傳統媒體拿什麼扭轉困局

07-23

　　當下，如果再感慨「互聯網改變人們的生活」，似乎已經有點過時了。在互聯網技術的支撐下，智能手機、iPad等移動終端逐漸佔領了我們大部分的時間和精力，甚至嚴重改變了我們的作息習慣和生活方式。在這樣一個信息隨時隨身刷新、新聞瞬息萬變的「大時代」，原本就被各種「死亡論」壓迫得喘不過氣的傳統媒體，更顯迷茫和艱難。

　　那麼，是不是傳統媒體所堅持的統統不可取？新媒體甚至於自媒體的全部都值得借鑒呢？實際上，傳媒決策者的一個最大失誤，在於幻想拿來某種運營模式，可以立刻用在自己的媒體中，從此所有的問題和挑戰迎刃而解。其實，不論是傳統媒體還是新媒體，都離不開3個要素——內容、讀者和渠道。

　　做讀者需要的內容

　　傳統媒體的運作思維是「內容為王」。自從美國傳媒大亨薩姆納·雷德斯通率先在上世紀90年代提出了這個觀點後，一度普遍被各國傳媒奉為圭臬。進入互聯網時代，面對新媒體不論是從時間還是空間上咄咄逼人的氣勢，很多傳媒研究人員甚至是從業者本身，都開始質疑：內容還是媒體應該堅守的「王道」嗎？

　　要探討這個問題，首先必須釐清「內容是什麼」，這才是傳媒未來發展的基礎。

　　大家都在淘寶上買過東西，只要你在商場看過某個品牌某種款式，上淘寶一搜，立馬有上百種看似一模一樣而價格卻五花八門的貨品在等著你，剛開始大家很欣喜，後來就慢慢變得疲憊，原因都一樣——選擇成本太高。看似相同的貨品，不同價格拿到的是不同的品質，在茫茫的網店如何沙裡淘金，這需要太多的時間和精力，而往往買回來的結果只是傷心。

　　網路上的新聞也是如此。每天我們可以看到雖然即時但是碎片化的信息，劈頭蓋臉地向我們湧來，剛看到一個爆炸性的新聞，還沒來得及跟朋友感慨一下，馬上就又出了一條闢謠的，然後隨即而來的各種外圍信息著實讓人失去了判斷能力。如果，我們每天都生活在這樣一個信息爆炸但難辨真假的世界，人們會不會更加迷茫？還好的是，當下我們的傳統媒體並沒有消亡，他們還在堅守著行業底線，每天在新聞的洪流中認真核實、揀選，堅持傳遞給大眾最權威的信息。

　　當然，傳統媒體過去「內容為王」的思維模式，也需要逐漸轉型——在互聯網時代，內容已經不再是高高在上的「王」，而是變成了一種產品，一種為受眾提供最優用戶體驗的新聞產品。

　　內容和讀者，永遠是媒體發展密不可分的兩大要素。過去我們將讀者稱為「受眾」，這意味著他們更多只是被動地接受媒體傳遞來的信息，而互聯網時代來臨，傳播的雙向性使得讀者更傾向於雙向對話，而不是單向傳播，他們需要個性化的定製，而不是一鍋端的大雜燴。從這個角度來看，內容和讀者，其實是一個問題。儘管內容不再是曾經的那個「王」，但做好內容、做自己讀者需要的內容，依然是媒體生存的「王道」。

　　用新方式守住主戰場

　　不得不承認的一點是，傳統媒體受到太多現實空間和時間的限制，在互聯網時代，很多先行者也在嘗試從紙質媒體到電子媒體的轉型，試圖打破這一禁錮。

　　一個很生動的例子，2015年6月30日北京南城發生了一場火災，大火的消息率先從網路上傳開，北京各處的市民看到濃煙之後，發出微博或者微信，但大多數人並不清楚著火的具體地點，因此有人說鼓樓以南，有人說復興門以南，有人說菜市口附近……火勢起來之後，濃煙滾滾，數公里之外都能聞到焦糊的氣味。具體燃燒的是什麼，也有各種各樣的消息和猜想：有說燒的是木材，也有猜測會不會是附近的一家化工廠等，由此也引發了不小的對於空氣質量的恐慌。最終，《北京日報》攝影部的兩名記者前往現場，確定了著火的具體位置在丰台區大紅門西路北京木材廠，隨後記者走進廢墟之中，發現了燃燒的是鞋，而且整個倉庫全部都是鞋。與此同時，記者還對滅火的過程以及大火對北京市的影響等進行了詳細的採訪和解讀，讓一頭霧水的市民，對身邊事有了最詳細深入的了解。

　　這次現場第一時間的報道，都是由《北京日報》攝影部的微信號「京呈」發出，從發現新聞到奔赴現場，從迂迴進入火場到尋找獨家攝影角度，「京呈」不僅僅突破了時間和空間的限制，為讀者提供了最權威的信息，它們同時也收穫了近5萬人次的瀏覽量和各界的好評。

　　確然，互聯網技術打破了現實空間和時間對傳統媒體的限制。與紙媒相比，網路版、微博、微信等新的傳播方式，更具時效性，「快、准、多」的優點，尤其是處理突發新聞優勢明顯。而相較於傳統媒體昂貴的紙張、印刷、推廣等發行成本，新的媒體傳播方式則更具未來發展潛質——留住讀者是靠內容、靠對讀者群的影響力，而不再是靠傳統發行手段去覆蓋。

　　不管未來新技術如何發展，傳統媒體堅守的價值觀所形成的公信力，依然是受眾接受媒體資訊的基礎，在這個基礎之上的傳播方式的變革，必將是傳統媒體固守新聞傳播的主戰場。