紅旗轎車艱難復興之路，靠什麼翻身？

紅旗H7在2014年的銷量為2589輛，還不到當年奧迪A6L一周的平均銷量（3200輛）。自2008年提出的「復興」計劃並沒有讓紅旗跳出泥潭，多次痛失發展機遇的紅旗，如今要如何翻身？

文/《財經國家周刊》記者 王慧

紅旗也要造新能源汽車了。3月初，一汽集團自主品牌的新能源產品規劃浮出水面。3月24日有消息稱，據一汽集團內部人士透露，目前，一汽正在研發紅旗H7-PHEV、紅旗H5-PHEV、A0-EV、A2-EV、紅旗-EV共5款新能源車型。

以「共和國汽車工業長子」自居的一汽集團，為什麼也要踏足新能源？

最明顯的邏輯是市場空間。2015年中國已經成為新能源汽車的第一大市場，對於所有車企而言，新能源汽車都是一塊巨大的蛋糕。

不過，發展新能源之於一汽和紅旗品牌，還有更加重大的意義。自2008年提出「紅旗復興」計劃至今，經歷多次停產-復產循環，痛失了多次戰略發展機遇的紅旗，仍然深陷泥潭，一直在尋找一條「復興」的路徑。

只是，新能源市場雖然火熱，競爭對手的布局卻早已先行一步，被一汽上下寄予厚望的紅旗，還能否藉助這股「東風」飄揚起來？

尷尬銷量背後

2008年，一汽提出「紅旗復興」項目計劃，2012年7月，歷時4年多，耗資52億元，破解2000多技術難題的第一輛紅旗H7轎車終於下線。

然而2013年正式上市後，這款旨在向奧迪A6L、寶馬5系、豐田皇冠等外資品牌中大型轎車發起挑戰的車型，銷售業績卻不盡如人意。

中國汽車工業協會的數據顯示，作為品牌重塑的首款戰略車型，紅旗H7在2013年的銷量為僅為2961輛；2014年銷量下滑為2589輛；2015年紅旗H7的銷量有所提高，為5037輛。

這些數據有多「慘淡」？可以與同級別的外資汽車品牌比較下。

以2014年為例，豐田皇冠的年銷量為14880輛，寶馬5係為137965輛，奧迪A6L為166463輛。紅旗H7在2014年的銷量還不到奧迪A6L一周的平均銷量（3200輛）。

在提出紅牌品牌復興之初，一汽集團管理層明確表示，按照規劃，2013年至2015年，一汽集團將為紅旗品牌研發投入超105億元，紅旗將嚴格按照高端車的生命周期規律進行產品的換型換代，具體規劃為「4年小換型、7年大換型、14年平台換代」。

在一汽高層描繪的藍圖中，紅旗在一汽集團的地位應該是扛起「回歸高端、豪華路線」的大旗，紅旗H7也應該擔起民族品牌向外資品牌挑戰的重任，然而，美好的夢想被尷尬的銷量成績單打擊得支離破碎。

不少專家表示，紅旗H7不應該把奧迪A6L和寶馬5系當作自己的假想敵，在C級車的對手中，它充其量就能和「近親」皇冠一較高下——因為所謂的「自主研發」，其實是掌握了皇冠的底盤技術，在此基礎上進行的「再創作」產品。

而無論是從動力系統還是配置來看，皇冠都更佔優勢。

從近幾年的市場表現來看，紅旗H7的市場認可度也遠遠不及奧迪A6L和寶馬5系。紅旗H7價格區間在29.98萬至47.98萬元，在民用車市場，同樣價格可供選擇的品牌包括賓士、寶馬、奧迪等豪華車代表。還不如皇冠（官方23.48—36.88萬）「划算」的紅旗H7，很難讓有諸多選擇的中國消費者為之埋單。

