【獨家】喜馬拉雅如何玩轉音頻自媒體

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文_本刊記者陳曦 編輯_襲祥德 攝影_肖南

「世界上最長的河是亞馬遜河，後來亞馬遜成了世界上最大的電商；世界上最大的寶藏發現者是阿里巴巴，後來成了中國最大的電商。那麼世界上最高的山脈喜馬拉雅將成為什麼？」這個文案讓陳小雨怦然心動，她和搭檔余建軍很快買下「喜馬拉雅」域名——他們想做一個最全最大的「音頻淘寶」。

這似乎給他們帶來了好運。2012年8月，陳小雨和余建軍創立喜馬拉雅電台，去年年底用戶數便突破一億。儘管成長迅速，兩位聯席CEO卻絲毫不敢鬆懈。「戰戰兢兢如履薄冰的狀態是對的，要保持這種奔逃的姿勢。一旦你自恃有什麼的時候，可能從那就開始暴露你的缺陷。」陳小雨對《中國企業家》說。

這個外表溫婉的南方女人，幹活有股狠勁兒，常常一頭扎進產品里，幾十遍摳細節。有段時間，喜馬拉雅iOS版上線以後，她每隔三個小時爬起來看App Store上的排名，作息都跟著蘋果榜單的更新周期走。

大部分時間，她待在上海浦東新區祖沖之路的一棟寫字樓里琢磨產品，其它事情幾乎都由余建軍打理，甚至喜馬拉雅幾輪融資都是他獨自談的。

與微信、自媒體等新媒體衝擊紙媒，樂視、小米用互聯網盒子搶佔客廳一樣，喜馬拉雅、懶人聽書、蜻蜓FM等互聯網電台應用也在悄然解構著傳統廣播電台系統。從2013年下半年開始，電台播客類產品大量湧現，競爭愈演愈烈。起步不算早的喜馬拉雅如何在短短兩年間躋身「億級俱樂部」？

喜馬拉雅的創業故事源於一次失敗的經歷。

6年前，陳小雨在上海證大集團做投資總監。當時證大在上海新國際博覽中心對面投建喜瑪拉雅藝術中心，證大董事長戴志康希望通過互聯網讓這個集商業、藝術、文化於一體的綜合體得到更大延伸。陳小雨負責尋找合作夥伴。一位朋友向她推薦了余建軍。

她驚訝地發現，余建軍的全景技術可以把整個城市從街道外景到室內場景全部搬到互聯網上，這正好可以承載證大的戰略目標。而余建軍創立的傑圖軟體公司，之前做2B的生意，他一直希望做一個2C的產品。兩人一拍即合。

2009年10月，陳小雨離開證大，與余建軍成立「那裡世界」，並獲得證大2000萬人民幣的天使投資。「那裡世界」是區分於這裡現實世界的虛擬社區，設有各種不同的虛擬場景，比如類似六間房的美女主播音視頻，還有坐騎，可以換裝、換臉、換場景，送禮物。

經過兩年開發，那裡世界2012年3月份上線，與當時的51.com合作運營，很快獲得營收，三個月營收接近百萬。

「這聽起來很美好，但真正實施的時候，才發覺要把全景、遊戲、音視頻等各種互動技術全部嫁接到一個項目的時候，無與倫比的複雜，每次升級就像骨頭散架一樣，不是這錯就是那錯。」陳小雨至今回想起來仍面露苦色。

不僅項目複雜，而且用戶圈子縮小很多。現實商圈具有疊加效應，吃飯、購物、娛樂這些元素搭建在一起時可以相互導流。互聯網上遊戲、音視頻、購物等元素相加時，真正的用戶變成了三方的交集，需要同時對這三種東西都熟悉才行。但身處其中的兩位創始人並沒有立即意識到這個問題。

那裡世界上線五個月時，突然有一天51.com把他們的流量入口切換成另一個項目，那個項目只有美女互動視頻，其它全景東西都沒有了。

原來，那裡世界的運營總監和51.com幾個高管把其中最核心的音視頻部分抽出來成立了一家小公司。據陳小雨回憶，這位運營總監曾希望專門做美女主播的音視頻，但一些美女主播比較出格，陳小雨就封她們的賬號，運營總監很不滿，最後就找人單幹了。

