新媒體電影的發展機遇與挑戰

　　【內容提要】本文從新媒體電影的定義、內涵及其發展狀況入手，分析了它與傳統電影在製作、發行及產業三個重要差異，指出了新媒體電影對傳統電影製作、發行及電影產業等多方面所具有的革新潛力，並從產品質量、產業和監管三個方面，審視了新媒體電影發展過程中存在的問題。

　　【關 鍵 詞】新媒體電影/製作/發行/產業

　　【作者簡介】楊致遠　四川大學新聞與傳播學院

　　［中圖分類號］G206　［文獻標識碼］A　［文章編號］37-1330/G4(2009)6-035-5

　　近些年，在數字網路及無線通信技術飛速發展的影響下，電影的製作發行方式在悄然發生著巨大的變化，一些新的電影形式在不斷湧現。這兩年，3G移動通信技術、網路寬頻技術、無線寬頻技術的出現，又為電影產業注入了新的活力。網路電影、手機電影等一些新媒體電影已經如火如荼地發展起來，深刻改變著電影產業的面貌和內涵。可以說，我們正在走進一個新的電影時代。

　　一、新媒體電影及其發展

　　新媒體是相對於報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，它是在新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字廣播、手機簡訊、移動電視、網路、觸摸媒體等。新媒體電影，是指以有線或無線網路為傳播工具，以電腦、手機、mp4等載體為主要接收終端，同時兼容電視等傳統傳播媒體，面向無限廣泛的視頻觀看人群的影像產品。從拍攝、製作，到推廣、發行、觀看，新媒體電影都與傳統電影有著較大的差別。

　　新媒體電影的出現及快速發展主要得力於網路數字技術和移動通信技術的支撐，如3G移動通信技術。相對於第一代只能進行語音通話的模擬制式手機(1G)和第二代能夠進行數據傳輸的數字制式手機(2G)，第三代手機是一種將無線通信與國際互聯網等多媒體通信結合起來的移動通信系統，它不僅在傳輸速度上有了大幅的提高，還能夠在全球範圍內更好地實現無縫漫遊，並處理圖像、音樂、視頻影像等多種媒體文件形式，同時結合互聯網系統，它還能夠提供網頁瀏覽、電子商務、個人文件傳送等多種信息服務。有了這樣的技術支持，新媒體電影才能輕而易舉地被廣大手機用戶通過下載或相互傳輸等途徑所接觸。

　　此外，新媒體電影的發展還需要網路共享平台的搭建。正是由於網路共享平台的存在，各種類型的新媒體電影不斷被開發出來。如，從事影視行業多年的中博世紀影視傳媒有限公司（簡稱「中博傳媒」）從2005年開始，就投身於以手機、互聯網、移動平台等為傳播載體的新媒體服務業務領域，並率先在國內發展起了手機電影。其投資並由王小帥、賈樟柯等新銳導演拍攝的《聚焦這一刻》在國內外獲得多項大獎，成為中國手機電影的開山之作。目前，該公司已經成為國內手機電影內容最強大的供應運營公司①，可以說是開啟了一個新的電影時代。

　　激動星影視公司則將眼光放在了赳客電影(joke movie)上。這種電影形式力圖以大眾喜聞樂見的詼諧、幽默、風趣的段子為創作基礎，篇幅短小，主要以互聯網、手機等新媒體為傳播載體，可以隨時進行下載、觀看，非常符合現代年輕人快速消費、娛樂的生活方式，有著較強的體驗性和消遣性。

　　據今年的統計數據顯示，在我國的GDP增長中，新媒體貢獻了1/30到1/40，發展前景廣闊。未來的三到五年時間，是我國新媒體迅猛發展的時期②。又據中國傳媒研究中心發布的《中國新媒體產業現狀及發展趨勢》顯示，2006年中國新媒體產業市場總值達到1140億元，佔中國傳媒產業總值的近三分之一③。這些數據都表明，新媒體對傳統媒體衝擊不斷加強，並且有著巨大的營銷價值潛能。新媒體電影作為新媒體產業的一個重要組成部分，在其中必將扮演著越來越重要的角色，也必然為越來越多的影視傳媒公司所重視。

