遠山度假村可行性研究報告

第一部分　市場解讀. ２1．宏觀環境分析... ２1．1江西省概況... ２1．2江西省經濟狀況分析... ５1．3中部六省地位研究... ８1．4本章總結... ９2．項目所屬區域分析... １１2．1概況... １１2．2新余城市地位研究... １２2．3新余「十五」規劃相關重點... １４2．4河下鎮概況（項目所在地）... １６2．5本章總結... ２１3．新余市房地產市場簡析... ２３第二部分　產品研判. ２７4．項目概況... ２７4．1地理環境... ２７4．2規劃狀況... ２７5．項目SWOT分析... ２８5．1優勢（Strength）... ２８5．2劣勢(Weakness). ２８5．3機會(Opportunities). ２９5．4威脅(Threats). ２９6．目標客戶分析... ３０6．1客源特點... ３０6．2客源描述... ３０7．項目產品總體定位... ３２7．1產品定位思路... ３２7．2產品定位... ３４8．產品建議... ３４8．1產品建議主線... ３４8．2項目整體規劃建議... ３４8．3別墅單體建議... ３５8．4房型面積配比... ３６8．5智能化系統建議... ３７8．6會所建議... ４０8．7樣板房建議... ４２8．8看房車建議... ４３8．9景觀規劃建議... ４３9．各階段推廣策略... ４６第三部分 可行性分析結論. ４８市場解讀．宏觀環境分析作為本項目來講，其競爭已超越了新余市本身，而還有城市與城市間甚至是區域範圍內客源的爭奪。考慮到本項目的這一特殊性，本章節新五湖將對整個江西省宏觀形勢作一分析。．1江西省概況n 地理位置江西簡稱贛，位於中國中部，北臨長江與安徽、湖北省相鄰；南依南嶺與廣東省毗連；東傍武夷山與福建、浙江省接壤；西負羅霄山脈與湖南省為鄰。地處北緯24。29』—30。05』，東經113。35』—118。29』之間。T-1：江西地理位置示意江西為長江三角洲、珠江三角洲和閩南三角地區的腹地，與上海、廣州、廈門、南京、武漢、長沙、合肥等各重鎮、港口的直線距離，大多在六百至七百公里之內。n 行政劃分江西省土地總面積16.69萬平方公里，佔全國土地總面積的1.74%，居華東各省市之首。共有37個民族。下轄南昌、景德鎮、萍鄉、新余、九江、鷹潭、贛州、上饒、新余、撫州、吉安11個地級市，樂平、瑞昌、貴溪、瑞金、南康、德興、豐城、樟樹、高安、井岡山10個縣級市，新建、浮梁等70個區。87個市區對外開放。省會位於南昌。截止到2004年末，總人口約4254萬。T-2：江西行政劃分示意n 自然特徵江西三面環山，中部為丘陵，北部平原具盆地形式。山地、丘陵約佔總面積的70%。省境東部自北至南為黃山余脈、懷玉山、武夷山，大體為東北-西南走向。南部屬南嶺山地，有九連山、大庾嶺等。西部山地北有九嶺山、幕阜山，南有羅霄山。江西有河流2400多條，絕大部分屬鄱陽湖流域，鄱陽湖面積3583平方千米，是我國最大的淡水湖泊，同時也是世界上最大的候鳥棲息地。主要大河發源於邊境山地，其中贛江為本省第一大河。江西省為亞熱帶濕潤季風氣候，夏旱、秋干、冬陰、春寒。年平均氣溫16-20。C。年降水量1200-1900毫米，贛東北為多雨區。全省生態環境良好，森林覆蓋率達59.7%，居全國前列。礦產資源豐富，銅、鎢、鈾、鉭、稀土和金、銀被譽為江西省的「七朵金花」。n 旅遊江西山清水碧，景色誘人，名勝古迹遍布全省各地。主要旅遊景區：廬山、井岡山、龍虎山、仙女湖、鄱陽湖等。其中，廬山已被聯合國作為"世界文化景觀"列入世界遺產名錄。廬山、井岡山、三清山的名山峻岭之秀；圭峰、龍宮的險岩幽洞之奇，仙女湖、鄱湖、贛水的湖光川景之美，龍虎、青原、東林的宗教莊嚴祖庭，滕王閣、八境台的千古名樓，臨川、九江的名人故里，都是著名的旅遊勝景。l 交通環境江西交通運輸發展迅速。2004年完成貨物周轉量900億噸公里，比2003年增長8.5%。其中：鐵路增長8.3%，公路增長7.6%，水運增長5.0%。完成旅客周轉量593億人公里，增長12.8%。其中：鐵路增長14.4%，公路增長4.5%。鐵路：1996年通車的京九鐵路，從南至北穿越江西26個區、市、區，在江西境內長達700餘公里，佔全線總長近1/3。另有浙贛、向(塘)九(江)、鷹廈、皖、贛等主要幹線, 通車裡程2241餘公里，營業車站200個。公路：公路以南昌、贛州、吉安、上饒、撫州、新餘九江等城市為中心,形成了四通八達的公路網, 通車裡程37318公里。總里程中，有30.48%的公路是高級和次高級路面。江西區區基本實現了路面油路化，100%的鄉鎮通了公路。另已建成昌九、昌樟、溫厚、九景、黎溫等多條高速公路，總里程達659公里。航空：民航有從南昌出發的國內和省內班機直達北京、上海、武漢、廣州、長沙、西安、寧波、廈門、溫州、福州和贛州等地。此外,從廬山還可直接飛北京及廣東惠陽。全省共有4個民用航空港。、2江西省經濟狀況分析1．2．