錯失機遇多次

這並不是紅旗第一次復興受挫，回溯紅旗的發展歷史，錯失機遇的事情已多次發生。

因新中國成立10周年慶典用車需要，1958年紅旗轎車正式誕生，一直到20世紀80年代，因為耗油量大、成本高、產量低，「紅旗」曾經停產。

在20多年裡，全國總共生產了1540輛紅旗轎車。而正是在紅旗停產前後的時間，德系大眾、日系本田、日系豐田等外資品牌開始進軍中國市場，但紅旗轎車依然保持著「公務車」形象，沒有向民用車的方向轉變，錯失了同台競爭的機會。

20世紀90年代，吉利、奇瑞、比亞迪等民族品牌迅速發展，21世紀最初10年中國車市更是迎來「井噴期」，但最具「民族」優勢的紅旗，依舊沒有找到適合自己的定位。

不過，自20世紀90年代以來，紅旗也有過不少轉型嘗試：1995年，一汽集團推出了以奧迪100為原型打造了CA7220系列（俗稱「小紅旗」）；1998年，基於林肯城市打造的紅旗CA7460上市；2006年11月，名為紅旗HQ3（俗稱「紅旗盛世」）的新車型問世，該車基於2004年推出的豐田皇冠Majesta（S180）打造而來。

但這些車型都只是外觀稍加修改，內飾和動力系統則原封不動照搬過來，缺乏自主創新，再加上售價高昂，在民用車市場遇冷，並陸續停產。

2010年，「紅旗盛世」停產當年，一汽開始全力推行「紅旗復興」項目。CA7200和HQ3的前車之鑒，使得新一輪復興戰略「不容失敗」，全程自主也成為戰略發展方向。

2013年5月，計劃中的紅旗C131最終以「H7」之名上市。可不巧的是，隨著國家公務車採購標準調整，紅旗H7面臨超標的尷尬，即使列入政府採購清單，以紅旗H7的定位只能作為副部級及以上級別官員專車，數量需求很有限。

公務車市場空間有限，耗費52億元研發出來的H7必須有足夠的銷量基數，才能賺回成本並維持生產線的運作，向民用車的方向轉變或許是唯一的出路。但面對賓士、寶馬、奧迪等諸多外資品牌的同台競爭，沒有擺脫公務車形象的紅旗並不受市場歡迎。

2015年，原東風汽車公司董事長徐平出任一汽董事長，在多個調研的過程中，徐平反覆強調：「紅旗品牌是一汽的金字招牌，我們一定要做好」。

不過，從2015年最新的市場表現來看，這一希望再次落空，紅旗復興計劃依舊沒有大的起色。

滯後的渠道建設

除了戰略和定位失准，渠道建設滯後也是紅旗復興的一大障礙。

事實上，一汽集團內部深知這一點。一汽相關負責人曾表示，經銷商網路過少影響了紅旗銷量，2013-2015年間，一汽紅旗品牌將加大在品牌渠道建設上的投資。

2013年，隨著紅旗H7上市日期的臨近，一汽砸重金投資建設的「紅館」（紅旗轎車展示廳）浮出水面。按照當時的規劃，「紅館」將在每個省會城市逐步建成，宣傳紅旗文化，借公車和歷史感的雙重效應讓私人用戶接受新紅旗。

