安踏簽約體操攻佔李寧老巢? 專家:營銷策略不同

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　　新浪體育訊　北京時間8月4日上午，安踏與國家體育總局體操運動管理中心簽約儀式在訓練局體操館內隆重舉行，正式取代李寧公司成為體操中心的合作夥伴。安踏體育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠與國家體育總局體操運動管理中心主任羅超毅、運動員代表鄒凱[微博]、張成龍、姚金男、董棟[微博]、何雯娜[微博]、張豆豆[微博]等出席了發布會，共同見證了安踏與中國體操正式攜手，開啟冠軍傳奇隊伍的全新榮耀征程。

　　舞檯燈光效果下的體操館布置的更像一個舞台，中國體操隊、中國蹦床隊和中國藝術體操隊教練隊員悉數到場，體操中心領導和贊助商代表前排就坐，幾十家媒體也齊齊落座媒體區域。簽約儀式現場十幾台攝像機林立，藝術體操隊員的舞台表演和體操隊員的器械上展示都是經過專門演練編排的節目。這樣的大場面無疑是在告訴大家「安踏正式取代李寧成為了體操中心的合作夥伴」，簽約儀式上還發布了「龍」、「鳳」為主題元素的冠軍新裝。今後四年的國內外大賽中，中國體操隊、蹦床隊和藝術體操隊隊員將身著安踏標示的體操服征戰賽場。安踏公司表示此次簽約體操中心，是安踏拓展體育資源、推動品牌發展的又一重要里程碑。體操隊的拼搏精神和光榮傳統與安踏永不止步的品牌精神高度契合，簽約體操中心能夠有效的充實安踏的品牌資產，此舉能讓安踏永不止步的品牌精神得到更充分的體現。

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　　原本是一則商家贊助運動項目管理中心的商業消息，但該消息一經發布就引起不少關註：安踏公司取代的正是國內最大的競爭對手之一--與體操中心合作了23年的李寧公司。「體操王子」李寧在體操賽場一舉成名，步入商界後他建立的李寧公司正是從體操項目的贊助開始逐步走入大眾視野，李寧公司和安踏公司在中國體育服裝用品業老大之爭的「扳手腕」競爭也進行了十幾年。不少網友戲稱這是一場另類的商業戰鬥，也有網友認為這是繼李寧從安踏手中奪過CBA[微博]的巨額贊助合同後，安踏借攻陷體操項目攻佔李寧的老巢，對此關鍵之道體育諮詢有限公司CEO、體育營銷專家張慶表示，「這是企業體育營銷策略分化帶來的結果，贊助的效果最終要看市場的反應，李寧選擇放棄續約應該是評估過可能產生的影響。」

　　李寧公司發布出一紙聲明--「關於李寧未簽約新一期『中國國家體操隊戰略合作夥伴』的聲明」，稱根據集團經營戰略選擇，李寧公司作出放棄續約2014-2017年中國國家體操隊運動裝備戰略合作夥伴的決定。聲明中寫到「在中國體育市場化及消費環境巨大變化的今天，已經不能依賴簡單的贊助策略這一發展模式，李寧公司決心鎖定當今核心運動品類，將戰略營銷重點放在包括籃球、跑步、羽毛球[微博]、訓練和運動生活五大快速增長核心體育項目上。在此戰略選擇的指引下，李寧公司已經從單純體育贊助的策略中突圍，開始走上體育營銷、賽事體驗、產品體驗和零售體驗的新階段。」當然作為中國體操隊合作了23年的戰略合作夥伴，李寧公司也表示曾經傾情付出，與國家體操隊經歷輝煌、共沐榮耀，共同見證了57名奧運冠軍和世界冠軍的誕生以及98枚金牌的獲得。

　　張慶表示理解李寧公司根據企業自身特色做出的選擇，他說：「李寧公司現在更加專註在籃球、跑步等能與消費者直接溝通的項目，安踏公司從追趕到超越，他們以代表中國、簽約中國奧委會、國家隊來達成自己的品牌價值實現。這樣的競爭是好事，被贊助者有了更大的選擇餘地，這是遵循市場規律辦事的結果。」如今面面俱到的體育用品企業面臨挑戰，不同企業有各自不同的戰略定位，中國體育用品業市場在發展。張慶認為佔領資源只是第一步，如何利用贊助的整體商業化運作來實現雙贏，從而提升企業品牌形象，提高市場份額和消費者心中的心智份額更為重要，而後者更加困難。

　　談到體操運動管理中心選擇牽手安踏的緣由，中心主任羅超毅說：「安踏作為中國奧委會多年的合作夥伴，對中國競技體育有很好的經驗，對中國體操的發展會發揮很好的作用。安踏公司在整個商業洽談中，對中國體操未來的戰略構想充分理解和認可，把體操作為中國奧委會重點的爭金奪牌支柱項目扶持。安踏公司的實力有目共睹，拿出很好的條件支持中國體操的發展合作。」最後這句「實力有目共睹、拿出很好的條件支持」可能是安踏最終能夠簽約的重要原因，據傳這筆贊助金額價格不菲。安踏公司相關人士表示與體操運動管理中心的合作，不光是贊助國家隊層面，在培育和促進中國體操長遠發展有一攬子戰略計劃。

　　對於安踏本次發布的龍鳳冠軍新裝各方的評價褒貶不一，張慶介紹李寧公司在贊助體操前期是採用購買體操服貼牌的方式，之後逐漸投入研發力量，在面料選擇、樣式設計和做工方面都有很大投入，積累了一定經驗後還對國外一些體操隊進行贊助。體操服是相對比較專業的運動服裝，安踏想要在專業領域獲得成功，也需要獲得市場和消費者的認可。在國內，體操服屬於比較小眾的專業體育服裝，對於贊助商面向市場做銷售的貢獻不大，安踏公司更看重的應該是贊助體操對品牌形象的提升。

　　李寧公司在里約奧運周期擁有中國羽毛球隊、中國乒乓球[微博]隊、中國射擊隊和中國跳水隊四支金牌隊伍的贊助權益，而安踏除了與體操中心的合作，還與水上運動管理中心、冬季運動管理中心、拳跆運動管理中心開展全面合作。從財報上來看安踏的營業性收入和獲利能力已經超越李寧，市場份額處於本土品牌第一的領先位置，但是從目前雙方的商業贊助，特別是對重點奧運金牌項目國家隊的商業贊助中，兩大本土品牌還基本勢均力敵。

　　(呂敏)

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