一聲吆喝喊出天津老廣告

　　廣告作為一種獨特的文化，從市聲、招幌到包裝、海報，承載了中國傳統商業廣告的不斷成長，始終緊扣著時代的脈搏。看似簡單的幾句詞語，不知給商家帶來多少滾滾財源。

　　吆喝聲聲生意興最早廣告喊出來。

　　踏進街邊的攤販市場，各種聲音的吆喝迎面而來，賣魚的、賣菜的、賣米的、賣面的、賣針的、賣線的……高音、低音，拖長腔的、拉短調的，五花八門，各具特色的各種腔調如交響樂在耳邊縈繞。而那些生意越是興隆的小販，他的聲音也就越高。

　　天津市民俗博物館的由國慶先生收藏了十餘年的歷史老廣告，從廣告實物到宣傳品分門別類的收集不下近千種，從愛好到研究，廣告裡面的奧妙令他興奮不已。據他介紹，他目前正準備就中國老廣告進行深入的研究，而且即將出書介紹。據他介紹，小販的吆喝構成了商業廣告的原始雛形，成為市聲的重要組成，也被稱為叫賣廣告或口頭廣告，是我國最早出現的廣告形式之一。它不僅是市、商的重要民俗標誌，也是商業宣傳原始習俗的始端。

　　詩人屈原在《楚辭·天問》中有「師望在肆……鼓刀揚聲」。師望即呂望，就是姜太公，他未被周文王啟用前，曾在朝歌之地做屠宰、米面生意。姜太公就在集市中高聲叫賣，招徠顧客，但姜太公吆喝什麼就不知道了。舊時，天津估衣街上有不少賣估衣的攤子，估衣商每天早晨在門前鋪張大葦席，上擺大摞估衣，南腔北調地吆喝起來：「這件羊皮襖啊———不缺也不殘。穿在您身上———保您熱得乎啊……要問賣多錢呀，您給5塊錢吧。」一會兒又拿起一件娓娓道來：「這件短馬褂呀———綢子里、緞子面、沒發霉、沒蟲咬哎———里外全都新———您就捎走吧。」賣者把估衣翻過來掉過去，隨機性很強的鮮亮活詞將貨品介紹得淋漓盡致，一唱一和，引人發笑，討價還價聲吵吵嚷嚷不絕於耳。

　　天津的商販為多賣出點東西，多賺點錢，在一種貨品上，有時為迎合不同的消費心理而採取多種吆喝。老天津人講究吃貼餑餑熬魚這種飯食，用柴灶、鐵鍋，中間置佐料、魚；四周貼餑餑，一把火就都熟了，俗稱「一鍋熟」。由此有些集市上賣魚的就吆喝道：「貼餑餑熬魚兒去吧！」如果有男子或老漢走過來，即改詞為：「下酒去吧！」悠揚的長聲能傳出幾十步遠。

　　天津商人多誠信藥鋪宣傳出仿單

　　現存最早的廣告實物是濟南「劉家功夫針鋪」廣告印版，它是北宋年間的文物。「白兔搗葯」圖案與「認門前白兔兒為記」的文字，已具備了廣聞敬告功用。自清乾隆四年(1739年)天津東門裡潤善堂開辦後，至嘉道年間天津的中藥店鋪迅速發展，競爭日趨激烈。

　　一些藥鋪為擴大宣傳效果。在藥包上常覆一紙10餘厘米見方、木版印的說明書，名謂「仿單」。自古欺世盜名者不乏其人，無奈的商家將宣傳廣告移入這紙仿單，以告白民眾。「天津一寶」天后宮春永堂眼藥水仿單的文字不僅明確了地址，註明「獨此一家」，還特標「乾隆金錢」圖樣為記，以防欺世盜名者坑人毀譽，仿單成為取信於民的重要形式。

　　「正人君子以德經商，沒有五彩裝飾，沒有防偽標貼，他們只有一遍一遍地重複著文字。」由國慶告訴記者，這在謙祥益綢緞莊的經營理念中體現得較為明顯。1921年1月6日，謙祥益在《大公報》一版曾刊登廣告，文載：自分設天津以來，尤蒙各界諸君子聯袂枉顧，幾乎應接不暇，而本號自當益加勉勵，力求克己，以保我貨高價廉固有之美譽。在以後該號發行的海報廣告中也不難看出這一點。廣告中鴻雁展翅，志存高遠。最上方明顯位置寫明「信用久著」以示顧客。

