報告|2018年新零售行業研究報告

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?「新零售」這一專有名詞由馬雲2016年提出，2017年是各類新零售業態和元素集中爆發的一年，被稱為「新零售元年」。市場對於新零售提出主體不同，其概念理解也不同，阿里、小米、京東針對自身情況，提出了對「新零售」的不同理解。本文新零售的概念採用商務部，即以消費者體驗為中心，以行業降本增效為目的，以技術創新為驅動的要素全面更新的零售。

一、發展背景

1、零售發展趨緩，亟待尋找新的增長點

統計局數據顯示2017年底，我國社會消費品零售總額達到366262億元，增長10.2%。進入21世紀後，我國社會消費品零售總額增速緩和，基本保持在10%。

2、線上用戶規模趨於穩定，獲客成本增加

近年來，我國移動互聯網用戶增速逐年放緩，線上零售面臨的用戶總規模趨於穩定，ARPU增速趨緩。從天貓和京東兩大電商平台獲客成本可看出，電商的線上流量紅利見頂，線下獲客邊際成本不變，實體零售進入整改關鍵期，導致線下渠道價值面臨重估。

3、體驗式消費和精神型消費比例逐步提高

在消費升級背景下，人均收入不斷提高，促使居民開始追求品質消費和精神消費。在人口紅利逐漸消失的存量市場，提供更佳購物體驗釋放消費需求成為關鍵，體驗式消費比率逐步提高。根據馬斯洛需求層次理論，隨著收入水平提升，消費者在滿足溫飽問題後，開始追求精神滿足，零售業在消費升級背景下，更加具備「娛樂性」、「社交性」。

4、移動支付、大數據等技術為新零售提供基礎

移動支付、大數據、人工智慧、智能機器人、VR、區塊鏈等技術革新開拓了線下場景和消費社交，消費不再受時段和物理形態的制約，促使零售的很多環節發生變化。同時，技術進步為新體驗、高效運營奠定基礎。基於技術，可以改進零售業的運營和物流系統，用戶可以感受精準的電商界面推送、快速的物流配送等服務；也幫助企業運營管理，通過新技術在零售終端、物流環節的應用，可以產生有價值的數據，而海量的數據進行收集、測算以及分析可以幫助企業有針對性地進行店鋪運營和消費者管理。

二、新零售特點

傳統零售依賴供應商到渠道商再到用戶的單向產業鏈，是自上而下，在效率和獲客上存在諸多痛點。新零售則是構建生態閉環，商品從供應商到商戶再到用戶，用戶數據返回至供應商，實現消費方式逆向牽引生產方式。 總體來說，新零售具有以下幾個特點。

1、銷售全渠道化

根據尼爾森零售監測資料和中國消費者信心調查顯示，線上快消品儘管帶動了整體銷售額增長近29%，但線下渠道銷量仍佔全國快消品銷售額的74%以上。短期內，實體店面不會消失。新零售就是要打通線上和線下渠道，傳統線下品牌通過電商平台、APP、微信小程序等實現線上渠道。阿里、京東等大型電商平台，通過投資收購，布局線下零售。同時，利用自身的技術，對線下零售進行改造，打造全渠道、全互聯網的新零售生態。

2、經營數字化，管理智能化

新零售實現消費方式逆向牽引生產方式，以消費者數據為基礎，數據化重構供應鏈，從而實現C2B或C2M模式。

企業與商家應通過技術與硬體重構零售賣場空間，進行門店數字化與智能化改造終端，其一是依託IT技術，顧客、商品、營銷、交易4個環節完成運營數字化。其二是店鋪以物聯網進行智能化，應用智能貨架與智能硬體(POS、觸屏、3D試衣鏡等)延展店鋪時空，構建豐富多樣的全新零售場景。

