實質營銷手記：我們的營銷怎麼了

　　做受尊重的產品，受尊重的營銷人，受尊重的企業，一直是我們的倡導和追求。想要得到尊重，一定首先尊重市場規則，尊重客戶，尊重合作者，尊重對手，尊重自己。用實力和努力為自己贏得尊重，贏得合作。

　 紛亂的中國式營銷何時休

　　為什麼很多企業的營銷變成了軍閥混戰，企業與客戶打的一團糟，企業指責客戶，客戶抱怨企業，最終只能拳腳相向。其實問題首先不會在客戶，客戶是企業自己選來的。企業的銷售經驗和管理經驗決定了客戶選擇的成敗，但即使客戶質量有欠缺，還可以用銷售隊伍來彌補和強化。如果企業自身對銷售管理不精通，甚至不知道怎麼來做，把市場的全部要求和期望僅僅押注在客戶身上，市場規則界定不清，該有的支持服務不去做，更不要提指導和傳授，不會幫客戶增值和提升，更不會與客戶來互補，完全不考慮市場的客觀具體情況能否開發，能否啟動，就會與客戶衝突不斷。客戶的層次越來越高，能讓客戶服氣的只會是市場規則和管理魅力。有沒有把客戶當成一家人很關鍵，如果只是當成賺錢的工具，相互鬥氣、叫板，一個家只會四分五裂。精通管理、培育客戶和市場、專業化地互補才會相得益彰，相互回報與產出才能均為最大化。公平地對待客戶，善待客戶、提升客戶，提升企業的營銷和經營管理水平、素質與能力，才會將市場資源緊密團結起來，為企業開足馬力奔錢景。

　　為什麼很多企業把營銷做成了一場秀？秀費用，秀投入，秀規模，秀磅礴，秀廣告，秀方案，秀會議，秀表格，秀懸浮的大頭照？其實這些都只是過程，都只是手段和工具，甚至僅僅是皮毛，最終需要秀的只有一個，那就是銷量和結果。要考察的也只有策略是否清晰，定位是否準確，方法是否得當，體系是否完善，實施是否到位，費用是否合理，結果能否真正確保。一個環節、一個片段、一個時間點上的成功，並不能確保整個結果沒有偏差，想要得到結果，必須方方面面一氣呵成，不能有任何閃失和疏漏，否則都將會留下無法修繕和填補的遺憾和不完美。精益求精、求真務實、專業化實施，專業化管理才能將企業營銷帶上璀璨的星光大道，單純和割裂式的片段秀就象錦拳秀腿的表面工夫和弱不禁風的瓷器碎片，擺擺POSE可以，但並不能從市場的口袋裡掏出真金白金，更拼不出一套完整和可以載入史冊的輝煌。

　　精益求精 締造完美

　　外企同樣有很多不完美，大企業同樣有很多不完善，中小企業同樣有很多市場機遇和發展機遇。我們需要知道自己的不足，有效提升完善；需要借鑒欣賞高大與強大，既要學習和移植，更需要創造性地融合，因為照貓畫虎畫不出虎，自己既不是貓，也不是虎，只有根據自身的基礎去調整和完善。刻舟求劍留不住時間的河流，所有的停滯、獃滯都會被時間的波濤洗刷的乾乾淨淨，留不下成功的印記。市場上不會給睡美人留下美妙的打盹和回味的時光。口號式、表格式、會議式、廣告式、大頭照式的營銷都會變成時間之河裡的一些碎片，統統淹沒在市場的洶湧潮汐中。

　　我們不必感慨其他企業一擲千金的氣魄和排場，很多不一定有效，換來的也許有一些關注和熱議，也許只有忽略，我們需要思考的是怎樣用最合理有效的費用，把每個環節做精、做深、做透，做成自己的銷量和結果。為產品和企業來做，也為自己來做；為今天而做，更為明天和未來而做。不以一時一事來考量付出，不以事小而不為，不以利厚而熏心。把今天的基礎做足，把一件事做完整，做完美，就會有更多的機會等待自己。