那裡世界的所有流量都來自51.com，這對他們猶如滅頂之災，他們後來努力做些投放，但轉化率很低。

這促使他們重新思考項目。

「我們之前總是不斷基於已有的全景技術優勢去構建商業模式，這是一個錯誤的起點。正確的起點是你不應該基於任何你所謂的優勢，而是徹底放空，只基於用戶的剛需去構建你的模式。對互聯網用戶來說，肯定是最方便最懶的方式最爽。」摩羯座的陳小雨思考力很強，採訪前半段她系統反思了第一次創業的失敗教訓，並強調這為喜馬拉雅項目積累了很多經驗。

陳小雨和余建軍決定從頭再來。

二次創業他們考慮過兩個方向：一個是教育培訓，想通過互聯網為用戶提供更便捷的學習內容，但考慮到教育培訓類的種子用戶不成熟很快放棄。另一個方向是音樂，他們想做一個類似國外音樂分享應用Soundcloud的東西。在對音樂人生態圈調研後，他們發現國內並不像歐美那樣擁有原創音樂人的肥沃土壤，國內原創音樂人本身就少，再加上這些年不景氣，很多有才華的音樂人都轉行了，種子用戶遠遠不夠。

後來，他們鎖定網路主播作為種子用戶：這撥人是天生的聲音愛好者，哪怕沒有任何營收也可以不斷產生內容，比一個音樂人一兩個月才產出一個作品快多了。那裡世界項目也讓他們沉澱一批主播資源。

這次，他們打算只做音頻——視頻競爭激烈又燒錢，作為一家創業公司資源很難支撐。

2012年11月，喜馬拉雅電台上線，他們希望打造一個音頻自媒體平台，通過點播形式向用戶推送節目。這個轉型方向，也得到證大集團董事長戴志康的認可，他們追加了1500萬元投資，這成為喜馬拉雅的啟動資金。

但團隊內部發生了很大分歧。當時李開複發表了一篇文章，指出語音微博是一個偽命題，這影響到了喜馬拉雅的技術總監和產品負責人。原本四五十人的團隊只剩下不到十人。

「李開復其實說出了一個事實，語音使用成本高於文字。文字微博的碎片、垃圾、無心低語等內容可以一掃而過，但語音只有聽了才知道，這個成本已經發生了。但問題是我們雖然有微博的形式，但不是用那種碎片的方式做內容，而是高質量的內容。」陳小雨說。他們重新招兵買馬，很快組建了一支100多人的團隊。

智能手機出貨量的高漲，讓他們堅定地鎖定移動互聯網。2013年2月喜馬拉雅推出iOS客戶端，8月安卓版APP上線。喜馬拉雅第一批種子用戶是主播加粉絲。在種子用戶的帶動下，用戶數呈現出滾雪球似的迅速增長，2013年達到1000萬，2014年年底已經突破1億。

形式上，喜馬拉雅堅持做點播，他們此前運營過直播類項目，必須保證雙方都在線，撮合成本很高。相比直播，用戶聽節目時可以不受時間、空間限制。一般來說，主播錄好節目後傳上來，經審核團隊篩選、處理之後放在平台上。

據陳小雨介紹，大部分主播都有專業的錄音設備，多半經過專業訓練，音頻質量不錯。喜馬拉雅設置了一種加V認證，所有能夠在「發現」里找到的電台都是被認證過的。

打開喜馬拉雅APP，首頁會呈現一些熱播的節目，「發現」里按有聲小說、音樂、綜藝娛樂、相聲評書、歷史人文、外語、培訓講座等分為19種類別，每個類別下面聚集了各種節目，五花八門。用戶可以訂閱，也可以評論、轉發和下載。

喜馬拉雅希望做最全的音頻內容平台，因此用戶群跨度很大，上至七八十歲的老人，下至幾歲的兒童，這就需要內容的海量聚集。喜馬拉雅電台的內容來源主要分為UGC（用戶生成內容）、合作和購買三種方式，其中UGC約佔70%。這也為主播和聲音愛好者提供了更多施展才華的空間。