1近年經濟指標比較n B-1：近年國內生產總值比較國內生產總值n B-2：近年財政總收入比較財政總收入n B-3：近年工業增加值比較工業增加值n B-4：近年產業結構比例比較產業結構第一產業第二產業第三產業2002年23.336.240.52003年21.938.339.82004年19.843.436.81．2．4小結綜合以上江西省近年經濟運行的參數以及國家宏觀調控影響的分析，對江西省經濟狀況的小結如下：2 省內總體經濟保持平穩、快速增長，工業對經濟增長的支撐作用明顯加大,而農業的逐步減弱；2 全省固定資產投資結構繼續優化，工業投資穩步增長，交通投資大幅度上揚，城市建設投資成效顯著，教育文化投資繼續保持較高增幅；2 經濟增長的質量和效益同步提高，財政收入快速增長，城鄉居民收入大幅度增加，消費需求明顯升溫；2 經濟發展的產業結構發生變化，從以前的農業大省逐步向工業大省轉變；2 對外貿易持續增長，利用外資迅速回升；2 國民經濟和社會發展中存在的主要問題：產業結構層次不高，工業化水平較低，農業產業化程度不高，農民收入增幅不大，農村市場不夠活躍，就業和再就業壓力依然較大；2 受國家宏觀調控影響，未來經濟發展的快速勢頭將得到一定程度的抑制，經濟增長臨界點將會出現，經濟發展進入穩定的調整期。．3中部六省地位研究江西、安徽、湖南、湖北、河南以及山西六省同處於中國的中部地區，而且相對沿海發達省市而言都處於落後地位，六省基本處於同一起跑線，因此有必要對六省各方面所處的地位作一研究，確立江西在同類省市中所處的綜合地位。以下對中部六省2004年1-6月的各方面數據進行分析：n 工業生產1-6月，中部六省規模以上工業增加值累計增長率分別是安徽（26.5%）、江西(26.1%)、湖南（24.5%）、湖北（22.8%）、河南（22.4%）、山西（21.1%），產銷狀況良好。B-5：2004年1-6月規模以上工業增加值累計增長率（%）．4本章總結綜合以上對江西省概況、經濟發展狀況以及中部六省中所處地位的分析，我們得出以下結論：2 江西位於中國東南部，為長江三角洲、珠江三角洲和閩南三角地區的腹地，在經濟帶的劃分上屬於中部地區；2 江西是中國革命的搖籃,在中華文明的歷史長河中，江西人才輩出，人文底蘊深厚；2 江西省生態環境良好，森林覆蓋率達59.7%，山清水碧，景色誘人，名勝古迹遍布全省各地，擁有豐富的旅遊資源，旅遊業正日益成為江西經濟新的增長點。廬山、井岡山、龍虎山、三清山以及被譽為江南三大名樓之一的滕王閣，已成為來贛客人必游之勝景；2 江西交通運輸發展迅速，基本已建成水陸空三個層次的交通網路，省會南昌與國內各大城市的來往比較便捷，但省內一些中小型城市交通模式單一，以公路為主，尚未開通鐵路；2 江西經濟底子較差，但近年來發展速度較快，預計未來由於受到國家宏觀調控影響，江西經濟發展將出現資金短缺問題，相關產業和相關項目的發展會因資金緊張而斷鏈，重大工業項目、房地產項目和基礎設施建設項目發展難度加大。投資、引資形勢將會日趨嚴峻。能源瓶頸制約因素進一步擴大。但宏觀調控對省內的中小型城市影響相對較小；2 隨著經濟的發展，市場商品豐富，城鄉面貌發生明顯變化，全省城鄉居民收入逐步增加，消費結構有了明顯改善，生活質量和生活水平正日益提高；從以上宏觀環境看，對本項目有其有利之處，也有其不利的地方，分別如下：有利因素不利因素1．近年經濟發展較快，有利於外來人口和資金的引入2．生態環境好，旅遊資源豐富，有利於本項目借題發揮3．城市化進程加快4．人文底蘊深厚1．經濟底子薄，在全國範圍內也是屬於比較落後的省市2．交通的局限性3．國家宏觀調控的影響4．災害性氣候較多，不具備舒適的環境．項目所屬區域分析本項目位處於江西省新余市，以下針對新余市的概況以及新余市的房地產市場狀況做出分析，以期探究項目未來的發展方向和前景。．1概況n 位於江西省中西部，下轄三區一縣：總面積3178平方公里，總人口108.85萬,中心城區人口28萬。n 境內以丘陵山地為主，氣候溫和，雨量充沛，四季分明，全年平均氣溫17.3℃，年平均降雨量1720mm，年平均日照時間1762.3小時，年均無霜期269天，素有「山明水秀，土沃泉甘，其氣如春，四時咸宜」之稱。n 近年來，新余經濟發展迅猛。2004年，全市實現國內生產總值249.5億元，三次產業佔GDP比重為30.2：37.8：32.0，財政總收入20.64億元，比上年增長15.5%，其中地方財政收入13.16億元。城鎮居民人均可支配收入6516元，農村居民人均純收入2689.53元。．2新余城市地位研究本節我們對隸屬於江西的11個區市有關數據進行統計並分析新余在整個江西省所處的地位。