如果誠品書店來到北京，你的書店如何與之競爭？」學生交上來的作業，沒有令她眼前一亮的答案。大多數是說改善書店氛圍、加強與讀者聯繫這些表層上的東西。

一個開書店的人應該看過很多的地方，走過很多的書店，才會做出獨一無二的書店。在李欣頻看來，沒有做好準備的，不僅僅是這些學生。

因為和誠品獨特的緣分，李欣頻在大陸經常被問到誠品什麼時候來這裡，這讓她感到很驚奇：「為什麼一定期待誠品來？」

而最讓她不可思議的是去長沙做一場演講時，當地的讀者頻頻發問同樣問題。「這麼棒的書院，上千年的歷史，為什麼不把這個書店傳承開來？嶽麓書店應該開到台灣去啊。」

身兼多重身份，與書店有關的工作是最讓李欣頻欣然前往的。最近，她剛剛接到了一個廣告項目，這是她接到的第一個真正意義上的大陸項目。受南京的陳逸飛第一區美術館邀請，她準備前去參與一間書店的前期策劃，這讓她極為期待—她的心愿就是看到各地都開一個家有自己地方屬性的書店。她說：「中國這麼多擁有古老歷史的城市，有幾千年的讀書傳統在，文化的根還在，難道沒有足夠的養分構建自己的文化廟宇？」

本地化是宓雄一直強調的理念。每到一個地方，他都要了解本地，就地取材，招聘本地員工，激發他們的創意靈感。

史上五個皇帝登泰山封禪大典。秦始皇、漢武帝、武則天、宋真宗、康熙，是宓雄為泰山「封禪大典」實景演出所製作。

當台灣創意遭遇大陸國情

先有河南嵩山的少林歡喜地，後有山東泰山的桃花峪概念餐廳，不同的是時空和遭遇，不變的是本地化和宗教創意。台灣創意師宓雄在大陸的兩年經歷彷彿一面鏡子，我們手裡有什麼牌，我們夠不夠資格去接納創意，在這裡都一目了然。

南都周刊記者_張雄 實習生於美紅 山東泰安報道 攝影_劉浚

置身於大陸式飯局的觥籌交錯中，一套套嚴肅活潑、團結緊張的勸酒詞讓宓雄窘迫不已。這裡人人都熟諳這套話語體系，惟他除外。別人向他舉杯，他只能靦腆訕笑：我信佛，不飲酒。

他的周圍，端坐著各類「有關部門」的人。為了合作，他們需要互相請客吃飯。儘管他的表現實在有違和諧的飯局精神，好在合作並不只靠這個。

「大家後來發現請我吃飯也無聊，我跟他們在一起也無聊，現在大家就都免了。」宓雄笑了笑，「官員其實還是想把一個事情做成，我們只要能展現出我們的專業跟服務，這就夠了。」

宓雄是來自台灣的創意設計師，少林歡喜地的創意即出自他之手。現在他正運作的新手筆也與名山有關，上次是河南嵩山少林寺，這次則是山東泰山。

25天設計出的概念店

國慶日這天，泰山西麓桃花峪景區，宓雄和他的團隊設計的概念餐廳正式開業。

沒有多少人知道，這個概念店的設計只用了短短的25天。

在這個有點像北京798工廠車間的灰色建築里，30元一隻從農民手裡收購的十幾隻木水桶，被塗上歡快的顏色，懸掛在餐廳中。秋日的陽光穿過巨大的落地窗照進餐廳。窗外微風拂柳，湖水如鏡。

這是一個集餐廳、茶吧和商鋪為一體的概念店。就像宓雄當初設想的那樣，店內經營的商品都與泰山有關：售價六元的筆插，是他們設計然後傳授給當地山民製作方法，再收購回來擺在店裡；經石峪的《金剛經》碑刻被設計成色彩斑斕的抱枕；《金剛經》里「善男子」、「善女人」則被抽出來變成情侶衫；另一件體恤衫上，「責任」與「泰山」分列天平兩端，以天平的傾斜直觀詮釋「責任重於泰山」？

