影響力主線淺析 (評論: 影響力)

兩周時間讀完此書。收穫頗多，為防遺忘，以此讀書筆記記下要點，供日後翻閱。第一章，《影響力的武器》（1）在需要別人幫忙時，給一個理由，會加大成功概率。（2）對比原理。實驗：一個試驗者，三桶水，先將兩手分別同時放入冷水及熱水中，再將兩手同時放入常溫水中，先前放入冷水的手會覺得是熱水，先前放入熱說的手會覺得是冷水。案例：服裝店中，營業員先推薦貴的衣服大衣，再推薦便宜的襯衫配飾，更容易賣出。第二章，《互惠》（1）互惠原理：我們給了別人好處，被人都會儘力回報。a) 強加硬塞的好處，同樣可以觸發他人的虧欠感。b)施加於別人的小恩惠，一樣會得到大的回報，行程不對等交換。（2）互惠試讓步，「拒絕-後撤」術：先定心裡預期目標，再將該目標放大後提出後對方，待對方拒絕後，再提出原先即在自身預期內的目標做後撤。a)同對比原理相結合，先大後小。b)成功關鍵是要讓對方覺得是他自己的努力成功的迫使我後撤，這樣後撤後的要求最容易成功被滿足。第三章，《承諾和一致》一旦我們做出了一個選擇，或採取了某種立場，因內心和外部壓力，會迫使我們按照承諾說得去做。案例：案例一：募捐團需要志願者，組織方會在正式招募前，先打電話詢問居民是否願意為慈善事業出力，很多居民在電話中答應。結果到正式委員會召集志願者時，很多答應做出承諾的居民都參加了志願者，人數比之前未先做電話溝通時要高出很多。（1）登門檻：先使對方做出小承諾，這樣後續會有演變為大承諾的可能性。案例：案例二：業主小區門口立公益大型廣告牌。兩組業主，一組直接徵求意見，很少有人答應。另一組，因之前都答應了可以樹小型的廣告牌，所以這次答應的比例很高。案例三：仍是樹立大型廣告牌在小區門口，這次答應比例很高，是因為之前這些業主都簽署了一份小小的保護環境承諾書。（2）書面承諾和公開承諾更容易讓人恪守承諾。案例：案例四：為戒煙，將自己戒煙的承諾寫成卡片，寄給了所有親朋好友。（3）為一個承諾付出的努力越多，它對承諾者的影響就會越多。費勁周折才得到某樣東西的人，比輕輕鬆鬆就得到的人，對這件東西往往更為珍視。（4）引申出，團隊成員的忠誠和風險精神，能極大地提高團隊的凝聚力和生存概率。（5）內心的抉擇：只有當我們認為外界不存在強大的壓力時，我們才會為自己的行為發自內心地負起責任。案例：案例五：測試者需要測試告訴六歲兒童不玩某樣玩具的反應。先採取了威脅的方式，效果只有在第一次時有用，過了六周後就無效果。後來換為了告訴兒童玩那樣玩具是不對的，這樣的效果很好。後續很多兒童都沒有再玩那個玩具。（6）內心變化一旦出現，就跟當前的環境不掛鉤了，他能涵蓋所有相關的環境；變化能發揮持久的作用。案例：案例六：（拋低球）顧客購車，某處報價比其他地方便宜400美元，安排車貸，填各種表格，安排好幾天的試駕，最後說車價無法便宜400美元，說是因為計算錯誤，把理由推到老闆推到公司等等。最後顧客只能原價即未便宜400美元買走。（7）先給人一個甜頭，誘使人做出有利的購買決定。等決定做好了，交易確還沒最終拍板，賣方巧妙地取消了最初的甜頭。個人承諾能建立起一套自圓其說的系統，能為最初的承諾找到新的理由。案例七：（拋低球）研究人員先上門教家庭用戶們如何進行節能用氣的方法，但最後效果不佳。隨後採取新的方法，告訴住戶們，所有答應節能家庭的名字都會被刊登在當地的報紙上進行表彰。隨後暗中取消登報，寄信告知住戶們出於某些原因，無法登報。但結果確出人意外，雖登報被取消，但仍有非常多的家庭，切實的履行了節能的職責。最初的承諾是基於登報而來的，可沒過多久，這種節能承諾就自己產生了新的支撐點（自尊提升，新的自我形象，節省氣費等），這些新的支撐點，牢牢地支撐住了節能的做法。第四章，《社會認同》在判斷何為正確時，我們會根據別人的意見行事。（1）在我們不確定，情況不明或含糊不清、意外性太大的時候，我們最有可能覺得別人的行為是正確的。案例：案例一（多元無知）紐約皇后區，一名罪犯，三次跟蹤一婦女，三次行兇，期間有多人目擊，但無人報警無人施以援手，最終婦女被殺害。