各設區市主要經濟指標(2005年1-8月)地 區規模以上工業增加值（億元）城鎮固定資產投資（億元）社會消費品零售額（億元）外貿出口額(萬美元)絕對值增長%絕對值增長%絕對值增長%絕對值增長%全 省497.023.6845.428.3752.114.515411923.6南昌市141.926.0210.046.9175.315.87930417.9景德鎮28.49.043.80.732.014.8575447.5萍鄉市34.434.163.426.036.215.41812128.8九江市48.918.073.528.872.614.0710426.4新余市37.528.632.016.427.314.62291137.2鷹潭市36.513.425.036.822.414.78259-8.1贛州市45.030.776.617.393.412.92584646.8吉安市29.426.652.513.055.916.4551397.5宜春市33.718.358.747.482.811.1540258.5撫州市20.118.551.429.463.712.6434195.5上饒市27.813.088.954.690.617.08487-23.6地 區實際外商直接投資(萬美元)地方財政收入（億元）城鎮居民人均可支配收入(元)絕對值增長%絕對值增長%絕對值增長%全 省15947423.2153.818.2568714.9南昌市5449911.432.120.0677926.3景德鎮3374225.45.311.5574216.1萍鄉市34917.97.921.0591515.1九江市10282-24.713.221.1568013.7新余市390812.15.634.8601814.8鷹潭市2474-5.04.529.5569511.0贛州市322502.216.110.953889.4吉安市1194728.610.818.8553520.8宜春市14836170.911.513.1558916.5撫州市7129210.07.68.3554311.8上饒市7823-1.613.718.4573117.7註：規模以上工業增加值增長%按可比價計算。由上表可見，新余在江西11個地級市中規模以上增加值增長速度居第3，城鎮居民可支配收入第3位，在江西省內圴處上游。．3新余「十五」規劃相關重點n 「十五」計劃期間（2001至2005年），全市國民經濟和社會發展總的指導思想是：以發展為主題，以提高人民生活水平為根本出發點，以充分調動全市人民的創造性和積極性為基本途徑，以加速工業化為核心，圍繞「創生態名城，建贛西強市」的總體目標，深化改革，擴大開放，加大科教興市力度，加速工業經濟發展和城鎮化、農業產業化進程，推動經濟結構的戰略性調整，大力發展區域經濟，實現物質文明與精神文明共同進步，經濟和社會協調發展。n 全市國民經濟和社會發展的主要目標是：加快經濟發展，提高經濟增長質量和效益，為到2010年人均國內生產總值比2000年翻一番奠定堅實基礎；區域經濟創造新特色，建設成為領先於全省的區域經濟發展「隆起區」；城市建設提高到一個新水平，努力把新余建設成為贛西中心城市；各項改革取得重大進展，非公有制經濟比重有較大提高，基本形成全方位對外開放格局；建立和逐步健全社會保障體系，努力擴大就業；城鄉居民收入有較大增加，生活質量進一步提高，生態建設和環境保護得到加強，科技教育發展加快，精神文明建設和民主法制建設取得明顯成效，人口、資源、環境得到協調發展。n 經濟發展目標：預期國內生產總值年均遞增8％以上，到2005年國內生產總值達到290億元, 三次產業結構調整為28：38：34；財政總收入達到25億元，年均遞增10％；全社會固定資產投資年均遞增10％以上；社會消費品零售總額年均遞增9％以上；外貿出口總額年均遞增10％以上；城鎮化水平達到30％。n 充分發揮自然生態和宗教文化優勢，開發獨具特色的旅遊精品，積極培植旅遊產業。「十五」期間，旅遊業總收入佔國內生產總值6％左右，成為國民經濟新的增長點。n 加快旅遊景區開發。重點開發以國家級風景名勝區、宗教名勝地、歷史人文為主的自然生態觀光旅遊和宗教、歷史文化旅遊。n 完善旅遊基礎設施。建設旅遊景區的出入通道，提高公路等級。改善主要景區的通訊條件，開通國際國內長途電話和覆蓋移動通訊網路。對現有的賓館、酒店進行更新改造，努力提高賓館、飯店質量，各區（市、區）都要有旅遊涉外定點單位和星級飯店。．4河下鎮概況（項目所在地）n 行政區劃河下鎮現管轄12個行政村，1個居委會，111個村民小組。全鎮總面積108.6平方公里。根據河下鎮政府統計，2002年末全鎮總人口19010人，總戶數5478戶，鄉村勞動力人數7033人，人口密度206/平方公里。仙女湖是經國務院批准的國家重點風景名勝區，景區總面積198平方公里，其中水域面積50平方公里。n 人文歷史河下鎮是新余市的西部城郊鎮、教育重鎮和江西的旅遊名鎮。新余的衛星城，萬畝教育城。國家級仙女湖風景名勝區中心鎮。這裡人文薈萃，有古溶洞、古建築、水下古城、古墓、石刻、古代名著、革命歷史遺址、漁家風情等人文景觀。神話傳說《天仙配》最早的文字記載、江西第一個狀元戶盧肇、明朝權相嚴嵩、古代科技巨著《天工開物》、現代國畫大師傅抱石等就誕生在這裡。n 自然條件全鎮地形狹長，地勢西北高東南低。鎮域總面積中，水面面積28平方公里（佔全鎮25.93%），耕地面積12.99平方公里（佔全鎮12.02%），山地面積67.01平方公里（佔全鎮62.05%）。n 市政建設通過幾年的努力，仙女湖風景名勝區以「情山愛水仙女湖」旅遊主題和「把仙女湖建設成現代化的旅遊休閑度假中心」作為總體目標，主攻旅遊、教育、環保工業、特色農業四大產業，湖心島綜合開發、仙女湖休閑娛樂中心、北京師範大學指導江西遠方學校、華東旅遊酒店管理學校、江西省冶金技術學院、贛鋒鋰業公司、不綉鋼生產基地等設施。