「追趕者」愛奇藝

2014年4月18日，愛奇藝四周年生日前夕，高曉松宣布移師愛奇藝，而去年10月離職的原搜狐視頻總裁劉春也同時宣布以「工作室」模式加盟，在《愛情公寓4》、《來自星星的你》等所引發的獨播熱潮之後，又一次引發行業震動。

愛奇藝以落後於同行五六年的時間進入網路視頻這個快速變化的行業，隨後就開始一路追趕，到2013年5月7日，愛奇藝推動百度以3.7億美元收購PPS視頻業務，PC和移動端的用戶覆蓋規模撼動了優酷土豆行業第一的位置。

進入2014年之後，綜藝獨播戰略效果顯現，艾瑞iUserTracker數據顯示，2014年首月愛奇藝在月度用戶、日均用戶、月度瀏覽時長和人均瀏覽時長等多項指標均列行業第一。

愛奇藝正在完成拿下市場份額第一的逆轉，對於愛奇藝CEO龔宇來說，從今年開始，自製內容也在技術產品、版權採購之後成為愛奇藝的下一個主要戰略，看劇本也變成龔宇現在每天都在做的事情。

在這個本身快速前進的行業里做加速跑，自然有百度強大的流量和資本支撐，但愛奇藝最初對自己定位的專註，以及在各個關鍵節點上的清晰戰略和執行，也都起到了至關重要的作用。

愛奇藝入場

在愛奇藝入場之前，視頻行業已經經歷過第一輪洗牌，以帶寬、伺服器為主的高額成本讓悠視網、琥珀網等中小視頻網站相繼淡出。優酷網，土豆網，56網，酷六網及六間房等5家視頻網站則列於視頻行業的第一陣營中。

對於那個時候的視頻網站來說，擁有更多寬頻流量是最為核心的要素，就像優酷網在2007年末完成第三輪2500萬美元融資之後，將其中的60%～70%都花在伺服器和帶寬的拓展上。

然而走到2010年，視頻行業的遊戲規則開始發生轉變，由酷6網創始人兼CEO李善友發起的視頻正版化燃遍整個行業，那一年裡，有近90家無證網站被廣電總局要求關停，優酷網，土豆網等都開始釐清自己的版權問題，紛紛洗白上岸，視頻網站之間頻繁發生版權訴訟。

百度就是在視頻行業集體走向正版化的時候入場，從2009年底開始搭建奇藝網，從最初就遵循Hulu的正版長視頻模式。在互聯網一線高管的百人名單中，龔宇被百度圈定出來，從1999年創立焦點網，帶領焦點網進入搜狐公司，從焦點網負責人一直做到搜狐COO，直到後來加入無限訊奇，在創建愛奇藝之前，龔宇已經有十幾年的互聯網創業經驗。

2009年底龔宇組建團隊的時候，「除了知道這件事情背後的百度，知道是龔宇乾的之外，網路視頻的前景並不明朗」，但龔宇在搜狐期間在業務和人品上有極好的口碑，愛奇藝首席營銷官王湘君、負責移動和增值業務部分的高級副總裁楊向華、運營副總裁耿曉華、市場總監凍千秋、華東市場負責人劉昕華、重慶分公司總經理楊海濤等都跟隨龔宇從搜狐過來。

但那個時候外界對於龔宇的印象，就像PPS創始人徐偉峰在2009年第一次見到他時候那樣，「那時候奇藝網還沒有開始服務，我們在央視的錄影現場，我覺得這個人很優秀，可是不知道業務會怎麼做，因為他們還沒上線」。

投資者百度對於視頻行業和奇藝網也同樣處於觀望階段，百度與普羅維登斯資本合資組建愛奇藝。按協定，百度占股51%，普羅維登斯占股49%。奇藝正式上線之後，獲得了普羅維登斯資本5000萬美元的投資，百度則用搜索資源換控股股份。

48%的工程師

2010年視頻行業中充斥著關於版權和行業排名的口水戰，龔宇卻從來不參與任何紛爭，不打版權官司，「那個時候奇藝用所有的精力埋頭做事，內容、網站、帶寬，太多的事情需要做，我們是後加入者，只能是這個做法」。

