進口葡萄酒強拼關係營銷

　　有一個玩笑的說法，在法國巴黎飛往中國的飛機上，有三分之一的法國人是因為葡萄酒的貿易而來的。而另有數據顯示，這一說法不是空穴來風：法國進口葡萄酒總量占進口總量的50%，中國市場的旺盛需求已經幫助法國超過義大利和西班牙，成為世界第一大葡萄酒出口國。

　　事實上，這兩年進口葡萄酒在中國的增長超過70%，總銷量達325億元，呈現爆髮式的增長，而中國葡萄酒的消費量也躋身全球前6名。然而，如果計算人均葡萄酒的消費量，中國則遠遠低於世界平均水平，而這些消費中很少是個人消費和家庭消費，渠道也主要以團購為主，關係營銷成為進口葡萄酒的主要營銷模式。這預示著，中國的葡萄酒市場與傳統的葡萄酒國家的市場存在顯著的差異，而營銷方式也有著顯著的「中國特色」。

　　與白酒市場此消彼長

　　中國酒協披露的數據，2011年中國白酒產量高達1050萬千升，相當於100億公斤，這就意味著中國人均消費白酒為14瓶。儘管從2007年到2011年的5年間，白酒的產銷量僅增長了20%，但是價格卻增長了一倍。

　　和白酒相比，葡萄酒市場的總量增長迅速，但是價格卻保持相對的穩定。「白酒的釀造要消耗大量的糧食，而葡萄酒的種植和釀造卻不會佔據大量的耕地，只需要山地，未來葡萄酒和白酒之間更多的是此消彼長的替代關係。」廈門優傳供應鏈董事長寧曉暉分析。

　　進口葡萄酒在中國市場的終端價格相對於產地國要高出很多，即使是國產葡萄酒，同檔次的葡萄酒也比國外的貴。舉個例子，產地為新疆的葡萄酒散酒一噸的價格高達8000元，而國外同檔次的散酒一噸的價格則僅有四五千元;而在歐洲，高端的酒庄酒，不到20歐元/瓶就可以買到，在國內的終端則需要至少400元才可以買到，而國內的怡園、長城金頂等小酒庄出產的葡萄酒一瓶就要上千元。

　　葡萄酒專家李華教授在公開場合表示：中國葡萄酒是全世界最貴的。這主要是因為中國的土地成本全球最高，加上農產品的增值稅，中國葡萄酒的種植成本非常高。

　　寧曉暉認為，中國的葡萄酒消費與歐美國家存在一定的差異，在法國、義大利這些傳統的葡萄酒市場，葡萄酒都是直接進入到老百姓的餐桌，以家庭自己飲用為主。例如法國人均葡萄酒的消費超過40瓶,而國內的葡萄酒消費目前還是以禮品和應酬消費為主，因此，對中高端進口葡萄酒的需求特別大。

　　關係營銷 團購為上

　　「中國目前的經銷形式並沒有一個成功的定式，大家都在八仙過海，各顯神通。」葡萄酒專家法國葡萄酒聯盟中國首席代表楊敏告訴《中國經營報》記者，在中國市場上，經銷商在5人以內的小公司佔據了36%的份額。這是因為葡萄酒的入行門檻很低，有幾十萬元的資金，有一點關係網，認識一個酒庄的莊主，就開始做起葡萄酒的國際貿易公司了。

　　據法博納商貿公司首席執行官莊麗娜透露，僅僅北京市場上，一年就會倒閉數千家葡萄酒經銷商，同時又出現數千家代理商，因此進口葡萄酒渠道用「大浪淘沙，前赴後繼」形容，一點不為過。

　　財富品質研究院的數據調查，56%的葡萄酒經銷企業的壽命或者成立的時間在1~3年。「這說明了這個行業入行門檻低，但是目前葡萄酒市場的經銷並不是看起來那麼美。大部分選擇的經銷模式也是以市場初級模式的關係營銷為主。」楊敏說。

　　而關係營銷的核心就是依靠圈子和人脈關係來拓展，這也就是為什麼做進口葡萄酒的經銷商很多都是官員、退休官員和商人。進口葡萄酒價格不透明，賣多少錢很難判斷，因為信息的不對稱，就有了暴利的可能，此外，進口葡萄酒的標準缺失，例如，幾萬元的拉菲基本沒有幾個人喝過，更增加了價格虛高的可能。

