胡泳 陳秋心 | 小眾社交媒體的前景及其制約因素

摘要

未來的社交媒體領域出現了扁平化、垂直化兩大趨勢，但扁平化的「巨型社交媒體」不斷呈現出弊端，使得用戶產生了逃離的慾望，也讓垂直深挖興趣、需求的小眾社交大有可為。小眾社交媒體服務的目標，按照需求的不同可以細分出多個類別，並且還有許多新的領域值得探索。但與此同時，小眾社交也是一個競爭殘酷的「叢林」，快速的更新與淘汰率證明其發展道路並非一帆風順，有很多掣肘因素需要考量。

【關鍵詞】小眾社交，垂直社交

一

小眾社交媒體的發展背景

1. 從平台開發者角度審視

在社交媒體的發展浪潮中，共同性的擴大和差異性的顯著是並行不悖的兩種趨勢。從平台開發者的角度來看，各大互聯網公司對於用戶弱關係社交、移動支付等共同需求進行爭搶性開發，使得這些需求領域的社交媒體數量越來越趨於飽和，更何況當微信這樣已經超越了「社交媒體」概念的「超級入口」出現，迫使後來者必須從更細微的角度入手、覆蓋更細緻的需求，才能挖掘邊緣利益。

此外，在中國，以微信為主的巨型社交平台已經開始顯露某些弊端，例如隨著家庭、工作、朋友等龐雜的社會關係都聚集到微信，好友和分享信息數量的逐日增加，使得用戶被淹沒在信息流里，同時自我表達的空間也被成分複雜的「關係」所阻塞。[1]

用戶自我的空間被成分複雜的「關係」所阻塞

2. 從用戶需求角度審視

從用戶需求角度來看，首先，現有的社交媒體並未覆蓋人們的所有需求；另一方面，在使用過程中，隱私仍是用戶最關切的問題之一——個人數據可能被收集、出售給廣告商，或存在被交給政府機構的危險，刺激用戶產生與隱私、信任相關的一系列新需求，例如閱後即焚、對話隱藏等，這些都是在「大眾需求」之外可以挖掘的領域。此外，當用戶被從集體還原為獨立的個體，他們的差異性需求就更加明顯——哪怕中國的7.3億網民[2]有0.5%，即360萬人口在價值觀或生活習慣、行為方式甚至身體特徵上相同或相似，從而構成一個群體，且具有目前已有的社交媒體無法滿足的共同需求，即會發展出一種「小趨勢」，足夠催生新興類型的社交媒體。[3]

「小趨勢」足夠催生新型類型的社交媒體

因而，我們可以觀察到，大約從2010年開始，針對小眾需求的新媒體平台開始湧現，比如專門為男同性戀者交友設計的Zank；為備孕人群設計的應用「研究生」；以及專門為有鄉村懷舊、反都市化情結的人們打造的FarmersOnly.com、讓網友討論夢境和解夢的平台Match a Dream等等……這些社交媒體不但功能越來越「小眾」，且目標受眾劃分也越來越「窄」、服務的人群數量也可以越來越少，甚至可以只為「兩人社會」而設。這種針對某一特定人群或某一特定需求提供的專業化網路社交平台，也被稱為「垂直社交」。[4]

針對某一特定人群或某一特定需求提供的專業化網路社交平台，也被稱為「垂直社交」

二

需求的分化

對於「垂直」社交的類別劃分維度有很多，但主要可歸為兩大類：基於信息載體形式，例如音頻社交、視頻社交、圖片社交等；或基於用戶需求，例如匿名社交、興趣社交、同志社交等。本文側重於關注後一種形態——即「用戶視角」的垂直社交媒體。

1. 大眾的「小需求」

大眾的「小需求」指不區分需求主體、人人都可能會面臨的、未經充分發掘的需求。在社交已經變成剛需的今天，對於食、住、行、購、熟人往來等大眾共同需求的開發已經趨於飽和，不加區分的功能整合，也讓巨型社交網路變得越來越像一鍋大雜燴。[5]而跳脫對「最大公約數」的追逐，或能夠在「最大公約數」下繼續細分、找到用戶新需求熱點的社交媒體，或許可以在日漸擁擠的行業內尋找立足之地。