在愛奇藝創業團隊里，工號是5號的王湘君找專業公司做過各種市場調研，挖掘用戶和廣告主的需求，得知用戶需要一個高清、流暢、乾淨的高品質視頻網站，愛奇藝也專註於「全正版高清」定位。

2010年奇藝網僅有300人的團隊全部專註於正版長視頻內容，並專註於做最全面的內容覆蓋，在上線之初，愛奇藝在電影、電視劇等內容採購量已經達到數萬小時，每天都有數千小時的內容更新。

2011年2月，奇藝網上線僅10個月之後，獨立用戶數已經達到1.48億。當然最初用戶規模及流量的快速增長所倚重的自然是百度給予的流量支持。2011年初，優酷甚至曾對外透露，優酷來自百度的流量下滑嚴重，其丟失的流量很大一部分都導入了奇藝網，在最初的一年裡奇藝來自百度的流量高達70%。

但龔宇並不認為愛奇藝最初流量的迅速增長僅僅來自於百度的流量導入，龔宇認為，視頻網站依靠內容把用戶吸引過來，而用戶留下來所依靠的卻是用戶體驗。

因此在奇藝網剛上線的時候，版權內容的購買和產品技術是龔宇在其他工作之前先行的準備工作，而龔宇自動控制理論及應用專業博士學位的理科背景也影響了愛奇藝最初的「技術」氣質。

龔宇把愛奇藝工程師的比例定在整體團隊的48%以上，一旦非工程師人數超過工程師，就會停止招人，而工程師的職位是永遠開放的，即便在四年之後，愛奇藝已經發展成為一個2000人以上的團隊，公司的組織結構依舊沒有改變。

當然在公司創建最初，龔宇花費很大的精力構建規則，工程師的背景讓他非常關注細節，「編程序的時候有一點細節有錯都過不去」，龔宇對於細節的把控，「新」是基本的關鍵詞，新產品、新的商業模式、新業務，與新的事情相關的細節他都會非常關注，以免影響判斷。

龔宇在最初的一年裡，他對電子郵件的簽名，品牌顏色等第一批物料都親自經手，凍千秋介紹道，在公司創建後的前四五場活動前期搭建的時候，龔宇都會提前到場。而對於奇藝頁面的布局、顏色配置等細節，龔宇會與產品部門多次開會討論，頁面做任何修改都需要他親自審批。

2011年之前，龔宇將更多的時間用於組建團隊，將自己的標準滲透入各個項目中，完善平台的技術產品，構建公司內部的運行規則。那個時候的龔宇給外界的印象多為謙和而低調的，奇藝網進入視頻行業的姿態也同樣不是激進的爭搶，會避免從其他視頻網站高價挖人，在版權採購上，並不追求熱門影視劇的獨播，盡量避免在市場宣傳上與同業做直接的對比和交鋒。

在易觀國際2011年第一季度的市場排名統計中，儘管奇藝網上升迅速，但仍與酷6、PPTV等同屬於視頻行業的第二陣營中，在月覆蓋人數排名中列於第8位。

版權大戰中逆勢上升

經過2010年正版化的清洗運動之後，許多視頻網站逐漸被邊緣化，2011年上半年，這個市場的主要競爭者僅存優酷網、土豆網、搜狐視頻、PPTV、PPS，以及剛進入的奇藝網與騰訊視頻。

2010年之後，樂視網、優酷網、土豆網相繼上市，這些視頻行業的前輩們已經得到了美國資本市場的認可，就像古永鏘說的，他們陸續走到了自己的畢業典禮。在此之後的2011年，獲得上市融資的視頻網站都急於爭奪更大的市場份額，也需要獨家版權內容鎖定用戶。

2011年，獨播劇版權戰爭在幾個月的時間裡擾亂了視頻行業的遊戲規則，也是愛奇藝上線之後面臨最嚴峻的外部挑戰。在耿曉華回憶中，當時所有劇集價格都在漲價，一度升至幾萬元甚至幾十萬元一集，也出現單集報價過百萬元的劇集。整個過程從2011年中開始直至2011年10月，11月達到頂峰，之後慢慢回落。