　　如今，中國的手機用戶已經達到了5億多，據業內專家預計，到2010年將會達到7億④，這無疑是一個巨大的市場。2009年4月18日，工信部發布的中國網民數量為3.16億。以此觀之，我國新媒體電影還存在著很大的發展空間，其產業存在著巨大的可挖掘的增長空間。因此，對於我國電影產業發展來說，要尋求新的經濟增長點，不僅要繼續在國產大製作影片上下足功夫，更應當開發出各種更具市場潛力的新媒體電影。

　　二、新媒體電影與傳統電影的差異分析

　　在很大程度上，電影發展的歷史就是一部技術與美學互動的歷史。電影產業主要包括了製作和發行兩個方面。這兩方面的每個環節都與整個產業組成了一個完整的結構體系，相互關聯，經過長時間的發展，這一體系已相對穩定。另一方面，傳統電影產業結構體系的穩定性也制約著自身的發展，使得電影產業本身的實質性突破難以實現。新媒體技術的迅猛發展和普遍應用，無疑為電影產業提供了新的發展契機，必將會深刻地改變傳統電影產業的結構，甚至改變整個社會文化產業的結構及發展方向。近些年新媒體電影的發展狀況已初步證明了這一點。下面從製作、發行、產業三個大的方面，來分析一下新媒體電影與傳統電影的差異。

　　1、製作的整合與互動

　　傳統電影的製作環節大體上包括劇本發展、前置作業、製作拍攝、後置作業（包括剪接、加特效、混音、試片）等環節。電影片廠產生拍攝計劃，審議，圍繞著電影導演組建起一個拍攝團體，各分工部門相互協作，導演對一切環節都有著絕對的領導權力，決定著影片製作中的各種取捨——拍攝進度、場景選取、演員選用、鏡頭取景、段落安排等，並決定後期的剪輯、配音、效果等環節。如此，形成了一個片廠—導演—各種工作人員的權力結構，甚至在一些獨立製作的情況下，導演成為影片絕對的決定者。在這種情況下，正如「作者論」所主張的，電影製作更多地成為導演個人藝術創作的體現和藝術觀念的表達。這種製作模式基本是一種由上至下的單向施行過程，雖然有很多人共同參與制作影片，但決定影片生產的一些關鍵因素——如題材、類型、風格的選擇等——仍取決於某幾個握有經濟支配權、審美決定權的人。這使得傳統影片的生產具有神秘性，是一般電影愛好者難以觸及的。

　　新媒體電影在很大程度上改變了這種由於經濟權力等原因造成的單線單向生產模式。很多從事新媒體電影開發、製作的運營商都一改傳統影視機構集中投資拍攝電影以期獲得利益的做法，將工作重點放在了整合各方影視製作資源上，包括選拔網路自薦的新銳導演；審核通過網路徵集的電影劇本並進行專業篩選、加工製作；對投資拍攝的劇組進行統籌監控，盡量避免資金浪費；對遍布全國的新媒體電影生產基地進行管理，以確保新媒體電影的生產量。這種做法將電影劇本、拍攝的權力交給了廣大電影愛好者，使更多愛好電影的人都可以通過很低的成本和相對簡易的手段有機會涉足電影的生產，電影生產過程從劇本的選擇、演員選拔到整個拍攝過程都將與大眾保持很好的互動，勢必為廣大新媒體的使用者所喜歡、認同，很好地體現了新媒體電影的互動性、平民化、參與性強等特點。

　　中國新媒體電影製作中心主辦的過影網在去年舉辦過「新媒體電影故事、劇本拉力賽」，每月由專家評委評選產生最佳故事、劇本以及優秀故事、劇本等獎項，並由所屬網站過影網的網站用戶投票選舉產生最受歡迎故事、劇本大獎。獲獎的作者將有機會參加各種新媒體電影展映活動。此外，過影網還向全國廣大的青年人招聘新媒體電影製片人，推廣「人人都可以玩電影」的理念。還有一些網站長期招募能夠合作的簽約編劇，徵集長度在幾分鐘之內的新媒體電影劇本，這些都彰顯了新媒體電影相較於傳統電影製作更具大眾性、民主性、多元開放性。

