一家小城化妝品店的 16 年，這個市場跟你想的不一樣

從安徽宣城最熱鬧的購物中心國購廣場走出來，沿著疊嶂西路、疊嶂中路，最後走到錦城南路上的中心醫院，大概是一段 1.5 公里的路。一路上你至少會經過 8 個化妝品店。

店門口的 LED 燈箱滾動著新上及折扣消息。店主把雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅擺在了最顯眼的位置，店裡同時陳列著一些你可能從沒聽說過的本土品牌，比如美素、詩婷露雅、Love for Keeps。

這些店和手機維修、外貿服飾、首飾金店和飲料鋪夾雜在一起。印著碩大蘋果 Logo 的數碼商店裡傳來嘈雜的促銷廣告聲。

大約 10 年以前，這裡是宣城人買化妝品的不二之選。當然，當時的化妝品店遠沒有現在這麼多，不過可以買化妝品的渠道也遠沒有現在豐富。淘寶網還沒有誕生，離微信和微商的出現還有至少 11 年，大型超市賣場在中國的發展剛剛起步——沃爾瑪 1996 年進入中國，大潤發則是 1997 年，並且都選擇在了深圳、上海這樣的大城市。更早一些進入內地市場的是屈臣氏，它在 1994 年進入廣州。

化妝品店是前淘寶時代的產物。它們大多為個體戶私營，也有區域性的連鎖加盟。每家店的裝修風格、陳列設計、產品定位都不一而同，面積則從 20 多平米到 100 多平米不等。

這些店基本包攬了當地人有關日化的一切消費，除了護膚、美妝，還有一些洗髮水和沐浴露之類的產品。

如今電商對實體零售構成強烈衝擊，化妝品店卻成為一個「老而彌堅」的存在。根據歐睿諮詢的數據，2015 年，全中國所有這樣的化妝品專營店加起來，為整個化妝品市場貢獻了 9.7% 的銷售額，約是電商的一半。在 2010 至 2015 年間，化妝品店是除了電商之外，整個化妝品零售渠道中銷售規模唯一保持穩定增長的銷售渠道。

閔梅開出第一家化妝品專營店（這是行業里的正式稱呼）是在 2000 年 11 月。她從親戚朋友那裡湊來 10 萬元，在宣城繁華的錦城北路上租了一間 20 多平米的鋪位，取名「雅儂」，意思是「優雅的你」。閔梅從上海話里取了一個「儂」字，我們問起原因時，她說：「上海本身是比較前進的，『儂』就是你。」

宣城，1987 年撤縣，2000 年設立為地級市，位於安徽省東南，人口大約 280 萬。按照當地計程車司機的說法，這是一個「過日子還不錯，但不能跟城裡比」的地方。

但是宣城是化妝品專營店的沃土。在開店之前，閔梅已經在一家名為「綠世界」的化妝品專營店做了 3 年銷售。16 年之後，她和丈夫一起經營 4 家「雅儂」和一家美容院。最大的店面積超過 140 平米，就開在國購廣場里，離它 20 米是屈臣氏，50 米則是百貨公司八佰伴。

閔梅的第一家店在開業後的第五個月就開始盈利，她已經不記得當時賣的品牌了。最早她只是去批發市場拿一些沒什麼品牌的化妝品，「當時大家都沒有品牌的概念」，她說。

代理商自動找上門來是 2004 年的事情，第一家來的是資生堂。

2005 年，資生堂建立了一個名為「悠萊」的品牌。根據官網描述，這是一個「專為中國女性研發的美容品牌」，產品價格低於資生堂旗下的其它品牌線。當時，資生堂公司進入中國已經 23 年，主要的市場位於中國的一線城市。為了爭取更多的消費者，它們開發了「悠萊」這樣的子品牌，專門投放更低線的市場。

在宣城一位化妝品店銷售人員的描述中，「悠萊」是資生堂旗下「最基礎、大眾的品牌」。現在，由王珞丹代言的海報貼滿了化妝品店的資生堂專櫃。它的單價普遍在 300 元以下，一瓶 120 毫升的乳液的專櫃零售價為 220 元。

當時，代理商希望閔梅來經銷這批產品，並提出願意幫助門店獲得資生堂公司的授權，使其成為後者的「專賣店」，作為條件，門店必須以資生堂的產品為主，在專櫃陳列與門店形象上，也要進行一番改造。

