伊利為什麼能入選哈佛大學MBA教學案例？

作者：吳需

來源：商業人物（ID：biz-leaders）

10年前，伊利集團第一次入選哈佛大學教學案例，作為研究中國經濟發展的代表案例被重點推薦，伊利集團董事長潘剛也曾受邀與哈佛師生就案例進行交流。最早參與對伊利公司調研的麥偉略(F Warren McFarlan)教授這麼說過，一個沒有任何壟斷資源的企業，在內蒙古這樣一個遠離一線市場的地區，把牛奶這種營養、健康的產品賣到全國各地，並在短時間內達到400%的增速，這是一個奇蹟。

今年2月13日，伊利集團董事長潘剛再次來到哈佛大學MBA的課堂。幻燈片最顯眼的位置寫著一句話：「Yili represents the highest quality. 伊利即品質。」

「第一件是練好內功，也就是堅守品質。2016年，我們提出了『伊利即品質』的企業信條，並把它放在高於企業願景的位置，就因為品質是我們生存發展的生命線，也是我們贏得未來的核心競爭力。」為了實現未來進入全球乳業5強的戰略目標，潘剛表示首先需要堅守的是品質。

2009年，伊利是中國乳業第一集團軍中唯一一家銷售額和利潤同時全面超越去年同期水平的乳業公司。

2010年4月時，潘剛作為第一個榮登「商業為環境(B4E)」主演講台的中國人，代表中國發出了「綠色諾言」。那時候，伊利是唯一一家符合世博標準、為2010年上海世博會提供乳製品的企業。在宣講B4E和世博所共同倡導的綠色觀點的同時，潘也將伊利的「世博牛奶」帶到了韓國，向世界發出了相約上海綠色世博的邀請。

「心存敬畏地取我所用，積極主動地補我所耗，我們也就不會與自己的美好夢想南轅北轍，漸行漸遠，最終用自己的雙手把自己從地球上抹去，無環保，無未來。」這是那年潘剛所做的精彩演講。

進入全球乳業5強要做的第二件事，則是把握住中國市場的機遇。「這些年來，中國市場已經成為全球潛力最大的市場，隨著城鎮化的加快和消費升級，消費者對健康食品的需求快速增長，這也給伊利的發展帶來了更大的空間。」潘剛說。

其實去年6月份在倫敦召開的中英企業家峰會上，潘剛就曾分析過中國消費升級的大趨勢。在他看來，中國的消費升級體現在四個方面：

一是消費品質的升級，從「能溫飽」到「要吃好」的變化。也就是說在吃的方面，中國人不再滿足於以前的吃飽就行，還要吃得營養、吃得健康，所以才會有越來越多的中國人喝牛奶。

二是消費形態的升級，從「買產品」到「買服務」的變化，比如這幾年，通信、電影、旅遊等服務消費持續火爆，已經逐漸成為新的消費增長點。

三是消費方式的升級，從「線下買」到「線上買」的變化。這些年互聯網技術的突破帶動了中國電子商務的高速發展，正在顛覆傳統的消費模式。

四是消費行為的升級，從「標準化」到「個性化」的變化。隨著人們生活水平提高和消費品供給的增加，不同性別、階層、文化背景的消費者，會根據自己內心的感受和需求進行個性化消費，並且已經逐漸成為主流。

面對新經濟時代下的消費升級大潮，伊利的實踐緊緊圍繞「BASE」這個英文單詞，也就是品牌（Brand）、品質（All for Quality）、服務（Service）和體驗（Experience），並實現了逆勢增長——2015年，伊利集團營業收入突破了600億元。

在練好內功、抓住機遇的同時，伊利還不斷推進國際化戰略。比如剛剛過去的2016年，伊利就和領英、谷歌、Facebook等全球頂尖企業展開跨界交流；大洋洲乳業基地二期穩步建設；歐洲研發中心全新升級；最重要的，作為唯一一家亞洲乳企，伊利躍居全球乳業8強。

其實早在10多年前，哈佛大學就已經開始關注伊利集團的發展歷程，並成立了由哈佛商學院高級副院長麥偉略教授領銜的研究團隊，全面、系統、深入地研究伊利的發展之路，完成了《伊利：中國乳業的領軍者》這份案例，並成為哈佛大學的教學案例，伊利也成為中國食品行業第一個進入哈佛案例庫的民族品牌。10年後，哈佛大學決定由費正清教授的關門弟子、哈佛商學院柯偉林教授繼續帶領研究團隊，基於10多年來哈佛大學對伊利的系統研究，完成了第二份案例——《伊利集團：打造全球化乳業公司》，並再次成為哈佛大學的教學案例。

柯偉林教授是「中國通」，在此次教學案例中，伊利的全球戰略被稱為「全球織網」。包括構建了全球資源體系、全球創新體系、全球市場體系三大體系，核心是用全球最優質的資源服務消費者。而其國際化戰略又是分三步走的：積聚全球的品牌能量、建設全球化的產業鏈體系、進行全球的創新。

從「中國領軍」到「全球化乳業」，伊利的戰略路徑已非常明顯。柯偉林教授說道：「多年前，我們引入了伊利的第一個案例，研究的是伊利作為中國乳製品行業開拓者，如何在產品尤其是農產品方面創新，以適應中國消費者的新需求，當時伊利作為中國乳製品行業的領跑者，做出了非常卓越的努力。今天我們則更關注伊利的全球化發展，比如伊利與美國、紐西蘭、義大利、荷蘭等國的科技合作和市場合作，我們看到一個中國的著名乳製品品牌伊利，現在已經成為了一個世界品牌。」

在課堂上，潘剛還提到，美國是當今世界第一大農業出口國，過去幾年伊利從美國進口的苜蓿草超過25萬噸，是中國進口苜蓿草總量的10%左右。此外，伊利每年都從美國嘉吉、杜邦等公司進口大量產品和原料，不僅讓大量的美國農民受益，還解決了很多產業工人的就業問題。

「可以說，中美兩國農業合作已經非常密切，就像一杯牛奶，早就水乳交融，不可能再分成水是水、奶是奶。」用伊利的核心產品牛奶，比喻中美兩國的農業合作關係後，潘剛緊接著提到，就在前幾天，兩國的元首剛剛通過電話，特朗普總統表示將會致力於加強兩國在經貿、投資等領域的互利合作。無疑，將更有利於農業產業的全球化合作。

有業內專家表示，哈佛大學一貫堅持治學嚴謹、講求學術規範，對企業的選擇和研究都非常的慎重。伊利是唯一一家兩次成為世界頂級學府教學案例的中國食品企業，潘剛也是唯一一位兩次給世界頂級學府MBA學員授課的中國企業家，這不僅意味著以伊利為代表的中國企業的發展歷程具有較高的學術研究價值，還證明了中國企業的商業模式和中國企業家的管理思想，值得全球企業和企業家學習、借鑒。

在哈佛商學院MBA課堂的最後，潘剛提出正式邀請100位哈佛商學院的學生去到中國，與中國青年企業家面對面交流，體驗「2020在中國做生意」。

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