　　可見，新技術不僅是給我們提供了更多接觸新媒體電影的自由，更重要的是，它有力地挑戰了傳統電影的生產方式，讓電影更加平民化。當前用手機或者DV拍攝電影可以讓更多的人來用電影的形式來表達自己的觀念想法，記錄自己的生活，這就如同網路博客的興起讓更多的人能通過寫作記錄自己的生活、表達自己的觀點。新媒體的普及會讓更多的人嘗試新媒體電影的製作、發布，這也正是新媒體電影能夠發展壯大的堅實基礎。

　　2、發行渠道的多樣化

　　發行是任何一部電影實現產出效益的最主要環節。傳統電影由於技術的限制，總存在著發展的瓶頸，而技術不僅影響著電影的生產製作，更決定著電影的發行所能達到的利潤空間。發行的渠道越多，電影所能帶來的產出就越大。新媒體電影正是藉助於新媒體技術，拓展出了前所未有的發行網路，成功地實現了電影發行的多重渠道整合。

　　傳統電影的發行形成了較為穩定的程序。按照美國的電影發行模式，一部電影製作完成後首先在各大院線上映，藉助於各大媒體的造勢宣傳，賺取票房成績，然後是在二線影院的上映，這是電影最重要的盈利組成。因為「票房收入是影響一部影片向其他發行窗口推廣、向消費品經營商進行特許使用權轉讓以及向其他國家和地區發展潛力的重要因素」⑤；其次，是由電影院線發行所開啟的其他渠道的發行，例如在各個電視台的播映，製作成錄像帶、DVD發行，整個產業鏈隨著電影受到關注的程度的減弱，也漸漸趨於終止。

　　而對新媒體電影來說，有了技術的強力支撐，新媒體的發行不再是單線逐步擴展的，而是呈現出多點發散的面貌。新媒體電影主要依賴於互聯網、手機等移動工具來傳播，當一部新媒體電影生產製作出來發布到網上時，它所面對的觀眾是潛在的，數量巨大的且具有再次傳播的能力，每一個觀眾都有可能再次成為下一次影片傳播的端點，依此類推，無止無盡。這就意味著，藉助於新媒體技術，新媒體的電影不再像傳統電影那樣被限制在特定的觀影空間里，面對特定的一群觀眾——他們可能因為年齡、興趣、性別、愛好等多種因素聚集在一起，而是面對著一切有可能使用新媒體的人群，每個觀眾都可以通過新媒體技術——網路、手機等——的便利，啟動下一次傳播，使新媒體電影能夠在無盡的網路中不斷被更多的觀眾所接觸、接受。

　　新媒體電影從時間和空間上徹底突破了傳統電影的發行限制。傳統電影要求觀眾要在特定的時間（放映時間）去電影院這一特定的場所去接受影片，一次性地體驗它所產生的意義。隨著電視機、錄像機、DVD等新設備的出現，觀眾對電影的接受有了更大的自由度，可以在家裡、辦公室等一些私人的空間隨意、反覆地觀看，一部影片能被更多的觀眾所接受。

　　但只有到了互聯網和無線移動通信時代，觀眾對影片的接受才實現了真正的自由。一方面，由於一些新媒體電影自身形式的短小，很適合在公共汽車、飛機、輪船等交通工具以及各種網路上播放，這就使影片能被不斷流動的數量巨大的人群所接受，觀眾面更加廣泛；另一方面，移動通訊技術的普及讓每個人都能隨時隨刻接觸到網路媒體，對新媒體電影的獲得、接受、觀看都變得更加容易。在人們日常等電梯、坐公交車等一些看似無事可做的時刻，新媒體電影能夠輕鬆地滲透進去，主動將自己呈現在觀眾面前。

　　這些發行上的差異預示著電影產業的變革的可能。發行就是整個電影產業的制高點，新的發行模式必然會帶來新的收入增長。新媒體電影「藉助互聯網、手機、移動液晶等平台可以隨時隨地進行跨平台傳播，藉助互聯網內容分發技術，可以做到窄眾傳播與大眾傳播的結合」⑥。以新媒體技術為依託的新媒體電影正是由於有了新的傳播渠道以及相應的新的發行模式，才蘊藏著巨大的市場效應和經濟利益。同時，新媒體技術也能很好地整合傳統電影，使其符合新媒體的內容要求——例如，將傳統電影製成一些短篇、片段供網路、手機用戶下載觀看，改變傳統電影的發行模式，以產生更大的效應。

