「雙11」購物狂歡：誰玩弄了你的大腦？

　　◆想要的商品令大腦的「伏隔核」興奮，因為期待也是一種快樂，可以引起購物的衝動

　　◆購物時要意識到商品價格相當於自己辛苦工作多長時間掙來的血汗錢，就能節儉了

　　「雙11」購物狂熱來襲，消費者紛紛走進電商網站撿便宜，但過後看到快遞送來一件件不實用的東西在家裡堆積如山，以及月末信用卡產生的一長串賬單，又後悔得直想「剁手」。明白人知道，這個本該屬於光棍的節日明擺著就是商家設的局，但就像上了癮的吸毒者一樣無法自制。科學家對大腦進行功能掃描等研究後證實，購物的確可能通過多巴胺等神經化學機製成癮，人類有限的理性不一定能抵禦物慾的快感。心理學家為難以自控的「剁手族」們指出一條生路，提出只買用得上的東西、拒絕受到促銷誘惑等使用的建議。

　　編譯 伍君儀

　　大腦理性購物的人類生存機會更大

　　美國斯坦福大學的神經科學家用功能性核磁共振對人類的大腦進行實時掃描，看看人們在決定是否花20美元購買商品時的反應，發現他們看到想要的商品之後，大腦的獎賞中樞和學習新知的部分「伏隔核」興奮了，提示他們正高興地期待著購買。這說明期待得到一個東西本身就是很快樂的事情，可以引起購物的衝動。

　　顧客看到商品價格後，大腦負責高級決策功能的「內側前額葉皮質」興奮了。原來，大腦還有一套理性的決策機制，能夠抑制購物的衝動。購物還與大腦的「杏仁核」有關，這個部分負責情緒活動以及應對外界的威脅，人們看到商品的價格越高，「杏仁核」的神經就會越活躍。在做出最後決定的時候，與消極情緒有關的大腦「島葉」興奮，如果決定不買，「島葉」就會更加興奮。

　　美國臨床心理學家梅勒妮·格林堡博士解釋說，購物涉及複雜的大腦活動，大腦依據個人品位與喜好權衡不同選擇的價值，決定是否用有限的錢去購買——購買意味著減少了儲備，放棄以後購買其他東西的機會。如果商品價格過高，購買就會耗費自己寶貴的資源，大腦的高級決策功能就會出來阻止。無論人還是動物，最有效率地使用資源者最有機會生存下來，並且把自己的基因傳遞給後代。

　　優惠折扣容易令大腦染上「購物成癮」

　　然而，人並不是完全理性的，我們的大腦容易被商家忽悠而過度消費，甚至出現「購物成癮」。

　　越來越多證據顯示，行為成癮可以影響大腦多巴胺的分泌而產生快感，還可改變大腦皮層的神經聯繫，從而影響自制力，令一部分人難抑制過度購物的行為。美國臨床心理學家海迪·哈特森博士就認為，購物是可以成癮的行為，雖然刺激強度比不上煙草和尼古丁，但行為容易頻繁發生，後果也可以很嚴重。

　　網路購物跟傳統商場相比，沒有任何時間和地點的限制，網上交易還是匿名，種種方便去除了很多限制購物的因素，你一時衝動就可能交易成功，連緩衝的時間也沒有。為了自我保護，大腦對消極的信號特別敏感，例如支付會讓你感到「肉痛」，於是商家想方設法降低這種痛苦的感受，把購物的流程越縮越短，消費者的信用卡等銀行卡的卡號可預留在網站上，購物時只要輕鬆一點就支付了。而且，信用卡可以讓消費者延遲支付，不用付現錢就能立刻購買，這就繞開了大腦的預警機制。積分購物、免郵費等都是類似的把戲。

　　格林堡提醒，折扣優惠會讓大腦「島葉」誤以為佔了便宜，其實不然。商家都是先開一個高價，然後折扣出售，讓消費者的注意力集中在自己省了多少錢，而不是商品的最終售價。美國斯坦福大學神經科學家巴巴·希夫教授研究發現，人們容易以為價格低的東西價值也低，但在消費者眼裡，折扣是總價的減免，並不會令商品的價值下降。購物贈送則是商家常用的另一招，讓消費者感覺白得了一個東西，也不會降低商品的價值。由此看來，「雙11」電商購物狂歡節其實是商家跟消費者的大腦玩了一個遊戲。

　　支招：

　　不要在電商網站預留銀行卡號

　　「雙11」過後，很多人網購回來的東西塞滿了家裡的柜子、抽屜甚至儲物室，卻大多不實用，一直堆著甚至連標籤都沒有拆，令他們懊悔得想「剁手」，但下次網購優惠還想繼續「血拚」。為了避免糟糕的購物決策，美國金門大學消費心理學家基特·亞羅教授建議：

　　1.買你要用的，用你已經有的，不要買現在還用不上的東西。很多人不捨得用自己喜歡的東西，從衣服到生活用具都是如此，儘管使用心頭所好會產生許多快樂。另一方面，他們會購買廉價的同類商品以供日常使用，任憑好東西變舊變壞，還佔據生活空間。例如，買一套在特殊日子才穿的衣服往往比一年到頭買來上班的衣服還花得錢多。

　　2.不要在電商網站預留銀行卡的卡號。快捷方便的支付方式讓你反思購買衝動的時間減少。做決定的時候，等上20分鐘再買。在等待的時候，想想你將要怎麼使用這件新東西，它在你的生活中將扮演怎樣的角色。不要光想買了以後怎麼樣，還要想想不買又怎麼樣——你的負債會少一點，還可以湊錢買更貴的東西，例如房子。

　　3.不要使用信用卡或者手機支付。這會讓你看不到自己正在花掉血汗錢。如果你意識到自己花了多少時間精力工作才夠換來一個產品，或者你的多少存款才夠換來一項服務，你花錢就節儉了。例如，這個包包相當於我工作兩天半，這條領帶要花掉存款的1%。

　　4.想清楚購物的真正原因。研究發現，人會在口渴時以為自己飢餓，在無聊時以為自己疲勞，在疲勞時以為自己口渴。換言之，我們只知道自己什麼時候有需要，但不太清楚自己究竟需要什麼。購物的時候，我們很可能並不是真正需要那個產品，而是為了渴望和別人交流、擺脫無聊、增強控制感、獲得精神刺激等心理上的原因。

　　5.做好空手而歸的準備。購物需要花時間，如果什麼都沒有買成，你會覺得很浪費時間。商家就善於利用這點，在商場出口設置各種小玩意引誘你出手。這時如果隨便買點什麼自我安慰，你就容易買到不需要的東西。

　　6.不要受到促銷的誘惑而購物。在促銷中秒殺到心儀已久的東西，你感覺就像中了獎，大腦分泌讓人高興的化學物質多巴胺。買便宜貨沒錯，但別沖著便宜去，因為世界上沒有免費的午餐。例如，贈送的東西讓你心動，但導致你最後超出預算。很多人購買的促銷商品在尺寸、顏色、形狀都不合適，而且花錢也比較多。