【封面故事】網紅經濟學

07-22

從芙蓉姐姐到papi醬，網紅們的斷代史。在這個誰都可以輕易火十五分鐘的娛樂至死時代，如何將成名變成大生意？

文_本刊記者李原編輯_蕭三匝攝影_吳育琛

曹安娜在視頻直播平台「來瘋」上有6萬多粉絲，與許多當紅主播一樣，她把自己打扮成「直男」最喜歡的樣子：長發梳向一邊，粘著長長的睫毛，下巴尖尖，身材姣好，在調了光的美顏鏡頭下，皮膚毫無瑕疵。

直播開場，曹安娜穿著蝴蝶結襯衫和黑色短裙，跳了一段模仿小貓的甜美風熱舞。幾千個在線網友在評論區亢奮地點贊，屏幕滾動飛快，幾乎看不清都寫了些什麼。

一曲舞罷，曹安娜拿紙巾抹著脖子上的汗，欣賞這幾分鐘里網友給她刷的禮物，嗲嗲地驚訝：「真的假的？」

曹安娜算是一位有些名氣的「網紅」。她在3小時單場直播里，最高收到過26萬元的禮物。其中，70%的投入來自於核心的「大戶」粉絲（曾有一個大戶兩個月內為她豪擲230萬元），其餘大部分人均貢獻5到10元的粉絲捧的是造聲勢的「人場」。230萬這樣的大手筆，在線上會得到幾萬個粉絲的歡呼：「你是國王」，「幫我們的女神上榜吧！」大戶們都十分享受這樣的崇拜。

三年前，家鄉在大連的曹安娜只是一個房產中介，月薪1500元。靠做直播，加上經紀公司為她安排的遊戲代言、演藝活動，除去與平台和公司的分成，曹安娜每月可以收入20多萬元，生活一步登天。

像曹安娜這樣的主播，線上至少活躍著幾十萬個。一次直播時長兩到三個小時不等，基本嘴不能停，但過程也不如你想像的那麼費腦子。除了穿插跳舞、唱歌，直播的主體節奏多是程式化的寒暄、聊天。

跟許多唱歌走調，或者只會穿著低胸衣打曖昧「軟色情」擦邊球的主播相比，曹安娜除了天生美貌，直播也有更多才藝成分。除了直播之外，曹安娜還兼做平面模特，拍網路劇，為遊戲廠家站台，甚至嘗試向影視方向發展，這便可以讓她與月入幾千到數萬元的網紅主播拉開差距。

曹安娜命運的改變只是當下中國線上「網紅」產業爆發的一個縮影。

與曹安娜相比，papi醬才算是網紅中的頂級高手。2016年春節後，同時刷爆微信、微博、A站、B站的「奇女子」，她調侃自己「貧窮無胸」，素顏出鏡，選取生活熱點做成吐槽視頻。目前微博的粉絲已突破600萬，視頻點擊過千萬，據傳她已與Angelababy的經紀公司簽約。以熱度論，papi醬可能唯一的對手是「國民老公」王思聰。

什麼是「網紅」？360淘金CEO曾純強對此概括：網紅就是在各個領域裡有粉絲追捧的小明星。

網紅藉助移動互聯網的優勢，直接跳過傳統的造星培養模式，以及漫長的成長時間，迅速碾壓傳統的成名與吸金機制，改變著許多行業的生態鏈。

快速造星機器

在淘寶平台上，現在已有超過1000家網紅店鋪，其中排名前十的網紅店鋪年銷售額均已過億。現在，銷售額第一的店鋪由一位叫「雪梨」的女孩經營——她的另一個人氣身份是王思聰的女朋友。2015年，僅「雙十一」當天，她的淘寶店就成交了12萬筆訂單，銷售額達2000萬元。

在微博上，著名段子手「天才小熊貓」擁有500多萬粉絲，對外單條廣告創意微博報價已超過10萬元。他的合作原則相當彪悍：不保證傳播效果，不接受甲方修改意見，只接受打包價格。

在各大品牌的宣傳陣地，預算也開始向個人公眾號、當紅博主轉移。知名時尚公眾號博主gogoboi能在各大國際頂尖活動中得到品牌方的邀請。從調侃星座開始的「同道大叔」，粉絲數也已經突破了500萬，現在已成立獨立公司運作，號稱未來將涉足影視產業。

在世界範圍內，越來越多企業選擇追逐新世代網紅這股充滿生機的潮流。一向保守穩重的Louis Vuitton2016年春季的代言人是電子遊戲《最終幻想》中19歲公主的虛擬形象，他們把發布會幹脆辦成了一個Cosplay的舞台。

