2017年6月2日，亞馬遜股價收於1006.7美元，對應市值4782億美元，位列蘋果、谷歌、微軟之後，為全球第四大上市公司。由於亞馬遜曾長期陷於虧損，勇於燒錢不善賺錢的某些中國互聯網公司喜歡自許或被吹捧為「中國的亞馬遜」，似乎只要從「潑皮」胯下鑽過就會與韓信「殊途同歸」，比如去哪兒網、京東、美團……6月初「畢盛資管」在一份調查報告中對京東600億美元市值提出質疑並提醒讀者「京東不可能成為中國的亞馬遜。」報告原文極長而且可讀性差，感興趣的讀者可以看看《財經》根據這份報告提煉出的《京東再遭資產管理公司質疑：市值高估或面臨「泡沫」被戳破風險》。其實，以亞馬遜為榜樣挺不錯的，但先要了解這個榜樣如何牛、為什麼牛。願景三變，看亞馬遜的戰略頭腦俗話說「有志者立長志、無志者常立志」，亞馬遜卻在六年間（1995-2001）三次調整願景，配得上「最有戰略頭腦的科技公司」這個頭銜嗎？1）最大的書店1994年7月，貝佐斯從一家金融服務公司辭職，創辦了一家網上書店。1995年7月16日，Amazon.com上線。亞馬遜當時的願景是「成為地球上最大的書店（Earth』s biggest bookstore）。」沒想到，僅僅用了三年，願景就實現了：1995年、1996年、1997年，亞馬遜營收完成「三級跳」，從1995年的51.1萬美元暴增到1997年的1.48億美元。1997年，亞馬遜為150萬用戶提供了服，成為全球最大書店（沒有哪家實體書店一年能接待這麼多顧客）。不過，當時亞馬遜的供應商只是兩家出版社——Ingram Book Group及Baker & Taylor。多年來每逢年報披露，亞馬遜都會引用1997年報《致投資者的一封信》，足見這個年度的里程碑地位。2）最大電商成為最大的書店之後，亞馬遜的第二願景是「成為第一網路零售商(The internet』s No. 1 retailer)。」1997年5月上市後，亞馬遜開始了品類擴張，從圖書到CD再到家用電器。2000年，亞馬遜就開始自稱「最大網路零售商」了。2001年，營收突破30億美元，2002年接近40億美元，戴穩了「第一」的桂冠。
3）最以客戶為中心進入新千年，亞馬遜營收增速大不如前，似乎正在接近「天花板」。1999年還能實現169%的同比增幅，2002年僅為26%。2001年，亞馬遜樹立了第三個願景「成為最以客戶為中心的公司」（the world"s most customer-centric company）。為實現新的願景，亞馬遜進行了內部改組，旨在打造面向服務的架構（SOA）。隨後，亞馬遜開啟「Endless模式」，漸次推出一系列服務：2001年推出第三方開放平台（Marketplace），2002年推出網路服務（Amazon Web Services，簡稱AWS），2005年推出Prime服務，2007年向第三方賣家提供外包物流服務（Fulfillment by Amazon，簡稱FBA），2010年推出自助數字出版平台（Digital Text Platform，簡稱DTP）。2007年，亞馬遜發布了Kindle。第三方開放平台摸索了近十年才打開局面，到2014年200萬第三方賣家銷售了20多億件商品，佔比達到40%。網路服務（AWS)也是大器晚成，2014年首次單獨披露此項業務的營收為46.4億美元，2016年達122.2億美元。今天的亞馬遜已經遠遠超出電商範疇，成為全球頂尖的互聯網綜合服務提供商。2016年，亞馬遜營收達1360億美元，為2003年營收的25.8倍，過往13年的平均複合增長率達28.4%/年。
「戰略頭腦」至少有兩種表現形式：一是公司剛剛成立就確定未來一百年的戰略並「堅持一百年不動搖」；二是根據世易時移及時做出調整。其實，後一種才切實可行，也更加可貴。貝索斯肯定知道書店再大也不會有百億流水、千億市值。但對1995年的亞馬遜來講，「最大的書店」才是「看得見、摸得著」的目標。隨著願景的一次次升級，亞馬遜陸續提出並成功實施「開放平台」、「雲計算」、「Prime會員」、「Kindle」等一系列大膽創新。連曾表示「看不懂亞馬遜」的巴菲特，都毫不吝嗇地給予貝索斯高度讚賞：「不但改變了零售業，還改變了技術行業。」要把企業打扮成「中國的亞馬遜」，首先要讓人相信您是「中國的貝索斯」。亞馬遜的過人之處亞馬遜能夠躋身世界五大互聯網公司，有賴於兩個過人之處，從營收結構可以清晰地看到：1）國際化比較成功2013年之前，亞馬遜把旗下業務分為「北美」、「國際」兩大部分，2014年開始單獨披露雲計算收入。總體來看，北美業務、國際業務營收增速呈前高後低、齊頭並進態勢。2016財年，兩大業務同比增速分別為25%和24%，國際業務沒有「掉隊」。
2000年到2004年，國際業務營收佔比以「45度角」攀升，2004財年達到44%；2009財年又進一步提高到48%；但此後的佔比卻有所下降。2016年，北美業務、國際業務營收分別達到798億美元和440億美元，後者佔比降至32%。儘管從營收結構來看，亞馬遜國際化程度不及微軟、谷歌、蘋果等科技巨擘，但是要知道電商業務涉及海量線上/線下服務（如倉儲、配送、支付等），國際化難度遠高於其它互聯網公司。