開業十天來，概念店已吸引了泰山風景區管委會和泰安市領導的注意，甚至山東省省委書記來泰山考察，也要好奇地進來參觀一番。

泰山風景區管委會一位工作人員告訴本刊記者，以前泰山老是喜歡拿石刻做文章，「那麼大，你讓遊客哪裡拿得動。他這個團隊把泰山文化吃透了，搞宗教的人，確實肯動腦筋。」

「一個小小的改變你視覺上就會有不同的享受，」宓雄以彩色為例講述「激活」的理念，「我們不希望看到東西只是一種樣子，石碑被歷史沖刷後是黑白的，但我們可以給它色彩，那是我們內心給它塗上的顏色。如果只是黑白，你會覺得那是拓片而已。」

「他們的意識確實超前。有些東西我們原來也想到了，但沒想他們能做到這麼精緻，看到後眼前一亮。他們的潛力很好，會是泰山旅遊的一個亮點。」泰山風景區管委會副主任劉慧說。

劉慧所言的「新亮點」，指的是泰山希望在傳統登山路線紅門和天外村外，能開發出一條新的路線來，以分流過於擁擠的人流。概念餐廳所在的桃花峪遊客中心，即是泰山剛剛落成的一座新地標。

這座總建面達7600平方米的巨型混凝土建築，出自著名設計師崔凱之手。建築造型以泰山石建築為母體，以6個大小不一的「楓葉式」場館與一個長廊(候車廊)形成七組建築群。其中「楓葉式」場館靈感取自中國古代「台」的建築原型，採用方形台基的多層疊落式，頂部有光線進入。在國內諸多景點建築中，桃花峪遊客中心造型堪稱前衛。

「我們完全可以不這麼做，泰山不缺遊客，為何還持續做這些創新？因為我們還要繼續擴大影響，做名副其實的一流景區。」劉慧說泰山的目標是「東邊傳統路線要民族文化味十足，西邊要搞出容納一切『先進理念』的陣地」。

宓雄團隊即是作為「先進理念」引入的一部分。經國內實景演出開創者梅帥元牽線，2009年7月，泰山風景區與宓雄團隊達成合作。劉慧說，此前他們曾跟五六家國內外團隊有過接觸，宓雄是理念上與他們最接近的。

「買張門票爬山走人的年代過去了」

獲得關注的概念餐廳只是一個用25天時間完成的作品。在一年時間裡，宓雄在泰山的主要工作是為梅帥元的實景演出「封禪大典」做相關產品開發，以及為泰山古鎮的園區設計規劃。

宓雄去過很多景點的古鎮，發現大多大同小異，「從街頭到街尾賣的東西都一樣」。他帶著團隊做泰安地區民俗社會調查，泰安的豆腐怎麼做，醬油怎麼做，香怎麼做，等等。「這些民間民俗，我們一方面要設法把它們保留下來，一方面又要形成一個產業，通過創意跟傳承，把經營的模式傳授給他們，這樣的話，生活在這個古鎮里的人以後就可以自行產出了。」宓雄說。

在台灣時，宓雄曾為「9·21」地震災民做過創意輔導。宓雄一家家尋找每個店的殘存和特色，從建造到VI系統，再到商品。「挨個去輔導，做到十幾家，整條街就起來了，觀光客會進來消費，買些特色東西回去。我覺得這是蠻好的經驗。」

泰山地區有一系列「石敢當」的民間信仰傳承，宓雄根據這些傳說規划了一個石敢當廟，這樣相關的文化創意產品都會隨之啟動，甚至能推動動漫產業的發展。他的團隊還希望與泰安市內的五個大學建立合作關係，「我覺得這是個蠻好的機緣，創意設計可以調整泰安地區的人才結構。」

本地化是宓雄一直強調的理念。每到一個地方，他都要了解本地，就地取材，招聘本地員工，激發他們的創意靈感。「招本地人進來，就會知道他家裡種的是什麼蘋果什麼梨，家裡有什麼木頭，本地的資源大致如何。我們希望他們能懂得我們的想法，他們去做，然後再通過我們這個平台把這東西慢慢賣出去。」六塊錢的木頭筆插就是本地化的代表產品。

「本土本身就醞釀著很大的力量，」宓雄說，「我們做設計的就是把這個東西拿來，去運用，去創造，這個就是創意的過程，然後這個創意產品又回歸到本土，再給外地遊客去分享。如果只是把外面很好的東西拿來做一個銷售，我覺得那不會產生足夠大的影響。」

