Python數據分析數據化運營：商品數據化運營概述與關鍵指標

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作者介紹：宋天龍（TonySong），資深大數據技術專家，歷任軟通動力集團大數據研究院數據總監、Webtrekk（德國最大的網站數據分析服務提供商）中國區技術和諮詢負責人、國美在線大數據中心經理。

本文來自《Python數據分析與數據化運營》配套書籍第6章節內容，機械工業出版社華章授權發布，未經允許，禁止轉載！

此書包含 50個數據工作流知識點，14個數據分析和挖掘主題，8個綜合性運營案例。涵蓋了會員、商品、流量、內容4大數據化運營主題，360°把脈運營問題並貼合數據場景落地。

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往期回顧：Python數據分析與數據化運營：會員數據化運營1-概述與關鍵指標

Python數據分析與數據化運營：會員數據化運營2-應用場景與分析模型

Python數據分析與數據化運營：會員數據化運營3-分析小技巧

Python數據分析與數據化運營：會員數據化運營4-「大實話」

Python數據分析與數據化運營：會員數據化運營5-案例:基於RFM的用戶價值度分析

商品運營是銷售型公司的核心工作之一，本章將圍繞商品數據化運營展開，內容包括概述、關鍵指標、應用場景、分析模型、分析小技巧、分析「大實話」以及應用案例。

6.1 商品數據化運營概述

本章的商品指的是狹義上的實物商品，不包括有償服務、虛擬商品等。商品跟產品的概念在很多場合下可以互用，但在互聯網領域，產品也可用來表示與用戶交互的載體，例如APP、網站等。這類產品的概念不是本章所指的商品範疇之內。

數據在商品運營過程中扮演了非常重要的角色，幾乎隨著商品工作的銷售產生便已經開始，它涵蓋了商品運營的方方面面。從銷售預測到庫存管理、從商品結構優化到動銷管理、捆綁策略到關聯組合等各方面都需要數據支持；在海量商品數據和複雜用戶購物需求的背景下，通過數據來發現銷售規律已經成為商品運營的關鍵。

6.2 商品數據化運營關鍵指標

商品數據化運營的關鍵指標包括銷售類指標、促銷活動類指標、供應鏈類指標。這裡列出了每類中最常用的指標。

6.2.1 銷售類指標

1. 訂單量/商品銷售量

訂單量指用戶提交訂單的數量，計算邏輯去重後的訂單ID的數量。

商品銷售量又稱銷售件數，指銷售商品的數量。

訂單量用來衡量唯一訂單的數量，而商品銷量用來衡量商品的總數量。例如訂單編號為A901的訂單中包含A和B兩種商品，A商品數量為1，B商品數量為2，那麼該訂單的商品銷售量總計為3，而訂單量為1。

2. 訂單金額/商品銷售金額

訂單金額為用戶提交訂單時的金額，又稱為應付金額。訂單金額是用戶真正應該支付的金額。計算公式為：訂單金額 = 商品銷售金額 + 運費 - 優惠憑證金額 – 其他折扣（如滿減）

其中：運費指未滿足免郵費的訂單需要支付的配送費用，優惠憑證金額指通過優惠券、積分兌換、會員卡等可作為金額使用的抵充金額，其他折扣信息包括滿減信息（如滿1000減200）等。

商品銷售額是指商品銷售的金額，商品銷售額與訂單金額的區別在於沒有計算任何其他費用或優惠金額。計算公式為：商品銷售額 = 商品銷售單價 × 銷售數量

訂單金額和商品銷售金額都會作為商品總銷售收入的評估指標，前者主要側重於用戶實際付款，後者側重於總收入。

3. 每訂單金額/客單價/件單價

每訂單金額指平均每個訂單的金額，它是以訂單為單位計算。公式：每訂單金額 = 訂單金額 / 訂單量。

客單價指平均每個用戶的下單金額，是以用戶為計算單位。公式：每訂單金額 = 訂單金額 / 訂單用戶量。

件單價又稱每件商品價值，指平均每個商品的銷售價格。公式：件單價 = 訂單金額 / 商品銷售量。

這三個指標用來評估單位對象的價值產出，分別側重於訂單個體、用戶個體和商品個體。

4. 訂單轉化率

訂單轉化率是電子商務網站最重要的評估指標之一，大多數網站分析工具的計算公式為：訂單轉化率 = 訂單量 / 總訪問量 或 訂單轉化率 = 訂單量 / 總UV量，這種計算方式實際上不科學，原因是它衡量的不是人的轉化比例。假如一個用戶下多個訂單或網站存在訂單拆分的情況，會使訂單量大大高於實際訂單人數，導致訂單轉化率虛高。正確的計算方法為：訂單轉化率 = 產生訂單的訪問量 / 總訪問量 或 產生訂單的UV / 總UV量。

提示 這裡沒有使用用戶ID作為分子和分母，原因是大多數用戶在到達網站時不會主動登錄，只有在有訂單或必須用戶登錄的條件下才能獲取用戶ID信息，無法統計到的用戶ID便不會加入到分母后，導致數據缺失。

5. 支付轉化率

支付轉化率是衡量用戶支付轉化的數據指標，是用戶完成購物的重要步驟，更是企業產生真實銷售價值的關鍵。計算公式為：支付轉化率 = 完成支付的客戶數 / 需要支付的客戶數

支付轉化率是針對選擇先款後貨客戶的轉化評估指標，因此它只能評估訂單用戶中的一部分。對於選擇貨到付款的用戶無需該指標評估，用戶會在配送驗證的時候支付。另外，由於每個訂單都對應真實的客戶，因此這裡客戶數計算支付轉化率。

