美特斯邦威：SPA中國版

如果25年前那名在浙江農村老家與朋友合夥開服裝廠失敗的年輕人轉了行，那麼，中國本土第一家SPA型企業的出現也許還要晚上幾年。SPA即自有商標服飾專賣店（Special Stores with Private Label Apparel），自1986年GAP提出這一概念後，世界服裝業的競爭格局與方式就發生了改變。2009年世界服裝銷售量排名前五的品牌各具特色，但它們有一個共同點——都是SPA型企業，並且大都是從上世紀90年代左右開始向SPA轉型，此後用20年左右的時間發展成現在年銷售額近千億元的巨擘。而在中國市場，50億元左右的年銷售規模對於一個單一品牌的休閑服裝企業來說是一個公認難以跨越的天花板，在這一數字周圍佐丹奴已徘徊3年。在尚未到達這一門檻之前，美特斯邦威已經決定將SPA模式作為保證公司銷售規模持續成長的法寶。2008年，美特斯邦威正式推出了中國本土第一家SPA型品牌 Me&City，並且嘗試通過與業內頂級資源的對接來迅速催熟這個新生品牌，Me&City能夠幫助美邦實現它的世界級服裝企業夢想嗎？50億天花板1987年，在自己創辦的第一個廠倒閉之後，還不到19歲的浙江青田小夥子周成建從農村老家來到溫州繼續他的服裝夢想。1993年，他創辦了溫州凱麗莎服裝廠，主要生產銷售西服。當時，以溫州、寧波為代表的江浙地區已經成為了中國最重要的服裝產業集群之一，雅戈爾、報喜鳥、杉杉、虎豹等品牌都誕生於此。20世紀90年代中期，正是西服、時裝等正裝的好時光，但此時，在歐美電影以及香港電影中，「大墊肩」正在被隨意的牛仔褲、套頭衫所代替，周成建由此敏銳地發現休閑服會成為未來服裝的趨勢。1995年初，周成建做出了兩個決定，一是退出西服市場主攻休閑服，二是自創品牌。同年4月，他的第一家專賣店在溫州解放劇院開業，取名「美特斯邦威」。儘管「美麗、獨特、專註、故邦、國威」是關於美斯特邦威品牌由來的標準答案，但15年前這個名字的初衷跟市場中風光無限的香港品牌佐丹奴、班尼路、真維斯一樣，只是想顯得洋氣一些。由於資金有限，周成建把原有的工廠賣掉，將資金集中在品牌建設與宣傳上。賣掉工廠的美邦先後與廣東、江蘇等地的80多家管理規範的服裝廠合作，也就是周本人曾經最為津津樂道的「虛擬經營」。2001年，美斯特邦威啟用明星代言+電視廣告的品牌宣傳策略，2003年美斯特邦威簽下事業如日中天的周杰倫，同時開始大規模的電視宣傳活動，2008年8月，美特斯邦威在深圳證券交易所中小板正式掛牌上市，當年美邦銷售額達到44.7億元人民幣，門店達到2200多家……到此為止，美邦所做的一切儘管很精彩，但跟市場上大部分競爭對手卻大同小異，並不符合它那句著名的廣告語「不走尋常路」。此時，即將邁入「50億」門檻的美邦開始思索未來可能遇到的瓶頸，因為50億元左右的年銷售規模，是中國本土服裝企業公認的成長天花板；而按照年紀來算，美特斯邦威培養的消費者也邁入職場，即將離開它鎖定的服務人群。任何企業都面臨著隨著消費者的成長該如何選擇的問題，有些企業會選擇伴隨消費者成長的戰略，另外一些則保持不變的品牌定位，等待下一批成長起來的消費者。「前者很容易走死，後者相對更加長久，」周成建認為，美邦不願放棄長期培養的忠實消費者，一方面，美特斯邦威的消費者即將成為社會主流消費人群；另一方面，國內定位於30歲左右消費者的服裝品牌難以獲得80後的認同，因此，他們決心推出一個全新的品牌。SPA初體驗早於美邦，幾年前佐丹奴、班尼路也相繼推出了GiordanoConcept、Baleno：Attitude等副品牌，這兩個品牌都沒有脫離母品牌的背書。與佐丹奴、班尼路不同，Me&City從一開始就切斷了與母品牌的聯繫，並採用全新的模式——SPA來運作。Me&City與美特斯邦威同屬美邦集團，但在內部以兩套班子運作，除了行政、財務等公共平台，設計、營銷、渠道完全獨立。Me&City的正式推出用了三年的準備時間，但在美邦集團總經理王泉庚眼中，向SPA方向發展困難依舊重重：「最缺的就是人才，設計隊伍，展示、營銷這些人才都太缺了。我們沒有可以學習的榜樣，什麼都要靠自己摸索。」SPA是美國GAP公司1986年為定義公司的新業務體制而提出的，當時的定義是從商品策劃、設計、生產直到零售均由總公司負責的一體化方式。20世紀80年代末期，服裝的生產和銷售往往由不同的公司主體來完成，作為第一代SPA公司模板，GAP主要完成了產品從策划到銷售一體化的改變。這樣的改變，減少了供應鏈環節，壓縮了物流費用和時間，同時讓企業的回款更為順暢，現金流更健康。20世紀90年代初，歐洲地區湧現出一批以第一代SPA型企業作為模板並加以改進的服裝企業，如西班牙的INDITEX集團和瑞典的H&M。