2003年，仙女湖共接待遊客30.9萬人次,旅遊收入3403萬元,有民辦學校4所,在校學生1.1萬人;特色農業開發面積超過8000畝。n 人口2002年底，河下鎮戶籍總人口為6269人，到2010年，35000人，到2020年80000人n 鎮區總體布局河下鎮總體布局思想——「巨龍抱珠」。規劃建設區分為舊城區、城西工業區、中心商業區和城東居住區、城中科教園、適時發展城東區為遠景形成「巨龍抱珠」的格局提供可能。n 鎮區發展方向鎮區建設以「立新整舊、加速配套、優化環境、持續發展」為總方針，發展方向為：優先建設中心區和城中科教區、適時發展城東區，為建設河下鎮奠定基礎。n 交通現狀河下鎮距新余市僅8.5公里，隨著白竹路2006年通車，驅車只需6分左右，往來市區異常便捷；河下鎮地處新余市西郊，隸屬於仙女湖區。東臨市區城北辦事處，南接良山、九龍、苑坑、東坑等鄉鎮，西、北和界水接壤。仙女湖部分水面在境內。袁河、浙贛鐵路、清宜公路由西至東橫貫全鎮。鎮區距新余市市區8公里，距仙女湖旅遊城約1.5公里。陸上交通便利，發達的外部交通條件，構成了河下鎮優越的區域條件。n 經濟狀況經濟目標：2020年人均國內生產總值達到9.0萬元，集鎮居民可支配收入達到3.0萬元，農民人均純收入達到1.9萬元，第三產業占國民生產總值50%以上，產業結構和就業崗位結構進一步優化。n 未來規劃經濟目標：2020年人均國民生產總值9萬元，集鎮居民可支配收入達到3萬元，農民人均純收入1.9萬元, 第三產業占國民生產總值50%以上, 產業結構和就業崗位結構進一步優化。城市化目標：到2010年，規劃城區人口為1.1萬,城市化水平36%；到2020年規劃城區人口為2.0萬,城市化水平為67%。生活目標：完善公共服務設施，基本形成社區服務網路和高效、安全、便捷的交通、通訊系統；建立充分的城鎮生活供應基地；為城鎮居民創造舒適的生活空間。環境目標：逐步提高城鎮環境質量、降低環境污染，工業廢水處理率90%以上。城鎮人均綠地面積2005年達到4平方米以上，2020年達到8平方米以上。城鎮綠化率2005年達到30%，2020年達到35%；完善城鎮基礎設施網路。社會事業目標：基本建立起比較完善的社會服務和社會保障體系，提供充足的就業崗位，加強科、教、文、衛、體建設，不斷改善教育設施條件，形成比較完善的城鎮社會事業發展載體。每千人醫生數60人，電話普及率＞80部/百部，有線電視普及率95台/百部。．5本章總結通過以上分析，我們對新余仙女湖區這個項目所在地的總結如下：2 新余作為江西11個地級市之一，擁有良好的物產資源和生態環境，對外交通也相對較便捷，其城市規模和經濟發展水平都處於省內的中游。2 根據新余的十五規劃，其未來目標是建設成為贛西的中心城市。經濟方面到2010年實現GDP比2000年翻一番；大力培植旅遊產業，加快旅遊景區開發，完善旅遊基礎設施，改善交通條件；大力發展下屬區城的城鎮建設。2 河下鎮是新余市的西部城郊鎮、教育重鎮和江西的旅遊名鎮。新余的衛星城，萬畝教育城，遠方教育學校在新余已有頗高知名度和美譽度。2 仙女湖區作為新余轄下區，人文底蘊深厚，歷代名人輩出；物產和自然資源均較為豐富；由於與省會南昌較為接近，與其他新余轄下的區比較具有一定優勢，經濟處於相對較發達的層次。2 近幾年在城市發展上雖然取得一定成就，但由於交通閉塞，與外界聯繫以公路為主，與外界經濟和人員交流相對較少，而且河下城鎮規模不大，因此知名度較低。2 城市旅遊開發在不遠的將來將成大氣候。2 河下鎮與國家級仙女湖風景名勝區之間，適合休閑、旅遊、居住，適合建立高檔別墅區。．新余市房地產市場簡析新余市主要樓盤調查表（2005年6月）序號項目名稱位置住宅銷售情況竣工時間總套數已售套數未售套數均價元/M21北湖星城南區一期、二期市長青北路4514222914802006.12月亮灣一期市長青北路、勞動北路2862374914282005.113陽光花園市長青北路1504510510802005.114欣榮苑市豐源南路111545710802005.125萬福樓市豐源南路24101410502006.16明珠花園小區市北湖西路2081565213202006.47金盾花園市北湖東路21號2521609213002005.98清泉花園市青年路81440840611502006.39暨陽·世紀城市孔目江西頭72567216502006.910燕來花園市仙來西大道192175179702005.611恆大綜合樓市仰天大道50222810602004.1212銀河苑市仰天大道80305010182005.1113仰天別墅山莊（二期）市仰天大道41182321002005.1214佳樂苑市天工大道132121208802005.815盛景苑市站前西路延伸段300----3009702006.516康盛世紀花園（二期）市站前西路延伸段50429820612002006.517錦綉花園市站前西路延伸段336277599602005.518怡鑫園市站前西路延伸段2721858710502005