數字營銷成功的四條新規

07-22

在這個時代，營銷者都不好意思說自己不懂數字營銷，但事實上，只有35%左右的營銷者認為他們取得了良好的成果，有35%的營銷者覺得數字營銷的ROI不理想，而另有12%覺得很糟糕，幾乎98%的品牌都擁有社交賬號，雖然這是個令人鼓舞的信息，但是並不是所有的品牌都能獲得滿意的成果，很多品牌可能因為對數字營銷的誤解而用錯了方法。

　　內容第一,品牌第二

　　社交平台是數字化的主要陣地，但是一說到社交，很多人腦海中首先想到的就是如何經營社交帳號，然而事實是內容更重要。人們是先喜歡你的內容，然後再成為你品牌的粉絲，而不是相反。為什麼蘋果沒有品牌社交帳號，卻是社交平台上最熱的話題之一？因為他們創造出了相當高質量的數字內容，這些內容不一定需要品牌自己的帳號來發出，在數字時代，任何一個人或者機構都能幫助蘋果成為品牌傳播的源頭。第二個必須了解的事實是數字內容不一定要從線上發起，可口可樂的分享可樂活動無疑是一次成功的社交傳播活動，但是卻是從改變包裝入手的。從這兩個大品牌的傳播中我們可以看到，內容是激發社交傳播的核心，如果你的帳號每天只是發一些不咸不淡的東西，是無法獲得更好的傳播的。

　　細節勝過大手筆

　　奧美的前英國公司總裁RorySutherland曾經在TED演講中提到，在維珍航空的航班上的頭等艙曾經發現過很有意思的撒鹽瓶，製作精巧，讓人忍不住會想要順回家，給朋友們炫耀一下，但是你會發現在這些精美的小器具底部有一行字：這是從維珍航空的航班上所偷取的。他說這很有意思，也讓他記住了維珍航空。而這種小細節給人留下的印象勝過大規模的傳播活動和廣告。在社交平台上，我們可以找到很多病毒傳播的例子，都是得益於其中有趣的細節創意，而不是依靠大規模的傳播來促成的，比如曼妥斯和可口可樂，萬能攪拌機等。病毒傳播是一種概率事件，不可能通過大規模的傳播來造成，記得有家公司投入上百萬的資金來推動一次活動，光微博大號就使用了一百多個，但是最後還是無聲無息，除了他們自己，沒人記得那次活動，更別說談論了。所以不要在社交平台上砸廣告，而應該注重細節。

　　讓你的內容受歡迎的四個要點

　　如果你看過JonahBerger的《瘋傳》你就會知道他對品牌在數字傳播中的原因作了非常細緻和深入的研究，提出了非常有見地的觀點。為什麼有些內容和品牌會有如此的傳播力，是因為符合下面的幾個要點。

　　首先這些內容可以體現傳播者的價值，滿足我們的虛榮心。其一段時期在微信上流行的神經貓遊戲就是一個最近的例子，遊戲非常簡陋，但是你可以在微信上炫耀你的成績，這是這款遊戲風靡一時的重要原因。

　　其次，內容能夠喚起情感。小貓小狗的萌態一直是傳播的有力保證，無論是在圖片還是視頻上都大受歡迎，因為這些小傢伙確實觸動了我們心裡柔軟的部分，讓我們迫不及待的想和別人分享我們的感受。

　　再者，內容具有和我們相關的知識性也受歡迎和樂於傳播的原因。這裡要舉的例子來自微博平台，微博上有人上傳了一則關於「西直門」的段子，這個段子的轉發量較博主的平均數提升了將近100倍，達到300多次，而評論也提升了10倍，這是非常明顯的一個提升，我們可以看到就是因為這條微博非常有趣的說明了西直門這個地方的特點，使得知道這個地方的人都願意轉發一下，讓別人來共享這個知識點。《瘋傳》中也提到了《紐約時報》之前發表的一篇專欄文章，講述一種特殊的攝影方式是如何清晰的展現咳嗽時飛沫的噴濺的。得到了非常廣泛的傳播和歡迎，大大超出作者之前文章的傳播量。可見，如果是和讀者相關的知識性內容，會獲得很廣泛的的傳播。

　　最後，出人意料的是吐槽也是激起傳播的一種手段。這可能是源於我們大部分人喜歡看熱鬧的天性，有吐槽的地方就有熱鬧可看，記得那次美航吉他事件吧，就連作者本人和美國聯合航空都沒有意料到這件事情在社交媒體的推廣之下影響如此之大。除此之外，星巴克也創造性的使用了這一社交心理，通常星巴克的店員會在客戶點單的時候，把客戶的名字寫在咖啡杯上，但是在最近的一段時間，社交網路上出現了很多吐槽自己的名字被星巴克店員寫錯的內容，甚至在一些社交平台上開設了吐槽專區，最後發現這是星巴克的一次營銷嘗試。

　　成為社區中心，而不僅僅是一個帳號

　　相信很多社交平台運營者都有一個揮之不去的疑問，消費者為何要成為一個品牌的粉絲？我認為我們必須換個角度來看待這個問題，不妨向自己發問，我們為何會關注一個名人？道理其實一樣，消費者之所以關注一個品牌是因為他們喜歡這個品牌，並且對這個品牌有所期待。這種關係的本質其實是一種社區，是粉絲們圍繞品牌建立的社區，這個社區中的共同點是這個品牌，品牌必須作為一個社區中心起作用，而不僅僅是網路上的一個賬號。這意味著品牌除了發布自己的消息外，必須傳達文化，組織活動，捍衛自己的價值觀，對事情進行表態，以品牌的名義給粉絲帶來驚喜，並且讓他們參與到成功的過程中，讓他們感覺到自己的重要性和價值。要做到這些，品牌需要不斷挖掘消費者的需求，策劃創新的方式來滿足這種需求，並在有必要的時候聯合其他種類的品牌提供整合性的服務，總之，你要成為消費者生活中的一環，而不僅僅是一個可替代的選項。關於這方面還有很多，請關注數字品牌微信帳號，我們會進行專文探討。