　　3、產業價值鏈的延伸

　　電影產業主要包括製作和發行兩方面。傳統的電影投資成本巨大，這就決定了其產出比不會太高，且存在較大的風險；另外，傳統電影的發行方式雖然能夠有一定程度的延伸，但仍相對單一化，加之較長的回報周期使電影的效益產出難以有實質性的突破；最後，如上面提到的，一部影片隨著它的影響力的減弱，其市場價值也會漸趨消亡。

　　國內業界通常用PIMAMovie來指代新媒體電影，從這個英文名稱我們大約可以了解到新媒體電影的產業結構組成，P即PR，公關；I代表IT，信息技術；M，media，媒體；A指Advertisement，廣告；M，即Movie，電影⑦。可以看出，新媒體電影不再是傳統意義上的單一的電影作品，而是以電影作品為內容依託，融合了現代信息技術、傳播媒介以及商業廣告，同時還包括有圍繞著電影產品所展開的各種宣傳公關，是一個動態、異質的整體。多種運營手段的整合與互動，標明了新媒體電影具有全新的商業營銷模式及產業發展結構。

　　新媒體電影產業的經濟鏈條不再是單線的延伸，而是圍繞電影產品呈現出多點多鏈發散網路。通常，新媒體電影的投資成本較低、製作周期短、效益回報快，並且有多種盈利方式。這些都與傳統電影形成了鮮明的對比。新媒體電影注重短平快，形式短小，按業界認可的標準，新媒體電影的長度通常在幾分鐘到半小時之間，較短的時間帶來的後果是成本的降低和產出比的提高。如此，困擾、制約傳統電影發展的資金、市場拓展等問題都能夠容易解決。

　　中博傳媒的發展充分說明了新媒體電影所具有的經濟效益。中博傳媒從2005年開始就投資了一批小電影，2006年，其收入達到了7000萬元左右，2007年將近億元，其中大部分來自小電影，他們製作推出了七八百部電影短片，總投資近1000萬元，而總收入卻超過了驚人的4000萬元。這就意味著每部電影的投資大約1萬元，而其產出可以達到5萬元，這麼高的投入產出比是傳統大製作電影難以奢望的。眼下，中博超過80%的收入是來自新興的手機電影⑧。

　　手機電影的經濟效益同樣驚人。它的「製作成本很低，一部5分鐘以下的片子費用不會超過10萬元」⑨。影片製作完成後，通過版權分成、廣告贊助等各種營銷手段可實現利潤的多點放大效應。當前，「手機電影目前的市場實踐主要是通過網上下載、在線點播以及網吧院線來運行。網吧院線每部短片點擊一次收費1元，每部影片一個月可收入2-3萬元，一些影片半個月就能收回成本。傳統大片的產出比最多到5倍，而手機電影眼下已有案例做到產出比30倍以上。」⑩這與它全新的營銷模式是密不可分的。可以預見，隨著未來幾年國內3G技術的普遍應用，新媒體電影、手機電影將產生爆髮式的增長，其能夠帶來的經濟效益也將是無法估量的。

　　除了拓展電影產品本身的巨大利潤，新媒體電影產業還積極地尋求各種新的利益增長點，與不同對象建立多方合作。如，由於其自身的短小靈活，新媒體電影很適合在公共汽車、飛機、輪船等交通工具、電梯、廣場等地點以及各種網路上播放，並針對不同的合作夥伴提供不同的片源，有效地擴大了新媒體電影的接受群體，增強了其影響力。赳客電影就積極為企業推出定製服務，利用企業的產品，包裝改編出情節曲折、輕鬆幽默的赳客電影，讓人們在觀看視頻放鬆的同時自然地接受其中的產品信息。

　　另一方面，新媒體電影也注重廣告聯盟的建立並將廣告作為其收入的主要來源，積極發展廣告合作。通常，在影片中巧妙地植入商品廣告及其經營理念，不僅能夠獲得廣告商的贊助，也能成功地降低影片的成本風險，提高影片的利潤率。如赳客電影就不再靠向用戶收取下載及觀看電影的費用作為收入來源，而是通過電影產品與各種廣告的結合來形成一個廣告推送平台，與很多廣告公司合作形成大的廣告聯盟，創造了從產品內容到播放渠道再到商品廣告的整個價值生產鏈條(11)。這就是新媒體電影所帶來的整合營銷的新模式，也為傳統電影產業的發展提供了有益的啟示。