80後主播掉掉此前是音樂製作人，2013年入駐喜馬拉雅，主持《求職播報》和《非常不著調》兩檔節目，粉絲一下從2萬人躥到24萬人，去年還獲得了給電視劇《奇葩一家親》配音的機會，該劇導演剛好是他的聽眾。

「喜馬拉雅電台把播音門檻降低了。現在的網路主播並不需要那麼強的硬體條件，比如你的普通話一定要如何如何。很多網友覺得你把一件事跟他們說明白了，說得他們願意聽，他們就會認可你。當然語音質量高會更完美。」掉掉感慨。

余建軍經常引用的一個故事是，有一檔汽車欄目主播原來是4S店銷售人員，一期節目講一台車，有時他一邊開車一邊錄節目，便會有嘀嘀的背景噪音，但粉絲依然愛聽，因為他講的內容都是買車人最關心的問題。

「喜馬拉雅的快速發展讓人們『聽』的生活方式有一個更大提升，人們可以通過聽獲取更大的信息量。在這種情況下，可以把聽的盤子做得越來越大。」中央人民廣播電台經濟之聲主持人楊曦在接受《中國企業家》採訪時說，他本身也是喜馬拉雅用戶，喜歡聽上面的歷史人文類節目。但他同時指出，無線既是機遇也是挑戰，海量的選擇對用戶來說就很困難。

如何最大化降低內容篩選成本，是喜馬拉雅面臨的一大挑戰。他們的應對辦法是智能推薦，一方面通過編輯不斷梳理過濾信息，優化用戶正常瀏覽的頁面。另一方面，他們的理想狀態是，當海量內容經過各種各樣的數據篩選之後，再根據用戶的不同口味進行個性化推薦。

相比很多電台播客類產品主要是音頻聚集方式，陳小雨認為他們這種UGC方式風險更小。他們有一個專門的審核團隊來避免盜版內容，如果不知情放上了，收到通知會立即下線。據其所言，這一年喜馬拉雅跑的很快，很多版權方會直接授權給他們。「它們並不是現在要你的錢，而是共同發展，因為我們越跑越快，粉絲越來越多，等整個廣告系統上來之後，很快就有收入。」

目前喜馬拉雅上的音頻都是免費，2015年他們會支持部分節目收費的模式，音頻提供者可以根據需要設置收費環節。

喜馬拉雅的商業模式一個是承繼傳統電台的廣告模式，一個是與合作機構、主播等內容提供者進行分成的形式。事實上，過去一年他們也做了少量廣告投放。主播掉掉透露，此前有廣告商冠名了他主持的節目，扣除銷售成本，他跟喜馬拉雅電台會按一定比例分成，他希望下一年廣告能更多一些。

繼證大1500萬元天使融資之後，2014年5月喜馬拉雅獲得SIG、KPCB等1150萬美元A輪融資。目前，其B輪融資已經到位，據說是一筆很大的數額，但他們目前不願披露具體情況。

對於網路電台的未來，陳小雨很有信心：1億車主2013年給電台帶來的廣告差不多是300億規模，智能手機現在7個億用戶，可以預見未來一定是一個千億以上的市場。接下來他們會跟車聯網公司合作。

網路電台的快速成長，讓業內人士開始思考它對傳統廣播市場的衝擊。陳小雨不願把喜馬拉雅定位為一個「顛覆者」的角色，「我們跟傳統廣播電台是好兄弟，對它不一定造成衝擊，將來有機會可以融合。現在我們已經與很多電台在合作。」

楊曦告訴《中國企業家》，中央人民廣播電台也在做很多新媒體嘗試，比如，與車聯網合作，進行制播分離嘗試，挑選有價值的音頻製作端進入平台，並且也將投入很多精力在錄播上。

目前，喜馬拉雅上面最受歡迎的是泛大眾娛樂類節目，陳小雨希望把各個品類的人才配齊，隨著規模不斷擴張，把更多品類做到位。余建軍則認為，他們的主要挑戰是用戶規模的繼續增長，因為相比看視頻，多數用戶沒有聽節目的習慣。

「喜馬拉雅這個平台，目前還沒有什麼競爭對手。對手都可以成為我們的合作夥伴，成為我們的一部分。挑戰有時候不來自這個行業，而是其它行業的橫向擠壓。」上海證大集團董事長戴志康在電話中對《中國企業家》說。

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