宓雄看到不少國內景區競爭客流，紛紛上馬大型遊樂設施與公共設施，以此延長遊客在景區的時間，帶動第三產業。「我們是小型創作與創意團隊，在大的建設裡面，有一部分人更需要的是一種更貼切的生活觀、價值觀和旅遊商品帶給他們的紀念，這是我們思考的方向。」

「因為遊客的需求在變化，已經不是買張門票爬一爬山走人的時代了。他要體會這個地方的文化，要喝一杯很好喝的咖啡，痛痛快快吃一餐，然後看看有什麼樣的好東西可以買回去，送給親朋好友。如果說帶回去的是讓人眼睛一亮的、會心一笑的東西，那這個就是我們要追求的。」宓雄說，「我們自認為是找到了一個可以讓文化創意這樣的團隊循環起來的一個平台，這也是在中國這麼大的市場里慢慢才找到的這個點。」

宗教也要講營銷

2008年以前，宓雄在台灣過著早上爬山、中午午睡、下午寫寫畫畫的悠哉生活。25天時間完成那些讓人「眼前一亮」的創意，只因在台灣十數年的經驗積累。

在宓雄看來，如今的大陸就好比20年前的台灣：大家開始有錢了，開始嚮往細膩精緻的生活享受。台灣的年青一代要消費，傳統的東西沒法滿足。宓雄服務於佛教團體，亦感覺到宗教景點對遊客市場的爭奪。「台灣只有2300萬人，宗教團體又那麼多。它們也要形成市場體系里的一個定位，怎麼去瓜分這2300萬人。在這裡面從設計的部分就開始強調，要從細膩度和品質的東西開始作改變。」

宓雄為佛光山慈濟等宗教團體都做過創意設計，產品範圍從馬克杯、佛教卡片、壁畫到禪修體驗都有涉及。為吸引年輕人，產品設計上必須打破傳統審美。「比如我們喝水用的杯子，杯蓋上面就是一個小釋迦摩尼佛，非常cute，非常可愛的一個東西。這個老和尚不一定會喜歡，他們所受的教育，是要恭恭敬敬，怎麼會做成這樣子？但年輕的信徒會被吸引，他們需要設計感。」

宓雄優哉游哉的半退休的生活，終因少林而改變。

少林寺方丈釋永信頻繁來往於兩岸佛教場合，他注意到宓雄設計出的各種結緣品。具有改革精神的釋永信對台灣佛教團體的創意很有興趣，他希望少林寺也能有自己的「概念」。在五六年時間的磨合接觸後，2007年9月，44歲的宓雄作出了一個決定：進軍大陸，為少林製作一套從設計到運營的完整創意。

如果單從業務而言，宓雄可謂輕車熟路，他熟諳佛教經典，知道哪些能做哪些不能碰，他在台灣十幾年的經驗都能用得上。他也深知「少林」品牌在華人圈的影響力，只要稍有不慎就會招來風波。他了解台灣的佛教生態，卻摸不準少林水深幾何。少林寺讓他興奮，又讓他戰戰兢兢。

2007年冬天，宓雄把公司託付給朋友，自己帶著一幫台灣、上海和河南本地的年輕人登上了嵩山。在銀裝素裹的少林寺前，一種開天闢地的豪情涌動在每個人的心頭。「我們可以去做一個少林文化品牌的整個創意和運作。大家都在那想像到底會做成什麼樣，非常興奮和過癮。我們覺得這是人生當中一件有意義的大事，一個可以讓把所有激情都投入進去的事情！」

2008年5月12日，少林歡喜地實體總店在少林寺開張，釋永信方丈前來開光並親自帶領眾人參觀。歡喜地開張幾小時後，店員們感覺地板搖晃了幾下，電視里很快傳來汶川特大地震的消息。這是宓雄團隊立志為少林寺打造一個屬於中國的文化創意品牌事業體的五年計劃的開始，但這天看起來似乎不是一個好日子。

動身不動心

宓雄的五年計劃並沒有堅持到圓滿。確切地說，或許也只是開了個始，因為一年後，宓雄團隊就離開了少林歡喜地。不過，他自己給這一年的工作打了80分。

宓雄離開時，少林歡喜地已是一個集課程、商鋪、設計、茶室和餐飲為一體的相對完備體系，建立了一套較完善的公司制度，用系統代替人來管賬，財務收支也一目了然。團隊營運僅一年，少林歡喜地這個年輕的文創品牌就獲得了中國創意產業協會頒發的年度最具潛力品牌獎。

