一件襯衫難成凡客救世主

9月9日下午3時，凡客發布新款襯衫「吉國武」，它與本月1日發布的「小方領」襯衫，被看做是陳年和凡客歷時一年的「逆襲之作」。但是從市場反響看，「小米化」的凡客並沒有獲得一群狂熱的「米粉」，對這件「能跑分的襯衫」，服裝業內人士認為噱頭大於實質，「凡客還沒有關注回品牌的自身價值」。

一件襯衫

當陳年花了69分鐘介紹一件襯衫的故事之後，業界對這件襯衫樣式、體驗、生產、庫存的好奇心被大大勾起，「能跑分的襯衫」、「讓千元以上的襯衫LOW爆了」，附加在這件襯衫上的除了凡客的「小米化戰略」,還有陳年一年的蟄伏與王者歸來的野心。

9日晚上9時，北京商報記者登錄凡客官網頁面發現，售價129元的「小方領」還可繼續購買，「吉國武」款則顯示已售罄。不過與此同時，呈現在頁面中的數字卻並不亮眼。

10日12時，網頁顯示，「小方領」款評論為251條，其中好評236條。10天200多條評論，這背後的銷售數字凡客雖然並未透露，但一名服裝電商負責人坦言，這與凡客的高調營銷與極力推廣並不相符，更難以重現小米開放搶購時的熱潮。9月3日，陳年發微博自問，「就算你做好了一件襯衫，又能怎樣？這也是一個真問題」。

持續營銷

「陳年還是不懂服裝行業，他做的依然是營銷。」服裝行業觀察家馬崗直言服裝業內對陳年的這一套做法頗有微詞。

他表示，服裝行業更在乎產品本身，而非一套又一套的概念。無論是香奈兒還是日本襯衫匠人，這些概念的傳達更像是講給媒體聽的，凡客襯衫的真正目標客戶群體沒有被顧及到，他們需要的是切切實實能聽懂的「人話」。

向小米致敬之路讓凡客也走上了「限量銷售」的長路，但服裝與電子產品本質相距甚遠，這一點經常被業界拿來比對。「性價比高的電子產品消費者可以付出幾個月的等待時間，但服裝是一種衝動性很強的產品，大眾消費者卻買不到，這不符合服裝行業規律。」馬崗表示，凡客還沒有關注回品牌的自身價值。

在他看來，服裝行業中不少品牌也提供百餘元的免燙襯衫，其中包括此前被陳年視為典範的優衣庫，他們並不似凡客如此高調，也不搞「飢餓營銷」，卻也擁有大批忠實擁躉。

漸行漸遠？

今年2月，遭遇資金鏈斷裂危機的凡客迎來第七輪逾1億美元的融資，這輪融資也被看做是凡客的救命錢。此後，凡客身上的小米烙印日漸清晰。但成功的小米化路徑能否拯救曾經失敗的凡客，時至今日依然前途未卜。

時間拉回8月陳年歸來的那場發布會，陳年站在聚光燈下，用一件襯衫宣布自己的歸來。但所有走過2010年「凡客體」洗禮的人們，站在2014年的今天審視這件襯衫，無論在營銷技巧還是銷售數據上，都遠不及當初火爆。

定位相對屌絲的凡客襯衫拿出時尚高端的背後故事，在大眾化的服裝市場使用飢餓營銷的推廣模式，馬崗認為，凡客在回歸的路上越來越遠。

有熟悉凡客的媒體人士坦言，對於這場聲勢浩大的「8·28發布會」，業界與媒體給予了陳年足夠的敬意，卻並沒有表達出對襯衫及凡客新商業模式的肯定和信心。「希望在明年的這個時候，陳年不會坐在辦公室說，這仍然是一次試錯的過程。」

北京商報記者崇曉萌盧亦杉

本文來源：北京商報
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