　　在很多二三線市場，進口葡萄酒的市場反而比一線城市做得更火，這是因為地方小，關係營銷更容易發揮作用，像江蘇宜興這樣的縣級市，雖然規模不大，但是進口葡萄酒的消費一點都不遜於南京、無錫等城市。

　　江蘇宜興萬基酒業的總裁周益峰本來主要從事白酒、啤酒的經銷業務，但由於這幾年進口葡萄酒在宜興地區增長迅速，周益峰乾脆放棄了經銷白酒，轉作進口葡萄酒的經銷。

　　周益峰把渠道開拓的重點放在了團購上，而建立團購渠道的初期還是要依靠自身的資源和圈子來推動。周益峰有很多老闆朋友，他們平時經常搞小型的聚會或者應酬，都有消費進口葡萄酒的需求，而自己由於可以拿到法國原裝進口的葡萄酒，因此，圈子裡的企業家朋友、政府團購也都會找他。

　　儘管市場上的葡萄酒代理商多如牛毛，但是普遍規模小，極度分散，而且大多數代理商難有大的發展，往往是做幾筆業務就撤，或者是利用完自己的人脈關係，做一把就放手。因此，進口葡萄酒的渠道招商幾乎是不會停歇的，不斷招來新的代理商，並淘汰業績差的代理商。

　　新渠道層出不窮

　　國內較大的進口葡萄酒經銷商大都採用多品種代理的方式，例如ASC代理了12個國家700多個品牌，側重五星級酒店渠道的開拓，主要面向外籍消費者;而建發酒業則主要走大流通渠道，主攻商超;銘品世家在全國範圍建立了600多家進口葡萄酒專賣店，以特許加盟模式為主;而深圳的怡亞通則主要在葡萄酒產地採購，為酒商提供葡萄酒，不賺差價，賺取服務費。

　　在中國市場上，經銷商分銷模式比較普遍，這方面的代表有ASC、美夏，後來者有法萊士藝術酒等。當然法國卡斯特也是其中很典型的代表。「這種合作，不一定有店面的形式，例如有一些做其他貿易的，有固定渠道，只是多加一個產品而已。」楊敏說。

　　而大型超市雖然也是進口葡萄酒的一個重要渠道，但是卻基本不走量。例如以前有幾個大的葡萄酒經銷公司，以供應麥德龍、家樂福為主。但後來又撤出了這些超市。原因是囤貨太久，資金周期太長，低端酒為主，利潤太薄，再加上還有幾個大型超市直接採購葡萄酒，也是其直接的競爭對手。

　　在楊敏看來，電子商務這種「看起來很美」的模式和渠道，近來卻處於痛苦的掙扎狀態。面對電商的寒冬，3家知名葡萄酒B2C網站做了不同的決定：也買酒裁掉了電銷團隊瘦身過冬;品尚完成B輪投資，增加自主進口比例提高毛利率;而酒美網則開始經營線下業務，目標是將在今年繼續拓展線下體驗店，預計年底有望在全國開設到100家。「葡萄酒的電子商務與其說是葡萄酒行業在網上銷售的新渠道，不如說是四處出擊的電子商務在葡萄酒這個點上找到一個嘗試點。」

　　目前，在國內的進口葡萄酒渠道中，保稅庫銷售模式發展很快，比如廈門的優傳供應鏈,用政府部門的背書，簡單裝修的倉庫等多種方式，帶給採購者信任和以為的高性價比。這種模式目前發展不錯。

　　「不管採用哪一個模式，其背後的真正銷售渠道還是以直銷，關係營銷為主。所以在目前的中國市場情況下，不管採用什麼的營銷模式，最後的渠道模式是一個漏斗形式，聚集成直銷這個單一模式。」酒行業的資深營銷專家肖竹青總結。

　　第三隻眼

　　不必迷戀「北上廣」

　　今年3月，葡萄酒專家法國葡萄酒聯盟中國首席代表楊敏回到法國和酒庄的朋友聊天。在問起他們如何解決葡萄酒市場的危機時，所有法國莊主異口同聲回答：「賣到上海去!」

　　進入中國，首先要佔領北上廣嗎?