.1119現代城商業街市站前西路延伸段65333210502005.1120泰豐居市站前西路延伸段4212308802005.821聚龍苑市站前西路延伸段80255510302005.1022抱石名居市抱石西大道（小高層）64343014002004.1223鳳凰花園市抱石大道1901187210802005.1024聖德時代廣場市勝利北路（小高層）64343014002004.1225南湖名居市解放東路1901187210802005.926南湖花園一、二期解放東路（南湖公園內）1991603913002005.1027桂花城小區一期人民南路15號50623127514272005.1228金葉花園二、三期沿江路2151892611502005.629沿江公寓沿江路81503110002005.1030秀水苑一、二期吉新路（新余大橋旁）32419812611602005.1231鋼都現代城新鋼中學北側109369639710002005.1032明星國際五金貿易城高新區上新路孔目江橋東7265252017502004.533聚龍花園一期高新區新欣互動立交橋旁4923281647982004.434新花商貿城市城東石崗60----609002005.10具體分析如下：中高檔樓盤競爭激烈，銷售情況較好；低檔樓盤銷售情況較差；中高檔樓盤競爭激烈，銷售情況較好；如北湖星城佔地200畝，分三期開發，共計1500戶，二期現在銷售中，多層、小高層、高層，40％綠化率，由於配套齊全，綠化面積較大，樓間距較寬等原因，受到買房者的歡迎，成為現本地市場的城北片區的明星樓盤，現二期451戶，已售422戶，銷售率達93.57%；位於北湖星城北部同檔次的樓盤：春龍·湖畔豪園佔地246畝，分三期開發，小高層為主，主力戶型為三房兩廳，面積：94.2 M2－184.9M2, 目前一期共計300戶，現在內部排號中，從2005年8月到現今，累計客源400餘戶。經過訪談調查，樓盤的容積1 .5，綠化率40％，配套齊全，樓盤規模較大，是消費者接受的主要原因。低檔樓盤銷售情況較差；如位於市城東石崗，新花商貿城，共有300戶，均價900元/ M2，由於產品品質較差，至今未有銷售業績；與此類似情況的樓盤如位於市天工大道的佳樂苑、銀河苑等等，銷售情況一直不如人意。新余進入大盤時代，土地資源呈現供大於求趨勢；隨著新余經濟的發展，房地產一直保持向上增長的趨勢，2005年政府土地放量總體較往年要大，尤其城東片區，大盤體量較大，如暨陽·世紀城，佔地1200畝；未來新余市場呈現大盤化趨勢，土地資源呈現供大於求趨勢。開發商競爭激烈，新余進入大盤時代。2005年9月，仙女湖區發布了《關於進一步激活區城規劃區內房地產市場的若干意見》；其暗示著仙女湖區政府對房地產市場開始重視，房地產市場在未來的一段時間內即將起步的信號。高檔別墅是本地市場空白點, 別墅有效需求仍有較大空間；住宅的開發形式單一，基本全是多層公寓，中高層尚未出現，新余本地市場目前別墅項目整體不多，單個體量較小，如仰天別墅山莊，均價2100元/ M2，項目至今已有3年了，由於產品本身的原因，銷售情況一直不理想，據我們訪談調查，多數客戶反映：配套不齊全，樓間距較窄是不購買的主要原因；高檔別墅是本地市場空白點，目前沒有標本性的高檔別墅項目。根據《2003年新余統計年鑒》，2002年度新餘人口109.61萬人口,(新餘人口自然增長率:6.9%)以5口之家計算，約有20萬個家庭單位。按照現有人均收入水平，結合國際慣例來統計，將有2％的家庭購買別墅，這樣僅新余本地就蘊藏著4000套別墅的消費能力，它還未包括來自港台地區及周邊省、市的購買者。綜合分析說明，新余別墅市場有效需求仍有較大空間；目前住宅賣方目的以居住為主，以投資為目的較少；由於政府政策原因，新舊國八條等政策的影響，住宅以投資為目的大幅度減少，本地投資戶投資項目主要集中在商業項目；目前目標消費群體，主要是本地客源為主，約佔80％；外地客源主要集中在則長江三角洲一帶，約佔20％，且外地買房者買房主要目的還是居住，以投資為目的較少；而商鋪有部分外地人購買用作投資。投資形式目前是以投資兼自用；主要方式是自行出租或發展商承諾回租後收取租金為主。市場上二手房中介公司很少，二手房市場完全沒有打開。目前住宅市場房地產交易主要以新房為主，市場上二手房中介公司很少，二手房交易在本地市場限於私人交易，二手房市場完全沒有打開。綜合分析：由於目前仙女湖區房地產還未完全起步，因此其具備巨大的發展潛力和投資上升空間，而附加值高和理念新穎的樓盤將成為市場新寵。產品研判．項目概況為更好的對項目進行綜合的分析和定位，我們認為對項目的環境及立地條件進行相關的描述是必不可少的，同時也為下文的分析奠定基礎。．1地理環境n 項目位於新余市城的西面，距新余市區僅8.5公里，距國家級風景名勝區仙女湖僅1.5公里。n 項目擁有珍貴的自然環境優勢，山水相依、風景優美，原生態保持良好。．2規劃狀況n 項目總佔地達1386畝；n 容積率：0.5n 用地性質：70年產權綜合建設用地。n 一期佔地：672畝（約447995.5m2）n 一期建築面積：約223998m2。