麥當勞：廣告正在沒落，公關正在崛起

廣告界有一個現象叫做「克里奧詛咒」（Curse of Clio）：一個憑藉為客戶製作廣告而獲得克里奧獎的廣告公司下一年會失去這個客戶。獲獎廣告似乎從來沒有促進銷售增長，而那卻是客戶所關心的。大企業很少成功創建新品牌。為什麼？因為當時沒有這些品牌所代表的品類市場，也就是說，「市場成熟」之前，用大量的廣告投資來推出這些品牌就會成為浪費。

在星巴克之前，美國沒有成熟的高端咖啡連鎖市場。

在紅牛之前，美國沒有成熟的功能飲料市場。

在谷歌之前，美國沒有成熟的互聯網搜索引擎市場。

……

把新品牌的創建和大規模的廣告活動相聯繫，是普遍存在於當今大部分企業中的嚴重誤區。

事實恰恰相反。一個新的品牌實際上應該運用公關活動來創建。

廣告無法給予新品牌可信度。此外，一個新品牌的發展註定是一個緩慢的過程，初期大量的廣告投放只會導致大量的金錢浪費。

品牌所蘊含的理念越新，品牌的發展就會越緩慢；品牌所蘊含的理念越新，廣告的可信度就會越低。這兩個因素決定了用公關來創建新品牌，不僅花費比廣告低，而且可信度比廣告高。

中國企業尤其應該對這個理念加以重視。長期來看，相比於試圖去搶佔現有品類中的全球領先品牌的市場份額，中國企業通過開發新品類創建新品牌更易獲得成功。

雪佛蘭的故事

多年來，美國廣告投放最多的品牌都是雪佛蘭。2000年，通用汽車在雪佛蘭品牌上投了8.19億美元的廣告費，其中電視廣告佔了67％。

通用汽車從它的8.19億美元上得到了什麼？雪佛蘭是銷量最大的汽車品牌嗎？不是，是福特。雪佛蘭是銷量最大的卡車品牌嗎？不是，還是福特。

實際上，通用汽車在雪佛蘭上投入的廣告費比福特汽車公司在福特上投入的廣告費多39％。但是福特汽車的銷量比雪佛蘭多33％。

好，你可能會想，如果廣告項目無效，雪佛蘭的人就不會花那麼多錢（如果農業補助無效，我們的政府也不會每年在上面花200億美元。）

這不僅僅是某一年的現象。連續5年，雪佛蘭一直比福特投入更多廣告，但銷量卻比後者低。

5年前，福特賣出的汽車比雪佛蘭多28％。接著，雪佛蘭的廣告戰開始了。在5年里，雪佛蘭投入了34億美元廣告費，福特是29億美元。

廣告投入多於競爭對手並不意味著銷量也一定會高過對方，今天福特將領先優勢再度拉大，從28％上升到了33％。

一個更驚人的對比是賣出每輛汽車的廣告成本。今年雪佛蘭售出每輛汽車的廣告成本是314美元，與之相比，福特是170美元。

現在，如果你來運作通用汽車的雪佛蘭部門，你該怎麼做？增加廣告預算還是減少預算？

AT&T的故事

2000年廣告投放花費第二大的品牌是AT&T。AT&T品牌得到了7.11億美元的廣告支持。那麼AT&T做得如何？一點也不好。

AT&T是一個搖搖欲墜的通信公司，它正在尋求把它的電話運營業務出售給小貝爾公司（Baby Bell）的一個子公司，而且它計劃和康卡斯特（Comcast）合併寬頻服務業務。

據《紐約時報》報道：「對AT&T來說，銷售它的電話運營業務，其中包括了最大的長途電話公司，這是另一個信號，表明了摸索之中的公司戰略以及一場耗日持久的長途電話價格戰使得公司破了殼，已不再是過去的AT&T。」

可能，只是可能，AT&T的廣告戰略也在摸索中吧。

通用汽車的故事

忘掉AT&T和雪佛蘭這樣的單個品牌吧，看看通用汽車。1994年，羅納德·扎雷拉（Ronald Zarrella）離開博士倫公司（Bausch & Lomb）加入到通用汽車成為營銷總監。他的戒條：把品牌管理紀律帶給這個全球最大的公司。

據《今日美國》報道，通用汽車新市場總監將汽車公司「產品為王」的舊信條擊得粉碎。羅納德·扎雷拉說，通用汽車的將來依賴於好的市場營銷和好的產品，且程度不相上下：「這一行業里有個信條，那就是產品是一切—但它不是。」

根據扎雷拉的品牌管理理念，他做的第一件事就是開動了廣告這個發動機。

█　1995年，通用汽車是美國第三大廣告主，投入了21億美元。

█　1996年，通用汽車是美國第二大廣告主，投入了24億美元。

█　1997年，通用汽車是美國最大的廣告主，投入了31億美元。

█　1998年、1999年、2000年，通用汽車還是美國最大的廣告主，分別投入了30億美元、41億美元和30億美元。

通用汽車花了這麼多錢，得到了什麼？

█　1995年，通用汽車的市場份額從34％跌到33.9％。

█　1996年，通用汽車的市場份額降到32.3％。

█　1997年，通用汽車的市場份額降到32.1％。

█　1998年，通用汽車的市場份額降到30.0％。

█　1999年，通用汽車的市場份額降到29.6％。

█　2000年，通用汽車的市場份額降到28.1％。

2001年羅納德·扎雷拉離開通用汽車回到博士倫公司時，他的想法有了180度的轉變，他說：「產品是這個行業的一切。」

這很奇怪。廣告不是一切，產品不是一切，但是有一樣東西是一切。大多數經理看起來都忘了。

認知是一切。唯一的問題是如何在消費者心智中創建一個有利的認知。廣告在這方面有一個糟糕的記錄。

塔吉特商店的故事

另一個廣告費投入很大的折扣連鎖店是塔吉特（Target）商店。但是塔吉特商店和凱馬特不同，它從大量的有利公關上獲益。著名主持人奧普拉·溫弗瑞（Oprah Winfrey）給塔吉特商店起了一個生造的法語名字「Tarzhay」，其結果是銷售上升，獲利豐厚。

