做營銷策劃需要具備哪些能力和知識？

一、溝通能力

做營銷策劃，不僅僅只會寫寫文案就行，更多的時候是在跟人打交道，跟人溝通。所以，溝通能力就變得更加重要。

什麼是溝通？

簡單來說，溝通就是我把我的想法告訴你，你把你的想法告訴我，最終達成一致的目標。

什麼是有效溝通？

你有沒有過這樣的經歷，跟對方噼里啪啦講了一大堆，結果別人一句也沒聽懂？

或者你跟對方討論了半天，爭得面紅耳赤，到最後才發現你們說的根本就不是同一件事？

像這樣的溝通，就是無效溝通，沒有意義。

如何提高自己的溝通能力？

A.快樂痛苦4原則

1.多個好消息分開說

2.多個壞消息一起說

3.一個大的壞消息和一個小的好消息分開說

有一個壞消息，但是有一個好消息：

4.一個大的好消息和一個小的壞消息一起說

總的來說，是個好消息。

B.電梯測驗

麥肯錫著名的電梯測驗是說，在乘電梯的30秒內，要清晰、準確地跟對方講清楚你的觀點。

有人可能會說，30秒，怎麼可能，30秒太短了，啥也說不清楚。

其實，30一點也不短。一般電視里的廣告一條不會超過15秒，不然人們根本記不住。你之所以覺得30秒短，是因為你不知道在這30秒里，更應該說什麼。

很簡單，你只需要在這30秒內努力地說「為什麼」，給我一個理由，讓我聽下去的理由。

C.有效開會

營銷策劃工作免不了要開各種討論會，方案會。怎樣開一個有效的會就變得至關重要。

但其實，大多數會議都是無效的，討論了半天，啥結果也沒有，還把寶貴的時間搭進去了。

怎麼才能開一個有效的會，顯得至關重要。

D.學會提問

做營銷策劃工作很多時候需要跟不同的人談判，交流，如果你會提問，效率也會提高很多。

愛因斯坦說，提出一個問題，往往比解決一個問題更重要。

德魯克也說，如果你不改變問問題的方式，你永遠都不會成功。

谷歌CEO說，我管理公司靠發問，而不是靠回答。如果你想要一個創新文化，就多發問。

這麼多大咖都在說提問很重要，你覺得呢？

可能從小我們就知道，會提問的孩子是好孩子，那麼，你真的會正確提問嗎？怎麼提問才最有效？

1.繼續/中止性問題：我們有沒有必要討論這個問題？

2.澄清性問題：你到底在說什麼，想表達什麼意思？

3.假設性問題：你說的東西有沒有前提假設？

4.質疑性問題：你說的就一定是對的嗎？

5.緣由性問題：導致現在這個結果的原因是什麼？

6.影響性問題：這會帶來什麼影響？

7.行動性問題：那我們應該怎麼做？

總結起來就是，討論這件事有意義嗎？那你把問題的意思說清楚。這件事的假設前提或者範圍是什麼？原因，結果會是什麼？具體應該怎麼做？

上面這幾點是說要提出一個好問題的方向，那你是不是很想知道，提出一個好問題的具體提法呢？

我推薦大家看一本書《學會提問》，這本書的指導意義挺強，值得一看。