在此之前，愛奇藝的版權戰略偏重於求全而不求獨，對於獨播劇的儲備偏弱，龔宇回憶道，「2011年第二、三季度是全行業最狼狽的階段，全行業不理性地把注意力過度集中在搶購熱播電視劇上。優酷最先開始購買獨家版權，一下子把我們也推到風口浪尖上，只能背水一戰」。

2011年愛奇藝用5000萬元的高價買下《太平公主秘史》獨家網路版權，但最終「《太平公主秘史》對於愛奇藝來說，虧損很嚴重，這不是秘密。」愛奇藝也因此曾被質疑為「眼光不行」，相比而言，奇藝沒有購得的《甄傳》、《裸婚時代》等熱播劇都獲得良好的收益。

而龔宇也再次用自己的學習能力優化版權購買模型，利用百度搜索指數等大數據支撐，在購買之前做流量預測，分析性價比和投入產出的情況，做宏觀預判，播出之後，再對於流量走勢做微觀預判，而現在愛奇藝對於內容預測的準確率已經能夠達到70%以上。

當然在定量的判斷之外，愛奇藝內容團隊會對於內容從平台、製作班底、演員的各方面做定性判斷。「愛奇藝的內容團隊中有一半人來自傳統影視內容製造業和電視台，對於劇集的市場趨勢有多年的觸覺和把握」，龔宇則借鑒團隊對於市場的經驗和判斷，做出最後的購買決策。

經過2011年版權戰爭之後，在中金公司研報中顯示，截至2012年3月8日，優酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰迅視頻各自擁有的電視劇分別為3373部、2773部、1375部、996部、1108部。

如果從數據上看，愛奇藝當時的版權購買決策仍舊是更偏保守的，但龔宇並不這麼認為，「當時自己非常有定數，激進的沒有一家有好下場，現在看來，當時的內容採購決策是應該的，否則愛奇藝可能早就死了」。

視頻行業的快速變化里，在面對各種機會時是否跟進，龔宇的策略都會偏於穩健，「大多數時候是看清楚才會做，但做就必須做到底。」例如在版權內容上，同樣的資金龔宇的要求是買的內容比同行好，如果相同的庫存，那麼貨幣化的能力就必須比同行要高。

當然這場旋風所有的視頻網站都在急於消耗存量，進入2012年，版權交易明顯下降，2011年3月26日互聯網監測機構comScore發布數據顯示，2012年2月，視頻網站行業「月度時長」為265685萬小時，比1月份下降3.2%，優酷、土豆在此項數據中分別下降6.75%、3.77%。

但愛奇藝穩健的版權採購計劃卻在此輪行業調整期中脫穎而出，呈現出逆勢增長的態勢，愛奇藝2月份「月度時長」達到40088萬小時，比1月增長12.8%。「用戶覆蓋數」則在全行業前兩個月連續下降情況下，逆勢增長8.06%。

直到2011年末，愛奇藝網站的獨立用戶數增長到1.98億。2011年愛奇藝的全年營收約在2億元，負責百度投資併購業務的百度企業發展部總經理湯和松認為，「這對於剛剛上線一年的平台來說，已經是非常優秀的成績」。

那時候的市場格局也在整體穩定中潛伏著變化。根據易觀國際的統計數據顯示，2011年第四季度，愛奇藝在中國網路視頻市場收入份額的排名中升至第四位，僅位居優酷、土豆、搜狐之後。2011年第三季度百度追加投資2300萬美元，並表示將持續追加投資，以應對版權採購成本的上升。

「優土」時代愛奇藝發力

2012年，3月12日，在沒有任何預兆的情況下，優酷、土豆宣布合併。在用戶覆蓋規模上佔比近50%的龐然大物產生，而已經完成品牌戰略升級的「愛奇藝」也被晉陞進入第一陣營。