塔吉特商店通過聘請建築師邁克爾·格雷夫斯（Michael Graves）設計一系列的家用器皿和家裝物品，點燃了公關的火焰；他們還長期聘用服裝設計師Mossimo設計系列服裝；塔吉特商店還採購一些熱銷的品牌，比如Calphalon的廚房用品。

消費者把這家店稱做「便宜的時尚」。廣告還是公關讓塔吉特商店成功，這是個無法得出明確結論的問題，我們認為是公關。

（今天，太多的營銷規劃裡面的廣告部分和消費者的認知互相脫節。塔吉特商店的廣告專註於視覺象徵主義，強化「塔吉特」的標識，然而塔吉特商店廣告的目標—它的消費者，談論的卻是塔吉特寬闊的走道、整潔的陳列和時尚的產品。沒有人說：「我去那裡，是因為它有個完美的LOGO。」）

可口可樂的故事

可口可樂公司，長期以來是廣告業的支柱，最近的廣告進展也不順利。公司在不斷地更換管理層、廣告代理公司和廣告運動。

KO是可口可樂公司的股票代碼，最近的表現不再引人注目。自從CEO郭思達（Roberto Goizueta）在1997年去世後，公司的市值已從1 450億美元跌到了今天的1 190億美元左右。

在過去的五年里，可口可樂的廣告遭受了雙重打擊：沒有關注也沒有激勵。沒人談論可口可樂的廣告（關注），廣告也沒有推動購買（激勵）。

廣告從根本上應以消費者為導向，但出人意料的是廣告人對此卻置若罔聞。有個專欄作者，可能是世界上最知名的廣告評論員，並為世界上最知名的廣告出版物撰文，把可口可樂最近的一個口號「永遠」稱為軟飲料史上（甚至是營銷史上）最傑出的廣告語。

開玩笑吧。「永遠」是營銷史上最傑出的廣告語？你聽到有人說過「給我一罐永遠」或「我要一瓶朗姆酒和一罐永遠」嗎？「永遠」到底是什麼意思？消費者永遠喝可口可樂？

事實恰恰相反。如果可口可樂賣完了，99％的人會欣然接受一罐百事可樂，這就是現實。

可口可樂最近不斷地從一個毫無意義的廣告語轉到下一個。從「永遠」到「享受」，再到「生活味道很好」。2001年7月，可口可樂還遇到了一個尷尬問題，它不得不支付給帕瑪拉特加拿大公司100萬美元，因為他們侵權使用了對方旗下Lactantia黃油品牌使用的廣告語「生活好味道」。

緊接著，兩個月後，在「9·11」事件之後，可口可樂又放棄了「生活好味道」。

廣告在很多方面是一個雙輸的遊戲。如果你的口號毫無意義（和其他大多數口號一樣），它對品牌沒有幫助。即使你的口號有意義，目標消費者也不一定相信它。

這是廣告的致命弱點。即使你說了一些有意義的和有煽動性的話，也不一定意味著目標消費者會相信這一切。

麥當勞的故事

談談麥當勞，這是廣告花費排名第四的公司。在過去五年里，麥當勞在美國的廣告投入超過30億美元。

但是，麥當勞的銷售增長甚至沒能跟上通貨膨脹的速度。同比來看，麥當勞的平均單店收入從140萬美元略微上漲到150萬美元，每年只增長了1.7％。廣告對麥當勞的銷售增長推動不大。

最近，麥當勞的CEO傑克·格林伯格（Jack Greenberg） 在一個特許經營會議上說，「營銷出了一些問題」，公司正在修復。

但是最近幾年廣告的最大失敗和上述大公司以及它們的大廣告預算無關。廣告的最大失敗和新興市場小公司有關。

未來屬於新品類和新品牌。創建一個新品牌的最佳方法是公關，而不是廣告。

廣告並非無用，但作用不在創建品牌；公關並非全能，但威力在於推動新品牌進入消費者心智。

「生而不有，為而不恃，長而不宰。」老子對「道」所做的論述，對我們理解公關和廣告對於品牌建設的作用同樣適用。（作者：艾·里斯 勞拉·里斯）

艾·里斯，里斯夥伴主席，定位之父，營銷史上的傳奇大師，全球最頂尖的營銷戰略家。2008年，作為營銷戰略領域的唯一入選者，艾·里斯與管理學之父彼得·德魯克、GE前CEO傑克·韋爾奇一起並列美國《廣告時代》評選的「全球十大頂尖商業大師」，目前，艾·里斯專門輔導全球財富500強企業如微軟、寶潔、GE等營銷戰略。

勞拉·里斯，里斯夥伴總裁，定位之父艾·里斯的女兒及合伙人，定位理論的卓越繼承者，美國公認的新一代營銷戰略大師，美國福克斯新聞頻道、CNBC、美國廣播公司和CNN等頻道和欄目的特約戰略顧問，並為全球財富500強企業提供品牌戰略諮詢服務。

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