萬達飛凡消費者大數據：揭秘實體商業發展四大趨勢

07-23

核心提示：飛凡商業聯盟618瘋狂年中慶總結大會上，公布了一組關於今年618期間開展「瘋狂年中慶」的活動數據，詳細分析了中國實體消費情況。

　　依託互聯網的便捷和可追溯性，網路用戶的行為容易追蹤，相關的電商消費者行為分析數據屢見不鮮，但頗有價值的實體消費行為分析卻很少。在7月12日舉行的飛凡商業聯盟618瘋狂年中慶總結大會上，「實體互聯網」場景服務運營商飛凡，公布了一組關於今年618期間開展「瘋狂年中慶」的活動數據，以及飛凡開放平台正式上線一年來的用戶畫像數據，填補了中國實體消費領域的用戶行為畫像空白。

　　飛凡數據顯示，飛凡商業聯盟全國百城千店瘋狂年中慶活動期間，3000 飛凡商業聯盟成員企業在活動期間共吸引線下客流5億人次，實現銷售額120億元，而飛凡APP總訪問量達10.5億人次，單小時訪問峰值達2300萬人次。目前飛凡會員總數超1.2億，活躍會員高達4460萬。另外，飛凡大數據描繪的用戶畫像及消費者行為研究也顯示出中國實體商業當前正出現的四大市場趨勢。

　　二三線城市線下購物消費潛力一觸即發

　　中國經濟的均衡發展讓二三線城市居民的購買力逐步提高，線下購物的消費潛力甚至已趕超一線城市。飛凡最新數據顯示，二三線城市的人均逛街頻次高於一線城市。在一線城市，人均逛街頻次為每月1.2次；在二線城市，每月1.7次；在三線城市，每月2.3次。

　　又如在逛街時長上，二線城市人均每次逛街時長最長。一線城市，每個消費者平均單次逛購物中心的時長為130分鐘；而在二線城市，為153分鐘，三線城市則為138分鐘。總體上，二三線城市消費者的平均單次逛購物中心時長高於一線城市。

　　顯而易見，逛街頻次較高和時長較長取決於二三線城市生活節奏較慢和較低的生活成本。此外，儘管二三線城市逛街購物的客單價仍低於一線城市，但已呈明顯的上升趨勢，也體現了二三線城市具有巨大的消費購物潛在增長空間。

　　經過線上線下深度融合的轉型後，飛凡商業聯盟購物中心、百貨店、超市等線下實體成員在此次年中慶活動中的客流量和交易額增長在低線城市（三四線及以下城市）更為突出；低線城市用戶對這種線上線下相結合的全新購物模式表現出更高的認可。數據顯示，活動期間，三四線城市城市聯盟成員線下客流增長分別達260%和191%，交易額增長也分別達到92%和138%。

無論從逛街頻次、逛街時長，還是從客單價的維度觀察，二三線城市線下購物消費潛力已呈一觸即發之勢。觸點也許正是飛凡所打造的實體商業互聯網轉型開放平台，而這個過程中，飛凡大數據幫助合作購物中心所積累的用戶畫像將起到至關重要的作用。

　　性別和角色不同對線下購物場景的需求各異

　　無場景不消費，在消費升級的大背景下，場景更深層次地重構著人與商業的連接。只有把握好消費者偏好的變化趨勢，作好品類布局，才能投其所好打造絕佳的消費場景。

　　從綜合體驗式消費和購物類消費來看，在不同的消費類別中，不同性別的消費者的喜好和傾向大相徑庭。從整體上看，服飾鞋包、餐飲和娛樂佔據了逛街消費TOP3，但男女有別。男性更愛健身、娛樂和數碼；女性除了服飾化妝品，也愛逛文具、創意類的小店。不同年齡段消費者逛街品類也大不同，分年齡來看，30歲以下的年輕人在珠寶和化妝品上投入不菲；30-40之間的年輕爸爸媽媽們偏愛陪孩子，成為親子類消費的主力軍；40-50歲的人則更喜歡應酬，是餐飲和娛樂的大主顧，當然年紀稍長的他們也更重視運動健身。

　　這些數據為實體商業對不同場景下的用戶行為分析提供了有力的依據。以購物中心客群分析為例，可能有情侶或夫妻二人、一家三口、全家老少、幾位閨蜜等多種情況，他們分別來到購物中心會有哪些需求，怎樣的品類布局以及合理的人流動線安排能夠更好的滿足消費需求？這些都是值得進一步深入挖掘的課題。

