網路獨播割肉還是換髓 版權或成競爭主陣地

日前，湖南衛視宣布逐步將《爸爸去哪兒》《我是歌手》等自製節目的版權收回，不再出售給視頻網站，引起極大爭議。「與視頻網站大決裂，割肉收回版權，『豪賭』網路視頻」……各界反響不一。

　　湖南衛視為何推進獨播戰略，對視頻網站有何影響，網路獨播又意味著什麼？記者進行了採訪。

　　為何獨播

保持足夠競爭力，為業態轉型打好基礎

據悉，去年年底湖南衛視將節目獨播權賣出的時候，就策劃要做自己的獨播，但是並沒有拿《爸爸去哪兒》這樣的大型節目來試水。直至今年4月份《花兒與少年》節目開播，才實行全網獨播。

「湖南衛視現在沒有、將來也不會放棄與包括視頻網站在內的其他新媒體之間的合作。」湖南衛視常務副總監李浩表示，「只是對於版權分銷領域而言，對擁有完整知識產權的自製節目，以後將由『芒果TV』獨播。」

李浩解釋，這是基於媒介生態發生重大變化，湖南衛視對於視頻這塊與自身業務形態有著緊密聯繫和先天優勢的領域所做出的慎重選擇。

作為全面承接獨播戰略的新媒體端負責人，湖南廣播電視台旗下的快樂陽光傳媒總經理張若波表示，此次布局視頻網站實際上是對主流視頻網站「保守反擊」，並不是「主動進攻」，「現在視頻網站已經在侵蝕原有電視台的渠道，甚至會取代有線網路，有實力的電視台就需要下決心做些事情。」張若波說。

據了解，光是《花兒與少年》一檔節目，就曾經有多家視頻網站向湖南衛視開出過超千萬元的版權價格，如果等到明年收回所有的綜藝節目網路版權的話，保守估計，版權銷售上的損失將會超過4個億。

放棄幾億元的版權收益，划算嗎？李浩說：「這是一個長期戰略，短時間內可能會有陣痛，但相對於湖南衛視全年廣告總量來說，新媒體的版權分銷收入比重依然不高，在可承受範圍之內。」同時，實施獨播戰略後，所帶來的平台升值、廣告溢價、後續品牌影響，這都是版權分銷收入無法比擬的。

在李浩看來，推進獨播戰略，與其說是「割肉」，不如說是「換髓」，是為了湖南衛視在未來保持足夠的競爭力和業務生態轉型打好基礎。

　　影響幾何

短期有陣痛，電視台還得全力補課

一直以來，視頻網站和電視台之間一直保持著「友好」模式，即電視台製作內容，將版權出售給視頻網站。從去年開始，熱門節目的網路版權銷售價更是水漲船高，像騰訊(514, 6.50, 1.28%, 實時行情)視頻就砸下2億重金搶得《中國好聲音》第三季獨播權。

獨播戰略，除了看得見的真金白銀損失之外，更具爭議的是，電視台只靠自己的渠道能不能做好推廣和營銷？以前依靠視頻網站的營銷，能帶來大量的關注度。現在完全靠自身，就要求電視台在技術、內容、管理等方面大幅提升。

「改革不可能畢其功於一役。」李浩說，施行獨播戰略之後，「芒果TV」正在全力「補課」——既著眼於播放本身的體驗和技術優化，同時還著力於豐富視頻內容。

張若波介紹，《花兒與少年》獨播之後，「芒果TV」的流量有了幾十倍的增長，日均活躍用戶在300多萬人次。「雖然跟大型視頻網站相比還有很大差距，但已經在一個等量級上面了。」

「電視台如何進入新媒體領域，如何依靠自身去拓展多屏傳播，如何對一次性的內容生產實現多次性的使用、經營和擴散，都需要探索。」中國傳媒大學新聞學院教授郎勁松說，不然電視台與新媒體永遠是兩張皮。

「以前，節目在電視上播，觀眾到視頻網站去看，傳統媒體養大了新媒體，卻讓新媒體成了自己的『掘墓人』。如果網友能向電視台自身的網站迴流，電視台就可以延長產業鏈條，做強『粉絲經濟』。」郎勁松說，獨播戰略在國外其實並不稀奇，比如在韓國，電視台製作的節目，網路觀看和下載一般都放在自己的網站上，並且需要實名登錄、收費。

　未來趨勢

全產業鏈「版權經營」或成競爭主陣地

對於電視台的獨播戰略，各大視頻網站的反應顯得較為平靜。實際上，正是此前視頻網站「主動進攻」，紛紛涉足內容製作領域，迎來網路自製劇、自製電影爆發，才引起了電視台的「反擊」。

優酷土豆(20.6, -0.34, -1.62%)集團首席內容官朱向陽介紹，其自製內容已經涵蓋了綜藝、迷你劇、網劇、微電影、動漫等很多類別。有些自製節目甚至已經反向輸出給電視台。比如《侶行》《萬萬沒想到》等節目都曾經登陸央視和湖南衛視。

搜狐(57.97, 0.11, 0.19%)視頻也在2014品牌推介會上宣布，將重點打造自製內容新格局，並宣稱針對自製的投入將是2013年的2倍，自製內容的流量產出將是2013年的4倍。

「目前視頻網站的自製節目或自製劇，水準都越來越接近電視台了，如果繼續下去，等到電視台失去了內容優勢，就會被取而代之。」張若波說，「但目前視頻網站上80%以上的流量都是來自於傳統媒體製造的內容，因此趁著目前還有內容優勢時，電視台必須選擇背水一戰。」

業內人士分析，無論是視頻網站自製內容爆發，還是電視台發布獨播戰略，表明雙方都在不遺餘力地彌補自身短板，網路視頻行業競爭已經不再是拼資金、拼流量，而是發展到拼內容；而電視台也不滿足於只生產內容，而開始進入拼產業鏈整合的全新階段。

「實際上，電視台獨播戰略代表的是一種運營思維的升級換代，是從內容生產拓展到全產業鏈的『版權經營』。」樂正傳媒研發諮詢總監彭侃說，所謂「版權經營」，就是變內容產品為版權資源，圍繞一個創新版權資源開發、創造出包括電影、動漫、遊戲等一系列衍生產品，彼此推廣，最終形成一個品牌體系。而電視台從內容涉足渠道，只是全產業鏈「版權經營」的第一步。

「隨著版權保護體系的完善，圍繞版權資源的爭奪將成為市場競爭的核心領域。」彭侃說，未來能全產業、跨領域運營品牌權資源的企業或將成為市場領軍者，而中小企業則需在版權產業鏈條上找准自己的位置，「那時，電視台與視頻網站的界限將不再清晰，內容與渠道之爭也將演化為同質化的競爭。」