在優酷土豆合併消息發布之後，龔宇曾在微博上寫道，「長舒一口氣，終於，美好的明天忽然更加清晰。」

這個多變的季節里，愛奇藝開展了階段性的合縱連橫，轉向「資源共享、互換版權」的邏輯，與騰訊視頻、搜狐視頻一同成立的「視頻內容合作組織」（VCC），以應對優酷土豆，分攤成本，「聯播模式」在內部形成的版權採買協作也將價格重新拉回理性。

優酷土豆在合併之後，一度被牽制於內部長達300天的調整和合併之中，市場份額不斷下降，這個階段卻成為愛奇藝內部發力的契機，在2012年4月，愛奇藝平台的月獨立用戶數超過2億之後，龔宇也將主要精力從技術產品轉移到營銷和產品的貨幣化上。

當龔宇嘗試在視頻廣告創新技術與廣告銷售的關聯中尋找到突破點，並計劃大力發展移動端的時候，曾在英特爾工作8年，並在Google上海研發中心負責視頻搜索的湯興被邀加入愛奇藝，成為愛奇藝CTO。

那一年，百度開始發力雲計算，「我們的工程師每天都在也根據百度數據、愛奇藝影視指數等海量數據，更新演算法，了解用戶和廣告主的需求，讓廣告投放更加精準」，湯興介紹道，從那年開始，愛奇藝以搜索的熱門關鍵詞製作特定的視頻，幫助百度的流量變現，而湯興加入之後也開始為即將爆發的移動端做技術儲備。

在一系列技術支撐的體驗完善和貨幣化舉措之後，愛奇藝在2012年的凈營收已經達到6.5億元，在易觀國際的數據中，以市場綜合收入和月覆蓋用戶數為評價指標，愛奇藝已經超越搜狐視頻和土豆，成為國內視頻行業的第二名，僅位於優酷之後。

2012年，整個行業對視頻公司的盈利預期正隨著廣告主預算的快速上漲而不斷升高。2012年5月和8月，百度先後兩次共計幾千萬美元認購了愛奇藝可轉換、可贖回優先股，直到11月2日，百度宣布全額收購普羅維登斯資本所持愛奇藝剩餘股份。

百度公布這筆交易後的幾小時，龔宇的視頻講話出現在愛奇藝網站上。在那段長約6分鐘的視頻講話里，龔宇解讀了百度收回股權背後對於視頻行業前景的看好，也在講話中多次提及「行業領導地位」，在積累了近3年之後，龔宇第一次明確表露他的目標，「取代優酷土豆，將愛奇藝做成行業老大」。

收購PPS，完成質變

在愛奇藝的發展路徑上，龔宇在前面3年都用來低調的追趕，不斷積累量變，在2013年之後，龔宇則更多的採取主動出擊的策略，戰術更加激進的完成質變。

龔宇早在愛奇藝成立一年的時候就曾想過合併，陸續接觸過幾家同行，「視頻行業必須做大規模才能生存和成功」，優酷土豆合併之後，龔宇開始加大力度為愛奇藝尋找新的同盟。

與PPS的談判持續了一年之後的2013年5月7日，百度以3.7億美元的價格收購PPS，20天之後，愛奇藝與PPS團隊的整合工作全部完成，管理層平穩過渡，PPS創始人張洪禹、徐偉峰任聯席總裁，繼續負責PPS相關業務及新公司的新業務拓展。

經過這一次併購之後，視頻行業的原本格局再一次被打破，根據艾瑞mUserTracker2013年7月的研究數據，愛奇藝和PPS在全網的月度用戶覆蓋3.58億，而月度用戶覆蓋、日均覆蓋、月使用次數和日均使用次數四方面的指標中，均位列行業第一。

其實在經歷過幾輪爭奪之後，視頻媒體也經歷了從初期到成熟的轉變，用戶體驗的差異化逐漸縮小，整個行業正在向內容差異化的競爭優勢轉變，愛奇藝恰好在這個時間點上完成了市場份額的逆轉，這個質變對於龔宇來說非常重要，「後面就可以集中精力做好內容」。