　　誰能幫助自己？對於支持者、關注者和能幫助自己帶來提升、帶來飛躍的指引者和顧問公司，我們不必拘謹和拘束，不必回絕幫助，回絕關心，迴避意見，迴避評論，迴避問題和錯誤。即使我們自身已經很強大，仍需要有朋友的支持，有他山的智慧，冷靜地道出客觀，道出建議，孤芳自賞和閉門造車都只會讓我們在市場中摸黑和落伍。即使我們已經跑的很快，市場的車輪會轟隆隆前行得更快。老革命如果仍以過去的豐功偉績來自居，不貼近市場，追趕市場，進而引領市場，就只有被時光貼在牆壁上成為陳列，不再有資格入圍和參賽。就會如同過去的王老吉與現時的加多寶，一個是輝煌和偉大，一個則是局促和唏噓。經歷過失敗沒有關係，能從失敗中重新起步，快速崛起也同樣令人尊重。經驗是寶貴的，無論是正面亦或是負面，我們需要把它提煉成一串完整的珠子，加上市場環境的種種新因素、新方式、新變化，更好地成為市場上的傳頌佳話。

　　檢視企業的營銷戰車

　　如果僅僅依靠好產品，止步於產品的本色叫賣，就體現不出營銷力。如果不會吆喝好產品，寂寞深山無人識，就會辜負產品的價值與潛力。如果沒有真抓實幹，只是嘴上功夫和假牙、假頭套之類的模擬道具，就會愧對企業，愧對產品，愧對市場的期待和信任。產品與人是相通的，相配的，什麼樣的產品需要什麼樣的人來打理，人的選擇決定了產品是福是禍的命數。踏踏實實，勤勤懇懇是一段營銷選手，這是最起碼的品質；有資源、有經驗、有品行是四段、五段選手，有了將產品做出彩的底氣和保證。外企強就強在硬體與軟體都能精良，絲絲入扣，強的是整個體系。國內企業營銷管理與經營管理抓起來，用好產品優勢和政策槓桿的靈活性，同樣可以不遜色。

　　但這需要我們好好地面對市場，面對自己，面對最偉大的對手，面對最挑剔的眼光，好好地打量自己的營銷，有沒有可以完善和需要完善之處，找出一處不足就會成為一處新的進步。世界500強們靠的是先進的經營管理和營銷體系，一個經典產品可以吃遍五大洲的各個角落，產生讓人崇敬的全球效益。中國的製藥企業想做強，不能僅僅依靠兼并和收購進行加合累計，更需要關注企業營銷的質量、效率、方法和規模，中國市場這麼幅員遼闊，用藥人群這麼龐大，很多市場還空著或者了了草草，不必急於衝出亞洲，走向非洲，而應先立足於自己的本土，把自身銷售首先做的合格，其次做的堅實，最終做得出色。銷售精益求精了，一個產品可以煥發出過去浮雲掠過般操作方式的幾倍甚至十幾倍、幾十倍的價值和增量，企業的每一個產品都精益求精了，就會成為受人尊重和令人刮目相看的企業，醫藥行業濟身中國500強、世界500強就越來越有希望。因為按用藥人群、用量和產品單價看，不少產品都有可以和日化巨頭單品銷量一比高下的理論上存在的可能性，但為什麼產品與產品之間，品牌與品牌之間，銷量與銷量之間與巨頭們差距會這麼大？除了藥品是特殊商品和國內企業投入普遍不如巨頭企業以外，還需要多找企業自身銷售和經營管理的實質性因素與差距。

