「拖延式」危機公關 豐田遭遇滑鐵盧

編者按：豐田汽車「召回門」事件從2009年9月第一次召回問題汽車，到目前先後宣布在全球範圍內召回的多款車輛，合計850萬輛，超過豐田去年全球總銷量。由於豐田危機公關失利，豐田家族傳人豐田章男淚灑美國。但是，豐田汽車「召回門」事件並沒有因豐田章男的老淚縱橫而結束，用豐田章男的話講就是，「豐田現在正處於十字路口，我們需要重新審視我們的運營。」看來，豐田的名譽恢復之路依然艱難。

去年6月剛上任的豐田社長兼總裁豐田章男成了全球最受關注的「忙人」，一場意外的「豐田門」事件爆發，豐田章男不得不開始了馬不停蹄，四處「滅火」的日子。近日，剛剛出席完美國國會關於豐田車的聽證會，被斥責的羞愧難當、潸然淚下之後，又在昨日直接飛到北京向中國消費者解釋「召回門」事件。

品牌中國產業聯盟秘書長王永接受《證券日報》採訪時指出，「豐田此次陷入危機漩渦，質量存在瑕疵是根本，但危機公關失敗則是關鍵。」在「召回門」事件中，豐田的問題在於過分相信自身能力，危機公關遲緩，反應偏差，力度不足，上下溝通出現障礙。

危機公關行動：拖延遲緩

為什麼2005年就開始出現的問題近期才集中爆發出來呢？王永指出，這和日本企業的管理模式，日本傳統文化以及日本政企關係息息相關的。高速擴張，超速發展，擴大全球尤其是北美市場份額，成為豐田汽車自從2007年以來的主旋律，使豐田忠誠於客戶的企業文化逐漸淡化。

河北大學日本研究所所長裴桂芬教授2月27日接受《證券日報》採訪時做出的解釋是，「日本企業在遇到問題後快速反應機制方面都是比較差的，他們在很多問題上都採取拖延戰術，希望大事化小，小事化了，期待危機能自動化解或者逐漸淡化，這是很正常的。我研究日本的金融問題，很多金融企業這種現象就特別嚴重。」

豐田的確是習慣於大事化小的，2007年就曾經通過與美國運輸委員會的協調，避免了大約5萬輛豐田車大規模的召回事件，曾經為豐田節省了1億美元的召回費用，這件事也引起了眾多媒體的關注。

躲躲閃閃：「令人震驚的遮掩」

王永認為，豐田在北美市場的危機公關是不及格的，自己主動召回卻最終導致「人人喊打」，足以成為危機公關的反面教材了。豐田在危機過程中存有故意隱瞞事實的情況。在一系列質量問題發生後，面對美國車主接連不斷的投訴，豐田採取了「令人震驚的遮掩」計劃，誤導政府監管者和消費者，豐田公關的失敗在達沃斯世界經濟論壇接近了高潮：豐田章男躲開一名電視工作者的注意，乘坐一輛奧迪逃離現場。這更犯了危機公關的大忌，導致事件愈演愈烈。

王永指出，自豐田公司1月21日宣布從美國市場召回230萬輛汽車以來的兩周多時間,豐田章男沒有對此公開表態,只是在出席達沃斯論壇期間,對日本媒體有過幾句輕描淡寫的回應，直到2月5日才就豐田汽車全球召回事件道歉。另外，從1月21日到28日，豐田公司在危機公關上幾乎沒有開展任何行動。2月17日,豐田一直堅持豐田章男沒有必要出席聽證會,由豐田北美公司主席稻葉良睍代表即可。給美國監管者和公眾留下了傲慢和對美國消費者利益不認真的印象。

「大躍進」：欲速則不達

過度追求規模而深陷危機的豐田，再一次證實了「欲速則不達」這句古訓。

豐田章男1月24日在美國國會陳詞時坦承，公司擴張速度過快，產品質量管理和人員培訓沒有跟進，可能是發生一系列部件缺陷的原因。裴桂芬也指出，「（豐田）從2005年起生產的一些車型就開始出現這一質量問題，2005年以後正是日本汽車『大躍進』的時代，可能在質量方面沒有做出太多的保證。」

事實上，過去十多年一直是豐田汽車「高歌猛進」的時代，2006年終於在年產量上超越了通用汽車，緊接著在2008年全球銷售量上也全面「超車」，穩坐上車企的頭把交椅；然而好景不長，最近4個月來，豐田公司接連曝出油門踏板、駕駛座腳墊、剎車等部件缺陷，先後宣布在全球範圍內召回的多款車輛合計850萬輛，超過豐田去年在全球總銷量的781萬輛。

當然，「召回」事件對於汽車行業來講已經司空見慣，似乎也沒什麼大不了。裴桂芬介紹，最近三年來，在美國共有2300萬輛汽車被召回；僅去年一年，美國就發生汽車召回事件500餘期。

然而，此次召回事件的意義卻非同一般，豐田汽車的這一安全隱患直接關係消費者和他人的生命安全。而且，對於素有「質優價廉」、「舒適節能」美譽的日本車而言，發生如此大規模的召回事件，在豐田進入美國20多年來尚屬首次，也成為汽車史上單次召回規模最大的事件。這一危機對豐田打擊的烈度也不亞於智利發生的8.8級地震：有數據顯示，豐田汽車上月在美國銷量下降16％，跌破10萬輛。

槍打出頭鳥：敲打「豐田」？

有媒體認為這是美國保護本國汽車產業，藉機在敲打日本汽車業。郎咸平也在博客中再一次拋出了「美國陰謀論」。那麼，美國是否有故意刁難之嫌？

裴桂芬認為，在金融危機之後，美國要重整旗鼓；所以商業競爭方面，美國汽車企業趁火打劫，在豐田發生危機之後出台一些措施，比如淘汰日本車購買美國車的話會給一些優惠也是對付競爭對手的正常手段，是無可非議的。

王永也認為，美國人是否存在「陰謀論」還難說，但借題發揮，由此為本國汽車工業復甦開道的心理還是很明顯的。今年1月底特律車展上，美國政府高管到場並強調，美國政府與底特律在一起。更何況，如今美國政府是通用汽車的最大股東，打擊對手也在情理之中。

咬定底線：並非品質問題？

那麼，豐田章男如何恢復聲譽、幫助公司走出目前的困境呢？

王永指出，「豐田修補形象的最佳策略是道歉、透明和及時披露修補缺陷方案。」

豐田章男雖然一再道歉，表現非常謙恭；但有一點他堅持不鬆口，那就是車輛突然加速的原因。按照他的解釋，豐田車突然加速，原因只有兩個，一是腳墊問題，另一是油門踏板問題，與豐田的電子控制系統沒有任何關係。而且他堅持認為這不是產品品質的問題，而是經營者的素質問題，提出要在追求規模擴張、產品控制和控制成本方面尋求一個均衡點。裴桂芬指出，「現在豐田公司似乎並不太認可他們的質量問題，但一旦確認問題果然出在豐田，豐田應該深刻反省自己的問題所在，尤其是涉及品質的問題，豐田還是有能力改正錯誤的。這可能引起豐田企業管理、公司控制方面非常大的改革。」

質量管理的具體改革措施方面，豐田章男提出，公司將設立培訓中心，加強對海外僱員在質量改進方面的培訓；以豐田章男為首組成「全球質量特別委員會」，並定於3月30日召開首次會議。