凡客：兩年裁員八千人幕後

砸廣告、高庫存、品類大躍進……它是凡客，它掙扎在虧損之中，甚至被供應商追債上門。

它從北京城二環搬出了五環，員工總數從高峰時的11000人，削減到現在的3000人。

過山車般的六年過去，凡客不得不放棄砸廣告的模式，努力回到給一件襯衫找出80個毛病的時代。

上門追債的事在新浪微博上一直播，很多凡客的債主冒出來，轉發帖子，在網上向凡客追債。

2013年10月11日19點10分，兩個供應商，準備好了幾張蔥油餅、兩瓶礦泉水、兩聽可樂和三罐啤酒，來到凡客誠品公司（以下簡稱凡客）的新總部。

這兩個人是凡客第三方平台的供應商，他們是來追賬的。

凡客的新總部位於北京東南五環外不遠的亦庄經濟開發區，這個馬路上人車稀少的新區在上下班高峰期都不堵車。開發區的中心位置有個很顯眼的7天連鎖酒店，旁邊就是凡客新總部。

這是一個呈回字形分布的低層建築群，兩年前就已經建成，後來一直是凡客的北京運營中心。凡客裁員後，亦庄的辦公樓空餘出來了很多工位。

這兩個供應商在樓下找到了陳年的賓士車，確定他還在辦公室，便打算在樓下進行「堵截」。陳年今年44歲，是凡客誠品的創始人、董事長兼CEO。

等了40分鐘，他們還沒見到陳年。19點50分，他們的朋友、說唱歌手衛琦在微博上做現場直播：「陳年被堵在三樓，自己反鎖門假裝沒在。車在樓下停著。有本事你那車別要了。」

衛琦說，他周圍五個朋友被欠款了。被拖欠最長的，春節後就沒付過錢。

上門追債的事在新浪微博上一直播，很多凡客的債主冒出來，轉發帖子，在網上向凡客追債。

有的是微博營銷賬號，說凡客欠廣告費。比如擁有89萬粉絲的新浪微博賬戶「互聯網的那點事」，說凡客欠自己兩萬元；還有自稱凡客化妝師和模特的人，宣稱凡客欠款幾萬元到十幾萬元不等。

不過，2013年10月，陳年對南方周末記者表示，10月11日晚他其實並不在自己辦公室里，而是在另外一棟樓里開會。手下來告訴他，有幾個供應商上門討債。大概20點左右，他下樓去見了討債的供應商。供應商給了陳年一份名單，是他們在討債時聯繫過的7個凡客員工名字。

陳年說，這些人有的已經離開，有的剛接手崗位，對情況還不了解，有個適應過程，所以賬款結算得慢了。他問供應商，有沒有跟劉開宇（凡客負責第三方平台業務的副總裁）直接聯繫，對方說沒有。於是陳年電話叫來劉開宇，問劉為什麼不見他們。劉開宇說他不知道欠款的事。於是陳年當場讓劉開宇去處理欠款問題。

據凡客內部一位匿名知情人告訴南方周末記者，上述欠款都已經還清。比如，凡客在10月11日當晚就把「互聯網的那點事」的兩萬元欠款結清了。

當南方周末記者聯繫這些微博討債成功的債主時，他們都拒絕接受採訪。上述凡客知情人士透露，其他的欠款，也將儘快結清，目前凡客財務部門每天都在加班加點，對其中已經進入對賬環節的欠款將首先還清。

這次網路上曝光的債主名單中，數額和名氣最大的當屬李寧公司，網路流傳說凡客拖欠李寧千萬元貨款。不過，李寧方面對南方周末記者回應說，「這是道聽途說，沒有的事」。陳年則對南方周末記者表示，沒有欠李寧的錢，相反凡客和李寧即將宣布合作。

「雷軍給我打電話，說你到底怎麼了，怎麼也不跟我說一聲，我說沒發生什麼事情，跟大家說什麼呢？」陳年說。雷軍是小米手機創始人、凡客的投資人。

不過，據凡客自有品牌的毛衣供應商江蘇南通世紀燎原公司董事長黃繼石說，凡客的賬期從過去的兩個月變成了四個月。而該公司的其他合作商比如美特斯邦威，賬期是兩個月，阿迪達斯是一個多月。

在這次討債事件中，外界一直猜測說凡客欠款是因為新的融資遇阻，資金鏈緊張。針對這一說法，陳年對南方周末記者說，凡客很快就會宣布新的融資消息。新融資將用來加強買手隊伍、設計師隊伍的建設，「而不是砸廣告」。

整個2012年，陳年基本只做了一件事情，那就是壓縮廣告、消化庫存。這年年底，凡客連年終獎都沒有發。

10月18日原本是凡客成立六周年的日子。但還沒來得及慶祝，供應商就上門討債了。再加上高管離職、大批裁員等消息，令人懷疑凡客是否會重蹈PPG的覆轍。分類信息PPG曾是一家在網上做男士襯衫直銷的公司，因為獨特的商業模式而風光一時，也是凡客最早的學習對象。但2008年PPG因為拖欠供應商貨款，造成高管離職以及大量裁員，並最終倒閉。

