離投票日還有三周，但美國總統大選已經結束了

因為要保持英語水平，也因為對從傳播和溝通的角度看待美國總統大選很感興趣，所以我幾乎每天都會在Youtube上看一下CNN和Foxnews的視頻，然後再刷一下Facebook上美國主流媒體的報道。今天深圳遭遇強颱風「海馬」襲擊，在家辦公，上午忙完手頭的工作，中午就把自己的一些觀察和思考梳理一下。以下內容為一家之言，文責自負。

1、美國總統大選已經結束了

美國Fox電視台的老牌記者Chris Wallace，主持了在賭城拉斯維加斯舉行的總統大選中第三次也是最後一次辯論。

Chris Wallace是美國電視新聞界的老人了，早在1982年就曾擔任NBC早間新聞節目的主持人，後來在2003年前後又加入了Fox電視台。

Fox電視台在美國新聞界是一個很奇葩的存在，這家電視台的口號是We report, you decide（我們只做報道，觀眾自行判斷是非），號稱自己的報道fair and balanced（客觀、平衡）。

實際上，Fox電視台的報道既不客觀也不平衡，這家電視台主要做兩件事情：第一，幾乎無條件地支持共和黨；第二，幾乎無條件地抨擊民主黨。

希拉里幾個月前接受Chris Wallace專訪時曾說過，她媽媽也經常看Fox新聞，但看了很生氣，認為他們怎麼可以這麼說她的女兒呢，但是她還是堅持要看，以了解希拉里的對手是怎麼攻擊她的。

Chris Wallace本人在NBC的從業經歷，決定他不可能像其他一些Fox主持人一樣「無腦」，相對來說，他持中間偏共和黨一點的立場。

在前兩次辯論中，主持人針對特朗普的提問令他很生氣，他抱怨主持人不公正，跟希拉里合夥兒刁難他。但相對來說，Chris Wallace是特朗普和希拉里都能接受的主持人。

因為，在美國新聞界，不同媒體存有不同立場偏好，這個大家都能理解，只要不太過分就好。

第三次辯論結束後，按照CNN的科學民調，當然還是希拉里大勝（52%對39%），但在Twitter上，59%的用戶在討論特朗普，只有41%的用戶在討論希拉里。

請注意，CNN使用的是科學民調，這是統計學上最有參考價值的調查手段，其他那些在網頁上隨便搞個投票、完全不考慮採樣的科學性和隨機性的調查，其實都是偽民調。

當然，美國總統大選的過往經驗也證明了，辯論勝負其實對大選結果影響甚微，但在共和黨初選中勢不可擋的特朗普，在總統大選辯論中一敗塗地，也再次說明了這的確是一個不太靠譜的候選人。

在Twitter上被討論多也並非全是好事。在這次辯論中，特朗普拒不表態無條件接受大選結果，同時很沒有風度地稱希拉里是a nasty woman（下流/惡毒/糟糕的女人），都被網友冷嘲熱諷。

美國一向非常嚴肅的《大西洋月刊》，在辯論結束後宣稱：「在第三次也是最後一次總統候選人辯論結束後，這次大選唯一的不確定因素就是，特朗普在敗選聲明中會說什麼。」

按照目前的態勢，在11月8日美國總統選舉投票日，特朗普敗選已成定局。

我知道，很多人不喜歡希拉里，覺得她不誠實、不真誠、不親民。我最初看到她宣布競選的消息時，也曾斷言她很難獲勝。為什麼，因為希拉里太不招人喜歡了。直到現在，仍有三分之二左右的美國選民對她持負面評價。

但是，特朗普也好不到哪裡去，仍有超過60%的美國選民對他持負面評價。

所以，豬一樣的隊友害死人，但豬一樣的對手確實可以幫大忙。

那麼，特朗普為什麼會一敗塗地呢？當初黨內初選「人擋殺人、佛擋殺佛」的那股勢不可擋的勁兒，都去哪裡了呢？

2、為什麼特朗普黨內初選威風凜凜，到了全國大選就成了病貓？

特朗普這樣的名人，本質上跟陳游標、鳳姐有類似的地方：知名度很高，美譽度很低。

你老老實實當個名人還行，大家也就是看個樂兒，但是要從事非常嚴肅、爾虞我詐的政治生涯，是不太適合的。

在初選時，特朗普勢不可擋，因為他有一股混不吝的勁兒，完全不按常理出牌。

很多共和黨選民明知道他滿嘴跑火車也不在乎，他們心中充滿了對現實的不滿，就是希望看到有個不一樣的人，來好好清理一下這麼多年來華盛頓政商勾結、利益集團橫行的歪風邪氣。