近年來公眾對於隱私的關切，催生了以保護隱私為訴求的社交媒體。2014年創立的Ello便以「永不出售用戶數據」為賣點之一；Snapchat和「來往」主打「閱後即焚」功能；印度的Hike因為可以隱藏聊天信息而俘獲大量用戶，據其2016年上半年統計數據已有註冊用戶 1 億，其中 90% 是 30 歲以下年輕人；[6]而前幾年匿名社交應用的火爆，更是由於開發者們敏隱地察覺到隱私和個人社交慾望之間的衝突，從而提供了兼顧的方案以滿足需求。

隱私仍是用戶最關切的問題之一

獲取知識、滿足好奇曾經也是網民的一種未被充分挖掘的需求。2010年Quora 發布時，便專註於構建一個知識問答社區，上線第一年便獲得50萬用戶；在中國，截止2017年2月，知乎已經擁有6900萬註冊用戶，日活躍用戶數達2000萬。[7]另外，也有開發者開始在購買、出行等已經充分發掘的公眾需求領域做新文章。比如條碼英雄（Barcode Hero）這一應用就是利用手機拍照獲取商品條碼，並通過條碼巧妙地將Facebook用戶資源以及谷歌產品搜索中的商品資源整合，打造了一個獨特的社區電子商務平台，用戶可以在好友間分享條碼資源、交流、比較價格口碑，從而實現理性購買。[8]

2. 「小眾」的「大需求」

「小眾」的「大需求」則是指具有明顯特徵的少數人群較為清晰或急迫的需求。滿足此類的社交媒體又可以按照以下幾個維度進行細分：

1

以用戶社會身份為切入點——例如針對職場人群開發的LinkedIn、脈脈、會會、優士等和針對學生群體的「課程格子」。

2

以某種特定人群的需要為切入點——比如正在湧現的針對人們疾病諮詢需求的各種健康網站，針對特殊性取向人群社交需求的Zank、Blued、G友、Laven、Dattch，針對情侶私密交流需求的「小恩愛」，針對減肥人群的薄荷網等。

3

以專業化人群為切入點——此類社交媒體為專業人士提供交流平台，例如藝術家聚集的Artstack，以及國內的醫學人士交流平台「雲醫」「丁香園」。此類平台為保持專業性，一般會採取邀請碼註冊等方式嚴格控制用戶人數。

4

以興趣為切入點——這恐怕是目前聚集小眾社交媒體數量最多的領域，包括動漫、遊戲愛好者的「電波網」；烹飪愛好者的「下廚房」；養寵人士使用的「遛遛寵物」等。

個體需求的豐富，使我們有理由相信還有相當大的垂直領域可供發掘

在追求個性的當下，個體需求的豐富，使我們有理由相信還有相當大的垂直領域可供發掘。由相關研究推斷，中國社會目前可能出現的具有鮮明社交需求的人群還包括：在家辦公人群（SOHO一族）；大城市裡的少數民族；熱衷整形手術的人；有自己做飯需求的上班族等。[9]這些人群的商業潛力仍然有待挖掘。

近年來，社交媒體所服務的「公眾」概念有了更大的彈性——既可以是一個人數龐大的群體，也可以是幾個、甚至兩個人的群體單元，因而「家庭社交」等大眾的新需求也是可供探討的發展方向。

三

小眾社交媒體發展中需要考量的因素

任何「大趨勢」皆由「小趨勢」發展而來——為男同性戀者設計的Zank發展到1000萬的用戶量級[10]、做情侶私密社交的「小恩愛」達到3000萬用戶量級[11]便很能說明問題。

值得注意的是，移動互聯網下的用戶需求的確呈現長尾化發展趨勢，然而相應湧現的五花八門的小眾社交媒體中，除了少數成功者之外，其它多數始終處於探索命運的「不確定狀態」，淘汰率和誕生率同樣高，有的社交媒體平台僅存活年余甚至月余便宣布關閉，因此本文無法作出對於全局動態的完整描述。

