菲朴的野望｜專訪菲朴創始人廖燕純

摘要：菲朴是化妝品界的另類，因為揚言要做出可以吃的化妝品被稱之為「舌尖上的菲朴」。這種另類常常會讓外界忽略她對行業的洞悉與觀察。

約了幾次廖總，時間總是對不上。上周晚上又發了個微信問一下，她說今天就可以，你現在方便過來嗎？我看了看錶，已經晚上11點25分。我馬上說可以，不過開車過去的話可能要半個多小時，12點左右您還在公司嗎？她說沒問題，在的。然後我驅車趕往知美。

夜晚12點，廣州的活力好像才剛剛降臨，熱鬧的海鮮大排檔，珠江夜遊的渡船，沿江邊散步的人，酒吧嘈雜的音樂聲，一切都彰顯著這個城市的熱鬧和繁華。可即便這樣，廣州依然是被稱為一個稍顯落寞的一線城市，因為它被智能化的深圳和互聯網化的杭州逐漸超越。而這正是這一系列採訪的初衷：通過一個記者的視角記錄下這三個城市不同創業者的面貌，探索三個城市的不同性格。

認識廖總是在2015年一個企業家聚會上，她是在場的參會者中為數不多的80後女性。沒有馬佳佳那樣語出驚人的言論，也沒有像其他新銳創業者一樣動輒雲端，大數據，區塊鏈等名詞，她帶著筆記本，主動的聽，有時候偶爾低頭記錄些什麼，偶爾提問和發言，總能切中要害，言談中對落地和可執行性有極高的興趣。我們禮貌性的交換了名片，在吃自助餐的時候我開玩笑問她：為什麼你一個傳統化妝品行業的CEO不去參加行業論壇反而跑來參與互聯網論壇呢？你們主要的銷售是通過網路嗎？廖總笑笑說：其實我們也是一家互聯網公司啊。和他們純互聯網公司不同的是，我們是互聯網公司里業務最傳統的公司，也是傳統公司里業務最互聯網的一個公司。你可以把我們理解為一個初期的美團，它是一家靠送外賣獲得了核心優勢的互聯網公司，未來也可能靠送外賣送出2000億的市值。 2015年的時候我還無法理解美團的強大，心裡覺得這簡直是天方夜譚。一年中國人吃外賣才吃多少錢？2018年，當我提筆寫下這段採訪的時候才意識到，廖總3年前的判斷有多尖利和精準。

12點我準時趕到了知美。辦公樓里燈火通明，不斷有加班的人在來來往往，休息區里有人在抽煙和聊天。見到廖總的時候她正在跟一個員工談工作。因為時間比較晚的原因，經過簡單的寒暄之後，我們迅速進入了正題。

問：您是如何把菲朴這樣一個另類的化妝品品牌運營到了今天這樣的成功？

答：我們沒有成功。這不是謙虛，而是真心實意的這樣說。我們不但沒成功，相反我們還經常在失敗邊緣徘徊。可能一不小心就會掉進失敗的陷阱。因為雖然從外界來看公司的增長勢頭，品牌勢能和產品力都在不斷的鞏固，但是從一個互聯網公司來衡量，每年這樣的增長率是一家很平庸的互聯網公司的表現。

問：您怎麼看待當前中國化妝品市場的競爭？

答：從宏觀角度來說中國已經是日化用品生產第一大國了。但是日化用品的品牌還是小國，弱國。一線化妝品品牌幾乎都被美國，法國，日本等國家品牌把持。主流的賣場和電商銷售渠道幾乎都是一線品牌。這個有點像2008年的手機市場。國外品牌可能營業額不如國內的高，但是國內的化妝品企業全部利潤加起來也不如國外一個企業高，常常出現這種情況。中國化妝品從製造大國向品牌大國的轉型還正在路上。可以毫不誇張的說，我們處在這個產業變革的前夜。因為過去十年，還是有一些國產品牌在日化線逆襲成功，像藍月亮，超能這些，這不僅僅是一個企業的成功，而是整個大趨勢是這樣。中國人有能力研發並且運營出世界一流的化妝品企業，這是國產品牌共同的機會，也是菲朴的目標。如果從企業角度來說，我們主要參與的是和一線品牌的市場競爭，國內企業，由於定位的原因，目前我們沒有對手，也無意跟它們競爭。