2016年1月初的米蘭時裝周，坐在Calvin Klein秀場前排的是一位21歲的靠拍攝無厘頭搞怪視頻火爆的網紅Cameron Dallas，他在Instagram、Twitter、Vine和YouTube上，共計擁有近3000萬名粉絲。在慶功晚宴上，Dallas坐在一群流光溢彩的時尚人士中間，與他們分享了一個「一群年輕人吃掉含有頭髮的蛋糕」的惡搞視頻。

除了這些全職從業的網紅「正規軍」，在各種短視頻平台，如美拍、秒拍、快手、映客等，也活躍著無數來自各個行業、各個社會階層、期待一夜成名的網紅達人。他們可以是搞笑的萌娃、鄉村創作歌手、餐廳打工妹、中年大叔。在這個娛樂至上的時代，誰都可以輕易出名15分鐘。

阿里巴巴CEO張勇曾談到，網紅其實是新一代知識經濟工作者中的一類人群。網紅和傳統明星歸根到底只是成名的平台不同而已。以上提到的所有人，都可以被稱作「網紅」。網紅們依靠自己的天賦或者風格，網羅一批垂直領域內的粉絲，進而得以將互聯網紅利加速變現。

其中許多人，除了能獲取真金白銀，也已經在各自領域內逐漸成為「KOL」（關鍵意見領袖）。雖然他們只是小圈子內的明星，跳出領域之外，大多數人對他們一無所知——打開2015年的《網紅排行榜》，估計有一半以上的人你聞所未聞——但這並不影響他們對圈內粉絲的控制和影響力，網紅也越來越被品牌認可其傳播價值。

與此同時，網紅產業當下的喧囂只是時代發生更大轉變的前奏。在這些網紅背後，更多被顛覆的是受眾接收信息的習慣，許多網紅正在帶動舊有的內容產生模式用潤物細無聲的方式進行著升級換血。

網紅已經成為明星，未來的明星或許也會「網紅化」。後者將越來越接地氣，越來越懂得充分利用移動互聯網獲取注意力。

網紅並非小生意，這些錐子臉的女孩已經吸引到了資本關注與投入。

急速變現大法

「現在網紅變現的辦法太多了，幾乎是一個月賺之前十年的錢。」艾企銳公司CEO張展豪已經在包裝網紅這一行做了很久，他很早就發現了其中巨大的利益空間，也是最早開始尋求變現的一群人。曹安娜就是他公司旗下的藝人。

2009年，他在公司內創立了「中櫻桃」藝人經紀品牌，開始為遊戲公司打造能吸引線上人氣的「showgirl」。他曾經成功包裝出了葉梓萱、夏昕等幾個紅極一時的漂亮女孩，將她們組成遊戲女孩公會，3個月就吸引來了10萬用戶，一個月能帶來40萬的收入。

10個月後，張展豪開始專門把公會中最紅的葉梓萱單獨當成產品來做，很快就把她包裝到遊戲行業搜索排名第一。在10個月裡帶來了300萬的現金流，「去掉10%的稅，其它270萬基本上都是利潤」。

從那時起，張展豪開始深耕於網紅經紀培養。過去，像芙蓉姐姐這樣全民皆知的網紅，雖然名氣響亮，但除了一些活動和表演，缺少變現渠道，一個知名的頂級網路紅人月收入可能最多在2到5萬元。現在，微博廣告、品牌代言、直播、電商許多渠道都可以為網紅製造收入。

知名網紅都能做到一個月收入20萬甚至100萬元，她們為遊戲公司拍攝一天廣告，就可得到20萬元的收入。比如前幾年的葉梓萱，接一條微博廣告的價格大概是6000元，為了避免粉絲抵觸，公司還要規定每月最多只能接8條廣告。

艾企銳旗下的網紅楊英鵬從2011年讀大學開始，就嘗試在線上做視頻，有搞笑，也有吐槽類的。那時供上傳的移動視頻網站不多，分享渠道主要也是類似人人網這樣有限的渠道。楊英鵬成名很早，雖然一條視頻點擊經常過幾十萬，但只能偶爾接到品牌找他做貼片廣告，那時一條廣告的行情是500元。

現在，楊英鵬以YP為個人品牌做脫口秀節目，艾企銳在2014年2月給他的節目中植入了一條零食電商廣告，這條廣告給這家店在20天內帶來了26萬元的收入，幾乎翻了十倍，與此相類似變現渠道已非常豐富。

在國外，有220萬Instagram粉絲的KristinaBazan，2015年10月和歐萊雅簽訂了一單七位數合約，這個價碼毫不遜色於一線明星。

2016年3月，靠「十萬個冷笑話」起家、登上新三板的飛博共創公司發布公告，將和搞怪視頻網紅穆雅斕一起合資成立廈門穆雅斕文化創意有限公司。其中飛博共創出資300萬，穆雅斕出資700萬，可謂實力雄厚。