　　值得一提的是，飛凡所打造的「實體＋互聯網」新電商模式包括線下消費行為數字化、店鋪在線化、營銷數字化、服務在線化等諸多方面，進而全方位幫助實體為消費者打造線上線下無縫購物體驗。擁有多元化的優質購物場景是實體商業的先天優勢，在這個基礎上，很重要的一點就是依靠互聯網技術讓實體、品牌與消費者離得更近，提升購物的便捷性和效率。

　　而飛凡數據所提供的消費者偏好趨勢，包括品類、性別、年齡等多元維度的數據分析，將幫助實體商業更加精準了解消費者行為，並針對性優化自身業態的一個捷徑。

　　餐飲等體驗式消費最能體現線下實體優勢

　　逛街不僅是買買買，通過飛凡數據可看到購物消費與體驗式消費的佔比，其中體驗式消費佔四成以上，餐飲、娛樂、親子、運動健身、養身美容、文化創意類最受歡迎。隨著互聯網和實體的融合，體驗式業態佔比越來越大，也最能體現線下實體優勢。

　　引人關注的是餐飲業態約佔體驗式消費的八成。按購物中心的招商法則，餐飲業態一般不超過20%；而源於超強的聚客能力和消費帶動力，餐飲業態的佔比當前被越來越多的購物中心提升到30%甚至50%。

　　而且，不同地域和性別的吃貨對待美食也有不同的偏好和習慣，比如，一線城市、沿海地區餐飲熱度較高，人均每次就餐時長約65分鐘，自助、火鍋、韓料最花費時間；男女飲食偏好大不同，整體上快餐、火鍋、西餐最熱門，男性更愛川菜、日韓料理，女性更愛西餐和咖啡。

　　「吃完飯看電影」已經成為消費者逛街的最佳「CP」。在大娛樂、大文化的產業背景下，我國近年來電影票房屢創新高，貢獻最大的「票友」們都是誰，來自哪裡呢？飛凡的數據顯示，從線上付費金額看，全國觀影省份TOP3是江蘇、福建和廣東；觀影城市排行前三名是北京、上海和廣州；不同省份觀影消費者的平均年齡則介於31-37歲之間。另外，親子遊樂、教育培訓、親子攝影等業態在線下的發展也很火爆，尤其是遊樂場人氣最高。

　　這些數據充分體現了體驗消費是主打購物類消費的電商無法提供的，成為實體商業對抗電商衝擊、邁向線上線下深度融合的新商業時代的核心資產。

　　線上線下融合加速，實體和電商都要面對

　　電商給消費者的行為衍生出很多專用名詞，譬如「搖一搖」、「咻一咻」、「限時搶」、「秒殺」等，那麼移動互聯網時代的線下消費有沒有一些新的「姿勢」呢？飛凡數據顯示，飛凡商業聯盟3000 實體商業之所以能夠在今年618期間實現客流量和銷售額雙飛躍，與給消費者提供一種信息化、智能化的體驗密不可分。

　　飛凡年中慶期間，用戶使用APP的熱情高漲，新增APP下載量420萬。實際上，飛凡APP下載量和訪問量較2015雙旦均有大幅增長，飛凡用戶逐漸形成「用APP逛街」的習慣。同時，這些數據也在說明，「線上逛街」是對線下逛街的補充和延伸，而從用戶行為上看，「線上逛店用APP查活動信息、找優惠券、搜門店/品牌位置，線下逛街用APP兌換購物券、使用積分、支付等」，已然形成一套自然而成熟的流程，無論工作日還是周末，消費者在商場開門前的上午會集中使用飛凡APP，而周末更加明顯。這套流程不同於電商，更不同於線下實體，可視為線上線下深度融合的新消費模式。

　　線上線下加速融合是傳統電商和傳統實體都無法逃避的現實。其實線上與線下加速融合的態勢並非誰取代誰，而是資源和優勢的互補，「實體互聯網」的模式也許值得實體商一試。

　　對於處在轉型期的實體商業來說，深入的消費者行為數據分析，將有效幫助實體商業在升級過程中優化轉型模式，優化區域、品類、業態布局，調整營銷策略。未來，飛凡大數據將提供更多的解決方案和更有力的支持。而飛凡的「實體互聯網」模式也逐漸成為了實體轉型的一個積極方向，讓傳統實體和傳統電商回歸本位才是振興中國商業之道。

來自：贏商網