移動互聯網下的用戶需求呈現長尾化發展趨勢

好在這些「失敗的嘗試」，為後來的探索者們留下了可資借鑒的經驗與教訓。本文認為，小眾社交媒體發展中需要考量的因素主要有以下幾點：

1.其他媒體的用戶分流

需要注意的是，「巨型社交媒體」的群組功能、豆瓣之類的小眾聚合平台都可以覆蓋一部分小眾需求，另外，隨著數據挖掘技術和演算法的更新，當下還出現了許多基於興趣的信息推送工具比如今日頭條、即刻等，其中即刻更是因其對興趣的細分程度而知名。因此，判斷一種細分的需求是否能夠且值得催生一種社交媒體，還需要考慮這種需求是否能夠在其他途徑得到滿足。例如主打強關係和密友交往的、以邀請碼方式註冊的Path，就可以被微信的分組、建群功能輕易取代。

此外，用戶關係是否能夠沉澱，也是考驗因素之一——小眾社交媒體必須時刻警惕自己的用戶及其關係人同時「出走」到其他平台。

2.「小眾」的群體特質

具有某種需求的人群特質，例如是否有充足的社交時間，是否有足夠強烈的社交願望，是否是電子設備的積極使用者等因素，都是小眾社交媒體需要考量的重要因素。

2010年，一個叫作Sub Mate的社交網站打出了「地鐵社交」的天才想法：用戶選擇自己所在的城市、乘坐地鐵的起止站和搭乘時間段，然後就能發現和自己同乘地鐵的人，搭建屬於自己的「地鐵圈子」。這種新奇有趣的社交模式，顯然具有推廣的潛力，各知名媒體也競相報道，然而Sub Mate卻在運營一年多後悄無聲息地宣告關閉，其原因之一恐怕便是其目標用戶——搭乘地鐵的人群行色匆匆，且處於不可控的移動狀態，並無相互發現、交流的慾望。

3. 泡沫化的風險

小眾社交媒體的出現，實際是要從「巨型社交媒體」的用戶市場中分一杯羹，因而必定會面臨巨型社交媒體的擠壓。從這一點看，小眾社交媒體若要生存，就不能只是給用戶提供一個交際空間，而是需要有實用、創新的功能做支持，過硬的技術實力做後盾，提前做好資本進入後的發展進度規劃、預留好發展的空間，否則很容易「在沉默中誕生、在沉默中消亡」——這對開發、運營主體提出了很大的考驗。

4.商業利益與用戶體驗的博弈

在困擾許多社交媒體的「用戶定位」問題上，小眾社交媒體具有天然優勢，其用戶——具有特定需求的人群，本身就是明確的廣告投放對象。但不巧的是，小眾群體因對平台懷有更具針對性的期待，因而可能也更注重使用體驗。那麼，如何在擴充用戶數量、營利和滿足用戶體驗這三者之間平衡、取捨，自然需要開發者更多的考量。

有研究顯示，無論是PC端的社交還是移動社交，今後同樣面臨著扁平化和垂直化兩大發展趨勢：扁平社交依賴全方位的服務來吸引海量用戶及其注意力資源，並以此獲利；而垂直化的社交應用則為某些窄眾用戶提供服務，或者為用戶某方面的需求提供專業服務。[12]

根據《第39次中國互聯網路發展狀況統計報告》，截至2016 年12月，我國手機網民規模達6.95億，佔總網民數的95.1%，而社交應用是用戶在移動端的主要應用之一，超過九成的移動社交用戶幾乎每天都會使用移動社交APP。龐大的用戶市場裹挾的可能性，為小眾社交媒體提供了新的發展機遇。雖然由於激烈競爭，雖然目前小眾社交的行業格局還處於不停變動的狀態，各種功能的社交平台組成的生態圖譜還不是很清晰，但相信隨著智能終端的改進和LBS等技術的逐步引入，小眾社交會迎來屬於它的蓬勃春天。