結果是，那些傳統的共和黨候選人，包括布希家族的Jeb Bush，都在初選中一敗塗地。

但是，到了全國大選的時候，情況就不一樣了。

很多民主黨選民黨派立場本來就很堅定，管你特朗普口吐蓮花，根本也不買你賬；再看大量的中間選民，他們可以支持你，也可以不支持你，關鍵是看你的表現如何。

但特朗普的表現實在不敢令人恭維。他很早就揚言，要在美國和墨西哥邊境修建圍牆並讓墨西哥付錢。這樣的政策聽起來就像天方夜譚。

同時，特朗普多次對少數民族進行攻擊，對LGBT（同性戀等）人群口出狂言，對女性很不尊敬。

這直接導致很多中間選民完全不能接受特朗普。儘管希拉里也不招人待見，但多少還算正常，而特朗普完全就是一個wild cat。

現在，特朗普的競選活動仍然有很多人參加。這不奇怪，因為共和黨的基本盤在那裡擺著。開玩笑說，共和黨即便推出一個白痴候選人，也有百分之三四十的支持率。

但任何一個候選人要贏得全國大選，必需儘可能贏得中間選民的支持，順帶挖一下對方的牆角。

目前看，特朗普在共和黨基本盤方面基本能守住，但在爭取中間選民方面一塌糊塗，在挖民主黨牆角方面毫無建樹。

他不一敗塗地，就不科學了。

那麼，從業務上探討一下，特朗普到底失敗在哪裡呢？

3、特朗普的失敗，本質上是溝通的失敗

在做品牌溝通時，關鍵要做好兩件事：第一，說清楚你是什麼；第二，面對對手的攻擊，說清楚你不是什麼。

特朗普在進行個人品牌溝通時，在這兩個問題都做得一塌糊塗。

特朗普的長項到底是什麼？

第一，他是美國政治圈的新人。

這其實在美國選民中很有吸引人。美國立國240年左右，到後來金錢政治和利益集團已經非常板結化了，選民總幻想有一股清新之風吹到華盛頓，從白宮到國會山，掃清污穢，還美國人民一篇清澈的政治天空。

所以，來自偏遠的阿肯色州的新人柯林頓，當年可以擊敗尋求連任的老布希。

很多人對特朗普的期待就在於此，你不是他們一夥兒的，你沒有被金錢政治所腐蝕，你來代表我們普通選民的利益，我支持你。這恐怕是很多美國選民的真實心態。

特朗普的第二大優勢是，他領導著一個知名度非常高的企業集團。

在很多美國選民心中，如果你能把一家企業做得很好，說明你有很好的領導力、判斷力。理論上，你也應該具備領導一個國家所必備的某些素質。

但是，在特朗普最有優勢的兩個點上，他都沒有利用好。

關於第一個優勢，關鍵信息沒有得到反覆加強，反而是因為他口無遮攔，每每陷在種種不當言論的爭議當中，積極的關鍵信息根本溝通不出來。

特朗普的第二個優勢，則完全被希拉里陣營瓦解（debunk）了。

希拉里一直揪住特朗普經商期間的各種醜聞，包括拖欠合作夥伴款項、不把房子租給黑人而遭到美國司法部起訴等。同時，由於特朗普一直不肯公布自己的納稅記錄，希拉里宣稱，特朗普並沒有他自己說的那麼有錢，甚至可能利用企業虧損逃避聯邦個人所得稅。同時，希拉里陣營還挖出了特朗普當年從自己父親那裡借了100萬美元起家的歷史。

就這樣，一個或許還算成功的企業家，成了一個黑心的資本家、騙子、種族主義分子和逃稅者，而這恰恰是很多美國人都非常痛恨的幾類人。

在優勢要麼沒有發揮，要麼被瓦解的情況下，特朗普的個人品牌的塑造權，完全落入了希拉里陣營之手。

希拉里陣營最大的攻擊來自兩個方面：第一，特朗普的性格（temperament）有問題，不適合當總統；第二，特朗普不尊重女性、不尊重少數民族、不尊重LGBT族群、不尊重殘疾人等關鍵人群。

