高端洋酒新格局 | 胡潤研究院發布《2017中國高凈值人群威士忌消費研究白皮書》

▲《2017中國高凈值人群威士忌消費研究白皮書》封面

（2017年11月14日，上海）胡潤研究院今日發布《小範圍的享受—2017中國高凈值人群威士忌消費研究白皮書》（China HNWIs Whisky Consumption Behavior Report 2017）。這份36頁的專業報告從飲用需求和習慣、購買行為和態度出發，全面解析中國高凈值人群威士忌的消費現狀和未來趨勢。這是胡潤研究院首次發布此報告。

本次調研顯示，威士忌適合小範圍內的享受，74%的高凈值飲用者同飲威士忌的人數在4人以下，平均飲用同伴為3.7人，並以「親近的朋友」和「重要客戶」為主。從品類來說，單一麥芽威士忌的受歡迎度和消費頻率不斷上升，成為最有潛力的威士忌酒。威士忌是一款強調個人體驗的酒，未來高端調和威士忌和單一麥芽威士忌兩大市場將會並存。另外，隨著認知的增加，威士忌收藏也呈現出上升趨勢。

胡潤百富董事長兼首席調研員胡潤表示：「近年來，威士忌是一個快速發展的行業。對比五年前，中國高端消費者對威士忌的青睞度上漲了83%，是洋酒偏好增幅榜的第一名。」

▲胡潤百富董事長兼首席調研員胡潤解讀白皮書

白皮書亮點

高端洋酒新格局：

威士忌偏好和消費上升，搶佔干邑市場

威士忌是中國高凈值人群最為偏好的五大酒類之一，以22%的青睞度排名胡潤百富至尚優品最青睞酒品第三位，僅次於紅酒（51%）和白酒（23%）。對比三年的數據，威士忌在偏好漲幅的表現上十分突出，以連續兩年20% 以上的增長率成為洋酒品類增幅榜的第一名，而干邑的偏好度反而有所下降，去年同比下降25%，今年繼續下降了12%，成為跌幅最大的洋酒品類。

在高凈值威士忌飲用者中，81%的人過去三年增加了威士忌的飲用頻率，七成人群表示未來三年仍會持續增加飲用。由此可見，威士忌在中國高凈值人群中的消費趨勢是不斷上揚的。

▲來源：胡潤百富《2017至尚優品—中國千萬富豪品牌傾向報告》

威士忌平均飲用人數3.7人，

74%高凈值飲用者習慣小範圍內享受

中國高凈值威士忌飲用者平均飲用頻率為2.8次/周，個人單次飲用量2.5杯，威士忌的平均購買價位在520元/瓶，其中30%單一麥芽威士忌飲用者會購買1000元以上的威士忌。七成以上的高凈值人群在飲用威士忌時，同飲人數少於4人，以此保證飲用者間相似的愛好和更深度的交流分享。區別於白酒，威士忌更適合餐後品鑒，原因為佐餐會影響威士忌本身豐富個性的口感和風味。在飲用同伴上，親近的朋友和重要客戶是最主要的兩類人群，佔比74%和72%。威士忌對於他們來說，不僅能體現「品位」和「面子」，同時能夠很好地拉近彼此關係，營造融洽順暢的氛圍。

▲來源：《2017中國高凈值人群威士忌消費研究白皮書》

高學歷者和企業家是威士忌的重要目標人群，

年輕飲用者將成為新興市場

學歷越高，飲用威士忌的頻次也越高。從「輕度飲用者」到「重度飲用者」，擁有高學歷的比例逐步增加，尤其是重度飲用者中，「研究生及以上」和「MBA/EMBA」的累積比例超過五成，顯著高於中度飲用者的31%和輕度飲用者的28%。

▲來源：《2017中國高凈值人群威士忌消費研究白皮書》

在職業背景上，威士忌「適合商務應酬」的產品屬性使得商業環境中越成功關鍵的人物，飲用體驗越多。重度飲用者中企業家（包括一代和二代）的比例為41%，顯著高於中度飲用者的24%和輕度飲用者的21%。

