有「網路思維」的文案長什麼樣？ | dcplus 數位行銷實戰家

近日路過某地鐵站的一個看板，看板如下：

一掃而過這塊廣告看板的文案，總覺得哪裡不對勁？駐足、思考，發現主文案「大眼睛小秘密」出了問題。 問題出在哪裡？用一句時髦的話解釋：沒有網路思維。即：

沒抓住使用者痛點。

缺少場景畫面。

沒有情緒感。

其實，這句主文案只要對調「大」、「小」兩個字，變為：「小眼睛大秘密」。網路思維的感覺就出來了。為什麼？

「小眼睛大秘密」

直擊了：使用者的痛點

這是一幅彩色隱形眼鏡的看板。彩色隱形眼鏡的目標使用者是什麼群體？一般情況下，是：追求美與時尚的，年齡集中在16—35歲之間的女性。那麼，這個群體的女性為什麼要選擇彩色瞳孔放大隱形眼鏡呢？為什麼不戴眼鏡或是普通的隱形眼鏡呢？答案很明瞭：因為彩色瞳孔放大隱形眼鏡可以讓眼睛看起來更大、更有神、甚至更有異國風情。

我們看以上這三個「更」：更大、更有神、更有異國風情。排在第一位，也是選擇美瞳的「剛性需求」就是：讓眼睛看起來更大。中國的傳統審美標準是崇尚「大眼睛」的。如果哪個女孩子被稱讚「眼睛真大！」，她一定心裡甜滋滋的。而這也反應出：其實，大多數女孩子都覺得自己的眼睛不夠大。不僅僅是天生小眼睛，那些有著不大不小眼睛的女孩，也總會認定自己的眼睛不大。

那麼，使用者痛點就顯而易見了：買瞳孔放大片的女孩，總覺得自己的眼睛不夠大，哪怕是自己的眼睛不算小！那麼，該文案是不是應該赤裸裸地展示使用者痛點：「小眼睛」呢？

「小眼睛大秘密」

展示了：想像空間

好的文案一定有兩種功效：

1.給人以立即行動的驅動力。

2.給人可憧憬的廣闊空間，即：精神力量。當然，也可以是這兩種功效糅合在一起。

該廣告的原主文案「大眼睛 小秘密」想表達的是：其實，讓你的眼鏡變大並不難，只要戴我家的瞳孔放大片，把「瞳孔放大片」這個微薄的小秘密藏在眼睛裡即可。但是，這樣的表述邏輯，就如同在做一個事實的陳述，索然無味。 如果改成「小眼睛 大秘密」呢？人的天性決定人們總是對「秘密」飽有熱情；更何況是「大秘密」？小眼睛裡藏著什麼大秘密？不僅僅是各種款式的「瞳孔放大片」，還有你的內心。眼睛是心靈的窗戶。每個人戴瞳孔放大片除了想變得更漂亮，其實也是和某種心境聯繫在一起的。比如：和男朋友約會，總希望給男朋友帶來新鮮感。比如：找工作面試，帶上黑色的美瞳，希望給自己力量和自信。比如：心情低落時，戴上美瞳，希望周圍的人「不認識」自己等等。如果主文案下，能配點這場景化的副文案，會很走心。

那麼，當你寫完文案後，怎麼檢驗你的文案有無網路思維？你可以問自己以下8個問題：

1.這條文案有沒有直擊使用者痛點？

2.直擊了幾個痛點？（如果說出了太多痛點，那就等於沒有痛點。這就好比：當一個人太多缺點了，那還不如破罐子破摔。）

3.痛點的表述直白、簡單嗎？（使用者掃過文案後，就能「對號入座」。別藏著掖著，或試圖「優美化」表述。）

4.解決痛點的辦法是產品的最大優勢或差異化嗎？（你的產品能讓該痛點迎刃而解）很多情況下，一個產品可以解決數個痛點，那也不要貪心，一條文案寫一個痛點。

5.人們看了這條文案後，會立即採取你希望他們做出的行動嗎？（最直接的就是「購買」）如果不能，那麼，是不是寫得還不夠犀利？

6.如果人們有衝動採取行動，他們能最快地完成購買流程嗎？（你要考慮：把「如何購買」寫在不要使用者費力找的地方。）

7.人們看了這條文案後，心中會燃起一種怎樣的情緒？即：情緒共鳴。情緒不一定都是「憧憬」、「對美好事物的嚮往」，也可以是內疚、慚愧（比如：很久沒有孝敬父母了，自己陪孩子的時間越來越少了）等。文案要想想：該情緒有沒有高度感染力？

8.人們看了這條文案後，有分享給他們朋友的理由嗎？理由通常有：這東西真便宜，要讓更多人得到這個實惠；這個真有趣，要讓更多人也樂一樂等等。

用以上8個問題，一一檢驗自己的文案。網路思維的感覺就來了！