　　通過對傳播渠道的整合，整個新媒體電影產業鏈條具有了多個價值增值點。在新媒體電影的產業鏈上，有手機製造商、移動運營商、網路平台、內容供應商以及廣告商等多方力量，他們的利益是緊緊聯繫在一起的，每一方都可以通過新媒體電影實現自身利益的擴大化，從而達到利益整合，拓展整個傳播網路的外在性，「創建出一整套包括網路電影、手機電影點播下載，在網路、手機上互動參與創作、網路影視遊戲的開發與互動，移動增值業務在內的商業運營模式」(12)。相較於傳統電影單線發行模式，僅僅依靠電影生產商的宣傳推廣以及對影片及其版權的出售尋求利潤增長，新媒體電影無疑有著更大的利潤空間。

　　三、新媒體電影存在的問題及挑戰

　　毫無疑問，新媒體電影蘊含著巨大的商業價值，有著廣闊的發展前景。然而也應看到，在發展初期，新媒體電影必然也會因為技術掌握不夠、資源整合不力、高水平人才缺乏、生產經驗不足以及投資短視等原因產生一些問題，歸納起來，大致有這麼幾個方面：

　　1、質量問題

　　主要體現產品質量不高、粗製濫造或內容題材雷同枯燥等方面，這與從事新電影製作人員的創作水平有關，也與新媒體電影的自身形式有關。以手機電影為例，「手機電影長度在3-6分鐘之間，很難滿足大家看故事的要求，這麼短的時間內很難出彩」(13)。要吸引更多的人去點擊、下載，新媒體電影必須有好的創意以及具備較高的質量。

　　2、產業問題

　　雖然目前新媒體電影的產業發展已初具規模，但應看到，無論是新媒體電影的產業發展的內部還是它與整個市場中其他產業——如通信產業、廣告產業等——的關係上，都存在著進一步進行資源的優化配置、整合、擴大利益增長空間的問題。在產業內部，還存在著新媒體電影的版權歸屬、營銷費用如何降低以拓展市場、如何保證工業化大批量生產、如何打造有影響力的新媒體電影品牌等市場實踐中具體而微的問題，這些問題解決的好壞將直接關係到新媒體電影產業的未來發展面貌。

　　3、對新媒體電影的監管、調控問題

　　新媒體電影要想良性健康地發展，離不開相關政府部門對新媒體電影的生產、傳播過程以及各方資源的宏觀調控和有效監管。任憑其在市場中發展，勢必會導致資源的浪費和無序、盲目的生產，甚至會因惡性競爭而導致產品的低俗和粗糙，不利於新媒體電影的成長。

　　新媒體電影不僅向傳統的電影創作思維方式和產業經營模式提出了挑戰，也在各個層面向藝術家、企業家、科學家提出了新的課題。以上三個大的方面是新媒體電影自身發展過程中所必然遇到的問題，也是我們必須面對並加以解決的。只有解決好了這些相關問題，新媒體電影才能作為一種新的電影類型，在產生巨大經濟效益的同時創造更為光彩的精神文明。這一切，都需要更多關心、熱愛新媒體電影的人去研究、思索。

　　注釋：

　　①⑧⑨⑩謝黎　王潔明：《環球》，2008.1，P55

　　②柳靜彥　朱瑩：《新媒體成中國媒體發展引擎未來前景廣闊》，《人民網》，2008.6.12

　　⑤《成功營銷》，2007.5，P8

　　④高紅國：《我國手機用戶二十年增至5.08億，位居全球第一》，《中國青年報》，2007.9.25

　　⑤高紅岩：《美國電影企業的市場發行模式研究》，《當代電影》，2006.6，P33

　　⑥范思立：《新媒體電影的產業萌動》，《中國經濟時報》，2007.7.31

　　⑦崔曉紅　陳偉明：《在商業與電影之間遊走》，《新財經》，2007.8，P55

　　(11)蘭箐：《激動影業推出新媒體品牌：joke（赳客）電影》，《中國文化報》，2007.1.15

　　(12)范思立：《新媒體電影的產業萌動》，《中國經濟時報》，2007.7.51

　　(13)楊海濤：《新媒體電影：產業脈絡霧看花》，《中國電影報》，2006.1.12