3、去庫存，高平效

傳統零售痛點是效率問題，包括平效、人效、銷售導向和庫存等問題，新零售的本質就是提高平效。盒馬鮮生把中間環節去掉，包括多級的分銷機制，直接對接生產企業，去掉不合理的成本，沒有傳統賣場的上架費、返點費等，平效是傳統零售的3-5倍，小米的平效世界第二，是傳統零售的20倍以上。

三、企業案例

2017年是新零售元年，新業態新物種落地明顯加速。阿里和騰訊兩大集團招兵買馬，在多領域展開較量。傳統零售企業也不甘落後，依託各自資源積累在部分領域進行積極嘗試。

縱觀本輪新零售業態，布局主要圍繞兩大主線：一是線下零售的數字化平台化，獲取海量交易和用戶數據，進而進行精準營銷、選品布局等。二是以消費者為中心，圍繞消費者進行人貨場重構，注重用戶體驗和便利。

1、電商

新零售戰略提出之後，阿里零售部分布局明顯加速，騰訊也成立了專門的智慧零售部門，並且把京東、永輝作為了兩大抓手。阿里騰訊均是進行全生態布局，但策略有所不同。

1) 中心化全生態布局：阿里

2) 去中心化全生態布局：騰訊

2、傳統零售

1) 與巨頭合作：蘇寧

2) 依託自身構建O2O閉環生態：國美

3、供應商

新零售供應商包括技術服務商和供應鏈服務商。技術服務商為傳統零售行業參與者提供專業的技術服務，幫助傳統或創業公司對接新零售，如幫其搭建全渠道、會員管理系統、勞動力管理系統等。技術服務商包括人工智慧、物聯網、大數據、智能機器人、智能互動設備等。

1) 技術服務商：百味雲

2) 供應鏈服務商：中商惠民

四、發展趨勢

新零售是零售的一個發展階段，智慧零售是新零售的表現形式之一。新零售的產生本身就是移動互聯網、物聯網和大數據等技術日益成熟的結果，隨著人工智慧、AR/VR、生物識別、圖像識別、機器人等技術更加成熟，應用門檻大幅降低，新技術層出不窮，部分領先的零售企業將不斷應用最新的科技，提升消費者的全程體驗，提高運營效率的同時降低成本。未來，新零售實現「全場景、全客群、全數據、全渠道、全時段、全體驗、全品類、全鏈路」的零售模式。

1、全渠道經營和營銷

線上線下打通，形成全渠道的經營模式，已經是整個零售業基本達成的共識。亞馬遜收購全食超市，阿里入股商超等，都是較典型的全渠道思維。無論從技術端，還是從消費者需求端出發，全渠道成為新零售的一個「標配」。

2、數據驅動製造

新零售時代，所有商品、用戶和消費行為都實現了數字化，用戶識別、用戶服務、用戶觸達等也全部數字化。新零售時代通過數據驅動製造，表現在數據倒逼產能配置、數據驅動即時定製、數據打通產業鏈。

3、場景化體驗滲透產品和服務

企業產品會根據場景設計功能，強化用戶體驗。當產品體驗不足時，企業會建立適當的服務場景打動客戶，通過場景來增強客戶的購買慾望，激發消費者的共鳴，促進產品和服務的銷售。還可以通過大數據分析預知消費場景提升客戶體驗。通過消費者的大數據分析，企業可了解客戶需求、預判客戶使用場景，優化產品和服務。

4、社區成為流量主要入口

在場地租金攀升、企業利潤下降的大環境下，門店越開越小已成為中國實體零售不可阻擋的發展趨勢，便利店、精品超市、社區型購物中心等社區商業將成為零售企業尋求轉型升級的重要方向。社區作為線下主要流量入口的作用將愈發重要。

5、無人零售快速擴張

隨著技術發展、人工和租金的大幅上漲、基礎設施的規模化和移動支付的普及，尤其是人工智慧和物聯網技術的飛速發展，無人零售已經具備加速發展的客觀條件，加之資本入局，無人零售將進入快速擴張階段。

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