PS：在看的過程中，每看完一章，就用書中所講的方法進行提問。不要追求速度，看了不學會，反而是浪費時間。

二、歸納總結能力

不會歸納總結的人，寫不出好文案。

但是很多人對文案能力也存在誤解，以為只要寫出一句驚天地泣鬼神的的句子就可以了。但其實，文案的核心卻是歸納總結能力。

什麼是歸納？

別人只看到消費者吃火鍋時愛喝加多寶，

吃燒烤時愛喝加多寶，

吃川菜時愛喝加多寶，

而你看到的是怕上火喝加多寶，

這就是歸納總結，在一系列具體事實的基礎之上，提煉出通用的原理，也就是洞察。

再比如，人們總說要努力，卻只說出一些努力之後可能帶爸媽環遊世界，可以想吃什麼吃什麼，想去哪裡去哪裡，

而你卻說，我之所以努力，是想在我夾菜的時候沒人敢轉桌子，這就是歸納，就是洞察。

怎麼提高自己的歸納能力？

三、邏輯思維能力

很多人對邏輯思維能力有一種誤解，認為可以看很多的資料或者書籍就可以提高自己的邏輯能力。

但其實，你看了很多書之後就會發現，為什麼我讀了那麼多的書，還是提不高邏輯思維能力。原因在於，邏輯能力就跟你寫字、騎車一樣，是一種硬技能，需要通過為斷的練習才能獲得。這是一種必須花時間、精力才能獲得，就算你花再多錢也買不到的。

不過，我還是給大家提供一些基礎原則，僅供參考，最重要的還是要靠自己多練習。

1.同一律

同一律是說在同一思維過程中，必須在同一意義上使用概念和判斷，不能在不同意義上使用概念和判斷。

2.矛盾律

也有人稱為「不矛盾律」。說得學術一點，就是兩個互相否定的思想，不可能都對，一定有個是假的。如果說人話的話，就是別打自己的臉。

比如，你從小聽到大的廣告：

今年過節不收禮呀！不收禮呀不收禮！不收禮呀不收禮！收禮只收某某某！

這個「今年過節不收禮」和「收禮只收某某某」，就是自己打臉了。

邏輯不嚴謹並不會被人拖出去打一頓，有時我們明知道違反邏輯，但依然會這麼用，就是為了製造這種矛盾的效果，吸引眼球。

3.排中律

你可能聽過這樣的話，「我認為這樣做是不對的，這樣做會影響公司信譽；我認為不這樣做也是不對的，畢竟不這樣做公司銷量會嚴重下滑。」

這樣的說法就是違反了邏輯定律中的排中律。

排中律就是指兩個自相矛盾的觀點，一定有一個是對的，沒有都不對這各中間狀態。

什麼叫「自相矛盾的觀點」？

「你是男的」和「你不是男的」，就是兩隻上自相矛盾的觀點。

4.三段論

蘇格拉底著名三段論：

大前提：所有的人都是要死的；

小前提：蘇格拉底是人；

結論：所以蘇格拉底是要死的。

什麼是三段論？

簡單來說，這是一種，「大前提，小前提，結論」式的推理，基本邏輯是：如果一類對象的全部都是什麼，那麼它的部分也必然是什麼；如果一類對象的全部都不是什麼，那麼 ，它的部分也必然不是什麼。