閔梅覺得這是個拓店的好機會，「這是個國際品牌，我怎麼可能不接受」。在她看來，引入資生堂能提高自己的名氣和客流。

「一開始是接受 ZA，業務員問你們想不想做資生堂，做的話你們現在店太小，形象太差。」為了遵循代理商提出的條件，閔梅乾脆拿出一筆錢，在馬路對面盤下了一個商鋪，成立了第二家化妝品店，以資生堂產品為主打商品。

閔梅沒有告訴我們資生堂的入駐帶來多少客流和其他品牌代理商。不過在 2014 年，閔梅開出最大那家門店的時候，直接在店鋪最顯眼的位置用超大號字寫上「資生堂專賣店」，正式的店名「雅儂」在右側不顯眼處。因為這樣的推廣，目前資生堂產品的銷售額佔到該門店銷售額的 40% 以上，要知道，這裡同時運營著超過 30 個品牌、幾百種商品。

不管是 2005 年還是 2014 年開的店，哪家的招牌上都沒有提「悠萊」兩個字。

通過化妝品專營店快速建立低線城市的銷售渠道，為很多日化公司贏得了時間和利潤。宣城和奔走在這座城市裡的資生堂代理商僅僅是所有城市和品牌的縮影。事實上，10 至 15 年間，日化公司幾乎在這件事上傾注了全部心力。公司僱傭龐大的銷售團隊，組成了最有話語權的部門。配合明星代言人和鋪天蓋地的廣告，它們和每一級代理商一起建立起毛細血管般的銷售網路，以這種方式把自己的產品推向廣大而複雜的中國市場。

閔梅的化妝品專營店，就是這個巨大網路的終端之一。

我們見到閔梅的時候，她正在給另一個品牌的業務員發微信語音：「你抽時間過來吧，一個是先做個培訓，然後店員『洗腦』，再結合活動做一陣，看看怎麼樣……你最好過來一下，很多問題。」

同一天，來自歐萊雅和資生堂的業務人員都來「雅儂」進行常規拜訪，他們會詢問閔梅過去一月的銷售反饋，對於歐萊雅和資生堂這些大公司而言，這些來自市場一線的信息影響著他們未來的決策。通過化妝品專營店積累的經驗很重要。除了最直觀的消費者洞察，大公司還非常在意和這些渠道本身的溝通，建立好的合作關係，就意味著比競爭對手掌握更豐富的銷售資源。當然，一切都是有前提的。比如在資生堂和閔梅的合作里，前者會要求一次進貨總值 10 萬元，而每家代理商的要求都不太一樣。

2014 年，中國護膚產品中有 58% 的零售額來自三四線城市。如今曝光率頗高的韓束、自然堂、珀萊雅等本土化妝品品牌，最初都是依靠著三四線市場的化妝品店積累起知名度和財富。根據珀萊雅公司的官方數據，截至 2015 年，該公司旗下的品牌「珀萊雅」覆蓋的銷售終端有約 15000 家，其中化妝品（日化）專營店佔到 90%，如果以貢獻的銷售額計算，這個數字則為 62%。

一般而言，來自歐萊雅、資生堂這類跨國公司的商品通常的進貨成本佔到最終零售價的 75% 左右，國產品牌則可以低至 35%。換句話說，國際品牌的毛利遠低於國產品牌。兩者的關係互補：國際品牌能夠抬高門店的形象和客流，而真正產生高利潤率的其實是國產品牌。這也是化妝品專營店之所以願意銷售一些你可能從未聽說的國產品牌的原因。

無論是化妝品店，還是品牌代理商，可能都消費了至少 5 年信息不對稱的紅利。在電商和其他互聯網服務在宣城這樣的地方普及之前，消費者依賴這些終端獲取關於日化消費品的信息。

在宣城 2 年前剛剛開業的八佰伴，像香奈兒、蘭蔻、雅詩蘭黛、嬌蘭等在一線城市百貨的「標配」在這裡並不多見。2015 年，蘭蔻第一次以商場專櫃形式進駐了安徽蕪湖市——這是一個離宣城 75 公里的地方，在安徽的經濟地位僅次於省會合肥。

把專櫃開進百貨公司意味著更高的人力成本，日化公司也需要向商場支付一定比例的銷售點數，另一方面，百貨公司對一些影響力有限的年輕本土品牌並不友好，這造成了這些品牌早期在渠道上的弱勢。1993 年開業的新百大廈是蕪湖最早建成的大型百貨商場，它曾經是蕪湖人最喜歡的購物目的地。我們在新百大廈一樓所見到的化妝品品牌大約有 20 個左右，除了雅漾、美寶蓮、玉蘭油、碧歐泉、巴黎歐萊雅、薇姿等少數國際品牌外，其餘都是來自本土的品牌，包括佰草集、林清軒等。