2008年，陳年當時就對南方周末記者稱，PPG倒閉的原因是砸了太多錢在廣告上，而且庫存沒有解決好。

但奇怪的是，陳年後來幾乎把PPG犯的錯誤複製了一遍。無論是燒錢砸廣告，還是高庫存，凡客一個不落。

2007年凡客成立時，陳年的目標是，初期學習PPG，中期學習日本雜貨品牌無印良品，最後是做國際服裝頂尖品牌的顛覆者。到了2008年3月，一個偶然的機會，凡客嘗試了網上營銷，訂單迅速增長。凡客拋棄電話直銷模式，轉做互聯網品牌。

兩年後，創新的凡客體營銷讓凡客的品牌知名度大增。凡客開始了品類的大躍進，從襯衫開始擴大到男女裝、鞋子、家紡，甚至還做了化妝品和避孕套。但這些凡客品牌的五花八門的商品，卻並不像襯衫、T恤一樣好賣。愛喊話分類信息網http://www.ihanhua.com/

陳年回憶說，當時就有投資人反對，但他是公司的第一大股東，而且擁有的投票權比股份還多。所以，最終投資人妥協。

2010年和2011年，凡客大量砸廣告，造成極高的虧損。但大量的廣告並未帶來如期的銷售額，庫存積壓嚴重。一個當時在業界流傳但未經凡客證實的數據是，2011年凡客虧損6億元，庫存高達10億元。

整個2012年，陳年基本只做了一件事情，那就是壓縮廣告、消化庫存。消化庫存的主要辦法是做促銷。到年底，凡客連年終獎都沒有發。

這些庫存一直消化到今天還沒清完。陳年說，目前的庫存只是去年同期的五分之一了。

其實，凡客在2011年9月就反思了大躍進路線，並在接下來的兩年里做了三次組織架構調整。分別是2011年9月、2012年5月、2013年4月。三次調整的思路都是將不同的產品線拆分出更多的事業部。這有點像電視劇《亮劍》里，團長李雲龍為了擴大地盤和人馬，把各個營長撒出去自己獨立發展。

但現在陳年發現，這個思路是錯的，目的還是為了攤派銷售額。凡客只是砍掉了一些過於冷門的品類，比如拖把等，但沒有對留下的品類做繼續梳理，而是不斷融資，繼續做大銷售額。目前凡客總共經歷了六輪融資，獲得4.3億美元。

陳年說，淺嘗輒止的內部調整，造成底下的管理層只想著銷售額，忽略產品質量。甚至還造成員工拿供應商的回扣等腐敗問題。

2013年，在庫存問題稍有緩解之後，陳年再次啟動凡客的擴張策略，開始組建開放平台，讓別人在自己網站上賣貨，收取傭金。目的是希望做大銷售額，實現盈利，並衝刺上市。為了吸引更多企業入駐，凡客開放平台的傭金比例一度從17%降低到5%。

在這之前，凡客已經有一個小的開放平台，即凡客的V+商城（已經做了三年並盈利）。2013年，凡客增加了特賣和聯營這兩大新開放平台。陳年透露，目前開放平台大概占凡客銷售額的三成。

其中，特賣主要是給李寧這樣的服裝品牌一個清理庫存的通道。目前特賣部門每個月的交易額已經超過了V+商城；聯營業務則是李寧等品牌在凡客上開設品牌專區，設計一些新款式，專門在凡客上銷售——這塊業務交易額最少，不及V+。

但這種開放在凡客內部引起了爭議。比如李寧在2013年也提出了向快速時裝轉型的概念，這跟凡客快時尚的定位很相近。所以聯營業務對凡客內部產品線的衝擊很大。

「事業部反應很強烈，特彆強烈。但正是這種衝擊，促使大家回過頭來，認真地看自己的產品。」陳年說，他從2013年6月份開始，跟投資人雷軍多次見面，加起來的時間超過60個小時。

雷軍告訴陳年，做手機跟做服裝是一個道理。他批評陳年把凡客做得太像傳統服裝企業了，其實應該把某一類產品做透。

陳年接受了這一觀點，他現在正重讀關於優衣庫成功故事的書。這家日本服裝品牌的秘訣是做出明星產品。陳年說，這本書過去他曾經向別人推薦過，但自己從沒認真讀過。

「我現在最關心的是產品。研究別人的，也研究自己的。比如我們的帆布鞋，很多人說做得不錯，但我最近找到了至少七個需要大改進的地方。」陳年說，這種狀態好像回到了剛創業時，一群不懂襯衫的人，坐在一起給一件襯衫挑刺，一件衣服找出了八十多個問題。