5.歸納法

歸納法是一種從特殊，推出一般的方法。

中國的天鵝是白色的，美國的天鵝是白色的，我見過的天鵝全是白色的，所以，所有的天鵝都是白色的。

你可能說，那也不一定吧。

是的，不一定。

歸納法的輸出，不 是定律，而是猜想。你可以說，「我猜想，所有的天鵝都是白色的。」

牛頓從無數次試驗中，歸納出了牛頓三大定律；

經濟學家們，從人們的交易現在中，歸納出了「供需理論」。

我們所有的知識，都始於用歸納法建立的猜想，和再用演繹法嚴謹的證明。

營銷策劃需要的技能還有很多，這只是冰山一角，需要你不斷積累。

銷策劃是個理論和實踐不斷雜交的物種，跟異形差不多。它不像高考，有既定教材，你背熟了一些單詞和公式，最後就能在全國統一跳槽考試中，被騰訊爸爸和阿里媽媽錄取。

西門子器械的營銷策劃崗位，愛馬仕的營銷策劃崗位，可口可樂的策劃崗位，不同的行業，對知識儲備的要求可能會天差地別。

所以，這裡只能從營銷本專業的角度，分享幾個知識點。

一、4P理論

Product,包括有形的產品和無形的服務。

Price，要考慮需求，成本和競爭。

Place，要考慮終端渠道和中間流通環節。

Promotion，促銷活動，包括廣告，公關，買贈價格戰等。

這是最早期的4P理論，說簡單點就是，你賣什麼東西，賣多少錢，你要在哪裡賣，用什麼方式賣。

任何事情都要考慮它背後的底層邏輯，所以做營銷也是一樣，要對4P理論背後的邏輯進行思考，所以就有了升級版本，也就是4C理論。

Consumer，不要再想之前的產品是什麼，而是要考慮消費者需要和想要的是什麼。

Cost，不要再想之前價格，而是要去思考消費者願意付多少錢。

Convenience，不要再想你方便的渠道是什麼，而是要考慮消費者在哪種渠道購買你的產品更方便。

Communication，不要再單純的想你的促銷活動，而是要考慮要怎麼樣跟消費者互動。

二、定位

如果只看一本營銷書籍，首選《定位》。

這本書提出了被稱為「有史以來對美國營銷影響最大的觀念」——定位，改觀了人類「滿足需求」的舊有營銷認識，開創了「勝出競爭」的營銷之道。

「史上百本最佳商業經典」第一名（《FORTUNE》2009評選）

這本書一度被稱為營銷界的葵花寶典，誰拿到它，誰就天下無敵。

定位理論主要是把營銷的戰場從有形的貨架轉移到無形的消費者頭腦，也就是心智中。

在這個信息量巨大的社會下，永遠要記住：

01.消費者只能接收有限的信息，喜歡簡單，討厭複雜，缺乏安全感。

02.消費者對品牌的印象不會輕易改變。比如怕上火，喝***。

03.要知道，你是誰並不重要，重要的是消費者認為你是誰。

值得注意的是，定位理論並不是宇宙終極真理，與其他營銷理論，只是一個營銷工具而已。

三、馬斯洛需求層次理論

馬斯洛需求理論應該是每一個營銷人入門的必修課，只是可能大家都對它耳熟能詳了，以至於又忘記把它運用到實際生活中。

01.生理需求

02.安全需求

03.社交需求

04.尊重需求

05.自我實現需求

但其實在實際運用中，很多需求是重合，或者同時存在的。並且，你要再次記住，消費者喜歡簡單，討厭複雜。其實，這就是這些年，大家都在提的，消費升級。

比如，你要喝酸奶，你有這樣的生理需求，但同時，你並不希望它有毒，安全需求同時存在。所以，簡化一下應該是：

01.生理需求包含對安全的需求

02.社交需求

03.自我實現的需求

四、消費者行為分析模型

AIDMA的漏斗模型：

注意(attention)

興趣（interest)

渴望（desire)

記憶（memory)

行動（action)

現在發展到移動互聯網時代，不僅僅只是這幾點，還有一個很重要的點就是分享。用戶分享逐漸成為品牌非常重要的一個廣告載體，在購買結束後，口碑和分享又會引發新一輪的注意、興趣、購買，漏斗模型已經進貨為沙漏模型。

五、1000個鐵杆粉絲理論

凱文凱利認為，任何人，只需要擁有1000個鐵杆粉絲，無論你創造出什麼樣的作品，他都願意付費購買，你就能養家糊口。

雖說，這聽起來是個理想主義的模型，但基於這個模型之下，你就可以找到社群營銷、社會化媒體的套路。

但是，這裡所說的1000個鐵杆粉絲不是光有這麼多就行，主要還是看粉絲質量，這些粉絲是真正忠誠於你。

其實，近幾年有一句話叫做「得粉絲者得天下」，一點也不假。而且，這個道理從古至今都適用。

你看那些紅得大紅大紫的歌星，他們之所以那麼火，就是因為聽他歌的人多，粉絲多，然後才紅的，沒有粉絲，就沒有觀眾或者聽眾，就不會有人為你買單。

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