第13課：賣茶葉還是賣茶文化？

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本期主題：低溫長炒

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第一講：茶葉營銷模式

第13課：賣茶葉還是賣茶文化？

柴米油鹽醬醋茶，開門七件事，茶為其一。且茶為七件事中最富文化內涵的物事。

　　茶，既是飲品，又是文化產品。幾千年來，它一直扮演著雙重角色。

　　關於茶的起源，現在已不可考，民間流傳著多個版本，有神農說，有西周說，有秦漢說，有六朝說。目前民間最為推崇的是神農說。唐朝茶聖陸羽在《茶經》記載：「茶之為飲，發乎神農氏。」神農氏是中華民族的靈魂人物，是太陽神之一！不論何種說法，茶發源於我國已經得到世界公認，並找到了相關證據。茶，一直伴隨著中華民族的興衰，成為了生活中的重要的不可或缺的內容。

　　什麼是文化？似乎很容易理解，但很難準確地對其加以表述。關於什麼是文化的問題，也有很多種版本。梁啟超先生認為文化是「人類心能所開釋出來之有價值的共業也」，龍應台先生認為文化「是一種生活方式，在特定的地理、歷史、經濟、政治條件中形成。」有一種說法認為「文化是人們所創造的精神財富」。不管那一種說法，都有一個共通點，即：文化屬於精神範圍，是虛的，文化的表現需要依附在實物之上。文化依附在陶上，稱陶文化；文化依附在酒上，稱酒文化；文化依附在石頭上，稱石文化。當然了，文化依附在茶葉上，就成為了茶文化！

　　茶葉作為一個健康品，它是有價值的，這種價值便是茶葉最原始的屬性。在茶葉起源的各種說法中，大多認為茶葉是一種藥品。「神農嘗百草，日遇七十二毒，得荼而解之！」這說明了茶具有葯的功效，它的實用價值在於治病救人。茶葉作為一個飲品，它的價值在於解渴，給人予舒服之感。此外，茶葉還有其它的一些使用價值，但都是挖掘茶葉的原始屬性。

　　文化本身也是有價值的，這種價值體現在可以給人予心靈上的愉悅，文化的價值大小，在於其給予人的愉悅程度有多大。但文化本身不是顯現的，是摸不著也看不見的，文化在沒有找到附著物之前，甚至都不能被人所感受到，只有通過一定的實物作為載體而顯現時，人們才能真實感受到文化的存在，也才能很好的衡量文化價值的大小，才能將文化用貨幣等的形式進行估價。

茶葉，既有實用價值，又有文化價值。因為茶葉本身的屬性能解渴能給人健康，而茶文化能凈化心靈，提升人的修養。當我們走在大街上，口渴了，買一瓶茶飲料來解渴時，我們需要的是茶葉的原始屬性。當我們邀約三五好友，找一清凈而舒適的茶館，小坐聊天時，我們需要的是茶文化，至於喝不喝茶，茶好不好喝，就變得不再重要，只要相談甚歡，茶即使不好喝也是愉快的，這也是文化的魅力所在。

茶葉作為一種商品時，是賣它的本質屬性，還是賣它的文化屬性，抑或是賣它的綜合屬性呢？

幾千年來，茶葉的發展走向了兩個極端。一個極端是開門七件事中的茶，它與柴、米、油、鹽、醬、醋等生活必須放在相同的等級之上，基本上可以說它是一個生活的必需品。在中華民族的生產和生活中，茶葉一直伴隨左右。而另一個極端，便是發展成為文化產品，並且是精英文化，茶葉被附加了太多的文化內涵。自然，能夠消費精英文化的階層，就不可能是普通百姓。

