戶外運動品牌The North Face是如何用極限運動吸引大眾的？
The North Face目前並不想迎合普通大眾，而是專註於在專業戶外運動群體上下功夫。
The North Face宣傳片
12月8日，72歲的The North Face聯合創始人Douglas Tompkins在智利划船時遭遇意外身亡。在他1989年賣掉股份退休以來，就一直於在南美登山、劃皮艇，或者在熱帶雨林探險，就像是在真正去踐行The North Face的品牌精神——探索永不停止。而他一手創立的The North Face，也在不斷用各種極限運動吸引更多的人穿上他們的衣服和裝備，參與到戶外運動中。
在今年的聖丹斯國際電影節上，一部名為《Meru》的紀錄片獲得了Audience Awards獎。它紀錄了三位世界級探險家Jimmy Chin、Conrad Anker以及Renan Ozturk挑戰各種生理極限，耗費數年登頂印度北部喜馬拉雅山脈Meru峰的過程。而這部片子的導演之一正是Jimmy Chin本人，他是當今世界上最優秀的全能探險運動員以及攝影家之一，還是一位美籍華人。
不少觀眾被這部極具冒險精神的紀錄片激發了內心的探險慾望。同時，這部片子也成為了戶外運動品牌The North Face的絕佳廣告。
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雖然沒有正式贊助影片本身，但片中主角們戶外設備上明晃晃的The North Face商標還是狠刷存在感，證明了它是這些探險家們的主要贊助商。
創立於1966年的The North Face，在2000年被VF集團收購時，還只是一個價值2億美元的品牌，每年虧損100萬美元。而到了2014年，The North Face的營收高達20億美元，成為了全球戶外市場的領先品牌。它不僅是專業運動人士的寵兒，還吸引了不少普通大眾。
不過在品牌總裁Todd Spaletto看來，The North Face目前的成績並不是來自於迎合普通大眾，而是專註於在專業極限運動群體上下功夫。
「一些人購買The North Face的外套和背包，是為了走進叢林或者登山探險，」Spaletto說。「所以當他們在街頭咖啡館看到一半人都穿著同樣衣服的話，就會質疑這個品牌到底能不能代表他們的生活方式。」
顯然，The North Face並不希望成為一個普通的街頭流行品牌，而是堅持鎖定戶外運動人群。在過去十年里，The North Face一直在試圖告訴人們為什麼它是戶外運動的最佳選擇，比如宣傳他們的帳篷產品，不超過一個筆記本電腦的重量，但可以抵禦三級颶風。
近年來市場的快速增長讓The North Face開始加大營銷的投入。今年9月，The North Face啟動了該公司歷史上首次全球品牌推廣活動「Never Stop」（永不停止）。廣告片由來自全球各個戶外運動愛好者的視頻片段組成，現身的人物包括突破身體極限的登山家Conrad Anker、攀岩家Paige Claassen、滑雪運動員Xavier De Le Rue和Tom Wallisch，以及攝影師、海洋生物學家和科學家等。
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The North Face今年還在宣傳中加入了大熱的虛擬現實創意。科技公司Jaunt為其拍攝的一則虛擬現實視頻，展現了登山者從猶他州戶外運動聖地Moab陡峭懸崖帶著降落傘一躍而下的場景。而在韓國一個購物中心的專賣店，顧客可以帶上虛擬現實頭盔體驗南極的冰天雪地。
在Instagram這樣的社交媒體上，The North Face也注重讓用戶分享戶外運動的體驗，這樣的用戶生成內容也激發了他們的創造力和冒險精神，通過社區交流加強了和品牌之間的情感聯繫。
The North Face每年都會召開全球運動員峰會，吸引全球簽約的70多位戶外運動員參加。極限運動愛好者們聚在一起交流討論經驗，並計劃著來年新的探險項目。
在深入調查了全球1.6萬人之後，這個品牌把它的目標用戶群體描述為「進步的探索者」。在Spaletto看來，這些用戶能不斷挑戰自己，無論是在身體上還是精神上。「像Jimmy Chin那樣級別的探險家畢竟還是少數，但是這樣的榜樣可以把更多的大眾吸引到戶外運動中來，」他說，「單單讓消費者覺得，穿著我們的品牌Logo走上街頭很酷，不會是一個很好是商業策略。我們想讓大眾知道這個品牌背後的生活方式，並讓更多的人參與到戶外極限運動中來。」
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