　　「上海是葡萄酒的進口量最大的城市。但進口城市和最終消費城市並不是同一回事。」楊敏覺得因為葡萄酒的競爭激烈，培養了上海葡萄酒消費者的理性消費，使得產品利潤低於全國平均水平。對於消費者而言當然是好的。但對於希望在這個初級的市場快速增長而言，並不是一個很好的開始。

　　「幾乎所有的生產商都擠入這幾個城市的時候，市場份額能分到多大?這幾個城市如果是一個很大的披薩，當一個12英寸的披薩有10個人去分，和一個8英寸的披薩只有2個人分的時候，哪種情況能分到更多的份額?」楊敏很形象的描述在大城市的競爭現實。

　　因此，在葡萄酒專家看來，北上廣只適合做大型供應商的總部，但未必是主要的開發地區。

　　「我工作的普吉奧品牌也是這種表現，在北上廣和其他城市都有經銷商，但做的最成功的是長沙、溫州、杭州等地。」

　　其實一個酒庄的酒，一般來講一年的產量也就是幾十萬瓶，如果30%銷售到中國，可能都不到10萬瓶。而中國一個經濟發達的縣級市，報道說小拉菲的消費量都可以達到幾萬瓶，容納一個品牌的容量是有一定潛力的。調查數據也證明，真正在北上廣的進口葡萄酒消費比例只佔到19%，而經濟發達的二三線城市如：紹興、宜興、溫州、蘇州等城市卻佔到了進口葡萄酒消費總額的33%左右。

　　在國外，葡萄酒的等級界限很明確：高端葡萄酒一定進高端餐飲，法國米其林三星餐館甚至每年都有拉菲這些期酒的配額;買中高端葡萄酒則去專賣店;而超市是提供低端和日常飲用為主的產品。

　　那些自以為酒好就會有需求的國外供貨商，如果知道中國很多五星級賓館連一套合適的葡萄酒杯也不一定有，更不用說專業的侍酒師的時候，又如何會使餐飲的決定者做出明智的選擇呢?

　　實戰觀察

　　先做口碑後做品牌

　　通靈珠寶的創始人沈東軍，2011年以個人名義收購了法國樂朗酒庄，這是一個擁有600年歷史的酒庄，年產葡萄酒10萬~15萬瓶。

　　和很多文體明星收購海外酒庄多是自娛自樂不同的是，沈東軍收購法國樂朗酒庄，並不滿足於自娛自樂，而是要藉助這個法國血統的品牌，在國內將其做成可以在中國市場排名前3名的葡萄酒品牌，因此，沈東軍在收購了法國樂朗酒庄後，迅速的在國內組建了新的團隊，全面的進行渠道招商和品牌傳播方面的規劃。

　　「擁有一個海外酒庄不難，但運作好就很難。」這是沈東軍收購法國樂朗酒庄一年多來的最大感受。畢竟把一個在法國擁有口碑的酒庄品牌引入到國內，除了要熟悉葡萄酒營銷的全部過程，還要保證酒的品質，完全是一個系統工程，要投入大量的精力。

　　在廈門優傳供應鏈董事長寧曉暉看來，葡萄酒的核心就是消費品，而消費品的核心則是品牌，對於一個消費品而言，沒有品牌就不會有長遠的發展，因此，做葡萄酒一定要有品牌。可以看到，國內的張裕、長城等品牌總是在不遺餘力的通過電視廣告等形式強化自己的品牌認知。

　　但是與張裕、長城、卡斯特這樣的量產葡萄酒不同的是，在世界各地還存在著數量更多，產量較低的酒庄酒，例如僅法國就擁有近萬個酒庄，每個酒庄的產量在幾萬瓶到幾十萬瓶之間。「酒庄酒產量少，不靠招商，靠種植，因此酒庄酒基本沒有做廣告的，主要靠口碑。」

　　在國內如果做量產葡萄酒，通過傳統的大流通渠道進入全國市場，就必須通過廣告的投入，擴大品牌知名度，在普通消費者心中建立起知名度。而如果收購海外的酒庄酒在國內種植和銷售，由於產量低，要選擇特定的區域和市場集中銷售，基本不會依靠廣告，而是靠長期積累的口碑來培育市場。

　　由於進口葡萄酒市場缺失標準，市場比較混亂，冒充進口原裝，在國內灌裝的現象比比皆是，如何保真成為進口葡萄酒面臨的一個主要問題，這就催生出渠道品牌的崛起。「進口葡萄酒品牌眾多，知名度低，消費者很難辨識進口葡萄酒的品質，因此對渠道品牌的依賴度就更高，這就需要全國性的渠道品牌。」寧曉暉說。

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