特朗普專斷、聽不進別人意見的個性，直接導致他各種乖張、不得體的言行不斷冒出，這讓希拉里陣營和媒體有了源源不斷的材料，去支撐和強化上述兩個判斷。

以性格缺陷為例，在第一場辯論中，特朗普在準備不充分的情況下，屢次粗暴地打斷希拉里發言，時而搖頭晃腦，時而暴跳如雷，完全看不到一個總統候選人的風度。在英語中有一個詞，叫presidential，大致可以理解為有沒有總統范兒。從特朗普的這些言行中，完全看不到總統范兒。

在民主黨全國代表大會上，希拉里陣營專門邀請了一個在伊拉克陣亡的穆斯林士兵的父母抨擊特朗普。特朗普怒不可遏，直接對著這樣一個「英雄家庭」開炮，美國舉國嘩然。

在第一次總統選舉中，希拉里利用大約20年前特朗普在組織環球小姐大賽時與一個環球小姐的矛盾，刺激特朗普。特朗普再次上鉤，在凌晨三四點鐘，在Twiter上連續發文咆哮，攻擊那位環球小姐。

用中國人的話來說，這太掉價了。

再看希拉里攻擊特朗普的第二大方面。要想贏得美國總統大選，必須要儘可能多贏得女性、少數民族（主要是黑人和拉丁裔）、LGBT、殘疾人等關鍵群體的支持，但特朗普口無遮攔的作風，讓他完全在這些關鍵人群中不得人心。

在第三次辯論中，特朗普宣稱沒有任何人像他一樣尊重女性，但是現場觀眾立即報以嘲諷的笑聲。就在近期，媒體還爆出，特朗普多年前在參加一個電視節時，曾說了一通非常下流且有辱女性人格的話。

另外，他在第三次辯論中稱呼希拉里為a nasty woman，也再次引發了眾怒。

從溝通的角度，你說不出你自己的優點，同時缺點又被對手反覆利用，並喪失了個人品牌塑造的主動權，這個時候，只能眾口鑠金、積毀銷骨了。好人都承受不了，更何況特朗普這樣一個滿身缺點的人？

4、美國媒體有多討厭特朗普？

關於媒體報道對美國總統大選到底有什麼影響，歷來很多學者已經從學術上做了研究。

我們可以從常識出發思考這個問題：如果不同的人對著你的領導反覆說你的壞話，你的領導怎麼可能對你有好印象？

在目前的美國媒體生態下，除了Fox電視台，其他絕大多數媒體都對特朗普不感冒。也正是因為這個原因，特朗普反覆控訴美國媒體很腐敗、不公正。

但實際情況是，特朗普各種不靠譜言行，讓一個正常的媒體很難不抨擊他。

除了CNN、MSNBC、CBS這些傳統的自由派電視媒體，USA Today和一些地方報紙，也紛紛打破傳統，公開反對特朗普。

更有甚者，美國近幾年異軍突起的《赫芬頓郵報》，在Facebook上不斷刷屏，抨擊特朗普。而且，在每一篇文章最後都要加上一段「編者按」，裡面說，「特朗普經常煽動政治暴力，謊話連篇」。

這是有多大的仇恨啊。

到目前為止，美國主流媒體，不管是電視台，還是報紙和雜誌，在報道上對特朗普都極其不利。

特朗普最近反覆說美國的大選存在「舞弊」，這完全是沖著美國人200多年來對自己引以為傲的自由選舉制度的信念而來，令很多人很反感。同時，特朗普還不肯爽快地表態會接受選舉結果，這又一次打破了美國200多年的政治傳統。

對於媒體來說，這些都是不可饒恕、極其愚蠢的錯誤。

確實，在離美國總統大選投票日還有三周的時候，其實大選已經結束了。

如果說有人幹掉了特朗普的總統夢，那麼，兇手其實是特朗普自己。

專橫、自大、易怒、言行不得體，這些本來是人類固有的缺點，集中在特朗普身上並經過媒體反覆放大，特朗普成了一個獨特的存在——something between a joke and a pain in the ass。

11月8日見。

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