喜茶在北京兩店同開，為何蘋果、星巴克、7-ELEVEN淪為雨中背景板？

零售老闆內參·12小時前·消費升級大雨並沒有阻止北京消費者對喜茶的好奇，這家網紅茶飲究竟有什麼魅力？

本文來自微信公眾號「零售老闆內參」（ID: lslb168)，作者：房煜；36氪經授權發布。

核心導讀：

1. 喜茶為什麼不用自動叫號機解決排隊問題？

2. 創始人是90後，但是喜茶卻放棄了網上下單，為什麼？

3. 投資方IDG認為喜茶的核心競爭力是什麼？

今天（8月12日）早上大約10點，新式茶飲代表「喜茶」正式進入北京，在北京朝陽大悅城和三里屯兩店（其中三里屯為黑金店）同時開業。在去三里屯店的計程車上，廣播里正在播放北京今日天氣黃色預警，司機們應該如何防範冰雹的消息，筆者想，這種天氣情況下，喜茶在上海和廣東的排隊盛況可以打住了吧。

結果到了三里屯，情況是這樣的。

這家喜茶店就在三里屯蘋果旗艦店的隔壁，臨近中午時，排隊延長到了更遠的地方，排出了一個S型，將相鄰的另一家店正好圍住。

看來當紅網紅店的名聲確實不是蓋的。筆者12點36分到達喜茶三里屯店，當時店內叫號系統已經叫到了166號，當日每人限購三杯，按此推算，上午兩個小時時間，喜茶這家店大約已經賣出了500杯茶。1點14分筆者離開，排號到了212號。

還是那個問題，喜茶究竟為什麼火，又能火多久，小編冒著大雨，給你帶來現場的體悟與分析。

排隊之爭：何不談一場高性價比的戀愛

至少在今天看來，瓢潑大雨也沒有澆滅人們來喜茶排隊的好奇。三里屯店外恰是遮擋處可以避雨，但是在朝陽大悅城店外，避無可避，人們居然真的撐傘排起了長隊，只是可憐了相鄰的星巴克與7-Eleven。

此前在知乎上，曾經有高票答案談及喜茶的排隊問題時，警告喜茶「不過要分透支消費者的熱情」，並稱喜茶不用排號機等技術方式解決排隊問題是匪夷所思。

喜茶工作人員回應說，以前喜茶也用過叫號機，用戶領了號可以先逛街，等叫到了回來買茶，但是事實上很多人走了就不願意再回來，做好了的茶就浪費掉了。由此喜茶決定，不再用叫號機。

在今天三里屯的現場可以看到，喜茶方面特意聘請了保安，並像機場計程車等候區一樣拉線規範引導排隊人流，同時杜絕插隊現象。「其實插隊也沒有用，」喜茶工作人員介紹說，因為每個進入等候區的人都會先領到一個號，結賬時要出示，插隊者是拿不到號的。在排隊的過程中，雖然沒有海底撈式的服務，但是工作人員會給每個人發一個小傳單，可以先選中心儀的茶飲，加快結賬速度，同時廣發會員申請單，很多人排隊沒事幹，就加入了會員。

最為驚奇的是，雖然等待時間很長，但是排隊中卻少有人煩躁不安，女孩子大多在顧影自憐的自拍，或者直接拍喜茶的門店和別人拿出來的茶飲，然後發朋友圈，隊伍中的男士一般都是陪女伴而來（是不是自己的女朋友就不知道了），負責拎包，當人肉沙發，陪著嘮嗑，也基本沒有時間閑著。換句話說，一般你看到一個人來排隊的，不是今天要寫稿的記者，就是黃牛了。

喜茶的工作人員半開玩笑說，來喜茶談戀愛是性價比最高的。據說真有借著排隊來談戀愛（泡女生）的，而且據以前的門店粉絲講，有因為排隊成一對的。因為女孩子會覺得，一個男生肯陪自己排幾個小時隊買一杯茶，至少在溫柔體貼這一點是合格了，男生也高興，總共才花了兩杯茶的錢，比請吃飯看電影還便宜。