第二代SPA企業相對於第一代具有更鮮明的特點，它們以快速模仿國際頂級品牌的設計著稱，縮短了普羅大眾與頂級時尚之間的距離，因而被稱為「快時尚」。與此同時，日本的優衣庫也演化出不同於「快時尚」的另外一種SPA模式。由於日本本國紡織業特性，優衣庫的生產全部交由外部公司，並且優衣庫以提供基本款服飾為主，產品看上去沒有那麼潮流，款式僅為普通休閑服品牌的三分之一或是四分之一。但與以ZARA為代表的第二代SPA相同的是，優衣庫也能夠實現供應鏈有效控制和快速出貨。這些新一代的SPA企業有著不少相似之處：在消費者看不到的後台，它們都在通過對供應鏈的有效控制壓縮著企業內部管理造成的成本，扁平化的結構讓它們更了解消費者需求，響應更快。而在消費者看得到的店鋪，SPA的店面往往是傳統品牌店面的4到5倍。一方面，寬大的店面可以為消費者提供更豐富的產品陳列；另一方面，大型店面對企業品牌的營造更為有利。韓國最大服裝企業依戀集團的中國區女裝營業部總監蔣華也認為：「超大型店面是未來零售業的趨勢，將不同定位、不同品類的品牌結合在一起，可以讓消費者在選擇時一次到位。」在美邦剛剛上市後，周成建就表示上市資金最主要的投入將用於新品牌的打造和旗艦店的鋪設。這個新品牌就是Me&City，目前 Me&City在北京、上海擁有10家平均面積在3000平方米以上的門店，在成都、昆明等二三線城市的門店面積也在2000平方米以上。在營銷宣傳上，Me&City更是祭出大手筆。2008年，Me&City邀請憑藉《越獄》一炮而紅的影星溫特沃什.米勒為代言人。2010 年，Me&City選擇了影星奧蘭多.布魯姆與名模阿格妮絲.迪恩，并力邀國際大牌攝影師泰利.理查森，跟以往中國企業合作的那些顯得邊緣和過氣的明星相比，這些人都是全球時尚圈裡的當紅人物，Me&City也迅速呈現出完全不同於美特斯邦威的形象和氣質，甚至讓人聞到了地道的國際品牌氣味。中國式SPA儘管信心十足，但美邦的中國式SPA之路並不平坦。2010年4月美邦公布了2009年年報，在銷售收入同比增長16.63%的情況下，其利潤下滑 24.77%。不少研究報告認為：「Me&City擴張過快、管理不當導致費用率大幅上升是業績不佳的主要原因。」2009年美邦服飾直營店鋪新增111家，其中Me&City店鋪數增加了約80家。美邦並不迴避外界質疑：「我們走得太快了，一下子把全國二十幾個省會做了。但是我們必須抓緊時間去佔據高地，比如黃金地段的店面我們都要去搶佔，慢了就拿不到了，品牌也是我們要搶佔的高地，我們要在短時間把氣場營造出來。這個發展速度短時間內會佔據大量的資源。」在北京、上海這些一線城市，Me&City無論是品牌形象，還是店鋪選址，都儘可能地比鄰ZARA或是H&M，這讓人們不禁會產生 Me&City將正面向這些國際快時尚大牌發起進攻的印象。因此在採訪過程中，無論是面對設計總監，還是總經理，記者都會有一個相同的問題：「在你們眼中，Me&City與哪些品牌互為競爭對手？」他們試圖以此推斷Me&City的真正定位，這也是美邦在兩年多時間裡不斷思考的。Me&City品牌總監尹劍俠認為，Me&City最大的優勢是了解中國市場，了解這個市場的分層以及不同層級上消費者的心理。 ZARA們了解大都市的運作，但不一定了解二三線城市。「消費者真的需要我們每一天都上新款嗎？我們保證抓到每年流行的幾大趨勢，每一周到兩周有新貨上，可以滿足消費者的選擇就好了。」在美邦集團品牌總監周龍的眼中，Me&City需要做的並不是去和ZARA一較高下，而是找到更加適合自身發展的模式，比如，在二三線城市，美邦未來可能會採用加盟，而不會堅持採用SPA模式所要求的自有店面。除了北京、上海這些大城市，Me&City還將觸角伸向了廣西百色、雲南普洱這些二三線城市。在這些城市，Me&City有一套完全不同於一線市場的發展邏輯，一線城市的超大旗艦店在二三線城市則會以小規模店鋪示人。在過去的一年中，美邦共推出4000款左右新品，如何選擇合適當地的貨品？對此，Me&City的做法是，選擇合適當地的系列，以系列為主題進行陳列，達到店鋪效果的統一，而不是在不同的系列中挑選出適合當地消費的款式。如此選貨標準源於Me&City對中國二三線市場消費者的理解。「服裝是一個感性的東西，服裝漂亮不漂亮，有的時候不是取決於這件衣服本身，而是品牌的氣場。例如進入到Fendi或者Gucci的店鋪，你會覺得都很漂亮，但如果一個店鋪里選一件就不是那麼回事了。其實三四線城市消費者沒有那麼強的判斷能力，更容易受到氣場的影響。」【21世紀網】本文網址：http://www.21cbh.com/HTML/2010-7-23/zMMDAwMDE4ODQzMg_2.html
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