快時尚，慢下來了    浙江日報

本報記者 傅靜之

　　優衣庫、H&M、ZARA、GAP……這些為江浙消費者熟悉的服飾品牌，還被賦予了同一張標籤：快時尚。在以服飾為主打的實體百貨業飽受衝擊的過去10年，也是快時尚逆勢成長的黃金10年。然而，不知不覺中，曾經的快時尚如今也「慢」下來了。

　　2007年，ZARA在杭州國大百貨首開門店，初來乍到的快時尚模式可謂讓這座城市的白領一見鍾情。10年後，一個讓人頗感意外的消息傳來——春節剛過，該品牌就關停了位於成都樂森購物中心內一家中國區最大的旗艦店，撤下了展櫃商品，並對存貨做收尾處理。

　　今年春節前，優衣庫全國所有門店，針對當下最熱門的支付寶AR紅包推出了一波年貨促銷，但記者在其杭州幾家門店了解到的情況，效果一般。甚少打折的快時尚品牌，難得打折，卻並未點燃節前的賣點，也從一個側面印證了快時尚的吸引力正在慢慢降低。

　　曾經風光一時，如今卻放慢腳步，大肆瓜分各大商場黃金鋪位的快時尚如今也「快」不起來了。究竟是喜新厭舊的消費者移情別戀了，還是定位大眾消費的這些平民品牌，被旺鋪高高在上的租金壓得喘不過氣？記者對此展開了獨家調查。

新鮮感來得快去得快

消費者沒了掃貨激情

　　10年前，ZARA作為進駐浙江的第一個快時尚品牌，其在杭州國大百貨開出的第一家門店，佔地超過1000平方米。上新速度快、平價和緊扣時尚潮流3個優勢十分突出，於是它在最短時間裡讓精明的杭州消費者一見鍾情，由此拉開了一眾快時尚品牌在杭州的黃金10年。

　　如今在杭州各大商場、購物城的一線旺鋪，都能看到這些熟悉的快時尚品牌，少則1至2家，多的5至10家。2015年，快時尚擴張達到鼎盛時期，最多時杭州不到20家的大型商場、購物城中，快時尚品牌超過20個、店鋪數量超過40家，且大都佔據了各大商場最好的黃金鋪位。

　　正當許多業內人士尚在探討「為何快時尚模式受網購衝擊不大」這個命題時，一直保持高速增長的快時尚，像是遭遇極點的賽跑者，驟然放慢了腳步。

　　從去年上半年開始，快時尚發展遇阻的消息就層出不窮——先是優衣庫的母公司半年內凈利潤暴跌55.1％，接著H&M曝出季度凈利潤同比下跌30%，而Gap集團2015第四季財報顯示的凈利潤則較2014年同期下跌33%。到了今年，新年伊始優衣庫就關閉了4家門店；「高冷」的無印良品在1月宣布進行第6次降價，門店擴張和商品吸引力都陷入瓶頸；擁有H&M、COS和CheapMonday等品牌的Hennes&MauritzAB集團在去年最重要的聖誕促銷期間表現掙扎，全年多數月份的銷售增長都未達到市場期望。雖然H&M在中國的門店數量迅速增多，但是其單店平均年銷售額卻在逐年減少。很顯然，快時尚業這場「流感」來勢洶洶。

　　杭州白領程小姐是朋友圈裡公認的時尚達人，2007年ZARA國大店開業後，她一直是好幾個快時尚品牌的忠實擁躉。然而最近幾年，她對快時尚品牌的熱度也正慢慢消退，「認準的一兩個牌子，可能會定期為家人去購置一些棉質內衣，其他的就說不出來這些品牌各自的特色和定位是什麼，有時候在商場里逛著逛著，經常也搞不清楚自己究竟是在優衣庫還是H&M的門店裡，因為它們長得都差不多……」

　　杭城街拍達人「滾叔」堅持隔三差五在杭州武林銀泰百貨和利星門口的廣場上取景、拍攝。據他觀察，早幾年許多從商場出來的時尚達人，手裡少不了都是這些快時尚品牌的購物袋；不過，這幾年這些品牌之間出現了明顯分化——比如上新速度最快的ZARA仍是時尚一族的最愛，優衣庫、無印良品等憑藉自己的耐穿性也受到青睞；但自從FOREVER21進杭後，H&M似乎受到很大的衝擊，主力消費的年齡段也開始向中青年轉移。

越開越多風格卻類似輕奢品牌崛起搶風頭

　　過去幾年，快時尚在江浙市場的強勢擴張，不僅僅體現在開店的速度和數量上，同樣也表現在對店鋪面積的「胃口」越來越大。「一開始這些品牌相繼入駐時，開口就要1000平方米左右的場地，讓我們驚訝其『財大氣粗』。」杭州一家商場招商部人士坦言，「2014年之後，1000平方米他們都看不上，基本上號稱旗艦店的面積都在2000平方米以上。面積大了，租金自然上去了，他們的盈利壓力也大了。」

　　杭州解百商場西北角的H&M旗艦店，面積就達到2400平方米左右，分上下兩層，匯聚男女時裝、箱包、童裝、配飾、內衣等各種系列的款式。優衣庫也是如此，從最早在武林銀泰只有70平方米大小的門店，到2008年、2009年分別在西湖銀泰城、利星開出400平方米、900平方米的店鋪，之後又在解百新元華「圈地」2000平方米，並在城西銀泰城等新開的購物城中開出各種航母級的店鋪。如果按照平均每家店鋪1000平方米計算，那麼目前杭州超過40家的快時尚店鋪，總體量已達到4萬平方米，差不多是武林銀泰（不包括杭州百貨大樓）的營業面積。

　　面積雖然大了，但這些快時尚品牌總是給人一種風格類似的感覺。從女裝到男裝，從內衣到童裝，許多消費者坦言，這40家快時尚店鋪，好像裝修風格都差不多，以至於自己經常會混淆。上新速度快是快時尚的一大優勢，但由於風格類似，時間長了難免給人乏善可陳的感覺。注重購物體驗的消費者，漸漸喪失最初的新鮮感。更多人都把目光瞄準了以小眾、設計師品牌為代表的買手店或是輕奢品牌，MK、katespade、MCM、Coach這些輕奢品牌異軍突起，搶走了不少快時尚的風頭。

白菜價攜手頂尖設計與大牌跨界合作吸粉

　　相關數據顯示，去年以來，ZARA在中國市場銷售的衣服售價平均下降了10%至15%。市場趨於飽和的快時尚面臨調整，眾多品牌不得不需要有策略地整合最優資源，放棄利潤不可觀的項目。增加電商渠道、收縮線下渠道成為大家目前比較一致的選擇。

　　杭州一家大型商場的企劃部經理，一直是優衣庫的鐵杆粉絲。不過也是從去年開始，他發現這個品牌開始慢慢地轉變自己的風格——以往以家居內衣主打，如今開始加重時尚服飾的比例；在風格選擇上，也開始切入一些清新可愛的漫畫元素，以吸引更多的年輕消費者。

　　此外，不少快時尚品牌都開始嘗試與一線奢侈品大牌的御用設計師合作，如優衣庫在去年與LEMAIRE及愛馬仕設計師合作，H&M牽手LANVIN、JimmyChoo，GAP的童裝系列引入了Stella元素……這些快時尚與奢侈品的跨界組合，每每一面市就因為高端的設計、白菜的售價成為搶購一空的爆款，也成為快時尚品牌漫漫轉型路上的一抹亮色。

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