▲來源：《2017中國高凈值人群威士忌消費研究白皮書》

威士忌口感強烈刺激，風味複雜且差異顯著，這與年輕高凈值人群追求新鮮事物、強調個性張揚的性格十分符合。因此，未來將會有更多的年輕高凈值消費者願意嘗試並開始偏好飲用威士忌。本次調研發現，威士忌在30歲以下年輕高凈值飲用者中的消費漲幅更為明顯，87%的人過去三年增加了飲用頻率，未來三年仍會持續增加飲用頻率的人群佔比78%。可見，年輕高凈值人群將成為威士忌市場的新興消費群體。

▲來源：《2017中國高凈值人群威士忌消費研究白皮書》

▲胡潤與特邀嘉賓大中華威士忌節創始人、威士忌L!俱樂部創始人Steve Notman深度探討威士忌行業發展

單一麥芽威士忌的飲用興趣超九成，

高端調和及單一麥芽兩大市場未來將並存

單一麥芽威士忌的形象和品質更高端，對於高凈值人群的需求滿足度更好，未來的關注度和受歡迎程度必然不斷上升，市場潛力大。90%的受訪者認為「單一麥芽威士忌擁有更高的品質，未來將會越來越流行」。在未來飲用可能性上，98%的高凈值消費者表示會選擇飲用單一麥芽威士忌，其中「肯定會飲用」的比例超過五成。但由於威士忌更講求口感和風味的適合，未來，高端調和及單一麥芽兩大市場將會並存，滿足不同高凈值人群需求。

▲來源：《2017中國高凈值人群威士忌消費研究白皮書》

威士忌送禮和收藏潛力提升，

送禮時看重品位，收藏家們關注年份

目前，威士忌送禮市場達五成，收藏佔比32%。未來，隨著認知的不斷提升，威士忌的送禮和收藏興趣也會日益提高。高凈值人群在威士忌送禮時強調獨到的品位和價值感，品牌是最為看重的因素，佔比68%。而在收藏威士忌時，年份是最為關注的因素，比例超過八成，對於收藏家們來說，年份最能代表威士忌的價值感，18年以上的酒是收藏最基礎的條件。除此以外，限量、高價值和有特殊意義的威士忌是收藏過程中的關注點。

▲來源：《2017中國高凈值人群威士忌消費研究白皮書》

中國高凈值家庭數量規模

截止到2017年1月1日，大中華區擁有千萬資產的「高凈值家庭」數量達到186萬，比去年增加14.7萬，增長率達8.6%，其中擁有千萬可投資資產的「高凈值家庭」數量達到94.8萬；擁有億萬資產的「超高凈值家庭」數量達到12.1萬，比去年增加1.2萬，增長率達10.5%，其中擁有億萬可投資資產的「超高凈值家庭」數量達到7.1萬；擁有3000萬美金的「國際超高凈值家庭」數量達到7.9萬，比去年增加8,300戶，增長率達11.8%，其中擁有3000萬美金可投資資產的「國際超高凈值家庭」數量達到4.8萬。

除港澳台之外，中國大陸擁有千萬資產的「高凈值家庭」數量達到147萬，比去年增加13萬，增長率達9.7%，其中擁有千萬可投資資產的「高凈值家庭」數量達到74.9萬；擁有億萬資產的「超高凈值家庭」數量達到9.9萬，比去年增加1萬，增長率達11.6%，其中擁有億萬可投資資產的「超高凈值家庭」數量達到5.9萬；擁有3000萬美金的「國際超高凈值家庭」數量達到6.5萬，比去年增加7,600戶，增長率達13.3%，其中擁有3000萬美金可投資資產的「國際超高凈值家庭」數量達到3.9萬。（根據《2017胡潤財富報告》）

Top 10省份

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▲來源：胡潤研究院

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