排隊表面上是為了獵奇，是嘗鮮，最終也是為了social。

事實上，排隊筆者以為還有一個好處，那就是買了茶的人會很快離開，因為喜茶開的不是孤店，一般在購物中心或者商圈內，可逛的地方很多，另外，門店不大，可看的可拍照的在排隊時看夠了，拿了茶會趕快離開。

這一點投資人也喜歡，不能說翻台率，但是至少坪效很高。投資人看到了喜茶的綜合價值。在2016年8月的時候，喜茶獲得了IDG資本和投資人何伯權1億元的A輪融資，「你仔細看一下街邊的茶水飲料，真正（像喜茶一樣）採取管控比較好的方式運營，提供產品質量可控，給年輕人帶來好的體驗的（品牌），幾乎找不到。」IDG資本方面對《零售老闆內參》APP(微信ID:lslb168)表示，當時IDG資本的合伙人聯盟給予了喜茶很高的評價。

選址：三大巨頭作陪，並非偶然

喜茶這次兩店同開，避免了誰是北京第一店的爭議。但是讓人吃驚的是，喜茶如今已經具有了拿到核心商圈黃金鋪面的能力。

在三里屯太古里，那裡的蘋果旗艦店在蘋果自身系統中也是金牌店鋪，而這次的喜茶三里屯店正好與蘋果店做鄰居。

而在朝陽大悅城，喜茶的「左鄰右舍」更是大名鼎鼎，一邊是星巴克，一邊是7-Eleven。一家是重新定義了咖啡的咖啡館，一家是便利店的代名詞。

對於選址，喜茶方面對《零售老闆內參》APP(微信ID:lslb168)表示，喜茶受到過很多邀請，但是喜茶有自己的開發拓展團隊，並不是來者不拒，對於喜茶而言，首先要考慮的還是城市的商圈氛圍，選好了商圈，再來選擇位置。

而三里屯和北京朝陽大悅城，也是年輕人認為比較酷比較潮的地方。

喜茶朝陽大悅城店

不過，筆者懷疑，三里屯店選擇緊鄰蘋果店，也是另有深意。此前，喜茶創始人聶雲宸接受《零售老闆內參》APP(微信ID:lslb168)採訪時曾經提過，他本人非常喜歡喬布斯，在創業喜茶之前，他也曾經開過手機店。可以想見的是，喬布斯喬幫主給這位年輕創業者留下了很深的影響。

喜茶三里屯太古里黑金店

聶雲宸曾經說，要當自己開的是世界上第一家奶茶店那樣去開店。這個確實有點喬布斯的勁兒，喬布斯研發iphone，也是視當時市場上的其他手機為無物。

在喜茶內部，據說聶雲宸自己是研發產品的最核心力量，除了已經面世的爆款金鳳茶王，聶至今仍舊把大部分時間花在了產品研發和調試上。他本人非常相信一萬小時定律，認為自己花了足夠的時間在茶這件事上，就一定能做好。

至於星巴克與7-Eleven,喜茶與他們相鄰或許也並非偶然，甚至有人就認為，未來星巴克和喜茶，或者會成為「競爭關係」。

按照星巴克的計劃，從2016年到2021年，星巴克至少要在中國再開5000家店。在商務休閑市場，星巴克已經擁有了足夠強勢的品牌和先發優勢，但是在爭奪年輕消費者的戰役上，無疑，以喜茶為代表的新一代茶飲品牌將是強有力的挑戰者。

如果你問我，在喜茶門店外的凄風冷雨中坐了半個小時（因為不想排隊）的最直觀感覺是什麼，那就是，這是一個同齡人服務同齡人的生意。

在門外排隊的喜茶消費者大都看起來非常年輕，有不少是年輕情侶，喜茶工作人員甚至因此可以判斷出隊伍里是否有黃牛，因為黃牛的年齡整體要偏大，而且黃牛一般的穿著和背包也與年輕人不同。同樣，為這些年輕人服務的店員也都十分年輕，喜茶方面告訴我，喜茶員工有很多90後，當然，也有很多廣東人。