　　實質營銷、實質經營、實質管理真正實施到位後，企業的營銷、經營和管理就不再那麼虛弱和中空，帶著軟肋和隱患。在出征遠途之前，我們習慣仔細檢查一下車況，做好保養，加好油。如果把營銷體系比作企業的營銷戰車，在經歷了多年紛紛亂亂的中國式營銷之後，也需要好好檢視一下自己的戰車，讓它能夠更輕靈，更堅韌，更能抵禦一切來襲，歷經市場長途跋涉的檢驗，更快、更圓滿地抵達終點。

　　實質營銷手記：我們的營銷怎麼了（二）去年做了一個回歸營銷的真正實質的小系列，收到很多其他行業的朋友反饋。最早的一篇是德芙巧克力，很多朋友看的深有感觸，認為德芙是在原地踏步，聯想到自身企業總是很無奈，其中包括很多大牌外企。大家已經習慣無奈，然後無奈地談論起其他企業做的多好多好。

　　無奈還好，但是想和老闆們說，為什麼關心和關注企業與品牌的卻是更多來自基層，來自客戶，而不是企業的營銷高管和老闆？難道真正的市場、營銷和管理只有和只應該下面操心？高管關心的是怎麼把老闆答對好，老闆關心的是彙報和表面數字？

　　我們自己也剛剛遭遇過啼笑皆非，用一支隊伍養著另一支不作為、只吹噓的隊伍。李鬼們爭相彙報自己是李逵，李逵只好避個清凈。

　　營銷無法似是而非

　　以前在規範的企業沒有機會見到這麼多亂世，幫一些企業顧問，漸漸習以為常。其實，那是我們的營銷和管理還有很多屏障，很多缺失，很多混沌，很多以假亂真和似是而非。專業化、規範化的營銷管理並沒有被很多企業真正認知。老闆們習慣的是聽包裝、聽概念、聽感覺、聽故事、聽宏偉和高大，但需要怎麼做並不是很清晰，下面做沒做更不是很清楚。

　　如果老闆們過於強調方案，認為方案就能代替一切，其實同樣的方案交給不同經驗和能力的人，結果大相徑庭。規劃與實施必須同步，這才是完整的營銷高管的職能。輕規劃重實施，輕實施重規劃都會遺漏百出，交不出一個圓滿的結果。為什麼很多老闆只關注方案、關注會議、關注彙報，卻從來不關注市場的實際情況和實際實施？市場上人影皆無，大家圍坐在會議室中喊了又喊，研究了再研究，最後老闆自己都很無奈。銷售為什麼不回到市場中，不在市場中來實際實施？

　　實施過程中不體現管理監控、指導、推動和提升，沒有日常專業化管理的營銷只是比原始管理和自發銷售多了一些面向基層的操作方法培訓和普及，但管理缺失仍很嚴重，整個企業體現的只是地區經理的水準，體現不出大區和全國的存在意義。為什麼至今我們對銷售的理解只是找一批地區經理去幹活，大區和全國只是傳達和監督，甚至只是吃空餉，完全不體現專業化的管理和存在意義？如果地區經理也是這樣，只靠總代幹活，公司的銷售隊伍設立就全無意義。

　　很多企業習慣和激動於發動各種營銷戰役，認為一戰就靈。而從正規的營銷管理角度來看，每個階段該做什麼必須一氣呵成，全部到位，不能分解而為和變成甚至抻成幾年的慢動作，分解就註定有很多很多的不達標。就象很多國內企業銷售做了很長時間發現醫院沒怎麼開，發動猛烈攻勢推動進院；又過了一年，發現進的醫院都沒什麼量，再發動攻勢推動上量。為什麼不能用合格的隊伍、合格的客戶、合格的銷售管理在最初始時統一同步貫徹？當老闆們熱衷於發動戰役和滿足於戰役的結果時，從實質營銷的角度一定意味著出現了很多遺漏，而且補的並不及時。管理都需要有序和提前部署，到位落實，關注的是效率、進度、質量和結果。我們為什麼不能把管理做足、做得提前、全面和高質量？沒有經驗就會折損質量、效率，更會讓結果大打折扣。