結論是：現場有大量目擊者在場時，旁觀者對緊急情況伸出援手的可能性最低，因為一，周圍有其他可以幫忙的人，單個人要承擔的責任就減少了。因為二，涉及到多元無知效應，很多時候，緊急狀況乍看起來不是十分緊急。既然沒人在乎，那就應該沒什麼問題。（2）多元無知效應在陌生人里顯得最為突出，因為我們喜歡在公眾面前表現得優雅成熟，又因為我們不熟悉陌生人的反應，所以，置身一群素不相識的人裡面，我們有可能無法流露出關切的表情，也無法正確地解讀他們關切的表情。（3）旁觀者沒人幫忙，不是因為他們無情，而是因為他們無法確定。（4）在需要緊急救助時候，最佳策略是減少不確定性，讓周圍人注意到你的狀況，搞清楚自己的責任。（5）我們會根據他們的行為來判斷自己怎麼做才合適，尤其在我們覺得這些人跟自己相似的時候。案例：案例二作者的兒子不會游泳，不帶上游泳圈就是不敢下水，作者教了好多次，說了好多次，示範了很多次還是沒效果，最後意外發現兒子學會了游泳，是因為兒子看到和他同齡的小朋友不帶游泳圈可以游泳。（6）維特效應--- 社會認同原理的病態例證，人們會根據陷入困境的人如何行動，決定自己該怎麼做。每當自殺事件上了頭版，之後兩個月里自殺的平均人數就會比前期增多。案例：案例三，瓊斯頓事件人民聖殿教是邪教組織，1977年該邪教的精神領袖，吉姆瓊斯動員大部分信徒一起搬到了南美蓋亞那的叢林深處，其後一直保持低調活動。直到1978年，美國政府派遣的三人調查團隊被教派人員殺害，人民聖殿教成了眾目睽睽的焦點，吉姆瓊斯確認整個教派會因此而解散，他為了控制整個教派的結局，把所有信徒召集在一起，要大家採取統一行動，集體自殺。自殺方式是吃毒藥，一個帶有草莓味的毒藥桶里的毒藥。最後只有少數人逃跑，少數人做了抵抗，在910名死者中，絕大部分人都是心甘情願，秩序井然地赴死的。事後，專家分析，之所以會造成如此，眾多原因中較大的一點是因為，人民聖殿教在一年前，就搬到了人地兩生的叢林國家，信徒處在了完全不熟悉，不確定的環境中。而另一個重要原因是因為教派成員相互間獨一無二的相似性。（7）不確定性，是社會認同原理的左膀右臂。（8）影響力最強的領導者是那些知道怎麼安排群體內部條件、讓社會認同原理朝對自己有利方向發揮作用的人。第五章，《喜好》（1）在決定是否購買該產品時，社會紐帶的影響要比消費者對產品本身的喜好強很多。案例：案例一，特百惠聚會以下幾個步驟：互惠：參加聚會的人玩遊戲，贏獎品，沒中獎的人可以從一個袋子中摸獎，所有人在沒買東西前就都得到了一份禮物。承諾：聚會上，參與者要當中介紹自己發現特百惠塑料器皿有怎麼的用途，帶來了哪些好處。社會認同：買賣拉開序幕之後，每一筆做成的生意都在強化、鞏固以下的觀點---其他類似的人都想要這種產品，因此它一定很不錯。案例：案例二，喬吉拉德 --- 史上最偉大的汽車銷售員喬吉拉德說的自己成功的秘訣：一，一個公平的價格。二，一個人們喜歡的銷售人員。（2）我喜歡你的理由：a) 外表魅力光環效應，一個人的一個正面特徵就能主導其他人看待此人的眼光。我們會自動給長的好看的人添加一些正面特點，比如有才華，善良，誠實和聰明等。而且我們在做出這些判斷的時候並沒有意識到外表魅力在其中發揮的作用。b)相似性我們喜歡與自己相似的人。不管相似之處是在觀點，個性，背景還是生活方式上，我們總有這樣的傾向。很多人會學著假裝跟我們有著相似的背景和興趣，來提高好感，增加順從的概率。c)恭維我們特別喜歡聽人恭維奉承案例三，喬吉拉德 --- 史上最偉大的汽車銷售員每個月，他都會給自己一萬三千多名老客戶寄送印了字的節日賀卡。名目不一，有新年快樂，情人節快樂，感恩節快樂等。但封面上的信息卻從不改變，都是「我喜歡你」d)接觸與合作第一，雖然接觸帶來的熟悉往往能導致更大的好感，可要是接觸本身蘊含了讓人反感的體驗，就會起到適得其反的作用。第二，以團隊為導向的學習能緩和這種反感的混亂狀態。合作是導致好感的強力因素。