診斷伊利酸奶產品線

07-22

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診斷伊利酸奶產品線

2014年，伊利股份實現營業總收入544.36億元；凈利潤41.67億元，酸奶兩大明星子品牌—暢輕、每益添銷售額的增速分別達到113%、90%，2015年上半年暢輕銷售額等同比增長60%。伊利酸奶產品線有什麼樣的特點？我們通過下面的產品結構表加以分析。

伊利酸奶產品結構表

市場等級	產品	SKU數量/%
超高檔市場	250g伊利暢輕有機風味發酵乳 200g伊利QQ星有機風味發酵乳 180g伊利蘆薈彌猴桃大果粒風味發酵乳 180g伊利黃桃椰果大果粒風味發酵乳	4/10.0
高檔市場	260g伊利芒果菠蘿椰果大果粒風味發酵乳 260g伊利草莓黃桃大果粒風味發酵乳 260g伊利草莓桑葚大果粒風味發酵乳 260g伊利芒果黃桃大果粒風味發酵乳 120g伊利QQ星益智型草莓味風味發酵乳 120g伊利QQ星益智型原味風味發酵乳 250g伊利暢輕燕麥黃桃果粒風味發酵乳 250g伊利暢輕燕麥草莓果粒風味發酵乳	8/20.0
中高檔市場	250g伊利暢輕原味風味發酵乳 450g伊利暢輕原味風味發酵乳 450g伊利暢輕燕麥黃桃果粒風味發酵乳 450g伊利暢輕燕麥草莓果粒風味發酵乳 4連杯伊利暢輕燕麥黃桃果粒風味發酵乳 4連杯伊利暢輕燕麥草莓果粒風味發酵乳 6連杯伊利QQ星兒童風味發酵乳 205g*12伊利安幕希藍莓味酸牛奶 205g伊利安幕希藍莓味酸牛奶 160g伊利低乳糖酸奶	10/25.0
中檔市場	8連杯伊利爽心紅棗酸奶 8連杯伊利無糖酸奶 8連杯伊利暢輕黃桃果粒酸奶 8連杯伊利暢輕草莓果粒酸奶 160g伊利益消青稞白桃風味發酵乳 205g*12伊利安幕希原味酸牛奶 205g伊利安幕希原味酸牛奶	7/17.5
中低檔市場	450g伊利紅棗酸奶 450g伊利益消無糖酸奶 450g伊利益消原味酸奶 150g伊利原味酸奶 150g伊利無糖酸奶 150g伊利紅棗酸奶 150g伊利AB益生菌原味酸奶 8連杯伊利味濃原味酸奶 8連杯伊利紅棗味風味酸牛奶	9/22.5
低檔市場	16連杯伊利紅棗味風味酸牛奶 16連杯伊利益消原味風味發酵乳	2/5.0
合計		40/100

通過分析研究這張產品結構表，我們得出以下結論：

1，伊利酸奶產品線主要包括有機酸奶、益生菌酸奶、大果粒酸奶、兒童酸奶、無糖酸奶、常溫酸奶、紅棗酸奶以及原味酸奶等。

2，伊利酸奶產品線覆蓋從低檔到超高檔的所有細分市場，所有產品也可以被歸成三個價格檔次：有機酸奶和大果粒酸奶定位高檔/超高檔市場；功能性酸奶和兒童酸奶定位中高檔市場；無糖酸奶、常溫酸奶、紅棗酸奶以及原味酸奶等定位中檔及以下市場。

3，暢輕是伊利重點打造的功能酸奶子品牌，它通過不同包裝形式和產品規格進行縱向延伸，覆蓋幾個細分等級市場，同時通過風味延展實現橫向系列化。從目前來看，暢輕的品牌延伸還是偏重於縱向延伸，從中檔市場到超高檔市場都有暢輕的身影，但我們認為這樣的過度縱向延伸會稀釋品牌的核心價值、模糊品牌的市場定位，因此，從今後暢輕品牌的健康發展著眼，伊利可能會對暢輕採取收縮策略，讓暢輕聚焦中高檔市場。

4，由於目前伊利重點發展暢輕這個子品牌，所以伊利酸奶產品線突出的是功能保健概念，這也反映了伊利對其它酸奶概念的關注度不夠，沒有去開發更多的細分市場。

5，總體來看，伊利酸奶產品線正在由中低檔市場向中高檔市場轉移，暢輕子品牌是市場定位轉移的支撐點。這種市場定位向上轉移趨勢同樣反映在蒙牛和光明身上的，而且所採取的策略也是一樣的，都是通過強勢子品牌來實現的。另外，通過幾個主要品牌的市場定位策略可以發現一個特點，就是在中檔市場可以安排若干產品，但不會作為市場定位重點，出於這種考慮可能與中檔市場容易受到中高檔市場和中低檔市場上下擠壓有關。

6，伊利的高檔酸奶主要是大果粒酸奶，從目前來看，國內三大品牌重點關注的是中高檔市場，因此，它們在高檔市場上的產品品類不多，產品概念老化，所以缺乏競爭力。

7，由於開發了有機酸奶，所以伊利酸奶產品線延伸到超高檔市場，但從目前來看這種延伸還屬於試探性的。