6. 有效訂單量/有效訂單金額/有效商品銷售量/有效商品銷售額

當用戶提交訂單後，其訂單狀態不一定有效，原因是銷售公司都有訂單審核過程會導致部分訂單無效，並且很多用戶下單後也會主動取消訂單或由於超出特定訂單規則外而被動取消。不同公司對有效的定義會有差別，但基本邏輯類似，有效訂單中會去除審核未通過、作廢、主動取消等無效狀態。

• 有效狀態下的訂單數量為有效訂單量
• 有效狀態下的訂單金額
• 有效狀態下的商品銷售量為有效商品銷售量
• 訂單狀態為有效的商品銷售金額

根據上述指標還可以延伸後有效件單價、有效訂單狀態率、有效客單價等。

7. 訂單有效率/廢單率

訂單有效率是用來衡量訂單有效比例的重要指標，計算公式為：訂單有效率 = 有效訂單量 / 訂單量

訂單有效率從訂單發生時隨著時間推移開始下降，直到所有訂單完成妥投才處於穩定狀態。大多數電子商務企業的訂單有效率在60%以上，如果低於該數據值可能說明訂單中包含大量作弊或無效訂單。

與訂單有效率相對的指標是「廢單率」，廢單率是所有訂單中作廢的訂單比例，計算公式為：廢單率 = 1 – 訂單有效率

8. 毛利/毛利率

毛利是衡量自營商品利潤最重要的指標之一，公式：毛利 = 商品妥投銷售額 – 商品批次進貨成本

注意 這裡的毛利僅指銷售毛利，即通過商品進銷差價計算的毛利，沒有考慮商品促銷費用、配送費用、活動推廣費用及其他攤銷費用；另外，公式中使用「商品批次進貨成本」計算毛利，原因是相同的商品在不同批次下進貨成本可能不同，因此需要使用相應批次的進貨成本。

毛利率是考察自營商品盈利情況另外一個最重要的指標，毛利和毛利率綜合反映了商品的盈利規模和盈利能力。毛利率計算公式為：毛利率 = 毛利 / 商品妥投銷售額

注意 所有的毛利計算基本都是以妥投狀態為計算準則。

6.2.2 促銷活動指標

1. 每訂單成本/每有效訂單成本

每訂單成本指完成每個訂單需要的成本。公式：每訂單成本 = 費用 / 訂單量。

對於公式中的費用，不同部門有不同的費用支出情況。比如針對廣告部門的費用通常只包含廣告費用，每訂單成本 = 廣告費用 / 訂單量；對於運營類部門的費用可能只包含促銷類費用，如優惠券費用。廣告部門中存在一種按訂單付費的合作方式CPS，這種方式基於成交訂單而支付給推廣媒介一定比例的傭金或返點。這也屬於訂單成本的一種。

每訂單成本核算的是每個「毛」訂單成本，訂單中包含了所有狀態（包含無效狀態），只適合評估部門級別業務效果或做企業的初級評估指標。

每有效訂單成本與每訂單成本計算邏輯相似，不同點在於該指標只計算所有訂單中有效訂單的部分。計算公式為：每有效訂單成本 = 費用 / 有效訂單量。該指標中僅包含有效訂單狀態的訂單成本，是針對企業級別的真實評估指標。

由於有效訂單也不一定最終妥投，其中有些是進行中的狀態，因此最終產生價值的訂單屬於妥投訂單，通過妥投訂單計算得到的成本才是最終訂單成本。

2. 每優惠券收益/每積分兌換收益

每優惠券收益指每張優惠券能帶來的收益。公式：每優惠券收益 = 優惠券帶來的訂單成交金額 / 優惠券數量。由於企業往往發送不同的優惠券類型以及面值，通常需要在此基礎上分別計算每種類型和幣值優惠券帶來的收益水平。

積分與優惠券類似，都是用來衡量優惠促銷對銷售的拉動情況。公式：積分兌換收益 = 使用積分兌換的訂單成交金額 / 積分兌換量。

注意 在實際業務中，由於用戶往往可以在同一個訂單中同時使用積分和優惠券，因此可能會出現訂單貢獻重複計算的情況。

3. 活動直接收入/活動間接收入

活動直接收入指單純通過促銷活動帶來的收入，用戶購買的訂單均屬於促銷活動商品。

活動間接收入指通過促銷活動帶來的用戶購買了非活動商品的收入情況。通常計算活動間接收入的邏輯是該用戶通過促銷活動引入且訂單屬於非活動商品，通過促銷活動引入可通過定義用戶落地頁是活動頁面加以區分，訂單屬於非活動商品可通過參與活動商品列表進行拆分。

4. 活動收入貢獻

活動收入貢獻包含活動直接收入貢獻和間接收入貢獻的總和，用活動收入貢獻總金額除以全站訂單成交金額得出活動收入貢獻佔比，公式：活動收入貢獻佔比 = （活動直接收入 + 活動間接收入）/ 全站訂單成交金額

當然，除了可以用訂單成交金額計算外，還可以使用訂單量、商品銷售量等計算活動貢獻情況，其邏輯相同。

5. 活動拉升比例

活動拉升比例指活動對全站銷售的拉升情況，可以指銷量拉升、銷售額拉升、訂單量拉升等。

活動拉升比例通常不能使用活動貢獻佔比來評估，原因是活動促銷期間本來應該通過正常流程和渠道購物的用戶反而會通過促銷渠道下單。最簡單的計算方法是用活動期間的收入與非活動期間的收入進行對比，計算公式為：活動拉升比例 = （活動期間收入 / 非活動期間收入）- 1

注意 在通常情況下，在計算收入拉升比例會發現收入拉升效果不如訂單量和銷量明顯，原因是通常促銷客單價較低，影響收入提升效果。

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