案例：案例四：新車銷售員站在顧客這一邊，向老闆力爭給我們一個優惠的價格。而實際上銷售員很清楚他能給出的價格底線，所以他跟上司甚至話都不用說。只是為了讓顧客感覺他是和自己站在一邊的合作的態度。e)條件反射和關聯糟糕的消息會讓報信人也染上壞印象。人總是自然而然地討厭帶來壞消息的人，哪怕報信人跟壞消息一點關係也沒有。把產品跟名人聯繫在一起，是廣告商利用關聯原理賺錢的另一種方法。午宴術，受試者對就餐期間接觸到的人或事物更為喜愛。另外各種美好的東西，都可以拿來替換事物的角色。體育運動蘊含著驚人的力量。我們觀看比賽，並不是因為它固有的表現形式或藝術意義，我們是把自我投入了進去。根據關聯原理，倘若我們能用一些哪怕是非常表面的方式（比如我們的居住地）讓自己跟成功聯繫起來，我們的公共形象也會顯得光輝起來。我們展示積極的聯繫，隱藏消極的聯繫，努力讓旁觀者覺得我們更高大，更值得喜歡。每當我們的公眾形象受損，我們就會產生強烈的慾望，宣揚自己跟其他成功者的關係，藉此恢復自身形象。同時，我們還會小心避免暴露自己與失敗者之間的關係。在我們以個人成就為傲的時候，我們不會沾別人的光。只有當我們在公在私的威望都很低的時候，我們才會藉助他人成功來恢復自我形象。第六章，《權威》案例：案例一，米爾格拉姆實驗 （所有試驗均記錄在米爾格拉姆的書籍《服從權威》中，對於米爾格拉姆的生平及試驗也記錄在了托馬斯布拉斯的《電醒人心》中）米爾格拉姆教授進行了一項在權威命令下測試者反應的實驗。實驗參與人員：一名試驗操作者，一名接受試驗者，一名穿實驗室大褂的專業研究人員組成參與試驗的人員。實驗方式：受試者坐在椅子上，身上綁上電極，試驗操作者在研究員的指令下逐級跳大點擊強度。測試受試者的各項反應。註：受試者實際是由一名演員扮演的，假扮出遭受電擊後的各種痛苦表情，並非實際真的會被電擊。而對試驗操作者告知的確是受試者確實會遭受電擊。實驗目的：模擬目的：對試驗操作者告知的目的是研究懲罰對學習和記憶有什麼樣的影響，受試者每當回答錯先前記憶的單詞，就會被電擊，被答錯一次，電擊強度會增大。真實目的：研究一個普通人在履行職責的時候，會願意向完全無辜的其他人施加多大的痛苦？實驗結果：儘管在測試過程中，隨著電擊強度的增大，受害者苦苦哀求放了自己，終止試驗，但是40名試驗操作者幾乎都無動於衷，沒有主動放棄自己的試驗操作職責，幾乎所有試驗操作者都將試驗進行到了最後，直到按下最後一檔（450伏），試驗結束為主。實驗進行調整改編後的結果：調整一：研究員告訴試驗操作者終止試驗，而受試者則勇敢的告訴操作者要繼續試驗，結果是所有的操作者都沒有聽從受試者的，全部終止了試驗。調整二：研究員和受試者互換角色，研究員做在電椅上，而受試者則作為同伴學生的角色來指揮試驗操作者，研究員說要終止試驗，我同伴學生則說要繼續試驗，同樣，結果所有操作者都沒有聽從同伴的，全部終止了試驗。（1） 服從權威人物的命令，總是能給我們帶來一些實際的好處。很多情況下，只要有正統的權威說了話，其他本來應該考慮的事情就變得不想關了。（2） 在沒有真正權威的情況下，以下三種象徵權威的符號也能十分有效地觸發我們順從的態度。a) 頭銜：頭銜是最難也最容易得到的權威象徵。正常來說，真正的頭銜需付出多年的努力，而有人可以毫不費力的給自己貼上個標籤，讓他們主動順從，就像電視里的廣告和演員那樣。頭銜比當事人的本質更能影響他人的行為。頭銜除了能讓陌生人表現更恭順，還能讓有頭銜的那個人在旁人眼裡顯得更高大。體格和地位之間存在聯繫，我們覺得一樣東西看起來大些，不一定是因為它能帶給我們愉悅，而是因為它很重要。靠假冒偽劣的材料編造出來的權利和權威的外部象徵，也可能迷惑我們。b) 衣著c) 身份標識：珠寶、汽車等第七章，《稀缺》（1） 對失去某種東西的恐懼，似乎要比對獲得同一物品的渴望，更能激發人們的行動力。倘若瑕疵把一樣東西變得稀缺了，垃圾也能變成值錢的寶貝（如錯印的貨幣等）（2） 稀缺原理的小把戲：a) 數量有限b) 最後期限（3） 逆反心理：a) 可以根據獲得一樣東西的難易程度，迅速準確地判斷他的質量。