問：您怎麼看待這兩年微商品牌對化妝品行業的衝擊？菲朴是怎麼應對的？

答：微商確實起來的速度非常快，但是它作為一個渠道，目前還沒有對一線品牌形成比較大的衝擊。國內很多化妝品品牌也開發了這個渠道，然後純微商起來的企業，目前也開始多渠道的運營。比如韓束，一葉子，這些都是從微商開始往傳統渠道做的品牌。百雀羚等原來傳統品牌的也開了微商這個渠道。菲朴也做了微商渠道。很多是雙品牌甚至多品牌的運營和定價策略。本質上微商目前還沒有對化妝品行業產品根本性的衝擊，包括直銷品牌，很多直銷品牌都有化妝品這條線，安利，雅芳，玫琳凱，無限極一直都開了很多年，但是對整個行業影響並不是特別大。我們希望能夠出現一些更加革命性的產品或者模式。無論渠道怎麼變革，化妝品都是一個首先以產品為核心需求的行業。所以任何渠道的競爭本質上還是產品力的競爭。沒有好的產品，即使短期運營的很好，品牌也很難長久。菲朴本身是一家以產品為核心的研髮型公司。如果你看一下財報就知道，每年的研發投入比市場推廣費用還多，這在傳統化妝品行業是不可想像的。所以我們還是更重視產品一些，在這個基礎之上，我們會考慮多種銷售渠道。尤其是會嘗試更多線下店的新形態，探索化妝品行業零售新物種的可能模式。

問：那菲朴的品牌定位是不是真如大家所說的那樣，要生產可以吃的化妝品？如果未來大部分產品都無法實現可食用，你們怎麼做選品上的取捨？

答：菲朴的品牌定位是個比較難的話題。我們方向很清晰，但是廣告語卻優化的不太好。你可能已經注意到我們的slogan是：拒絕普通美！這個我覺得是我們大部分顧客的一種調性。就像鎚子手機是很多文藝青年用的一樣。我們的廣告語里沒有說明菲朴的方向就是天然，有機，依託菲朴農場的產出，來開發產品。我覺得這裡還是有缺憾的。我們倡導從地里種出來的綠色化妝品，這是菲朴的方向。關於取捨，這些真是菲朴的痛點。為了做到天然和有機，菲朴這兩年還是捨棄了挺多機會。你知道國內的化妝品企業有個毛病，什麼概念都敢用，什麼牛都敢吹。比如一個技術，它還不穩定的時候，國內很多公司已經宣傳在使用了。然後我們真正研發出來的時候，他們已經把市場認知上收割完一輪了。但是顧客使用後，並沒有覺得體驗感出現本質的提高，這樣到後面，即使我們做了很好的產品出來，顧客說，這個殼聚糖面膜我已經用過了，於是她轉向了其它概念產品。就是這些企業廣告永遠永遠太超過實際行動了，這導致消費者體驗不好。這種竭澤而漁的行為，其實對真正踏實做事的國產品牌，帶來挺大的負面影響。我們這種公司出於合規考慮不敢做，當然，市場部那幫孩子太清高也不屑於這麼做，結果導致我們在宣傳方面常常處於劣勢。還有就是有些走的比較偏的公司，他們可以做出來起效特別快的產品，但是由於含有過量的有害成分，這跟我們的理念相違背，我們也不能做。我們只能做植物類的，專註於有機植物。這條路看起來比較漫長，可能要相當長一段時間，才能築起比較高的專利壁壘。這些年我們在專利方面已經取得了不錯的進展，這塊成果還是比較喜人的。

問：菲朴是不是想從有機或者可食用這個定位上開闢一塊藍海？

答：單純從有機概念來說其實是紅海。但是你踏踏實實蹲下來做事，可能幾年之後就變成藍海。因為這個道路特別艱難，所以走的企業很少。跟打麻將一樣，你上去選擇胡一條龍，本身這條路上的同行者就很少。國內很多行業可能開始的時候看都是藍海，進去之後發現都是紅海，菲朴要做的是學會在通往藍海的紅海路上遨遊並且能保持初心。