n 一期分4個區塊組團建設，預計開發周期4年，於05年中開發、建設、銷售第一組團。n 一期用地中地勢高差在20M左右。、項目SWOT分析通過前文的分析，對本項目一期的SWOT分析如下：．1優勢（Strength）區域價值：項目位於仙女湖區森林公園規劃區內，原始生態景觀保持良好；地形價值：天然形成絕美坡地地形，地勢優良，最大落差在20-30M左右，氣勢軒昂；景觀價值：項目內擁有龐大的水面資源，形成有山有水的自然風光；規模價值：項目體量龐大，有利於整體規劃和銷售推廣的發揮；政策價值：當地政府對項目的支持力度較大；區位價值：項目距新余市僅8.5公里，隨著白竹路2006年通車，驅車只需6分左右，往來市區非常便捷；升值潛力：07年武吉高速公路的通車，使得該項目成為全省罕見臨近高速公路的高檔別墅，既大大延展了輻射範圍，又極大降低投資風險。以宜春溫湯別墅為例，高速通車前僅3萬一棟，通車後已升值到10萬一棟且難求；人以群分：鑒於交通狀況的改善、車程的縮短、環境的優美使此片區必將成為新余市新興的高檔別墅聚集群。稀缺價值：新余市別墅市場幾乎空白，而作為地級城市，其高端購買力因為當地無好產品而被嚴重束縛．2劣勢(Weakness)項目周邊生活娛樂等配套設施較為落後，有待改善；仙女湖區房地產市場處於較為落後的狀態，市場投資尚不活躍；仙女湖區對外交通不夠發達，形式單一。．3機會(Opportunities)國家宏觀調控對別墅用地的控制，將使市場供應量在5年內呈下降趨勢，別墅將日顯珍貴，有利於本項目價值的創造；省、市、區級政府對當地旅遊開發都大力支持，對本項目形象的塑造創造機會；仙女湖區管委會及河下鎮政府對房地產的大力扶持，將帶動整體市場的有利上升。．4威脅(Threats)本項目的威脅也是來源於宏觀層面，即國家對房地產開發的調整控制，特別是針對開發高檔、高價位樓盤項目。本項目的開發趨勢正好符合這一控制範圍內，未來宏觀層面的變化勢必會影響到當地的經濟發展和本項目的開發進程；江西省整體經濟水平較為薄弱，而河下鎮知名度低，威脅到本項目的推廣；仙女湖區雖然已被列入國家級風景名勝區，但沒有特別知名的旅遊品牌，將對本項目的塑造及創造高價值產生一定的難度。．目標客戶分析．1客源特點第一：客戶物業消費承受能力強，發展潛力巨大；第二：客戶具備充分的地域寬度；第三：所購客戶階層具備符合未來生活潮流的共同價值取向；第四：客戶對項目未來的發展有充分的前瞻性，具有強烈的投資意識，普遍都擁有2套以上住宅。第五：客戶對項目所屬區域有深深的依戀情結。第六、喜歡旅遊渡假及懂得享受生活。．2客源描述n 職業特徵1、各類私營業主，創業型業主；2、專業技術領域：高級工程師、高級建築師、電腦程式設計師、高級會計師、高級醫師、證券高級從業者、高科技應用型產業研究人員、高級貿易從業人員；3、社會人文科學領域：律師、記者、演員、藝術家、畫家、音樂家、教授等；4、一部分有隱性收入的政界人員；5、職業投資客；6、擁有懷舊地域情懷的退役軍界高官領導。n 消費特徵1、不講究性價比，講究性能比。區域中消費者一般不很關心價格，但很關心產品品質及功能。2、需要絕對私密性。消費者非常獨立，所以對產品的的私密性要求很高，其較注重產品的個性，喜歡獨一無二、惟我獨尊的感覺。3、附庸風雅。這些人購房不一定都懂行，但一定懂時尚；不一定都有品位，但一定都追求品位。4、崇尚自然、原生態，追求靜雅。5、追求高回報率。根據以上分析，結合本項目所處環境、產品等特徵，對本項目整盤的目標客戶分析如下：u 新余市內的企業家、老總或高層40%u 當地及周邊政府的高官10%u 工作在新余或分宜城市的的高級金領購買用作自住或旅遊渡假10%u 當地的私營企業主和經商人士10%u 祖籍仙女湖區或者省內及周邊城鎮的退役軍隊高官領導5%u 旅遊渡假兼投資雙重目的的客戶15%u 看好項目未來升值潛力的投資客10%．項目產品總體定位項目定位的宗旨：創造省級的別墅項目品牌，使得項目成為江西省的經典範例。通過項目定位和規劃，在吸引市內消費的同時，最大程度的吸引省內其他城市的客源，為項目創造最好的經濟效益。．1產品定位思路n 任何一個房地產項目的成功開發都與該地區的經濟環境和市場態勢等息息相關，在上文已對江西的整體情況，項目區域情況進行了詳細的分析，那麼下面將以市場態勢為導向，結合本項目自身特質，為項目進行一個框架式的定位，以明確項目所應走的市場線路，並且確立項目在消費者心中的形象和位置。n 從營銷學的角度來考慮產品定位的問題，可以將其解釋為適應或滿足消費者的某種特定需求而設計產品和進行相關的營銷組合。項目定位也是房地產項目整體營銷所必須儘早介入的一個重要環節，項目運營的成敗也在此一舉。n 我們認為本項目定位最終的目標是，在吸引市內消費群體的同時，充分挖掘周邊城市及發達地區的潛在消費群，最終達到項目資金快速回攏、利益最大化和創造最佳的企業品牌。鑒於以上因素，我們認為本項目的總體定位應從以下幾個角度進行思考：城市未來發展的角度來思考項目定位從項目的本身特質從項目體量的角度來思考項目的定位項目應創造最大化價值的角度來確立項目的定位項目總體定位人性化、舒適化、可投資性角度考慮項目的市場定位以江西省省級品牌來塑造項目的市場形象．