星巴克的厲害之處它定義了什麼是「星巴克的咖啡」，那麼喜茶有沒有能力定義「喜茶的茶」？至少喜茶一直在努力朝這個方向走，所謂奶蓋茶都已經是過去時，喜茶研發團隊仍舊在不斷調試新口味，嘗試推出新品。

很多人認為喜茶等於奶蓋茶，因此門檻不高，聶雲宸在IDG資本消費峰會現場說的這段話可以對照理解下：「任何產品的壽命是有限的，奶蓋茶品類也終會過時。所以喜茶的定位不是『茶飲年輕化的產品』，而是『茶飲年輕化的整套文化』，是這種文化凝聚到很多喜歡我們的消費者。」

這裡說的茶文化，和傳統茶藝不同是去掉了很多表演的成分，即所謂茶道的道具，更具有快消品屬性。

很多人說喜茶是奶茶的消費升級，但聶雲宸不這樣認為：「喜茶是傳統茶飲的年輕化。我們打造的芝士奶蓋茶，重點不是上面那一層奶蓋，而是為了把原本奶茶中的『奶』和『茶』分開，嘗到下面那杯純茶。」

而對於7-Eleven,看上去與喜茶交集甚少，不過，7-Eleven一直被稱作製造型零售企業，通過把控供應鏈，提供一些差異化的商品，走進一家7-Eleven，貨架上會有專門的「自有品牌」「自創商品」區域，這也是7-Eleven的殺手鐧。據《零售老闆內參》APP(微信ID:lslb168)了解，現在喜茶也在設法延伸到產業鏈上游，與茶的產地合作，包括茶的種植與土壤改良。

喜茶方面強調，喜茶的目標是成為一家新式茶飲品牌，而不是「賣茶飲的連鎖店」。這也是聶堅持開直營店，不放開加盟的核心原因。一個茶飲品牌和「賣茶飲的連鎖店」究竟有何區別？筆者認為，核心區別就在於茶飲品牌的競爭力在於產品力，而連鎖店更重要的是規模和覆蓋能力。

這也是本文前面援引聶雲宸的話中反覆強調的：喜茶的核心是茶，不是奶蓋，更不是門店規模。

當然，現在的喜茶也加快了開店的速度，如何保持快速奔跑但初心不變，這要看創始人的把控力。

「堅定的保持直營是極其困難的選擇。直營店的好處是控制的比較好，壞處是速度沒有那麼快，市場出現火熱和巨大需求的時候，你的選擇是收加盟費、馬上鋪開，還是精耕細作，保持匠心，這是很艱難的選擇。」喜茶的A輪投資方——IDG合伙人連盟說。

探店結論：喜茶的核心競爭力究竟是什麼

第一條：年輕的創始人和創始團隊。

作為非90後的媒體人，筆者並不喜歡有些年輕人的優越感，事實上，也有一些90後創業項目因為創始人的原因給外界留下了不好的印象。但是不可否認的是，年輕人和年輕團隊的成長空間更大，天花板更高，最主要的是，他們懂自己的這一代人，就像聶雲宸說的，他懂90後，因為他自己就是90後。毫無疑問，聶雲宸本人是喜茶的核心競爭力。

喜茶創始人聶雲宸

聶雲宸有兩點值得注意，一是他的少年老成，聶雲宸本人比較低調，也不喜歡見媒體，認為媒體寫的東西大多意義不大（好傷心）。但是聶雲宸另外有一套自己的方法論，比如作為一個所謂的移動互聯網原住民，很多人都提到，聶雲宸卻並不迷信互聯網工具、技術和數據，喜茶曾經嘗試過像很多品牌一樣網上下單，但很快就放棄了。聶認為外賣模式破壞了喜茶的體驗感。

