布局睡前場景：蜻蜓FM把朱亞文放進了你的耳機

一句頗具磁性的「寶貝兒」讓朱亞文不知道俘獲了多少迷妹， 在 3月17日剛剛收官的熱門綜藝《聲臨其境》中，朱亞文憑藉著可塑性極強的聲音獲得了《聲臨其境》的冠軍。兩天後，蜻蜓FM就拿下了與朱亞文的獨家合作，對於去年剛獲10億融資的蜻蜓而言， 拿下這場合作頗具底氣。

3月19日，由出品高曉松唯一音頻節目《矮大緊指北》的團隊操刀，以《最美情書》為名的朱亞文有聲節目正式上線。第一期 《葉芝致茉德·岡昂》上線不到24小時就獲得了百萬播放量，大量新用戶湧入蜻蜓FM，她們從朱亞文發的「告示」微博中得到消息，特地來節目評論區為朱亞文「打call」。

但朱亞文所代表的不僅是新主播引入的成功，還體現了蜻蜓FM的一種新營銷方式——場景化營銷，這是恰恰音頻平台們始終想做但發力不足的營銷方式。

「睡前音頻「：蜻蜓FM的新生意經

「朱亞文的聲音非常適合睡前聽，特別是他的『寶貝兒』，很多用戶都評論說是睡前必聽。」蜻蜓FM副總裁郭嘉解釋了和朱亞文合作背後的原因，「我們注意到現代人失眠、晚睡問題很嚴重，而蜻蜓接下來想做的一件事是『陪你睡』。」

據近日蜻蜓FM和艾瑞諮詢聯合發布的《睡前音頻收聽場景報告》顯示，完全沒有睡眠問題的人僅有22%，而24%的網民都選擇在23:00後入睡。其中睡不著的原因有「難以放下手機」、「想睡睡不著」、「熬夜成習慣」等。

難以入睡帶來了可支配時間，也帶來了市場空白。主打陪伴性的蜻蜓FM意識到，睡前這個場景大有可為，而有砝碼的朱亞文則是2018的攻城第一步。

從高中到現在已經有8年的失眠史郝月，每晚必須要放歌或聽音頻節目才能入睡的。她說：「不聽點東西根本睡不著，第二天早上我手機准沒電。」然而郝月並不是個例，《睡前音頻收聽場景報告》顯示，有61%的網民都選擇收聽音樂或收聽音頻節目或音頻直播來改善睡眠。

蜻蜓FM之所以選擇在睡前這個時段發力，首先是基於基於對自身用戶行為習慣的研究。據mUserTracker提供的數據，相較QQ音樂、優酷和澎湃新聞等以文字、視頻為媒介形式的應用，蜻蜓FM的日活躍用戶自18點後增長明顯，22點至24點更是達到全天使用峰值，與大多數網民選擇休息時間相吻合。

其次，蜻蜓FM的許多優質內容並不局限於偏硬的知識學習，而是偏軟的感性認知，適合睡前聽。比如被林青霞稱為「半顆安眠藥」的蔣勛的《蔣勛細說紅樓夢》、聲音純凈的楊晨所推出的《楊晨：為你催眠》等，以及龐大的有聲書庫。

眾所周知，版權糾紛是音頻平台2015的熱門話題之一。蜻蜓FM在此前併購央廣之聲的背景下，又與掌閱科技、鴻達以太等達成版權戰略合作，收穫了大量有聲書版權。喜馬拉雅FM則與閱文集團和中信簽訂了獨家或排他性合作。這些有聲書庫如今則成為了睡前場景多樣選擇的有力支撐。

場景：互聯網時代營銷新利器

去年6月，喜馬拉雅FM先是在6月6日推出「66會員日」活動，緊接著在6月20日推出國內首款全內容AI音箱「小雅」，為期三天的「123知識狂歡節」又交出了1.96億的成績單。相較於左手知識付費節，右手地鐵、熒幕投放的喜馬拉雅FM而言，蜻蜓FM的營銷動作少得多。

「蜻蜓FM一直把重心放在內容與產品，市場營銷方面投入謹慎。現在平均每個手機用戶只保留30款App，最終是理性選擇、內容驅動，不會因為你造個節，就把衝動轉化成習慣。」郭嘉這樣評價道蜻蜓對於營銷的看法。

而如今資金、團隊都到位了，蜻蜓FM顯然想做得更多。郭嘉曾明確提到E輪融資的使用方向：將主要用於精品內容的開發、內容分發渠道和使用場景的拓展以及市場品牌的推廣等方面。選擇將場景化營銷提上議程源於蜻蜓FM去年年底對公司的一次深度調查。郭嘉透露：「2017年年底蜻蜓在討論音頻App如何吸引用戶，定位差異化競爭時，場景化營銷是被反覆提及的新思路。」

場景被許多人評為是未來互聯網發展的重要要素。馬化騰在「2017中國國際大數據產業博覽會」上表示：未來互聯網發展，更重要的一個要素是「場景」，我們稱之為「戰場」，再通俗一點就是「市場」。

場景化營銷則是通過具體的空間與環境、用戶的實時狀態、用戶的生活慣習等基本要素為用戶提供服務。其所關注的不再是廣大時空範圍內的用戶畫像，而是具體場景中用戶「我是誰」的問題。

清華大學新聞傳播學院彭蘭教授認為，場景分析的最終目的是要提供特定場景下適配的信息和服務，這也是移動媒體服務的核心目標。可以說在以「個性化」作為賣點的社會，場景化營銷能更好的實現內容與用戶的適配。

由於睡前場景的特殊優勢，其首當其衝成為蜻蜓FM場景化營銷的試金石。

為了豐富適合這個場景的節目，除朱亞文以外，蜻蜓FM今年還計劃引入更多的優質聲音。在蜻蜓FM所推出的主題頁「321睡眠日，讓我陪你睡」中，不僅有朱亞文的「寶貝兒」，還有許知遠的「夢遊館」、「解憂雜貨鋪」等多個子主題，「做大」的心一目了然。

除去「陪睡場景「外，蜻蜓FM也一直在尋找更多的應用場景，今年的俄羅斯世界盃帶來了另一個好機會。蜻蜓FM後期或將圍繞世界盃這一主題對車內場景進行開發，雖然有傳統電台這個壁壘，但蜻蜓FM已經有了一些解決方案：包括正在嘗試開拓車載硬體、智能家居等細分市場，還與福特、沃爾沃、奧迪、寶馬等多家車廠及DSP廠商合作，為其提供更多與車相關的聲音內容。

蜻蜓FM自2011年成立以來經過了5輪融資，目前已進入Pre-IPO階段。總裁鍾文明去年曾表示：6年了，蜻蜓FM是活下來的倖存者，非常不容易。但現在看來，蜻蜓FM想做的並不只是活下來那麼簡單。