從2013年下半年開始，多家視頻同行都在發力自製，對於版權購買反而偏於收窄。但視頻行業走到2013年的時候，市場規模和獨播內容貨幣化能力已經完全不同於2011年，愛奇藝日均用戶數在1億左右，而最優質節目的貨幣化能力已經漲了5-10倍，龔宇也因此採取了完全不同的策略，最先在綜藝節目上尋求獨播。

2013年底，愛奇藝花費2億元打包買下2014年湖南衛視5檔綜藝節目網路獨播版權。而在愛奇藝平台上已經完成獨播的《愛情公寓4》在一個半月內創下27億網路播放量，吸引廣告投放金額超過7000萬元，幾乎是視頻行業最高單劇售賣紀錄。

4年來，增加投入始終是龔宇的方向性努力。「視頻網網站本身就是一個高投入的行業，如果處在行業第一的位置收縮版權採購，行業格局立即會發生改變」。愛奇藝高成本的版權投入也將一直持續。

當然，在外購內容租約到期之後，由外購內容吸引的用戶紅利會隨之弱化，而最終的解決方案仍舊是自製內容，龔宇認為，「自製內容就像金字塔的塔尖，維持小部分比例就可以形成差異化品牌優勢」。而未來，「以採購內容主導數量，以自制內容塑造品牌和口碑」也是愛奇藝的內容策略。

儘管愛奇藝對於內容自製並沒有時間上的先發優勢，2012年底，馬東加入愛奇藝成為首席內容官之後，第一季《漢字英雄》反而成為視頻行業專業化內容製作的開端。在劉春、高曉松相繼轉會愛奇藝之後，愛奇藝的專業內容團隊也仍會不斷擴充。龔宇也把內容自製作為今後最重要的發展戰略，「這條路還有許多年要走」。

如果回過頭去看，在愛奇藝進入視頻行業的時候，有許多資本和巨頭不斷入場。網易視頻頻道，甚至具有國家級背景的國家網路電視台、湖南廣電旗下芒果TV、鳳凰衛視旗下鳳凰新媒體，甚至隨後騰訊視頻都相繼湧入這個行業，那些更資深的玩家也同樣與愛奇藝一起享受著視頻行業爆發性增長的市場紅利，但四年之後，只有愛奇藝取得了今天的市場位置。

在愛奇藝發展初期，百度的資源和資金是有力的後盾，但百度的流量導入已經不斷下降為至3-4成。龔宇認為專業正版長視頻角度是正確的切入模式，而隨後龔宇在同一個時間段只抓一個重點方向，將最大的資源用在重點的業務上，就像2013年之前，愛奇藝堅持不做UGC，與硬體廠商的合作中也僅提供內容服務，專註會讓資源更加集中。

今年以來，阿里巴巴入股優酷土豆集團，搜狐視頻專註於走娛樂和特色化路線，樂視網在樂視集團旗下的權重也不斷降低，現在的視頻行業格局已經非常明確，更多的是BAT三家互聯網巨頭之間的遊戲。

過去幾年中，愛奇藝曾專註於正版長視頻，但現在愛奇藝前面的定語不斷減少，關於視頻的內容，愛奇藝都會涉及。儘管經過了版權、技術、資本等多輪爭奪，但視頻行業的規則始終都是在做「提高規模和市場集中度」這一件事，而為了實現這個規律，自製和投資併購，這兩條途徑也會一直走下去。

在龔宇看來，行業格局遠未確定，行業的膠著期還會持續一兩年的時間，而愛奇藝的上市依舊沒有時間表，「如果有資本市場的壓力，反而會很被動。在這個行業里，拉大與第二名的差距是愛奇藝2014年最重要的任務」。（文/劉媚琪）

關於視頻行業，我們做過很多深度報道。點擊閱讀原文，查看文章 【優酷土豆：「自製」生態圈】

分享我們：

把這篇文章分享給更多人吧！點擊右上方「...」按鈕

關於我們：

推送精品內容，保證深度、獨家，關於科技、商業你應該知道的那些事。

推薦閱讀：