張展豪說：「現在才是網紅最好的時代。」

「供應鏈+代運營+經紀人」

事實上，如果不考慮單獨每位網紅知名度，而是作為一個整體產業去考量的話，它的從業人數已十分龐大。其中，主要依靠個人才能的視頻創作者、自媒體網紅可以擁有更多的自主經營意識和議價權，其餘主打顏值為主的電商類、直播類網紅，他們本人最大資源是顏值，涉及商業運作的部分，背後都需要成規模、成體系的經紀公司支撐。

簡單來說，這些網紅經紀公司的工作分為前端和後端：有人負責打理前端的網紅形象、炒作新聞，保持受眾關注度；有人負責後端支持，做好供應鏈的變現。

國外，目前已經開始有越來越完善和專業的機構為網紅們提供服務，例如DigitalBrandArchitects（DBA）現旗下已擁有AimeeSong、ChriselleLim、JamieBeck等超過百位知名時尚博主，為他們對接品牌，提供公關和數字戰略服務。

在國內，以杭州服裝行業網紅孵化器如涵電商為例，他們的模式包括「供應鏈+代運營+經紀人」三重功能。供應鏈端自身組建服裝代工廠，對接網紅品牌；代運營端在店鋪經營、ERP管理、產品上新等方面對紅人店鋪提供支持；經紀人端則直接做好網紅營銷、網紅孵化等工作。

這樣的包裝，需要前期投入大量資本為網紅經營微博、微信等公眾賬號，推廣宣傳。據估算，電商的年銷售額要做到千萬級以上，才能保證公司盈利。

一般來說，一個網紅的爆發時間只有3到6個月。雖然艾企銳公司與網紅簽約一簽就是8年，但實際上多數網紅都很難達到這樣長的爆紅時間。「況且中國的契約精神很差，這些合同都不具備什麼約束力。真正重要的是利益，只有讓他們迅速見到利益，才會有動力拚命跑。」

打造網紅，首先是篩選出那些天賦素質更好、顏值更高的俊男美女，這一關相對比較容易，畢竟太多網紅主要依賴的是後期包裝。

「要讓他們懂得如何表現自己。」比如怎樣與鏡頭互動，找到攝像更立體的支點，如何與粉絲溝通等等……培養網紅更多方向的才藝也非常重要：「你不能只做一個花瓶，要有更多高品質的內容給你的粉絲。畢竟喜歡你的歌、網路劇、舞蹈、以及你的個性，比喜歡你的外表可靠得多。」

另外，網紅要紅得更久，需要有持續的曝光度和媒體資源。艾企銳要為網紅經營新浪微博、打通對外的渠道資源，也要為她們爭取上類似《我愛大美人》、《愛情連連看》等綜藝節目的機會。這些資源和渠道費用，張展豪沒有詳細透露，但大約是「每個網紅至少要每月創造2萬元以上的收入，公司才能不賠錢。」

藝人周邊產品鏈，也是網紅經濟未來主攻方向之一。比如為藝人量身定做一些「美女遊戲」，在麻將遊戲中植入網紅本人出演的視頻和平面照片等等。

艾企銳的「中櫻桃」經紀品牌現在已有一套比較完整的培訓、包裝和經紀體系，並已實現B輪融資，公司估值3億多元。旗下有101個準備打造成「網紅」的藝人。2016年，360淘金通過眾籌，在十幾天內籌集了2500多萬元，在B輪投資了艾企銳。不久前，艾企銳在360淘金進行了一輪股權融資，24小時突破1000萬元。在曾純強看來，360最看重艾企銳的是他們比較健康的藝人養成和訓練模式。

比如一個很現實的問題，許多女孩找到「中櫻桃」，想被包裝成網紅，最大願望是能藉此機會認識一個富人。如何管理好她們的私生活，也是「中櫻桃」的日常工作之一。

「我們的女孩禁止去酒吧和夜店。去一次3個月工資扣掉，去第二次你就被開除。經紀人會與許多夜店打好招呼，看到有我們的藝人去了，經紀人會第一時間收到信息。我們變相地開除過不少這種想走偏門的女孩。」

在網紅這個比較功利又容易速朽的行業里，短期成名容易，長期出頭太難，炮灰很多。

許多網紅曇花一現，張展豪總結，最大的問題是「懶惰」。「願意做網紅的女孩許多都比較懶，她們想過的生活是找一個有錢的男朋友，能整天去三亞玩，住高級酒店，曬愛馬仕包。但真正能在這個行業紅很久的人，都非常勤奮。」

比如最知名的服裝電商網紅雪梨，她的網店裡到處是她在國內外拍攝的服裝樣片。雪梨曾說，她在這些照片里，看似隨意，姿態輕鬆，妝容完美。但現實中，一張這樣無懈可擊的照片，要拍幾百張才能選出一幅。