海外營收440億美元、佔比32%，不論結構還是規模，亞馬遜的國際化程度遠遠領先。2）雲計算異軍突起早在2002年，亞馬遜就著手布局雲計算業務。直到2014年才開始單獨披露相關業績。2014年、2015年、2016年，亞馬遜AWS業務營收分別為46.4億美元、78.8億美元和122.2億美元。2014年Q1，雲計算業務營收為10.5億，佔總營收的5.3%；2017年Q1增到36.6億美元，佔總營收的10.3%。
就經營利潤方面，雲計算的重要性已經超過「北美」、「國際」兩大老牌業務。2014年、2015年、2016年，雲計算業務經營利潤佔比分別為257%、67%和74%。在最近的8個季度中，雲計算業務經營利潤佔比最低52%、最高達150%。2017年Q1，雲計算業務經營利潤為8.9億美元，占經營利潤總額的89%。
十年磨一劍，若非從2002年就開始布局雲計算，亞馬遜今天的財報會相當難看，絕對不會有現在的估值。在國際化方面，中國公司較亞馬遜有很大差距，頻頻出手的阿里還「在路上」。而在雲計算方面，阿里2016年收入55.7億、2017年Q1收入21.6億，算是已經「上道」，其它中國公司尚處在「講故事」、「擺pose」階段。要把企業打扮成「中國的亞馬遜」，最好先曬海外業務及雲計算收入。賺得少，但不是長期巨虧1）毛利潤率不低於20%1995年，亞馬遜營收僅為51.1萬美元，毛利潤率維持在20%；1996年，營收、毛利潤分別為1574.6萬和350萬美元，毛利潤率為22.2%；1997，亞馬遜為150萬用戶提供了服務，營收、毛利潤分別為1.48億美元和2881.3萬美元，毛利潤率為19.5%。2000年以來，亞馬遜毛利潤率從未低於20%，近年更是一路走高，2016年達到35%。主要原因有兩點：一是毛利潤率較直營業務高一個數量級的開放平台業務，在營收中的佔比逐年提高。2014年、2015年、2016年分別為13.2%、13.0%和16.9%。二是AWS業務的崛起。
利潤率過低甚至沒有毛利的生意根本不能叫做生意。即便在「嬰兒時期」，亞馬遜也沒有「羊毛出在狗身上、豬掏錢」的作派。創新也好、顛覆也罷，20%以上的毛利潤率一定要拿。2）費用控制近十年來，亞馬遜三項費用（市場、研發、行政）占營收的比例一直在上升，但合計沒有超過19%而且主要是由於研發費用激增。2000年，亞馬遜研發費用僅為2.7億美元，到2016年已攀升至161億美元，年均複合增長率高達29%。2007年，亞馬遜研發費用相當於營收的4.8%，2016年這個比例升到11.8%，接近微軟（13.4%）、谷歌（14%）的水平。#想裝亞馬遜，可以晒晒研發費用占營收的比值#2011年以前，亞馬遜的市場費用佔比僅為3%左右，近年逐步提長到5%出頭，估計與大力推廣雲計算業務有關。形成鮮明對比的是，去哪兒、58同城等公司曾創下市場費用超過營收的「奇蹟」。
2012年是亞馬遜的「發力點」，從這一年起研發費用、市場費用增速驚人，2012年兩項費用合計70億美元，2016年達233億美元。
巨額研發、市場費用為亞馬遜的技術創新及市場拓展提供了強勁的動力。3）經營利潤/虧損誕生的第一個五年，亞馬遜是賠錢的，而且越賠越多。2000年營收29.5億美元，經營虧損、凈虧損分別為8.6億美元和14.1億美元。凈虧損相當於營收的47.8%，「亞馬遜巨虧」的印象恐怕由此而來。其實亞馬遜自2002年以來連續15個財年的經營利潤均為正值，2016年更是達到創紀錄的41.9億美元，占營收的3.1%。
2003-2011年，亞馬遜連續9個財年實現盈利，其中2010年凈利潤達11.52億美元。由於2012年開始「發力」，亞馬遜間斷式地出現兩年虧損：2012年和2014年。分別相當於財年營收的0.3%和0.1%。
2015年，亞馬遜輕鬆扭虧為盈，實現凈利潤5.96億美元；2016年凈利潤創紀錄地達到23.71億美元。從2002年至今的15個財年中，亞馬遜只在兩個財年出現虧損且虧損率不過千分之幾，虧損的「性價比」超高。多個維度看財報1）現金流亞馬遜一貫重視現金流，經營活動產生的現金凈流入幾乎比凈利潤高一個數量級。即便在虧損的哪些年份，經營現金流仍然為正。
2）賣產品也賣服務亞馬遜把營收分為北美、國際兩大類，2014年AWS收入被單獨披露。2009年，亞馬遜提供了一個新的分類維度：銷售產品與提供服務。前者是亞馬遜起家的直營電商業務，賺的是差價，毛利潤率約為20%。後者的服務對象包括第三方賣家、prime會員，賺的是服務費，毛利潤率高了不止一個檔次。2016年，服務收入達413億美元，佔比30%。
產品銷售的毛利潤率約為20%而且缺乏提升空間，因此亞馬遜毛利潤率的提高（2016年達35%）主要歸功於服務收入佔比的提高。3）物流相關收入、支出亞馬遜的物流體系不僅是成本中心也是收益中心，通過為部分第三賣家提供服務及向Prime用戶收取「會員費」取得數十億美元營收（從2009年的9.2億美元，增至2016年的89.8億美元）。2016年，亞馬遜與物流相關的支出達162億美元，相當於產品銷售金額的17%，這是一個相當重的負擔。
（註：如果以覆約成本為分子，以總營收為分母，則2016年覆約成本占營收的比例為13%，掩蓋的物流成本的居高不下）
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