在首批9家「紅館」中，最受矚目的是位於寸土寸金的北京金寶街的「紅館」，佔地面積近600平方米，投資3000萬元，僅裝修就花費了幾百萬元。

館內由廠家統一定製的傢具擺設同樣價值不菲，VIP會客室內甚至擺放著當代著名陶瓷藝術家羅曉東的彩繪「秋實」瓶、高健維的漆器景觀球，等等。

此外，和金寶街「紅館」相鄰的還包括賓利、勞斯萊斯、瑪莎拉蒂和法拉利等多家超豪華轎車品牌。可以看出，紅旗為塑造產品的豪華車形象，無論是選址還是內部裝飾都煞費苦心。

這個想法似乎還不錯，但從紅旗轎車銷量來看，紅旗展廳的大手筆投入，並沒有引起太多消費者的共鳴。

一個致命的問題在於，奢華的展廳有些徒有虛表。「紅館」雖然盡顯高端，卻無法提供最基本的購車和售後服務，顧客必須前往同屬一汽轎車旗下的奔騰品牌4S店。

在「紅館」功能殘缺的背後，還有兩個更深層次的問題困擾著經銷商：

首先，產品線過於單一，單靠H7很難支撐起一個獨立的銷售網路；其次，讓「紅旗盛世」和奔騰的渠道併網，降低了紅旗的高端形象，也曾導致大規模的退網潮。

「紅館」沒有得到預想的效果，紅旗汽車的銷售渠道建設也十分遲緩。

《財經國家周刊》記者從紅旗轎車官網了解到，目前，紅旗轎車在北京、福建、廣東、河南等20省市設立經銷商網店，但除北京有兩家銷售公司之外，其他省市則僅有一家公司銷售紅旗轎車。這意味著紅旗在全國的經銷商總共僅有21家，這和一汽其他品牌動輒覆蓋全國的渠道布局相差甚遠。

新能源能扶起紅旗嗎

歷經多次復興失敗，2016年仍然是紅旗品牌組建架構、進行布局的一年，拓展私人市場成為紅旗的必由之路。

從媒體披露的信息看，2016年初，一汽集團討論成立乘用車、商用車和紅旗品牌三大事業部。目前，紅旗事業部隸屬於一汽轎車特殊業務部之下，並單獨向一汽集團彙報，在一汽集團的地位不言而喻。

而紅旗未來發展的一大重點，則是要在節能與新能源汽車領域進行突破，按照規劃，紅旗的新能源車將以H高檔車平台為搭載，加快H高檔平台混合動力車型的商品化開發。

這條路線看起來是當下最為穩妥的選擇。2014年被認為是中國新能源汽車「元年」，這一新興市場的私人消費領域自此正式開啟。在世界範圍內，新能源汽車市場銷量在2012年之後不斷擴大，逐漸成為各大汽車製造商的戰略重點。

比如，德系豪華車從2013年9月之後便開始在中國市場布局新能源汽車。而隨著2015年中國豪華車市場銷量增速逐漸放緩，德系豪華車三強（賓士、寶馬、奧迪）都開始把品牌戰略重心放在新能源汽車市場，以尋求新的銷量增長點。

然而，欲抓住新能源汽車這根救命稻草來轉型的紅旗，此時轉戰新能源汽車並非最好的時機。

在紅旗推出新能源汽車規劃之前，上汽、北汽、奇瑞、長安等汽車集團早已對新能源汽車進行了布局並有成熟的產品銷售。

2015年諸多車企還都公布了2020年的新能源車銷量目標，如2020年上汽計劃年銷售新能源車60萬 輛，長安汽車目標為40萬輛，奇瑞汽車為20萬輛，廣汽傳祺則計劃在2020年前達到10萬輛。

而截止到目前，紅旗還沒有成熟的新能源汽車產品，明顯慢了一拍。

再從政策環境來看，中汽協數據顯示，2015年中國新能源汽車生產340471輛，銷售331092輛，同比分別增長3.3倍和3.4倍。這其中，國家和地方針對新能源車高達300多億元的補貼起了很大的推動作用。但隨著2016年國家補貼政策的退坡，新能源汽車的市場環境陡增變數。

汽車分析師張志勇認為，紅旗的根本問題在於市場定位，而不是產品路線選擇。如何將知名度較高的紅旗品牌轉化為市場佔有率，才是紅旗品牌面臨的最大戰略考驗。

在合資品牌加速完善產品布局的背景下，留給自主品牌的「向上」空間正在被壓縮。面對新能源汽車市場日趨激烈的競爭，如果紅旗把寶押在新能源汽車上，想要走出困境將面臨巨大挑戰。