　　營銷沒有神話和崇拜

　　如果老闆們很崇拜營銷神話，認為不用打造基礎，來了個神人就帶來了業績，其實沒有啼笑皆非的神人，市場按原有基礎發展也是這個結果，樹苗栽種下去就會一年年成長起來，即使企業疏於管理，也會在大自然中接受陽光雨露逐漸茁壯，至少客戶還會把它當寶，只是可惜，遇人不淑，能成為百年品牌的可能很快夭折，能更快攀達頂峰的卻始終在山麓上徘徊。為什麼我們不能用科學的方法從修建基礎開始，為自己修一條筆直順暢的路而一定要把自己走成彎路，走成損失，走成遺憾？銷售基礎、人員基礎、產品基礎為什麼老闆們這麼不關注？基礎有多牢，銷售就有多大。不修補基礎，就永遠都在補課和付出學費。

　　一些老闆很熱衷和推崇監察，其實我們要問的是，為什麼日常銷售不去要求，不去做到，銷售管理存在於哪裡？人員質量存在於哪裡？公司的管理體系存在於哪裡？有規範的銷售人員和銷售體系，不需要另外浪費人力設置這樣的基礎部分。公司管理制度嚴明，銷售體系逐級起到作用，都會清清楚楚，一目了然。

　　立足腳下 關注實質提升

　　企業風格不同，有的進取一些，有的保守一些。大企業病國企外企都一樣，很多大家頂禮膜拜的大企業也會存在大同小異的問題。對於渴求成長進步的中層和基層管理人員，其實無須無奈，我們只有鎖定自己的平台，立足於現實，在自己能把握的領域做一些小小的嘗試和努力，經驗是自己的，有實踐的機會更好。或者多積累，有更合適的平台還可以跳躍。關注自己所欣賞的企業，但同時要把自己的腳下平台做的堅實。

　　與此同時，也請老闆們更多關注和關心自己的產品和銷售。更多關注實質營銷、實質管理、實質經營，企業可以少花冤枉錢，少走冤枉路，少浪費時間成本。從基礎開始把路走直，走出效率、走出質量、走出更高的銷量和成效。

實質營銷手記：我們的營銷怎麼了（三）

當一個產品賣好時，大家爭著搶著來銷，但當初尋遍、問遍許多高手，這個沒興趣，那個不看好。同樣一個產品，為什麼今非昔比，草雞變鳳凰？這並不是營銷上的時來運轉，而是會不會發現價值，鑒賞價值，培育價值。或者說企業的營銷力夠不夠，有沒有把產品宣傳清楚，有沒有做好推廣定位，有沒有清晰的客戶選擇定位，有沒有厚實的客戶基礎以及快速有效補充客戶的方式，有沒有得當而系統的銷售推進組織工作以及有沒有合適的人來操作，有沒有得力的管理指揮者。

實現營銷的核心關鍵

當我們說到一些好企業時，其實產品並不一定是一流的。甚至比不過一些小企業的產品成色和板凳厚度。一定是品牌運作和系統營銷運作所產生的強大的營銷力讓這些先天條件並不出眾的產品變得閃亮和奪目。踏踏實實的專業化銷售隊伍總是讓人放心，不僅自己兢兢業業，還會教給客戶很多，為客戶創造很多；反過來，客戶也同樣教給企業很多，為企業創造很多。這樣的良性合作就會把業務規模象滾雪球一樣越滾越大，一次合作就會成為一生的合作。這就要求企業的營銷人員一定要有經驗，有素質，要比客戶懂的更多，掌握得更多，才能用經驗引領產品，引領客戶，引領市場，實現高水平的營銷。