「凡客過去的做法就像是一個每年發稿量很大的記者，寫了很多稿子，但是被大家記住的精品沒幾篇。凡客以後要走少而精的產品路線，多出代表作。」

2013年8月，陳年要來公司的財務數據。他發現庫存比上年同期減少了80%，這意味著虧損大大降低。其中凡客V+業務過去幾個月都實現了5%左右的凈利潤。

但壞消息是，前三季度銷售額30億元左右，估計全年的銷售額達不到2012年全年50多億元規模。而且年初制定的儘快擴大規模、實現盈利以及加速上市的目標，似乎很難完成。

從8月份開始，凡客管理層和投資人達成一個重要決定，凡客要從一個靠融資來砸廣告，進而獲得流量，然後獲取銷售額的模式，顛倒一下個兒。從廣告驅動的公司，變成一個產品驅動的公司，即壓縮產品線，主推凡客具備優勢的產品，把這些產品做透做精。

「其實就是學習小米手機公司和優衣庫公司的模式。」陳年說，雷軍告訴他，小米成功的七字訣是：專註、極致、口碑、快。

8月中旬，陳年跟幾個高管一合計，決定把凡客總部從位於北京東二環附近的雍貴中心搬到亦庄。雍貴中心的合同，凡客簽到了2014年7月份，但陳年覺得搬家很划算：雍貴中心每平方米6元租金，新總部的租金每平方米才1元。

除了搬家，凡客還通過收縮攤子、裁員來節省成本。

陳年的辦公室里擺放著他從凡客網站上買回來的所有他能穿的。辦公室外，則掛滿了陳年自掏腰包，從線下服裝品牌連鎖店裡，每次十多萬元瘋狂掃貨買回來的衣服和鞋子。

從10月4日開始，陳年都在新總部加班，每天上午試穿各種衣服和鞋子。對於同行的產品，陳年主要是用剪刀把衣服或者鞋跟剪開，看看裡面到底是什麼，跟凡客的用料有什麼區別。對著一件價值1.3萬元的輕薄羽絨服，陳年感慨說，這不像衣服，像個高科技產品。

對於自家的產品，他主要是試穿，遇到款式花哨但穿著不舒服的，他就會直接命令把這款產品線全部停掉。有時候，這些產品線的負責人會很委屈地跟陳年理論：「為什麼有的產品線銷量不如我們，卻依然被保留？」陳年總是會說：「因為我看不懂。要麼你讓我看懂，要麼就砍掉，你去做其他的事情，或者離開。」

就這樣，凡客在過去兩個月里，砍掉了近30%的人員。加上這次搬到郊區，很多員工選擇辭職。過去兩個月里，人員離開總數達300人左右。

到目前為止，凡客的員工數，包括如風達快遞，只剩下3000人左右。而兩年前，凡客總員工數最高峰時是1.1萬人左右。

收縮、裁員和搬家，這三件事一干，凡客的報表好看多了。陳年告訴南方周末記者，凡客在11月份有望進入盈虧平衡，但全年依然將總體虧損。

在這些調整中，陳年最擔心的是搬家會影響士氣。他借用凡客副總裁鍾凱欣的話鼓勵員工：戒驕戒躁，回到初心。

「凡客過去的做法就像是一個每年發稿量很大的記者，寫了很多稿子，但是被大家記住的精品沒幾篇。凡客以後要走少而精的產品路線，多出代表作。」曾經當過記者的陳年說。

10月14日，凡客移動業務的負責人嚴小丹來找陳年要錢，說要做廣告。陳年說，先別急著砸錢，可以試試一些潛在的「爆款」（即熱銷款）。

按照「簡單搭配」的原則，陳年選擇了一款法蘭絨襯衫。凡客把這款售價79元的法蘭絨襯衫，以59元價格拿到凡客手機客戶端銷售。只賣一天，而且只在手機上賣。結果當天這款產品的銷量從平時的幾百件，猛增到幾萬件。平時手機客戶端只佔凡客總流量的15%，這天佔到了近50%。手機客戶端的銷量占當天凡客總銷量的40%以上。

「很顯然，這樣的爆款才是凡客要做透的品類。」陳年說。

但凡客有潛力成為爆款的產品還是太少。凡客的供應商、世紀燎原公司董事長黃繼石表示，凡客的產品沒有做到短平快，缺少市場的前瞻性，設計比較傳統，不夠時尚化。

這正好戳到了凡客的軟肋。陳年也承認，凡客要有批量的爆款出來，需要時間，至少得是明年春夏季節的事情。因為凡客目前的設計師隊伍還很小，只有30人左右。

黃繼石透露，凡客訂單下得越來越少。實際上，凡客的銷量總體上在減少。在如風達北京通州店，南方周末記者從一個工作人員處了解到，凡客的貨曾經是如風達的主要業務，但現在僅占如風達業務的一半左右。

以前，如風達員工的貨車裡堆滿了凡客的包裝盒。如今，很多貨已經是來自凡客的競爭對手，比如優購網——這個網站正是凡客創業元老王春煥前不久離開後選擇的新東家。

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