b) 機會越來越少的話，我們的自由也會隨之消失。保住既得利益的願望，是心理逆反理論的核心。案例：案例一，可怕的兩歲兩件同樣好玩的玩具，一次分別擺在不高可以輕易拿到的屏風旁和屏風後，一次分別擺在較高的屏風旁和屏風後，第一次擺放方式時，兩歲兒童對兩件玩具沒有表現出明顯的偏好。而第二次擺放時，兒童往往會先奔向放在高屏風後的玩具，接觸它的速度比沒有攔著的放在旁邊的玩具快上三倍。在這項研究中，面對限制了自由的東西，男孩們表現除了典型的「可怕的兩歲」做法：直接挑釁。c) 儘管家長干涉會讓感情關係出現某些問題---如一方以更挑剔的眼光看待另一方，更多報告另一方的負面行為，但干涉同時也讓情侶雙方覺得彼此更相愛，更想結婚。比如羅密歐與朱麗葉d) 每當有東西獲取起來比從前難，我們擁有它的自由受了限制，我們就越發地想得到他。e) 說到信息審查對受眾的影響，最耐人尋味的一點倒不是受眾比從前更渴望這些信息了（這似乎不用想也知道），而是人們對得不到的信息變得更接受、更包容了。f) 想讓信息變得寶貴，不一定非要封殺他，只要把它弄成稀缺就行了。案例：案例二：銷售員賣牛肉。對三群顧客三種不同的說法。第一群顧客，標準銷售陳述。第二群顧客，標準銷售陳述+知悉了未來幾個月進口牛肉可能短缺的信息第三群顧客，標準銷售陳述+牛肉短缺+短缺的信息來源不一般，是公司靠專門渠道才曉得的。第三群顧客，不光認為產品供應有限，而且認為相關消息也只有少數人才知道。這樣就形成了一種雙重稀缺的狀態。而最後的結果也是，第三群得知雙重稀缺的顧客下單最多。（4） 稀缺原理最佳使用的條件案例：案例一：消費者偏好研究，研究餅乾的口味。分兩組消費者，一組罐子里放了10塊餅乾，另一組的罐子里只放了2塊餅乾。如稀缺原理的預測，2塊餅乾的這組消費者覺得餅乾口味、吸引力更大，價格更貴。a) 新出現的稀缺更使人覺得迫切。一個國家在經濟和社會條件改善後，要是在短期內出現劇烈扭轉，最有可能發生革命。而且，最容易起義的，不是那些傳統上最受壓迫的底層人民---這些人已經把自己的貧困潦倒看成社會的自然秩序了。相反，走上革命的，往往是至少品嘗過了更美好生活的人。他們經歷並習以為常的經濟和社會進步突然之間渴望而不可及了，於是，他們對進步產生了更為迫切的渴望，甚至不惜採取暴力來保護既得的進步。案例：案例二：（對案例一的調整）分兩批消費者，一批消費者上來就知道餅乾短缺，只有兩塊，還有一批消費者當著他們的面，在試驗開始前，將裝有十塊餅乾的罐子，換成了只裝有兩塊餅乾的罐子。結果是，較之一貫短缺，對從充裕變到短缺的餅乾，人們的反應更為積極。b) 自由這種東西，給一點又拿走，比完全不給更危險。到了手的自由，不經一戰是沒人會放棄的。c) 有上述還可以得出結論：管教前後不一的父母，最容易教出反叛心強的孩子。d) 參與競爭稀缺資源的感覺，有著強大的刺激性。比如搶購折扣商品，情人之前有了新的愛慕者。買房銷售對舉棋不定的顧客說，後面有新買家來看房子，很是喜歡等。e) 渴望擁有一件眾人爭搶的東西，幾乎是出於本能的身體反應。尾聲，《即時的影響力》（1） 很多時候，我們在對某人或某事做判斷的時候，並沒有用上所有可用的相關信息，相反，我們只用到了所有信息里最具代表性的一條。（2） 儘管只靠孤立數據容易做出愚蠢的決定，可現代生活的節奏有要求我們頻繁使用之一捷徑。（3） 靠著常熟而精密的大腦，我們建立了一個信息繁多的快節奏複雜世界，使得我們不得不越發依賴類似動物的原始方式來對應它。（4） 捷徑應受尊重，但對於那些通過弄虛作假、偽造或歪曲證據誤導我們快捷響應的人才是正確的還擊目標。（5） 我們要採取一切合理的方法---抵制、威脅、對峙、譴責、抗議來報復以刺激我們的捷徑反應為目的的虛假信號。Eric 2014年10月6日星期一
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