問：您怎麼看待國外二三線品牌，尤其是在國外不知名的品牌，頻頻在中國逆襲成功？坦白說，這些會給你們這些企業家帶來恥辱感嗎？

答：恥辱感倒是不會。我們還是要找問題的原因。這可能與國內眾多化妝品廠商，過度的營銷和殺雞取卵有關。長期的混亂，導致了國內很多顧客對國產化妝品不敢信任，由於對國外缺乏了解，所以普遍認為國外的化妝品都比國內的好，這客觀上給了外國品牌更多的品牌勢能。真實的情況是很多國外的化妝品生產廠商比中國還小，品質還不夠穩定，但是在一個特定的時代，我們的消費者選擇更相信國外品牌，這是消費者的自由，也是我們化妝品行業該共同反思的地方。菲朴還是堅持既定的策略，踏實做好自己的產品，等待顧客給你改變她印象的機會。當然，我們在海外也建立了研究所，機會合適的話，我們也會出一些國外製造的產品。

問：雷軍之前提到過一個概念就是仰攻？菲朴現在是不是仰攻？（註：仰攻一般指從低處往高處進攻。或者軍隊被包圍在谷底，向山上衝鋒突圍。）

答：你看我們天天12點下班就知道（大笑）。國外一線品牌在中國能拿到最好的商場租賃價格，甚至有些新開商場可以做到三年免租金。有利潤在最主流的媒體投廣告，有實力請世界頂級的廣告公司來為產品拍攝宣傳，有能力請當下最紅的明星為產品代言，這些目前還不是我們可以做的。所以菲朴在通往一線品牌的道路上確實是仰攻。我們資源有限，只能選擇單點突破。我們相信產品力，所以選擇了在配方和品質上做突破。這真是像屈原說的那樣：路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。大概目前只能這樣，我們也堅持這樣的選擇。

問：小米在武漢投資了一家面膜企業，對你們有沒有威脅？這個行業會不會像摩拜和OFO一樣被資本迅速催熟？

答：我注意到了。威脅暫時還談不上。跟我們不是同一條路線。就像開麥當勞，他們想開麥當勞，然後牛要別人養，蔬菜要別人種。我們想要自己養牛，自己種菜，自己開飯店。我們要從源頭上保證化妝品原料的有機，這不僅僅是解決可追溯的問題。其實農業是個很複雜的工程，不是一天兩天就可以成功的。傳統化妝品行業可能不存在被資本迅速催熟的可能，因為它本來就挺成熟了。但是化妝品行業的新物種有可能存在。因為在現代科技的重構下，以前傳統的化妝品銷售方式，體驗，以及要素都開始發生質的變化了。比如之前你說你是進口的化妝品，什麼代購，發票都可以造假，但是我們把它放到區塊鏈技術上做到源頭的追溯，這個是完全可行的。從某個角度來說，這個行業確實處在革命的前夜。

問：最後一個問題，用當下互聯網的流行語來說，菲朴的野望是什麼？

答： 哈哈哈！你好潮啊！如果非要說菲朴的野望的話，我們希望菲朴是互聯網原住民的第一款化妝品。是人類進入虛擬世界實現永生之前的最後一款化妝品。

我：這麼說來還真是野望啊！野心好大，不過聽起來很有情懷。

廖總：情懷在現在中國是個挺尷尬的詞。它被人用爛了。你去眾籌網站上看看，所有的產品都講情懷，這個詞被透支了感覺。以至於我現在都不好意思跟別人談情懷。不過有一件比較庸俗的事還是我們一直在做的。我常常跟我們產品開發經理說，我們能不能把一線大牌賣999的同樣品質作成599，把他們199的同樣品質做成19.9，爭取把它們的小數點往前移1位，這是我們反覆試驗和挑戰的。未來我們希望我們的線下店顧客有一種共識，就是菲朴的19.9就是別人的199。給顧客始終提供高性價比的產品，充分發揮農場+門店的端到端的優勢，不斷提高整個行業供應鏈的效率，這是菲朴一直在做的。

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