你看到了papi醬們的紅，卻沒看到這些坑

口述丨南七道（南七道新媒創始人）

採訪丨王根旺

整理丨甄不多

有人說，2016年是內容創業元年，它已被推至流量碎片化時代的新風口，成為資本市場新寵。

的確，在過去半年時間內，很多內容創業者收穫滿滿。羅振宇跨年演說《時間的朋友》當晚門票及20年聯票上架不久便告售罄；馬東耗時5個月打造了估值近20億的「米未傳媒」；papi醬獲得1200萬投資，一次貼片廣告賣了2200萬元……

與此同時，一股內容創業熱潮襲來。許多內容創業者從微信起步，據不完全統計，自微信推出公眾號以來，以內容為主的自媒體有不少估值過億。

然而內容創業並不是做一個公號那麼簡單，日前科技自媒體作者南七道接受創業家&i黑馬專訪，講述了內容創業的那些陷阱。

在南七道看來，目前國內對內容創業過於追捧，根據二八原則，只有百分之二十的內容創業者能夠存活下來。

當羅輯思維、一條、奇葩說、papi醬躥紅之後，一堆學步者湧現。南七道認為，這種邯鄲學步毫無意義。「創業者要透過現象看本質，比如徐滬生以前是《外灘畫報》總編輯，他創辦一條只是變了形式，把以前積累的經驗、資源和價值通過新的窗口和渠道釋放了出來，其他跟隨者是模仿不出來的。」

以下是南七道口述，經創業家&i黑馬編輯。

若想在內容創業上取得成功，團隊建設非常關鍵

傳統媒體的積澱與互聯網的玩法相結合，是內容創業成功的必要條件。

內容創業能成功的團隊基本由兩類人構成：一類人做過傳統媒體，另一類人做過互聯網。

譬如羅輯思維團隊里，羅振宇是央視出身，脫不花之前是做互聯網研究的； 一條團隊里，徐滬生是傳統媒體出身，他的搭檔則是做互聯網的；二更團隊里，丁豐有20年傳統媒體經驗，李明則是互聯網出身。

由此可以看到，凡是能是做成品牌的內容創業團隊里，必然既有傳統媒體積累又擁有互聯網意識。但現在存在一個誤區：很多年輕人認為傳統媒體人不行了， 沒有價值了，於是叫嚷著要顛覆它，革命它。但現實完全不是這樣，現在只是玩法和接受資訊的渠道在變，而這並不代表著大家不需要好內容。

很多創業者認為只要自己年輕，懂90後和二次元，那自己就離成功不遠了。他們把內容創業這件事看得太簡單。任何一個創業項目都是系統性的，即使做內容也會涉及到選題、策劃、運營、推廣以及對用戶的洞察等等。

其實，內容創業只是看起來門檻很低，似乎由一兩個人用手機拍一下，寫一下就能做成，不像做APP，可能需要產品經理、設計師、程序員等。

事實上，如果創業者想把自己的內容做成品牌，必須要有優秀團隊做支撐。即使是papi醬，好像她一個人在那裡嘚吧就火了，但是她背後是有團隊的，而且她之前做過很多走紅的嘗試，也拍過其他類型的視頻，積累了很多經驗。而且，papi醬還是中央戲劇學院表演系研究生，真正的科班出身。

另外，團隊對於內容的持續生產也很重要，如果你沒有優秀的團隊，也許你能想到一兩個創意，但如果想持續輸出優秀的內容，這就很難。

流量陷阱

現在，很多人認為只要有流量就火了，就能變現了，其實這是一個巨大的錯誤。因為現在的傳播和以前的傳播非常不同。過去，評估傳播效果純粹靠數據來判斷，但現在不僅需要看數據，還要看觀眾對你的認可度以及情感的依賴度。

像羅輯思維、一條或者曉說的用戶，他們不僅具有忠誠度，甚至還有情感的依賴。羅輯思維有些書售價29999元，這太誇張了，書裡面都是一些原畫的複印版，買回去有什麼用呢，還不如坐飛機去看原版，但還是有很多用戶買單，這就是因為確實有很多人認可羅振宇，對他有情感依賴。