2產品定位綜合以上，我們對本項目的產品定位為：新余城市副中心內原生態投資、渡假、休閑、養生型山水別墅社區．產品建議在這一章節，我們將對項目的產品整體規劃、單體設計、房型面積、景觀環境設計、會所等多方面做出獨立和初步的建議。．1產品建議主線根據以上的分析，我們對項目的認識是：在距新余僅6分鐘車程的地方、一個發展中的城市、一個具有優美原生態自然景觀的世外桃源。但是不容忽視的是項目也面臨著在未來推廣上、為發展商創造最大利潤上等方面的問題，單靠外部環境是不能完美的成功的。因此，在產品建議方面，我們將按以下主線來展開：．2項目整體規劃建議社區按照天然地形規劃不同的主題區域，配以不同的園林風格和主題區的建築風格，使各區的建築與綠化小品等得以協調一致。使業主能按自己的喜好選擇單套或多套物業。根據本項目一期的地形地勢，我們建議將其分成6個組團，每個組團都有自身的特色和功能，具體如下：第一組團為獨立別墅、部分渡假公寓（或產權式酒店服務公寓）及綜合生活娛樂區（包括會所等）；第二組團至第四組團均為3F的獨立山坡別墅區，分別以組團內的主要植栽命名為：臨風香樟苑、愛晚楓林苑、摘星梧桐苑、雅韻文櫸苑及秋日銀杏苑。根據以上規劃，建議：占 地 面 積：672畝總體 容積率：0.5建 築 面 積：223998平方米功能區所佔比例建築面積商業配套設施約2%4479平方米會所及其他娛樂配套設施約2%4479平方米渡假公寓（或產權式酒店服務公寓）及配套約7.9%17695平方米坡地別墅、園林景觀別墅約88.1%197342平方米合計100%223998平方米．3別墅單體建議本項目別墅的單體產品應充滿張力，配色和諧柔美，顯露出產品的典雅高貴、層次豐富，同時與周邊環境能融合為一體，創造出現代人所追尋的生活氛圍。．4房型面積配比根據本項目的特性，對本項目房型面積建議如下：功能區總面積單位面積所佔比例套數渡假公寓（或產權式酒店服務公寓）17695m240-75 m2100%約295套山坡別墅(2-3F)園林別墅197342 m2180--220 m245%約444套坡地別墅220 －280m255%約434套合計--------約1173套．5智能化系統建議科技與人性的完美結合——掌握時尚脈動，享受品位生活8．5．1安防自動化系統l 紅外線報警系統：用於門口、窗口及陽台的防範。l 可燃氣體泄漏報警系統：當發生可燃氣體泄露時,探測器觸發報警,並將該信號傳送至小區管理中心,同時開啟屋內排氣扇並關閉煤氣閥。l 火災自動報警系統：在住宅樓梯間、電梯前室及居室客廳等處設 置感煙探測器,當發生火災時,探測器觸發報警,並將信號傳送到消防控制中心。l 門禁系統：用於住宅大門的防範。住戶可用IC卡進出。l 緊急呼救系統：在住宅客廳、卧室等處設置緊急呼救按鈕,當家中有緊急事情發生如生重病、有盜賊闖入,需要求助時,只要按下緊急呼救按鈕,家庭主機即將信號傳至管理中心,值班人員接到報警後,立即派人趕赴現場處理,使住戶得到及時的救助。l 訪客對講系統:：樓內居民可以用鑰匙或IC卡自由進入,而外來訪客必須通過對講主機與住戶通話,得到允許後,由住戶遙控開啟防盜門才能進入。l 閉路電視監控系統：在住宅小區出入口處,主要路口及圍牆邊綠化帶,地下停車場設有監控攝像機。l 周界防範系統：在小區圍牆上設置紅外線對射報警系統,構築起小區第一道保護屏障。l 電子巡更系統：在小區適當位置設置巡更站,並規定保安人員巡更路線和巡更時間。8．5．2通訊自動化系統l 電訊網路：包括電話交換網和寬頻接入。l 有線電視網路8．5．3管理自動化系統l 停車場管理系統:一般由讀卡機、自動出票機、閘門機、收費站、車輛感應器、滿位指示燈及管理主機等組成。l 三表(水、電、氣)遠傳自動收費系統:由於傳統的入戶抄表會帶來擾民,讀數不準等問題,為了適應人們對居住舒適性及一體化物業管理的更高要求,《全國住宅小區智能化系統示範工程建設要點與技術導則》中要求智能化住宅必須設水、電、氣三表的遠程抄表與收費系統。l 小區設備管理系統:通過住宅小區有關網路,管理中心可顯示小區內主要設備如水泵、水池水位、電梯、高低壓開關、路燈等的運行狀況,並可通過軟體控制設備,使設備運行於最經濟合理模式中。l 家庭電氣設備自動化控制系統:當前在智能化住宅中己經綜合應用了微電子、自動控制、無線遙控遙測技術,實現了對家電設備的智能化控制。它包括戶內集中控制和異地遠程控制兩種形式。．6會所建議綜合地塊特性的符合客戶需求的可永續經營的稀有的實用性高的有主題性的會所建議之思路發想：會所具備功能：2 具備休閑娛樂身心的功能2 具有運動，有助身體健康的功能2 有教育兼具成長的功能2 促進鄰里關係的功能2 具有增進家庭生活及親子關係的功能2 具有醫療康復的功能2 具有服務的功能會所內容建議：運動型室內游泳池、健身房、壁球館、撞球室、撞球室、韻率教室、戶外高爾夫推桿練習場等休閑娛樂性小型酒吧、小型電影院、卡拉ok視聽、音響中心、桑那及溫泉SPA、按摩房美容美髮中心、中西餐廳等教育型小型圖書室、音樂練功房、閱覽室、電腦室、親子教室等鄰里型友誼廳、會議室、兒童遊戲房、棋牌室、活動中心等服務型票務中心、打字影印、代請傭人、衣物洗送、醫療諮詢、傳真服務、代客叫車、代客搬家、清潔服務等．