大眾汽車正踏進規模魔咒 頻頻爆發質量事件

大眾正在踏進規模魔咒：豐田的機會回來了嗎？

核心摘要

大眾頻頻被用戶和媒體曝光的質量問題，是德國大眾追趕豐田，全球年產銷衝刺800萬-1000萬輛規模中的一個插曲，這個插曲，跟7年前豐田衝刺全球1000萬輛時暴露出的規模管理問題如出一轍。豐田後腿剛拔出，大眾前腳已經踩進了同一個泥潭。大眾的魔咒剛剛開始，跌到谷底的豐田，運氣會回來嗎？

本報記者 周開平 徐鋒 廣州、北京報道

豐田和大眾在全球市場死掐，雖然去年以豐田多賣了9萬輛險勝，但由於豐田在中國市場仍然沒有明顯的突破，特別是在中高級車市場徘徊不前，有分析認為，豐田可能在今年失去保持了三年的全球第一。

豐田為期兩年的重整中國市場戰略，還沒有獲得顯著的市場效應。特別是在合資車企中佔有絕對戰略地位的中高級車，豐田在中國的兩款產品凱美瑞和銳志，去年都呈現不同程度的銷量下滑。

但是這正是豐田的機會。與大眾的肉搏戰中，廣汽豐田意識到了新的消費理念革新越來越快，原來的產品換代周期已經趕不上市場。原本要五年才換代的凱美瑞，在換代不到三年時，推出了外觀、技術都大幅度升級的新凱美瑞，想打大眾帕薩特一個措手不及。

「新凱美瑞的2.0L動力，超過了某些車型1.8T的動力。」廣汽豐田執行副總經理李暉1月10日接受採訪時，暗指凱美瑞的競爭對手是大眾帕薩特和邁騰，因為在中高級車市場，只有這兩款車的1.8T在市場上佔據特殊地位。

大眾帕薩特已經連續幾年佔據中高級車銷量冠軍，是大眾品牌在中國市場影響力的典型代表。不過，剛剛過去的2014年，帕薩特銷量出現下滑，大眾品牌發展出現了下行趨勢，很多品牌等待的市場變局苗頭出現。

結構性調整定價

2012年換代的凱美瑞，一開始就遭遇了德國大眾中高級車兩強帕薩特和邁騰的狙擊。2011年開始，帕薩特和邁騰強勢上升，很快擠佔了日系中高級車原來的市場，日系中高級車市場佔有率出現了四年的不斷下滑。

上市不久，廣豐高層很快意識到，市場苗頭不對，於是推出了凱美瑞「兩代同堂」的市場銷售策略，上一代凱美瑞填補了帕薩特、邁騰打不到的市場。這種策略挽救了凱美瑞，凱美瑞在最初兩年，月銷量能保持在1.5萬輛左右，穩居中高級車第三。

但是，2014年中高級車市場又出現了新的變化，凱美瑞銷量大幅度的下滑15.96%，月均銷量只有1.2萬輛。凱美瑞仍然位居中高級車銷量榜第三，但它與後面緊跟的六個車型，月銷量領先不超過兩千輛，位置岌岌可危。

而廣豐的內部產品結構，也出現了凱美瑞與中級車雷凌消費重疊的狀況。2012年凱美瑞上市時，廣豐還沒有中級車產品，小型車到中高級車之間有巨大的市場空白。

凱美瑞「兩代同堂」在市場上銷售，上一代的經典凱美瑞扮演了填補中級車市場空白的角色，市場終端的價格下探到14萬元區間，幾乎在和中級車搶奪市場。

去年7月，廣豐推出了中級車美版卡羅拉雷凌後，市場出現的狀況是，買雷凌的客戶，只要加上兩三萬元，就可以買到高一個級別的凱美瑞。這種狀況導致了廣豐內部產品結構性不合理。

雷凌上市半年，銷量沒有達到外界此前的預期。上市5個月的雷凌，總銷量為4.9萬輛，月銷量最高的為1.1萬輛。在目前乘用車份額最大的中級車細分市場，福克斯的年銷量可以達到30多萬輛，日系的軒逸也可以達到30萬輛，月均銷量達到2.5萬輛-3萬輛。

改變凱美瑞的打法迫在眉睫。今年年初推出的新凱美瑞，引入了新技術雙噴射系統直噴引擎。發動機採用了此前僅在雷克薩斯和豐田跑車上搭載的D-4S雙燃油噴射系統，動力性能和燃油經濟性都獲得提升。