為什麼提出「精英文化」這樣的概念呢？因為即使是普通老百姓，在追求茶葉的本質屬性之外，茶葉也是被賦予文化的，只不過這樣的文化，是人人能夠消費的文化，是大眾文化。而大眾文化，與茶葉的本質屬性相比起來，基本上是可以忽略的。舉兩個例子來說明。待客之道，是中華民族的傳統美德，有朋自遠方來，不亦樂乎。朋友來了，自然有茶水招待，這種待客之道，便是一種大眾文化；如今市場上，幾乎每一個角落都能看到茶飲料的身影，口渴了，我們也會買一瓶解渴。茶葉這種隨時隨地消費方式，也是一種文化，可稱為「快餐文化」。

「大眾文化」和「快餐文化」，是有別於「精英文化」的。以消費心理來區分，可得出這樣的結論：

「大眾文化」和「快餐文化」，在消費者看來，是可以忽略不計的，因為這種文化帶給消費者心靈的愉悅程度，與產品原始屬性帶來的舒服相比，幾乎可以不值一提。所以，購買這種文化的消費者，並非是為文化埋單，而是為產品原始屬性埋單。比如說，現在很多女孩子在淘寶網上買普洱茶，她們買普洱茶的目的，是為了減肥和美容，因此他們花錢購買的，並非普洱茶的文化屬性，而是原始功能，即普洱茶減肥的功效。

　　精英文化，就完全是另外一回事。當一個產品的價格遠遠超過其原始的屬性所值的價格時，會出現兩種情況，第一種情況是，賣家漫天要價。第二種情況是，多餘產品原始屬性所值的價格的部分，便是文化的價格。舉例來說。前幾年，媒體界熱衷於報道普洱茶的價格飛漲，其中有一個描述是這樣的，一片50年歷史的普洱茶，可換一輛賓士轎車！一片標準的普洱茶，其重量不過357克，如果是新茶，這片茶的價格大約100元，而一輛賓士車，少說也是30萬以上。換句話說，即使這片普洱茶再好喝，它的原始屬性的價值換算成貨幣的話，也不會比100元多多少，而一輛賓士這樣的天價，購買的是什麼呢？無疑，是附著在普洱茶上的文化。所以，購買並消費精英文化的顧客，在他們的心理，茶品本身的原始屬性的價值，是可以忽略不計的。

作為茶葉的經營者，有沒有想過這樣的問題：他們賣的是什麼？定位是否精準？明白茶葉的原始屬性和文化屬性後，對他們經營茶葉會不會有幫助？

　　對比一下中國茶葉企業和西方茶葉企業在產品開發及市場營銷上的做法，會發現有很多不一樣的地方。其中最重要的一點，便是「賣茶葉」還是「賣文化」的問題。

　　中國的茶葉企業，首先想到的是茶文化，因此大部分的精力都用在茶文化的發掘和包裝上。在這一點上，中國的企業運用自如，有太多的成熟的手法供其使用。制茶大師的塑造是最常見的方法，而邀請名家品茗、宣傳等的活動年年都有，有的企業抬出老祖宗說事，稱為制茶世家……所有這些，均是為了增加茶葉產品的文化價值。在普洱茶領域，增加文化價值的最有效法寶，便是包裝普洱茶的年份，年份越長，價值越高。

　　在這種思維模式下，中國茶行業便成為一個豐富多彩紛亂如麻的行業。中國的茶葉企業的形態，最具代表性的，便是手工作坊。相對其它行業來說，茶葉製作的門檻很低，甚至於種茶的農戶，在自己家裡便可制茶。於是制茶的方法五花八門，茶葉品類數不清，茶葉品牌千萬個。當然，極大多數的茶葉企業，都沒有機會經營精英文化，而只能製作一些滿足平民百姓簡單需求的茶品，那不是它們不想貼附精英文化，而是做不到，但不阻止他們這樣去思維，因為精英文化的價值，是茶葉原始屬性的價值無法比擬的。

　　新世紀以來，中國的茶葉企業開始謀求品牌的創建，其中也有一些茶葉企業取得了較大突破，成為了行業內的知名品牌。但儘管如此，傳統的思維模式還是沒有改變，還是努力將茶葉產品做成精英文化，經營的並非茶葉的原始屬性，而是附加在其上的精英文化。近年來，精英文化知名的代表品牌，有竹葉青、柏聯普洱等。此外的大多數茶葉企業，都在努力給茶葉附加上精英文化。