7樣板房建議建議項目建設到一定程度後，於開盤銷售前，在現場先期建造幾套不同風格的樣板房（塑造具明顯樓盤特色的樣板展示區），具體如下：獨立別墅：3套度假公寓：1套理由：2 由於產品在銷售推廣中尚未完全建成，購房客戶無法見到實品，會導致其購房信心不足，而建造樣板房可給予客戶最直觀感受，提升信心，促其下定。2 多種不同風格可滿足不同客戶的心理需求，提升其對本項目的好感。2 此舉可提升本項目人氣，為銷售推廣造勢。2 建造樣板房可展示發展商實力，提升購房客戶信心。．8看房車建議因本項目的開發體量較大，項目與新余目前尚有一段距離，且心理距離相對較遠，如何吸引拉進市內以及其他地區的客戶將是本項目加快去化增加銷售率的直接問題。以上問題除必須迅速擴大本項目的市場知名度，工程進度，現場包裝以及打大力廣告宣傳外，交通的便利性一定是這部分客戶關心的大問題。因此建議設置2輛以上看房班車用以接送附近地區、新余以及其他客戶。同時，由於本項目範圍較廣，因此可設置幾部小型電瓶車，等交房後此部分車可作為社區內部的交通工具。．9景觀規劃建議清山 綠水唯一景觀決定唯一景觀附加價值景觀組團延伸外部生態環境建築小品提高產品品位打造無敵渡假養生的山水別墅區景觀規劃需滿足渡假、休閑、養生等各種不同目的人群的需要。並且在原有的基礎上加以完善和創造。n 庭院景觀（參考）n景觀道路（參考）、各階段推廣策略l 銷售前期——市場預熱期與開盤期在這個階段，要通過高頻率、大規模的宣傳攻勢，形成項目高品質、高素質的物業形象，使客戶產生極高的期待和興趣，並從心理上認同我們的產品，認為我們的項目確實物有所值。有了市場和消費者的認可，我們就可以在內部認購期和開盤期進行極其優惠的價格銷售策略，回報首批購房客戶，迅速打開市場、佔領市場。在這個階段，我們的定價不可過高，這個階段的銷售目的並不是賺取多大的商業利潤，而是能夠迅速打開市場，確定市場地位。l 銷售中期——市場熱銷期和持續期真正的銷售黃金期，在這個階段，項目已經具有一定的知名度，項目工程進展順利，銷售硬體、軟體逐步到位，在這個階段要保持大的銷售勢能，換取資金回籠的速度，同時要提高定價，以獲取巨大的利潤率，但價格的調整一定要經過深思熟慮，更不可因前期良好的銷售情況而頭腦發熱，任意漲價，價格的調整猶如爬山，上山容易下山難，漲價容易降價難。l 銷售後期——尾房期在這個階段，銷售勢能逐漸減弱，可挑選房屋逐漸減少，但房屋已成為現房，購買房屋不存在任何風險，通過良好的社會口碑、到位的售後服務和物業服務，客戶的購買信心是最強的。對於剩餘不同戶型進行價格的調整，銷售情況好的樓層、戶型可以繼續漲價，而銷售情況不好的戶型則採取一定的促銷手段進行銷售。10．價格建議根據本項目政府重點支持和本身樓盤特色，結合仙女湖區遠近規劃發展，以及本項目產品規劃特色、周邊環境特色以及未來發展潛力，建議本項目豪華度假別墅 銷售均價為：1788元/平方米該價格甚至比城南高尚住宅價格都略低，通過控制面積壓縮總價，降低風險。考慮到前期市場的不成熟性，建議開盤初以較低價格入市，試探市場反應，待產品積累一定知名度或去化一定數量後，再提升價格，一則可加強已購客戶信心，二則迫使潛在客戶快速下定購買。高檔住宅價格分析1、預計未來幾年，隨著城市改造與經濟發展，仙女湖區地價與房價會有更大幅度的提升；3、以目前市區內多層宅價格最高價2300元計算，預計未來兩年多層最高價格必會超過2500-2600元；4、豪宅產品附加值與普通住宅不可同日而語，產品品質與物業形象極其高檔，因此，以每平方米低於普通多層住宅500元的價格銷售度假別墅，市場前景比較樂觀。5、遠山度假村為新余市第一個超大規模的度假別墅項目，其檔次均高於現有其他同類項目，以物業自身建築成本以及未來幾年新余房地產市場發展來看，我們認為本項目平均售價1788/㎡平方米有競爭優勢並能確保品質。可行性分析結論通過上述分析可知，遠山度假村處於仙女湖片區,地理位置、自然條件、環境景觀較好，升值潛力較大。同時該項目的經濟效益評價指標顯示，其具有高出行業基準收益率。雖然估算結果表明，該項目是可行的，但實際操作過程中仍要做更加詳盡的可行性分析,嚴格按規範化操作，盡量避免風險。本報告的結論是秉著謹慎與負責的態度，在所佔有資料基礎上進行調查、估算、分析、預測後得出的，鑒於目前房地產市場的客觀條件及本項目的實際狀況，我們認為，有必要對報告的有關問題進一步作出說明，並提出若干建議：建築工程中不可預見的因素很多，工期、質量、成本、原材料供應等都會影響到項目總體目標的實現。因此在工程施工進程中，要加強施工管理，實行工程監理制。還應推行競招標等措施，落實資金供應計劃，以確保項目經營目標的順利實現。協調好水、電、煤氣、電訊、交通等市政設施的配套聯網，亦是項目發展過程中不可忽視的重要問題。項目尤其要注意嚴格控制成本，加大銷售力度，以確保項目獲得預期經濟效益。江西五湖新形象投資顧問有限公司2005年11月17日
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