營銷決策:讓GIS幫忙

煙草行業的GIS系統（地理信息系統）和傳統交通、電力等以設施管理為主要功能的GIS系統有著很大的區別，煙草GIS更大的意義在於基於GIS進行商業信息的分析，即利用GIS的空間分析能力，運用數據挖掘技術，實現對區域經濟情況、銷售策略、客戶狀況的管理和分析等。

某市煙草配送系統是一個基於Web方式的GIS系統，實現對該市煙草公司所轄各個縣市的零售客戶、銷售區域、多種路線（配送、訪銷、稽查、調撥）的顯示和管理。該市煙草公司現有的業務系統是建立在其電子商務解決方案基礎之上的，GIS系統和業務系統緊密結合、相互交融，在地圖上進行信息的顯示和分析。

與電子商務系統緊密結合

該市煙草GIS系統是煙草公司數字化建設的一個重要組成部分。煙草GIS系統中對於零售客戶點的位置管理相對比較簡單，對編輯功能的要求並不是很強。

系統要求融入目前的電子商務系統，並針對不同的業務部門，設計相應的GIS系統功能。針對專賣特性，系統強調對客戶分布、客戶屬性的查詢，並計算區域內客戶的密度、零售客戶設點等; 對於配送部門，則強調配送路線的計算和顯示，從而合理地調度配送車輛;對於CRM系統，則更注重客戶的性質和經濟指標的分析，充分利用空間數據挖掘技術，從GIS中發現捲煙銷售的區域性差異，為客戶的管理和營銷決策提供一種新的途徑。

隨著煙草公司捲煙銷售（訪銷配送、倉儲、客戶服務中心）、專賣稽查、財務、領導查詢等軟體的出現並相繼投入使用，有關零售商戶銷售、專買數據的積累也日益豐富。該市煙草GIS系統充分利用已有的各種數據，一方面提供生動的顯示方式，另一方面能結合空間信息進行更深入、更本質的分析。

該市煙草GIS系統的建設採用了總體設計、分步實施的方式，首先建立WebGIS系統平台，實現對客戶信息的管理、配送路線的管理以及一些簡單的商圈分析功能，見圖1。在此功能完善的基礎之上，進一步設計基於GIS的煙草公司銷售和客戶管理分析系統。

分步搭建平台

該市煙草公司目前對GIS系統的需求處於探索階段，對平台的一次性投入不大，因此選擇一個性價比高、擴展性強的 GIS平台是問題的關鍵。在第一期工程中，系統基於Shp文件進行開發，既能夠滿足基本GIS的功能需求，又不需要購買SDE以及相應的ArcInfo產品，因此極大地簡化了平台成本。通過簡單的配置，就可以將基於Shp文件的系統升級到SDE，這為第二期高級功能的開發奠定了堅實的基礎。這種分步購買、逐步升級的方法保證了平台投資的連續性。

B/S和C/S結合

系統採用了B/S(瀏覽器/伺服器)和C/S（客戶端/伺服器）結合的體系結構，兩者互為補充，具有良好的用戶界面，操作簡便快捷、擴展性強; 同時系統與煙草的業務系統有著可靠的數據同步機制。

1．B/S部分的主要功能

基本的GIS功能: 提供Web方式下的地圖放大、縮小、漫遊等基本操作。

地圖選擇功能: 提供了點選、矩形選擇等多種在地圖上選擇對象的方式。

地圖通用工具: 提供了測距、查找、列印等功能。

煙草零售客戶管理: 可對客戶進行查詢、添加、刪除和修改。

商圈分析功能: 商圈分析是零售業中一個重要的分析方法，在該系統中藉助緩衝區分析方法，對選定範圍內的煙草零售點信息進行分析。圖2顯示了在該市某重要廣場半徑100米範圍內的煙草零售客戶的分布狀況和詳細信息。這個方法進一步可以推廣到煙草零售點的選址分析，店鋪密度分析，區域經濟分析等相關的商業分析。

路線管理: 對煙草配送、訪銷、稽查和調撥的路線進行查詢和顯示。這些路線是根據業務資料庫中的相關數據，利用網路分析計算得到的。

以配送路線為例，通常一條配送路線經過70多個零售客戶，用戶可以查看整條線路，也可以單獨選擇任意兩點之間的線路顯示。系統能夠顯示路線總的長度，並且可以將所經過的街道列表顯示，見圖3。

2．C/S部分主要功能

系統在ArcView軟體上二次開發了客戶點的維護功能，可以直接在地圖上輸入客戶點並添加到shp文件中。

客戶點信息導入: 煙草的零售點位置信息是通過GPS測量得到的，操作人員按照規定的格式將信息錄入之後，系統可以進行批量導入。

客戶點位置校正: 由於GPS系統存在定位誤差，有些客戶點可能落在了道路中間，系統可以自動地將落在道路中間的客戶點找出來，提示用戶進行修改。

路線計算功能: 每天按照系統管理員設定的時間自動進行路徑計算，並且將計算結果存入shp文件中。

數據同步: 自動實現業務數據和GIS中客戶信息的同步，保持系統的一致性。

攻克「路徑優化」難點

最優路徑計算問題是一個經典的優化問題，在Network分析中就提供了尋找兩點之間最短路徑的方法。在該市煙草配送GIS系統中計算最優路徑存在兩個難點: 一是該市的單行道非常多，必須建立單行道的道路模型; 另一方面，由於在一條配送路線上有70多個煙草零售點，屬於一個多點優化的問題，計算這樣的問題，需要較長的時間，因此不適合通過Web方式實時計算。

針對單行線問題，對網路模型中的Edge賦予不同的權值來表明其方向性，實現基於單行線的最優路徑優化。

針對多點路徑優化的問題，結合業務系統，定製配送順序，將多點優化的問題轉化為多個兩點優化的問題進行解決。對於實時性問題，由於在業務系統中，每天晚上計算第二天的配送用戶，第二天的配送路線是固定的，因此沒有必要進行實時的計算，本方案中採用了每天晚上通過 C/S程序進行離線計算的方法，並且更新配送路線圖層，供次日查詢使用。

在該市煙草第一期工程中實現了基於WebGIS的基本客戶管理和各種路線管理。目前系統正在穩定運行之中。隨著業務數據的不斷積累，該煙草公司正在利用業務數據開展基於GIS的商業經濟數據分析，開發將GIS和CRM結合的系統，實現客戶分類、管理、激勵、銷售策略分析等功能。

煙草行業是一種典型的零售業，GIS系統在該領域的成功應用，也將有利於擴展到其他零售行業中。

（計算機世界報 2007年4月2日 第12期 B22、B23）