　　既然消費的是精英文化，那價格自然不菲。當然，消費者的數量，也高不到哪裡去。

　　那麼，西方的企業是怎麼思維的呢？

我覺得，西方的企業是很貪心的，他們不滿足只有一部分精英群體消費自己的產品，滿腦子想的是，如何用只用一個產品征服更多的消費者。或者可以這樣說，他們總是將最大化的群體作為自己產品的消費對象，然後研究他們共同的消費興趣點，根據消費者共同的特徵去生產儘可能少的產品，來提供給消費者。在茶葉領域，西方的企業家們，發現了極大部分的消費者對茶葉的需求，其實是對茶葉原始屬性的需求，也就是茶葉帶給人們的健康、解渴、提神等功能。

　　中國的企業家們，巴不得為每一個精英消費者訂製他們需要的產品，所以產品品項越來越多，有的一個企業，每年生產的茶葉品項，達到上百種之多。而西方的企業家，巴不得為所有的消費者，只生產一個產品，所以他們將所有的精力，都用來研究一個產品！在中國企業家的思維里，追求的是產品的附加價值，即文化的價值。而在西方的企業家思維里，努力的挖掘產品的原始功能，因為只有原始功能，才能滿足所有人的需要。

　　可口可樂作為全球第一品牌，其企業在可樂這一領域，僅僅只有一個產品；立頓紅茶作為全球最大的茶葉品牌，它所經營的，也只有一個袋泡茶茶品（現在添加了一些品項，豐富了產品線，但銷售點主要來源，仍是袋泡紅茶）。而中國的茶葉企業，總是有一大堆的產品等待上市。

　　中國的企業家們，總是想著每一個產品都能賺到更多的利潤，在這種思維及操作模式下，這是可行的。西方的企業家努力的節約生產成本，控制每一個環節的費用，以降低銷售價格，他們不追求單品利潤的最大化，為的是追求總體利潤的最大化。所以，中國的茶葉企業家們，雖然銷售總額不高，利潤卻很高。但與立頓紅茶相比，它一個消費者貢獻的利潤不高，但總體利潤卻很驚人。

　　回到賣茶葉還是賣文化的主題上來。

　　茶葉既然可以作為一個簡單的飲品存在，也可作為一個文化產品存在，那麼賣茶葉的原始功能還是賣附加功能，就不存在孰是孰非，而是取決於經營者的需要。

　　所要強調的一點是，即使賣的是茶葉的最原始的屬性，也會形成一種消費文化，也就是上面談到的大眾文化和快餐文化。所不同之處在於，即使形成了文化，也不是消費的重要理由。而作精英文化的，產品本身也具有茶葉的原始功能，但這種原始的功能同樣不是消費的理由。

　　最後說明一點，「品牌」也是有價值的，品牌屬於文化的範疇。

思考題：

1、您認為什麼是文化？立頓紅茶有沒有文化？

2、將一些古代的圖案、繪畫印在包裝上，就是有文化么？

3、品牌文化包含哪些內容？VI？CI？還是更多？

4、經營者的行為、消費者的行為，是否可以視為品牌文化？

下期內容：

第二講：茶葉營銷模式解析

第一課：全產業鏈（從種植開始到銷售服務一條龍的方式）

婁自田

昆明一茶文化傳播有限公司總經理

2002年創建上海心裁營銷策劃有限公司，為深圳健康元集團、廈門金日集團、上海交大昂立等企業提供品牌、策略諮詢以及產品營銷服務。

2004年涉足茶行業，先後出任雲南龍潤茶業集團副總裁，雲南滇紅茶業有限公司總經理，中國茶葉有限公司西南大區經理，雲南天地祥源茶業有限公司副總經理，雲南柏聯普洱茶莊園有限公司副總經理。