只有屈臣氏和絲芙蘭這樣的地方所銷售的商品品牌與他們在一線城市銷售的基本一致。2012 年，萬達廣場進駐蕪湖，同時帶來了該市的第一家絲芙蘭。現在，屈臣氏已經遍布蕪湖的每一個重要商區。一位叫做鮑靜的前化妝品從業者告訴《好奇心日報》，許多蕪湖人會趁周末去往南京或上海購物，火車單程耗時分別在 2 小時與 3 小時。「品牌多，而且商場賣的都是正品。」

消費者在快速發生變化。鮑靜向我們回憶起 10 年前她還是蕪湖一家 DHC 門店店長時候的經歷。當時，DHC 剛剛進入蕪湖市，她遇到過許多媽媽帶著正在讀高中的女兒來選購化妝品套裝，價格接近千元，鮑靜當時的感觸是，「現在小女孩用的產品怎麼這麼好了？」

如今她自己 30 歲出頭，「去一趟韓國就能囤一整年的化妝品」。她在大約 4 年前離開了 DHC，現在經營著一家服裝店，也通過微信銷售來自國外的化妝品產品。在聽說有人從沒有在微商上買過東西時，她瞪大了眼睛：「從來沒有？！」

另一個蕪湖姑娘，1991 年出生的單荊女還記得小時候逛化妝品專櫃的經歷。媽媽帶她去逛商場的化妝品專櫃，最後花 1000 多元買下了歐珀萊的一個套裝，「當時覺得好貴」。而如今，擺在她化妝台上的單品動輒四位數。大多數時候，這些商品來自海外朋友的代購。

鮑靜現在也做起了微商。她的朋友圈每天都會更新 7 至 8 條產品信息。

十年前來到蕪湖念書、工作的時然平說，她一般真的是急需化妝品，才會跑到專營店（去買）。

「現在女孩子，剛畢業沒多久，也都有渠道。比方說朋友推薦呀，什麼東西都有代購、微商，因為現在出國簡直太簡單了，香港，澳洲啊，日本韓國啊，2000 多跑一趟了，對吧？……年輕人還有去唯品會啊，聚美優品啊……因為現在女孩子用東西比較多嘛，如果（假貨）稍微加一點（成分），她都要過敏，而且她手機上有太多的信息可以分辨真假，一般這些（化妝品專營店）老闆也糊弄不了這種年輕人。」

閔梅和汪群子承認，實體化妝品生意越來越不好做了，她們都覺察到了用戶流失這件事。汪群子是安徽蕪湖市一家名為「雅茹」的化妝品專營店的店長，和閔梅沒有業務聯繫。

這家店設立在蕪湖市一個老式住宅小區的旁邊。按照當地司機的說法，在 10 年以前，蕪湖幾乎每一個住宅社區的附近都設有一個日化商店，「這幾年突然都沒了。」

或許是沒法像蕪湖的人那樣經常往上海、南京這樣的地方跑，宣城的化妝品專營店受到的衝擊還沒有那麼明顯。不過，就算考慮到了種種潛在的危機，閔梅對那些新冒出來的玩意兒也顯得有些抗拒。「沒有精力。」她說，做電商和微商都需要人隨時守在電腦或手機前，這會影響她對實體店傾注的時間。在她看來，門店最大的優勢在於提供服務（比如按摩）、為顧客進行皮膚狀況診斷，「不看到客人本人，你怎麼推薦產品？」

這是宣城這樣的地方獨特的銷售優勢。產品賣得好不好，並不完全取決於品牌名聲，而是於誰在賣、怎麼賣更有關聯。閔梅不同意「生意在蕪湖很難做」這個說法。在她看來，只要肯吃苦、用心做，沒有做不好的生意。

按照閔梅的描述，她每天上午都會接待 10 至 15 個前來進行肩頸按摩的顧客。在某種程度上，她所經營的那家美容院也是產品銷售的延伸，人們在這裡購買按摩精油、並把精油存儲於此，還能有更細緻的體驗。我們沒有詢問閔梅經營美容院的資質和具體經營情況，但她說，只要老顧客感受到產品和服務的好，他們就會持續消費，這比培育新的消費者成本要低得多。

汪群子也在嘗試相同的事。不久前，汪群子開始在門店引入「30 分鐘」刮痧服務。只要在門店購買精油，消費者就可以享受多次刮痧服務。她每天都會在朋友圈至少發 1 條為客戶按摩、刮痧的視頻。