同時，為了和雷凌形成價格上區隔，新凱美瑞定價打破了日系中高級車起價低於18萬元的鐵律。「在豪華車價格不斷下探下，中高級車市場形成的趨勢是增配降價，凱美瑞增配加價，從目前凱美瑞的品牌力看，是存在一定市場風險的。」一位汽車市場分析人士認為。

帕薩特走低誰獲益？

不過橫向對比中高級車競爭對手，為凱美瑞的定價找到了背後的邏輯。中高級車目前的整體格局，大致可以按照銷量，分為兩個梯隊：第一梯隊典型代表是大眾帕薩特和邁騰，月均銷量超過1.6萬輛；第二梯隊是名圖、邁寶瑞、雅閣、君威、蒙迪歐、天籟等，這個群體之間年銷量最大差距不過1.5萬輛。

但凱美瑞的位置很特殊，2013年它仍然保持著17.2萬輛的年銷量，和第二梯隊拉開了4萬輛左右的差距，和第一梯隊距離也不過4萬輛。

中高級車市場，第二梯隊相互之間的競爭不相上下，是因為最近兩年美系和韓系中高級車進步很快，形成了平分市場的格局。去年，美系和韓系中高級車銷量分別同比攀升26.4%和46.2%，達到45.90萬輛和28.17萬輛。

日系憑藉車型多，還是中高級車細分市場最大市場份額佔有者，但份額持續下滑，特別是去年銷量同比下滑了15.7%後，市場份額只有27.7%。四年前，日系中高級車還佔據近半江山。

「過去日系車被市場高估，德系車被低估，現在德系車被高估，日系車被低估。」是目前中高級車市場的特殊狀況。但隨著消費更理性，這種狀況可能逐漸改變，第二梯隊各個車型銷量不相上下就是例子。

未來的趨勢是，一兩款車很難高高在上統治細分市場。帕薩特持續增長三年後，去年的銷量開始出現下滑，根據已經公布的數據，帕薩特全年賣出21.83萬輛，同比下降3.9%。

一些被市場低估的車型，比如廣豐的凱美瑞、廣本的雅閣，可能會走進上升通道，而帕薩特和邁騰，受制於車型生命周期末端、市場消費理性調配等因素，銷量會被其他車型拉平。

中高級車市場從數據上看，並沒有在中級車和豪華品牌的雙重擠壓下，市場全面萎縮。去年，中高級車市場銷量同比上漲了4%，高於轎車整體3.7%的上漲幅度。

美系和韓系依靠新車型多，奪取了較多市場。多元化消費的趨勢還會繼續加深，是大眾依靠帕薩特和邁騰兩款車難以穩定目前地位的重要因素。日系已經回調見底，接下來回調的是德系，而日系最有可能反彈。

豐田的昨天正是大眾的今天

在2005年之前，由於供不應求，以實用見長的本田和豐田等日系車的品牌被普遍拔高，從2005年起，隨著大眾加大投資，性能見長的德國車被冠以質量神話，同時日本車品質遭遇醜化。尤其是2008年開始，碰上豐田全球衝刺一千萬輛年銷量目標，規模管理能力的欠缺，讓豐田頻頻遭遇召迴風波。

現在的大眾正在遭遇7年前豐田一樣的問題——市場超速擴張，產品質量和管理能力的匹配開始出現落差。跟豐田成本控制強不同，目前大眾產品雖然早就實行模塊化，但是成本過高的問題始終沒有解決。隨著銷售規模進一步擴大，這一問題正在演變為頻頻爆發的質量事件。

早前，德國總部高層曾討論過，大眾進入千萬輛規模過程中，如何避免出現類似豐田的問題。事後是否採取預防措施沒有被提及。1月18日，浙江平湖一輛未上牌的大眾凌渡和電動車發生碰撞後側翻著火；1月29日下午，一輛上海大眾凌渡試駕車在江西南昌高新大道上發生車禍……。德國大眾管理弊端暴露得最突出的，是去年的速騰懸掛補丁事件。一汽大眾中方高層的建議和公開表態，一度被德國高層要求閉嘴。

大眾近一年多的遭遇，完全是當年豐田踏板門的翻版，大眾似乎正在步入曾近令豐田尷尬的那條河，汽車業內不少人士私下已經達成共識：2005年前后豐田一直被高估，大眾被低估了，現在的大眾和豐田已經換位。

從市場理論上看，在中國進入第二三輛車消費時，質量穩定性和售後服務的性價比，會成為購車的重要指標。凱美瑞甚至雅閣，能否實現中高級車市反攻，是檢驗這一市場理論靈驗與否的現實案例。

(21世紀經濟報道)