　　顏料業也是天津的一大強勢行業，天津的顏料品質馳譽三北。1927年春，天津廣播無線電台開始播音後，萬義號顏料庄在廣告宣傳品中別具匠心地引入了播音員的嬌美聲音。「全國各織染廠、各家庭注意：如用最鮮艷、最堅固、不褪色顏料，就請你用天津萬義顏料廠出品的『虎鹿』商標各種顏料。因該廠已有十餘年之成績，信用素著，不但顏料鮮而價值又特別克己。今年為酬謝主顧起見，又將顏料成色特別提高，如蒙賜顧，歡迎之至。」一段廣告詞以電台報告商業新聞實景實錄的形式曉之於人，聲情並茂，令顧客信服。

　　商人注重雅廣告名勝古迹上包裝

　　雖然民間對待商人的看法遠不及對待讀書人那樣尊敬，但商人還是非常樂意於文化與商業的溝通。由國慶收藏的一部名為《臨池清賞》的冊頁，真實地反映了天津商人對待文化與商業廣告的態度。

　　《臨池清賞》是民國初年開業的鳳祥號鞋帽店於1935年秋編輯發行的廣告宣傳品。因同處一街的同升和與盛聚福等商號開業先於鳳祥幾日，加之報紙、電台、包裝、畫片的大肆廣告宣傳，所以同業間的明爭暗鬥曠日持久，在精工細制、熱情服務的同時，對於宣傳之術如何出奇制勝可謂殫精竭慮。《臨池清賞》的封頁「臨池清賞」四字由名家題寫，一幅《寒梅紫煙》的國畫將詩書濟世、教化於幼的情景預言於無聲地表現出來。翻開封頁，當年鳳祥號的財東在首頁撰言：「夫學問一道，貴乎多見多聞，如淺識短見不足論學矣。譽聞(鳳祥財東)累集臨池清賞，蒙各界師友賜教，是以拋磚引玉，所獲良多。今復整編搜集頗豐，又將幼年隨家父、叔到各名勝古迹所攝照片製成鋅(版)，並序管見刊附於後，庶於青年學友不無小補，是所厚望焉。」冊中正頁面有顏體「庾子山枯樹賦」和歐陽詢「溫恭公碑」，使人盡賞書藝精粹。穿插其間的是鳳祥號琳琅滿目的禮帽、皮帽、便帽、通帽、童帽等24個款式，每款皆附廣告語詞。冊頁背頁有鄭孝胥題書的「鳳祥號」大字，風格獨具。每頁的背面是名勝古迹的照片，棲霞寺的舍利塔、萬縣的李太白山、杭州的六合塔、成都的望江樓等，美景如畫，盡收眼底。

　　廣告高手最吃香月薪超過名教授

　　天津開埠後，洋商洋貨源源不斷湧入，民族工商業與外國資本之間對市場的爭奪刺激了廣告業的進一步發展。應運而生的專門經紀人往來於報社與廣告主之間，廣告社、廣告公司逐漸形成。

　　據有關資料表明，天津最早的廣告經營單位是華陽廣告社和五洲廣告社，其業務主要為報紙廣告。由國慶介紹說，當年曾經與周恩來有過同學之誼的李散人組建的新中國廣告社更具有一定規模，基本上壟斷了二三十年代天津的報紙廣告業務。

　　天津廣告業的興起同時也培育了大批知名的廣告畫家，他們才華橫溢，具有較高的藝術水平和道德素養，在各廣告經營機構擔當重任。宋省三、陳其華、陳嘉祥、肖向新、張玉才等都是業內的佼佼者。

　　舊時的廣告畫家是個高薪白領行業，許多廣告公司都不遺餘力地高價聘請高手助陣，當年的志成印鐵制罐廠曾經用月薪200大洋聘請陳其華作為設計畫師，工資超過當時大學的著名教授。在天津廣告業紅火發展的吸引下，上海的大批廣告畫家紛紛來津，加入到天津的設計隊伍中，為天津的廣告業增添了新鮮血液。