通往首席營銷官之路（照例沒有任何乾貨，真的只是標題黨）

最近比較忙

都沒時間更新

今天也很忙

不過我還是忙裡偷閒

從這本上世紀90年代的企管書老鼠屎

英文版大賣兩百萬本的奇書里

偷出來一篇文章

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《呆伯特法則》

作者：史考特·亞當斯

譯者：張定綺

以下內容均複製粘貼自書中第十一章

不過有做一些刪減

標題是我百忙之中隨便起的

原標題是《營銷與溝通》

聽起來就乾貨感很強對不對？

干不幹因人而異

很長倒是真的

作者是刻薄界的天才這也是真的

那麼下面請看詳細內容

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我有資格以權威的口吻談營銷，因為我上過營銷課。

更了不起的是，我買過很多東西。

在外行看來，整部營銷學或許可用下面這個觀念來概括：

降低售價，就能賣出更多東西。

這是一種大而化之的惡劣說法，不僅對營銷專業人士是種侮辱，也忽視了營銷藝術的博大精深。

所謂博大精深之處，約略包括以下兩點：

1.抬高售價，就只能售出較少的東西。

2.我穿這身衣服去見客戶如何？

營銷部門利用很多先進技巧，讓產品找到顧客，實現利潤最大化。例如贈送鑰匙鏈。

但還不止於此。

為了讀者的方便，我把主要營銷觀念綜合如下，省得你像我一樣花五百塊錢去上營銷課。

不用客氣。

市場區隔

市場區隔(Market Segment)是將消費者依不同的需求、特徵區分成若干個不同的群體，而形成各個不同的消費群。

消費者都希望用最低的價格，獲取最好的產品。

好在很多消費者就連高級絲綢和廚房紙巾都區分不出來。無論你的產品多麼不堪入目，總會有人看不出其中的爛與濫或別無其他選擇。而且這樣的人不在少數。

營銷的任務就是找到這種「區隔」，把吸塵器塞進他們的錢包里大吸特吸，直到只剩線頭。

最重要的市場區隔，人稱「有錢的傻瓜」——這麼說是因為只要是新產品，他們都會買，而不計較價格或用途。

如果賣給這些冤大頭的單位數足夠多，每單位生產成本就會降低。然後你就可以降低售價，賣給「沒錢的傻瓜」——真正締造銷售量的族群。

為「沒錢的聰明人」或「有錢的聰明人」設計產品，絕不是什麼好主意。沒錢的聰明人會想法子偷走你的產品。有錢的聰明人會買下你的公司，把你掃地出門。

聰明人都不應該在你的市場區隔之列。

好在這種人根本不存在。

產品區隔

區隔產品最好的策略，就是把它做成同類產品中最好的。

但市面上最好的產品都只有一個，而本書的讀者很可能不在那家出最好產品的公司上班。

所以這方面的策略，我們就略過不談。

左右成敗的營銷術

有時你的公司會推出高價的爛產品，這就是營銷魔術大顯神威的時候——你的焦點將從教育顧客轉為把顧客騙死。

如果處於這種狀況下會有罪惡感，只消牢記專業營銷人員的座右銘：

我們不是欺騙顧客，只是把他們抓緊，以便銷售人員欺騙。

謝天謝地，你的顧客很無知。

混淆產品是最佳策略。善加利用競爭對手建立的商譽，製造外觀難以分辨而品質一塌糊塗的產品。例如：木田汽車、保吋捷911、哈累摩托車、白事可樂……也就是山寨。

廣告

好多廣告可以使人購買你的產品，產品差勁也沒關係。

這很重要。

因為它消除了生產好產品的壓力。

花一塊錢洗腦比花一塊錢改善產品更有成本效益。

即使如此，還是要牢記：

所有產品都必須達到起碼的品質標準，那就是經得起包裝運送，不至於在運送後面目全非。

達到這起碼的標準之後，賣好賣壞就看廣告的了。

好廣告總是為特定的一群人量身訂做的。

例如吸引男人的信息跟吸引女人的信息就有很大不同。

男人的心理很容易捉摸，因此以男人為對象的營銷信息也很容易設計。

所有定位在男人身上的成功廣告，都含有以下兩則信息之一：

1.本產品能幫你約到比基尼嫩模。

2.本產品能為你節省時間和金錢，以便用在跟比基尼嫩模約會的方面。

跟頭腦簡單、粗枝大葉的男人比起來，女人細膩複雜多了。廣告信息必須迎合女人較為廣泛的知性趣味與美感品位。說得更清楚一點，廣告信息應該是：

1.購買本產品，你會變成比基尼嫩模。

此外，在廣告中引用專家誇讚你產品的話也很重要，這樣可以加強品質感。

有的專家會堅持要看過產品才給評語——離這些人遠一點。

你要的是吃頓免費午餐、翻翻介紹小冊子，就願意被你牽著鼻子走的那種專家。

不必絞盡腦汁逼專家說最符合你理想的話。

做廣告正如做新聞，可以為了可讀性，而更改別人的話。

事實上，大可用專家用過的某個字眼，創造全新的句子。

技術上，這還是引句。

這種方法很多高級出版物都用，你當然也可以用。

舉個例子：

引言原文：本產品的品質粗劣，顯而易見不把市場當回事。

編輯過的引言：本產品的品質顯而易見。

了解消費者

了解消費者非常重要。

這不能改變你的產品分毫，可是如果要在開會時表現出一副「我比你更重視消費者需求」的樣子，就很有必要了。

了解消費者的主要方法，就是跟其他市場部同事坐下來閑聊。

話題是如果你笨得會成為消費者，會怎麼做。

你也可以開調研會，以了解消費者對新產品的看法。

所謂消費者意見調查，就是將不知何故特別閑、又愛吃免費三明治的一群人聚集起來，進行訪談。

我們把他們集中在一個房間里，由受過訓練的調查員詢問一系列問題。

這些受訪者中有許多是有生以來，第一次在同一天之內，既有人給他們東西吃，又有人聽他們說話。這可能引發某些怪異行為。

在免費三明治的刺激和眾人的注目之下，他們會逐漸得意忘形，開始激烈地抱怨若干過去從不在意的事，接著會提出一些他們永遠不會買的產品研發建議。例如：

「如果我的牙刷另一面裝上洗狗刷，我就可以一邊給自己刷牙，一邊給我的吉娃娃洗澡了。我想我會買這樣的牙刷。」

市場需求

作為公司里最「了解」市場需求的人，設計產品的時候，工程師可能會要求你說明產品該具備哪些功能。這要做很多功課。而且如果往後產品沒人買，都會怪到你頭上。

所以，要儘可能避免具體說明市場需求。

如果產品部門還是不斷要你說明市場需求，可以採取以下對策中的一種：

1.堅持你提出的「高品質、低成本」就是明確的市場需求，並向該工程師的主管抱怨他在打混。

2.要求工程師說明哪些事做得到，並附帶相關成本，以便你選擇最好的解決方案，並向該工程師的主管抱怨他不配合。

3.提出技術或邏輯上不合理的市場需求，並向該工程師的主管抱怨他沒有工作熱情。

創造市場

如果你的產品沒有市場，有時候你可能要創造一個。

這等於是發明一個問題，然後提出解決方案。

創造市場最有效的方法包括：

你所創造的問題 你的營銷機會

寫很糟糕的軟體 賣升級軟體

製造不可靠的產品 賣售後服務

告訴別人他們很臭 賣體香劑

< 下面沒有了="">

< 就先醬="">

<>生存摸魚之道 >

< 請自行去買正版書="">