對於數據分析，「他也會看數據，卻不會把數據當做決策的依據，因為他說，一種茶賣的好，可能是名字起的好，不是茶好，一種茶賣的不好，可能是擺放位置不對，不是茶不好。」一位喜茶內部人士說。相反，與其看數據，聶最相信的是顧客的直接反饋，在江門開小店時，有的顧客當面出於禮貌說茶不錯，第二天卻去了隔壁家買茶，聶會追著對方問，問對方不滿意的原因。在網路上，聶會特別認真的看所有對喜茶的差評，然後尋找對策。

第二條：打造精緻時尚的流行。

不可否認喜茶迎來了自己的「引爆點」，在很多人看來，喜茶的興起首先得益於新式茶飲這個大風口的來臨，但是就像餐飲市場上熱點切換很快，飲品市場上同樣也有流行與過時之分，比如前幾年的果蔬飲料。喜茶能否把一個流行品變成日常消費高頻的品類，才是長久經營的關鍵。

筆者注意到一個現象，現在喜茶提供的茶飲品種並不太多，在20種上下。創業5年來，喜茶大概前後推出過40多種產品，現存的產品是精心挑選後的結果。喜茶在這個過程中淘汰替換了一些定位重複或者市場不佳的產品，現在的產品其實每一款都有它的賣點，比如金鳳茶王，是聶雲宸本人研發的產物，可以說是真正的店長推薦。再比如四季春，來自台灣南投名間鄉經過輕發酵，口味冰爽飽滿。再比如黑金限定款：黑金限定，是喜茶黑金店獨有的限定款茶飲，甄選手沖級別珍貴茶底，前調清雅，主調醇厚。芝士奶蓋十分濃郁，45度大口與茶底一起喝下，層次分明，帶來美妙的體驗。奶蓋上撒著的可可粉，也在觀感上增添了黑金店的氣質，多重口感帶來豐富享受。

聶雲宸曾經提過，過去很多街邊的奶茶店，店員只是死記住奶茶的配方，並不真正懂得茶飲。喜茶是希望用匠心精神來做年輕人喜歡的茶飲，這也是喜茶希望打造的核心競爭力所在。

對於喜茶而言，它沒有刻意追求流行，但是有一點，它會刻意追求迎合年輕人的喜好。

第三條：學習連鎖企業的流程化管理。

在喜茶的三里屯門店，大約有10餘名員工，每個人的職責任務都不一樣，有明確分工，每個人明確只負責一個任務，比如，泡茶、蓋蓋，加冰，貼標籤等。在櫃檯之後，完全是流水線作業。

這樣的操作，顯然有了快餐標準化流程的影子，在管理方面，顯然喜茶很快脫離了手工作坊的模樣，向連鎖化、規模化、可複製化發展。

喜茶方面表示：希望未來一年會新建一個培訓學校，這個學校有兩方面任務，第一，為門店輸送一些基礎性的員工，做一些基礎的培訓。另一方面，希望從門店回饋到學校，把門店中做得比較好的員工，會到學校做一個關於茶方面的培訓。

有了系統的培訓和成熟的門店管理流程，才有快速複製擴張的可能。今年年底，喜茶計劃開到100家店。

最後，對於喜茶的精髓，聶雲宸概括了7個字：酷、靈感、禪意、設計。

對於禪意這一點，聶曾經解釋過：「茶文化在古代有一種功能性的需求，茶和酒是古代的文人墨客啟發靈感的工具，跟很多的詩詞伴隨在一起，茶對我也是有啟發靈感功能性的需求，同時也是我們做的事情的靈感，也是圍繞著創業的過程很多新品的研發和風格的引進。而禪和茶是密不可分的，古代開始禪和茶是密不可分的，我們在茶文化裡面提取的理念，所以提煉出來我們的理念。」

聽起來，這真的不像一個90後說的話。

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