美國短視頻平台Vine上的紅人Cody Johns和Marcus Johns兄弟曾說，他們一段長度6秒鐘的視頻，經常要花費4個小時才能完成。他們驅車到各地選景，購買道具，以豐富視頻內容。

「許多人剛紅就以為可以吃一輩子，其實只能扛幾個月。你看現在有多少人還記得《萬萬沒想到》和《屌絲男士》？人類都是喜新厭舊的，但在她們這個年齡，願意去進步和勤勞的人是極少的。」

理想狀態下，經紀公司希望旗下的女孩們能像那些名博主一樣進步、勤勞，包括打理自己的外表，訓練形體、舞蹈、唱歌、主持、遊戲等多種才藝，能在線上和線下都保持一樣標準的儀態。還要經常與粉絲互動，在空間上不斷推出平面、視頻、文字的內容，當然，表演也要有所創新，「否則不進則退」。

瞬移的風口

藉助網路渠道與網紅帶動，傳統傳播和造星模式已經成了落後生產力。網紅在整體崛起、吸引投資者眼球同時，產業內部也在快速地優勝劣汰、不斷更迭。2015年，代表網紅前沿的除了淘寶上的電商美女，就是大紅大紫的微信公號，類似嚴肅八卦、石榴婆報告、咪蒙等優秀作者，幾乎每篇文章閱讀量都可以超過10萬，一時風頭無兩。

同時，網紅也已經逐漸向UGC視頻類轉移，比如papi醬、艾克里里、穆雅斕等人。圖文內容的創業隨著公眾號過度廝殺，已進入紅海。現在，UGC短視頻代表著變現空間更大、速度發展更快的模式。

在YouTube上，美妝達人MichellePhan，從定期發送一條長度3分鐘的美妝教程開始，很短時間內就建立起了自己的化妝視頻聚合平台Ipsy。她還推出了EM MachellePhan化妝品系列，建立了一個FAWM女性電視頻道，推出第一本自傳，直到成為蘭蔻代言人。

從2015年10月開始，YouTube推出了YouTube Red付費服務，用戶除了可以享受無廣告等會員服務，還可以看到YouTube紅人獨家內容。可以說，YouTube已經認可網紅製作的節目是吸引用戶付費的重要內容板塊。

市場上現有能圈養網紅的平台，目前主要仍以社交媒體為主，比如微博、快手、秒拍。而目前變現最好的直播平台，其中有遊戲類平台：鬥魚、戰旗等等，秀場類平台：YY、來瘋等等。遊戲電競類平台因為要購買大量帶寬，虧損相對嚴重，秀場平台通常都有很穩定的收益模式。

不過，以上這些網紅平台可能不久後就會成為下一個「傳統平台」。其中寡頭已經形成，新入者也幾乎沒有什麼機會了，未來更熱風口可能將是涉及到數據上下行技術壁壘的移動端直播平台。

比如說YY里的網紅，觀眾看到的是他們在房間里的直播。未來在移動端，會有室外的場景。或許會有人播美食，有人播滑雪，有人播蹦極，它所產生出來的內容形態更豐富。類似項目，2015年發展最快的是「映客」，現在號稱已經估值一兩億美元了。

除了這些創新平台，未來內容更新和改變或許也將為網紅們帶來更大空間。

「未來一定是一個直播的時代。所有過去錄播的商業模式，都會在直播上複製一遍。」曾純強認為，錄播時代產生了湖南衛視、華誼兄弟、光線傳媒，他們給愛奇藝、優酷這樣的平台提供內容。未來也會產生一大波基於全面直播時代的明星公司，為未來的直播平台提供內容。

現在網紅們已經成為直播時代的先行者，雖然她們能提供的內容還相對粗暴簡單。

未來的直播不會只有美女在線聊天這樣簡單，比如可能會有類似直播的《中國好聲音》，粉絲可以直接用真金白銀髮禮物支持歌手。它的變現能力將比現在以廣告為主的節目強得多，可以實時加入互動，粉絲也可以向選手提要求，當然這給內容製作商提供了很大挑戰性。

目前，已經有類似的公司召集幾位網紅組團嘗試做直播秀場，雖然這些嘗試還尚在雛形。但粉絲對於能參與網紅直播的熱情，已經顯而易見。

不過，還沒有巨頭公司願意大規模地突破，去做這樣的事情——當然製作困難是原因之一。其次，直播平台用戶量和變現方式還沒有給出足夠的支持，也缺少這樣大的投入去支撐完成大型在線直播節目，但是這個趨勢已經可以清晰看到。

「傳統公司可能不願意冒險去進入陌生的市場。但我相信將有一個洗牌效應，會有新的內容公司冒出來，取代原有的娛樂巨頭。」一位網紅界資深推手告訴本刊，他相信這將是未來兩三年內風口。