「流量陷阱」指的是一些內容創業者做內容純粹是為了博流量，而不是為做出自己的特色與品牌。我們可以看到，在各大平台中，有一些內容的點擊量非常高，但大多是「暴打小三」、「鱷魚吃了獅子」等這類滿足人們獵奇心理的內容。這種內容的點擊量也許能輕鬆過500萬、1000萬甚至幾千萬，但它除了滿足了人們的獵奇心理外毫無價值。

可是，現在依然有很多創業者為了獲得流量去做一些打擦邊球的事情，比如一些手機測評的視頻是一個妹紙拿著手機做測試，也許妹紙根本不懂手機，但是這沒有關係，她只需要不斷擺弄手機，讓鏡頭在她敏感部位掃來掃去，這個視頻的流量可能就會非常高。不過，這些流量屬於「即時流量」，也就是說，觀眾只是被標題吸引，會看一小段時間，但他不會真正認可你，更不會尋根溯源找到你去關注。

「即時流量」存在的一個問題是，這種流量相當於平台帶給你的流量，而不是你本身的流量。用戶觀看你的內容只是無聊時為了在平台上找一個東西看，而不是來平台專門找你這個賬號。

真正有價值的流量必須是能沉澱下來的流量，就像我們說得「粉絲經濟」，用戶對你非常認可或者有情感依賴，這非常關鍵。你可能今天在A平台，明天在B平台，但大家會跟著你走。比如說《曉說》原來在優酷播，後來轉移至愛奇藝後，大家就會到愛奇藝觀看。

「即時流量」的內容純粹是為了博流量，而「價值流量」的內容是在做品牌，區分它們最簡單的方法就是看能否變現。品牌商投廣告決不會選擇那些只有「即時流量」的渠道，「羅輯思維」除了廣告收入外，只需要10萬會員，每一年就能帶來上億元的營收。這就是做品牌和不做品牌的區別。

當一些機器演算法的客戶端出來之後，獵奇性質的內容獲取流量越來越容易。這些資訊客戶端的科技頻道根本沒有硬新聞，大多是一些軟新聞或標題黨，比如「馬化騰哭暈在廁所」、「馬雲背後的女人」等等，這類內容點擊量非常高的原因是一個內容點擊的人越多，被推薦的次數就會越多。

這會誤導很多內容創業者，他們會以為用戶就喜歡這種內容。然而他越是朝這個方向做，他做的內容就越沒有價值，品牌商也不會投這種渠道做廣告，他們也很難獲得收入，最終這就會形成一種惡性循環。

而那些真正做品牌的創業者，他們可以賺到錢，然後會有錢去做更好的內容，這是一種良性循環。

概念陷阱

現在，很多內容創業者容易過度追捧一些概念，比如90後、95後、二次元、逗逼……

很多人以為如果不逗逼就無法獲得關注，真正能做出品牌的內容絕不僅是逗逼的。比如一條、羅輯思維、二更、暴走大事件、papi醬……即使像暴走大事件那麼「逗逼」的，它也只是在形式上採取了娛樂和搞笑的形式，而內容是非常嚴肅的，是在不斷地輸出價值觀，而且這種價值觀非常明確和犀利。

而現在很多創業者只看到了表面，沒看到內核，這就導致大家在這條路上越走越偏，甚至導致了「快手」的流行。「快手」上很多人為了博關注、博流量會做一些很出格的事情，比如生吃烏龜等。這其實是沒有價值的，即使有一億的點擊量又怎麼樣，大家不會對他產生任何情感依賴，廣告主也不會認可他，而且這種內容輸出也不可持續。

再比如「二次元」，這個概念很火，但大家從來沒想過二次元如何變現。二次元往往通過賣周邊變現，而且周邊非常貴，但二次元的消費對象大多是95後，這造成的一種現實情況是，目標用戶的消費實力與產品的價格具有巨大落差，所以，儘管這個市場很廣，但不夠「肥」。另外，由於大量周邊來自日韓，需要去日本或韓國代購，這裡面也存在很多困難，這就導致有些二次元創業者連貨源問題都無法解決，更無法整合上下游產業鏈。

所以，儘管有些概念很火，但不適合去做。

[本文作者甄不多，i黑馬原創。如需轉載請聯繫微信公眾號（ID:iheima）授權，未經授權，轉載必究。]

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