很多人津津樂道於他們設計的公仔、服裝等小玩意，不過宓雄卻認為歡喜地最大的成功，是對於少林文化整體的把握。

動身不動心。這個口號是團隊無數次討論後確定下來的結果。「我們每天一起討論，少林寺到底是什麼東西？怎麼讓遊客或者不練武的人，也能知道少林寺的真諦，所要傳達的東西是什麼，能不能用一個商品點出道破？動身不動心，我們覺得要圍繞這五個字來設計。」宓雄說。

設計的靈感都從這五個字中來。「比如我們做一個小和尚在打坐，旁邊是一個水盆，他看著盆里的魚，魚是動態的，可是小和尚不動，這就動身不動心的概念。我們還有個筆插，小和尚坐在一個筆筒裡面，筆抽出來放進去，小和尚還是在打坐。我們的創意已經不是說只做一個筆插，其實已經內在地傳達出少林禪武的文化。」

宓雄去河南民間考察，他發現「確實是少林武術之鄉，每個村都有自己的武術」，「我們就想應該希望把它企划出來，在少林寺門口做展示。這樣就變成以少林寺為核心，再帶動民間的很多武術。」他看到當地舞社火表演里也有功夫元素，便去找景區管委會談，希望把這些做成每年的常規活動。管委會說，這個民間一直有，只不過我們覺得太土了，還沒想到把它變成一個這樣的東西。

他還計劃把少林易筋經引入大城市，成為與瑜伽、跆拳道PK的健身項目。媒體對此頗感興趣。「我們已經跟很多大的健身公司在談。但我們的痛苦在於，少林功夫的傳承太多，還沒有完整到可以構成一個系統，很難標準化並發展出課程。」

多數台灣經驗的轉移是沒有問題的，但在推廣過程中，宓雄還是遇到了一些「國情問題」。

比如導遊們見少林寺旁新開了一家店面，便過來談回扣。「一上來就百分之三十五十，也有更離譜的，要百分之七十。這就是一種不好的行為，我們都是明碼標價，我們該有的利潤空間都是很清楚的。有些導遊就聯合起來抵制我們，跟遊客說我們這家店貴，是領導級消費，吃一碗面要一千元。」

店員站到少林寺門口，免費請遊客進店裡喝杯茶，體驗一下少林禪茶。「但人家嚇得不得了，說一杯茶多少錢？我看到遊客真的嚇得發抖，心裡非常不舒服，我們真的沒有想去騙他。」奉茶三個月後被迫取消。宓雄後來反思，可能是這個做法太突兀。「有的人可能沒聽清就進去了，一坐下就開始警覺，怎麼可能有免費的事情？我覺得在旅遊景區裡面要怎麼樣一種服務，還是要符合當地的環境。」團隊的企劃顧儷穎說：「畢竟奉茶的一牆之隔就是人家在賣高香，算命收錢。你怎麼能讓人一下把警惕放下來？」

這讓宓雄有些沮喪。「旅遊本是非常舒適的感覺，應該是人最願意掏錢的時候，我真不希望人們經濟好起來之後，還要生活在恐懼不安當中。」

一年後，這個帶有台灣佛教經驗，整合兩岸創意資源，正躊躇滿志要進駐大城市甚至開拓國際市場的團隊，卻最終倉促而無奈地離開了少林寺。離開的背後是整個團隊的失意—2009年5月3日，少林寺實業公司通知宓雄團隊中止合同，理由是「經營不善，一年運營中沒有收回成本」。此時正值「五一」假期，歡喜地日營業額達到20萬元。

這個眾緣匯聚，一度整合了來自台北、紐約、上海和當地等佛教與創意人才的團隊，曾經想過很多方法去解決此事，後來發現因為牽扯的事情太多，只能放手。對此，宓雄說：「因為離開我們心中的石頭反而放下了，我們也不想再『解決』此事，因為我們還是佛教徒，『解決』的本身會對佛教造成傷害。少林寺是代表中國佛教文化的地方，很多人會覺得它應該是神聖的，不應該是這樣子的。」