經歷一個好企業，受到的傳教和熏陶將受益一生，即使環境條件會變，人的能力品質不會打折。這也是為什麼客戶往往更多通過職業經理人與企業結緣的原因所在。信任是合作的第一前提條件，產品再好，企業無法讓人放心合作都只能割捨，否則只會成為傷心的淚，夢魘一般套牢自己。能否將產品重新演繹，裝點出不一樣的色彩，煥發出生命力和活力，是銷售管理者和銷售隊伍的價值所在。能為客戶帶來增值，帶來收益自然會被客戶奉為座上賓，悅人悅己。與好客戶珠聯璧合的合作是一種相互激蕩、相互促進，也會帶來很多的成就感。

如果企業還不懂得尊重客戶，善待客戶，提升客戶，更不懂得有效選擇客戶，支持客戶，培育客戶，甚至根本不具備任何優質客戶資源，還要經過很長時間的修鍊，付出很多驚人的學費，走上很長曲折的彎路，與訓練有素的企業遭遇，就會成為戰場上的敗兵敗將和炮灰，犧牲掉的自然是產品價值和銷量。

營銷戰場上產品很關鍵，人更關鍵。好產品遇到不給力的隊伍會快速貶損價值，甚至淪落為人見人畏的垃圾股。能將產品價值發揮出來，並能提升其價值，能創造價值的銷售隊伍自身也會成為市場價值。營銷力的核心在於人。一個產品的命運取決於它出生在什麼樣的企業，遇到了什麼樣的隊伍，給到了什麼樣的客戶。出身是不能選擇的，產品與客戶的交集如果只是隨機偶遇和抽籤配對，幸福的概率不會很高，有可能是門當戶對，也有可能鮮花插在牛糞上，更有可能淪為童養媳和拉郎配，在魚龍混雜的醫藥市場上讓產品得到幸福只靠碰運氣不是一件很容易的事，只能說是低概率事件。有經驗的銷售隊伍會幫助產品找到幸福的歸宿，提高產品美滿姻緣的成功概率和幸福指數，不僅僅是珍惜它，還能把它培育成參天大樹。

如果企業還不夠強大，可以藉助顧問公司或者職業經理人的經驗提升自己。如果企業已經很強大，同樣需要高水平的顧問公司換一個客觀的角度審視提升自己，校正一些過去不曾留意更無從矯正的盲區和誤區，打破思維與眼界的局限性，消除溝通與決策的局限性和盲目性，消除心態上的浮躁和投機性、隨意性，減少行動上的無效性和費用損失。當然，選擇顧問公司與選擇經理人一樣，需要去偽存真，也需要自律和考究。缺乏實戰經驗和誠信、責任的話一樣會將企業引入泥沼和歧途。

完整和完善鑄就光輝

不少企業對營銷的概念還不清晰，以為營銷就是市場推廣，對市場推廣的概念也只是停留在印印彩頁、開開科會的初始階段。營銷其實是銷售加市場的完整加合，是有靈魂、有思想、有色彩的銷售，有根基、有支撐、有保障的市場。現在競技體育都已無法只是拼身高，拼體重，更需要專業化選苗，專業化訓練，專業化比賽。運動員們不僅僅是拼身體素質，更要有智慧，有頭腦，才能更好、更快、更准地練出門道，賽出成績。就連人們一貫調侃的中國足球，國外都早已高度專業化，用腦踢球、控球好、技術好、有準頭才會成為球星，僅僅四肢發達連參賽資格都沒有。面對學歷和眼界普遍提高的廣大客戶和醫生，面對市場上越來越多都來分一杯羹的同族和異族競爭產品，都要求我們處處比別人勝出一籌才可能最終取勝，晚了、慢了、差了哪怕只有一點點都只有遭到市場的怠慢和捨棄。市場上不僅僅是拼爹，更需要拼實力，拼經驗，拼資源，拼智慧，核心的焦點自然還是拼人才，改寫產品命運的往往是知惜產品、知惜營銷的人。

我們不僅僅是銷售產品，更是推廣理念，輸送價值，輸送管理和服務。一個產品能為市場所廣泛認可，需要首先得到客戶的普遍認可，再得到醫生的普遍認可，及至得到患者和患者家屬的普遍認可。這就是產品認知和培育的過程。