服務，往往成了日化品牌經營者們強調自己與單純的電商的不同之處。蕪湖萬達廣場里「林清軒」的品牌專賣店裡，工作日下午 3 點多，4 個客座都坐滿了前來做護膚體驗的消費者。類似的情況也發生在工作日晚間 9 點多的 Vinistyle 門店。後者是 2009 年在中國成立的護膚品牌，目前在全國有約 500 家門店。

蕪湖一家 Vinistyle 店長董婉君說，賣化妝品其實賣的是關係。我們在晚上 9 點拜訪時候，她正在和打烊前的最後一名顧客攀談，一來一往之間，兩人不只談到了皮膚狀況，還聊到了情感狀態和職業，還在末了互加了微信。

Vinistyle 馬鞍山代理商李先生說，那位消費者所加的微信是該門店的個人官方微信，由店長負責管理。品牌希望每一個門店都能和消費者建立緊密的關係、定期問候顧客，並通過該微信號的朋友圈，發布品牌最新的折扣信息。

「不建群，建群容易引起消費者的反感。」董婉君說，現在的任務不僅是和消費者建立親密的關係，還要讓這個關係更舒服而沒有什麼侵犯性。

閔梅也是這麼做的。在與我們進行採訪的間隙，她接到了一則顧客的微信語音求助。對方最近泛了皮膚紅疹，拍攝了皮膚照片並尋求閔梅的幫助。「燕子，你這個有點小敏感，用冷毛巾敷一下，好像是曬的吧，你現在角質層比以前好些了。」閔梅回復說。她也會叫顧客「丫頭」。

閔梅說，她幾乎每周都會接到這樣的求助，因為和顧客都認識，他們才願意相信她的推薦。

鮑靜在聽到這個說法的時候笑了。在鮑靜看來，化妝品產品是必需品，而服務未必是。至於皮膚診斷，這個過程可以被互聯網上的口碑或親友的親身使用經驗而替代。

她們都沒有主動談起線上線下的商品、交易造假行為。我們在和多位蕪湖消費者的交流當中發現，出於對產品質量的擔憂，他們及其身邊的人並不怎麼喜歡在淘寶上購買化妝品。但在蕪湖一位計程車女司機對《好奇心日報》的描述里，微商在當地是很流行的東西，她身邊也有認識的人在做。

或許是自己做微商，鮑靜對這個購物環境讚譽有加。她認為一些微商賣家在朋友圈曬出銷售的單據，能進而營造出產品本身的口碑與可信度。一些賣家還會通過手機 app 直播自己的採購過程，這讓購物變成了一個有趣的過程，而不單單是一筆交易。

談起這些的時候，閔梅沒有什麼特別的表示。她不是第一次和別人討論這個話題了。看起來她像是接受了現狀，或者還沒有太好的對策。不過，在我們提起本土化妝品集團珀萊雅宣布成立名為「悅芙媞」的化妝品品牌，並將在二三線乃至更多市場開出單品牌零售專賣店的時候，她顯得有些吃驚。

去年，日本護膚品牌澳爾濱的代理商找到了閔梅。它是日本Kose（高絲）集團旗下的子品牌，一瓶正常規格乳液的價格區間在 300 至 500 元左右。目前僅在上海的梅龍鎮伊勢丹與南京金鷹國際購物中心設有專櫃，但在淘寶上屬於「網紅產品」。閔梅在介紹它的時候用到了「范冰冰每年用掉很多瓶來擦身體」這樣的表述。

在日化公司的「毛細血管」里，澳爾濱是遲來的一家。它還和 10 年前的大公司一樣通過代理這樣的人際網路鋪設自己的銷售通路。

而閔梅店裡的招牌——資生堂則在中國推行品牌變革。2015 年底的分析師電話會議上，資生堂表示將對低端產品線進行調整，其中包括針對 ZA、泊美、悠萊和蒂珂等為超市開發的開架產品線。2015 年 11 月 1 日上任的資生堂中國總經理藤原憲太郎則提出要直接面對消費者，因為「靠一款產品拉動整體銷售的時代已經過去了」。

閔梅的所有門店一共雇了 20 個店員，鬧市區的店租從一年 25 萬到 40 萬不等。她和丈夫用開「雅儂」賺到的錢買了套房子，就在第一家門店的附近，位於宣城的鬧市區。

「怎麼說呢，現在這個行業撐不到餓不死，宣城還可以，能有一碗飯吃……我要是覺得還行，『算了不搞了』，還能撐三五年，但會自然而然淘汰掉。」閔梅說。

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