宓雄調整了十幾天，之後他告訴朋友說，這個事情結束了。「我的一個很重要的座右銘就是『擁抱無常，勇猛精進』。」在少林的經歷，對宓雄來說雖然是一種遭遇，但不是「噩夢」，而是人生中的忍辱修行。

少林實業公司總經理錢大梁拒絕了本刊記者的採訪。一位不願透露姓名的工作人員稱，他(宓雄)不是法師不是出家人。歡喜地是屬於寺院，屬於少林寺，現在歡喜地由少林寺的法師在管。

一個佛教徒的視覺慾望

此時少林歡喜地已經積累了一定的名氣，宓雄團隊收到了來自各地的設計邀請。他最終選擇了泰山，他笑稱一個重要原因是在這裡「比較單純」。「現在跑到泰山心情非常好，非常輕鬆，沒有一個緊箍咒，很多地方我們還要去調整，但是我們心裡有底，哪怕到了淡季。」

他仍然看好大陸的市場，且繼續選擇旅遊景點做文章。「創意的東西需要人潮，我們要起碼每年200萬的客流量，才夠文化創意產業做一個循環。中國寺廟都是在旅遊景點裡面，大家去的目的很明確，單一的一個小商品，還不能支撐一個整體形象。中國的每一個景點，都有一個很豐富的文化傳承在裡面，我們要把它一一分解，做課程，做餐飲，做工藝品，等等。」

他的理想始終是以本地化的思路指導當地創意產業，等到模式成熟，就可以雲遊到下一個景點。在宓雄看來，大陸搞文化創意產業，擁有無窮的文化和市場，「永遠也做不完」。他笑稱自己射手座的天性，要像游牧民族那樣遊走四方。

「我們以前是靠勤奮的時代，後來是知識的時代，再後來是科技的時代，現在則是美的時代。」諸多邀請讓宓雄感慨，大陸「美的時代」已經到來。近年來，各地紛紛上馬創意產業園區，他驚嘆於政府的執行力，「大陸政府對於創意產業園區的扶持力度很大，拿地速度真快。」

他看到大陸的創意園區，多是拉著一批設計者進到園子里，讓大家接外面的單子做。「我覺得這個做法是值得再探討，對我們來講，一個是它的投入成本很大，再者是能不能真正做到我們要求的從設計到最終銷售，又能否及時得到市場的反饋？」

電視上每天都有各級政府大力扶持創業產業的政策和補助的報道，這些好消息讓宓雄興奮。「這些補助是很多創意團隊想要的，但是這些補助如何能夠從創意發展成本土產業，可能需要一個更嚴謹的規劃。」在宓雄看來，產業的發達遠非只靠創意和設計就能實現。

峰迴路轉。儘管已經離開了少林寺，但嵩山少林景區管理局卻中意宓雄團隊的作品。局長王紹鋒告訴南都周刊，他認為宓雄團隊對少林文化的推廣「還是很不錯的」，並強調「遊客包括當地政府對他們也是比較認可的」。「他們做的營銷方案比較符合當地的口味和實際，在實際操作過程中也很敬業，讓我們學到好多東西。」王邵鋒透露，目前景區管理局正在跟宓雄聯繫，希望雙方能達成禪學院和禪宗文化的推廣合作。

搞創意，做出各種稀奇古怪五彩斑斕吸引人去掏錢購買，實際上是開發了人的慾望，這與佛教主張的無欲無求是否相悖？一個既是創意師又是佛教徒的人是否活得很分裂？

他說，以前也會這樣想。但佛講空，是內在空，或者本性空，並不是完全讓你放空，而是放空之後有更棒的東西進來。現在很多東西是我執心太強，沒辦法吸收別人的東西。而如果你是以常謙卑的方式去做，你就可以吸收很多東西，讓更多東西創造出來。

「你要帶給別人的是一種物慾的享受還是其他？我覺得我們的商品在開發時候，其實都是希望帶一點點我們文化的東西給他，讓他有審美上的愉悅。佛教也說帶你進入一個清涼世界，它有對它的世界的描畫，這種視覺享受，是個佛教徒的慾望。」

(實習生蔣麗娟對此文亦有貢獻)

(本文來源：南都周刊 )
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