在市場的五光十色中如何發出自己的聲音，亮出自己的色彩，這就是我們的宣傳和推廣。是淹沒在眾多的聲像中寂寥無為，還是給人以深刻的印象和好感，甚至帶來喜悅和驚喜，直接影響產品的後期走勢。這就需要我們潛心研究怎樣在最短的時間內讓產品最好地亮相，再怎麼將其豐富，將其延展，既中規中矩，又呼之欲出，既堂皇大氣，又搶佔高地。氣勢磅礴是一種排山倒海的力量美，小家碧玉也是一種溫潤、不緊逼的清涼美，氣質高雅是一種修行和吸引的魂魄美。這些不僅僅靠美術設計的功底，更要看專業化的修鍊，卓顯企業的產品和品牌專業化打造能力。

品牌與非品牌運作銷量結果相差的可以直接是幾何倍數關係。很多企業只滿足於用人力實現銷售，用好品牌力才能將產品以一當十，快速建立信任和認知，給予產品與眾不同的身份和名分，深深植入客戶和醫生的腦海中，產生或潛移默化或很快吸納的作用，成為他們的推薦和選擇。信賴感、放心感是所有品牌產品的最大護身符。很多企業認為產品銷到幾百萬盒、幾百萬支已經可以高枕無憂，可以無思進取，其實這個級別還只是品牌的入門級，甚至還未達到一些品類的及格線。僅僅依靠銷售力來操作與全面實施品牌運作和專業化運作就象百萬富翁與千萬富翁的差別，同樣的時間靠原始積累和勇武拼打可以成為百萬富翁，而靠系統和完善的營銷實施和品牌拉動則可以一躍成為千萬富翁。

一個隊伍做出整齊劃一的動作需要經過刻苦的訓練，在瞬息萬變的戰場上快速應變需要經過市場的千錘百鍊，風吹雨打，有實力，更要有心態和判斷。奧運會上的朝鮮舉重小將用好了規則，做足了準備，做好了每個動作，即使是黑馬，成功並不意外，機遇只垂青有準備的心。如果站在跑道上，我們還不清楚自己要向哪裡出發，不知道起跑規則，不知道和誰比賽，甚至還沒開始訓練，沒習慣穿跑鞋，沒聽過槍響，即使跑道上空無一人，我們只是和自己的身影賽跑，也會緊張到把自己絆倒，摔的鼻青臉腫，跑的暈頭轉向，比世界記錄差的不是一點點。摸槍要摸得快，射擊要射的准，在戰場上才能存活下來，笑到最後。

全面進入新營銷時代

中國文化講傳承，傳幫帶是營銷管理的薪火相傳，遇到一個好導師，必然讓自己學到的更多，收穫的更多，成就的更多。管理魅力與人格魅力更能凝聚一個團隊，激勵和點燃一群渴望有所作為和進步的心。

營銷就象栽樹，前面很苦、很累，當我們把一棵棵樹苗按時間、按計劃、保質保量地栽好，用光陰和勤勉以及科學的經驗、方法結出碩果，才會體驗到風光，享受到甘甜和蔭涼。園丁與遊客雖然都可與之合影，市場還是會很容易地辨別出哪些是平時栽種、付出的園丁，哪些只是果實成熟後到此一游的遊客，把掌聲和尊重更多地獻給園丁。農業科學已經越來越高度現代化、科技化、精密專業化，醫藥營銷不能還是靠天吃飯，靠農夫耕地，靠大自然的選擇和眷顧，需要進入營銷的系統、科學、全面和全新的專業化時代。現代化地播種、耕作、推介，才會更好、更快地在市場上脫穎而出，成為風采。

營銷人，承擔起職責，用智慧、經驗和汗水催育更多的精彩。做受尊重的產品，受尊重的自己。

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