震驚！一些二三線衛視已經是「零收視率」了！

07-22

傳媒內參導讀：很多二三線衛視已經面臨無人觀看的窘境了。其中有一些衛視為了收視率面子上好看一點，會買一點點例如0.1%的收視率，但於事無補，情況已經不容樂觀。

來源：新劇觀察（ID:xinjuguancha）

文/羅伯特

現在很多二三線衛視已經是「零收視率」了！

據調查，很多二三線衛視已經面臨無人觀看的窘境了。其中有一些衛視為了收視率面子上好看一點，會買一點點例如0.1%的收視率，但於事無補，情況已經不容樂觀。因根本搶不到頭部內容大劇，二三線已經淪為「苦情劇」和「抗日神劇」的集散地，花個2-5萬一集買部抗日神劇一播再播，多輪重播劇的播出已是常見現象。

接下來的趨勢，二線衛視黃金劇場「先網後台」會成為常態。對這些頻道而言，與其播出一些效果不明朗的首輪劇，不如找一些點擊量表現不錯、性價比也合適的網劇播出。三線衛視黃金劇場基本上沒有首輪劇釋放，以重播多輪劇為主，不涉及「先網後台」模式。一方面，三線衛視平台的觀眾特徵一般年齡偏高，與網劇目標觀眾存在較大差異，收視效果難以保證；另一方面，先網後台劇目的報價不見得比一些經典多輪劇低，性價比不合適。最後，電視台喪失話語權，演變淪為視頻網站的播放器。

英雄老去和美人遲暮總讓人傷感，但沒有辦法改變事實。

2017年，二三線衛視發不出工資已是行業內公開的秘密，一線衛視出現零利潤率情況也是在人們意料之中。從目前陸續舉辦的新一年度秋季招商會來看，衛視台不約而同地將砝碼壓在大劇上，而在經歷了網路平台頭部內容強烈猛攻、廣告明顯分流的2017年，2018年對於各大衛視來說將會遭遇更為嚴峻的挑戰，電視台還有最後一根救命稻草嗎，或者已經走向死亡？

零收視現象的背後，

已導致電視台發不出工資，負債經營

由於收視率調查是抽樣調查，抽取的樣本量是有限的，對於一檔節目，如果恰好抽取的樣本都沒有收看，反映在收視率數值上，就是收視率為零。需要說明的是，某一檔節目的收視率數值為零，並不意味著在調查區域內沒有觀眾收看該檔節目。偶然出現的零收視並不能說明什麼，但一檔節目、一個時段經常出現零收視，或收視水平一直徘徊在低位，這種「低」的趨勢就必須要引起重視。

而長期收視低迷，廣告經營舉步維艱，多元化創收無門，停發工資、暫緩發工資、貸款發工資、向政府借款發工資的情況也開始出現。以前都是媒體幫農民工兄弟討薪，這次居然輪到了電視台的員工向電視台討薪。

而有些電視台已經開始負債經營了，就在去年一則河北省的「救市」通知已然告知。「全省140家縣級媒體，近幾年經營性收入下滑60%以上，負債經營佔90%以上，大部分采編播設備亟需更新升級」。這則通知顯示的調研結果令人觸目驚心。

河北省的調研結果已衰敗至此，窺一斑而知全豹，全國其他省的境況也好不到哪裡去。河北省既然開了先河，2017年全國範圍內財政供養主流媒體亦成風潮。「傳統媒體媒介融合的窗口期是2020年，抓不住最後一根稻草，廣電就會成為全額撥款單位。」傳媒大學校長鬍正榮的話似乎樂觀了一點。

三大原因導致零收視：

廣告資金流失，經營人才流失，管理體制僵化

而導致二三線衛視「不思進取」零收視率的原因不外乎三點：人，財，權，但這三點似乎都成為了壓倒目前二三線衛視的稻草，不重新換血改革只能止步不前。

一.廣告資金流失

電視台是靠廣告，贊助來賺錢的。電視台是最強勢的傳播途徑，廣告就是需要將發布的信息能夠讓更多的人看到，所以電視台是有實力企業的重要宣傳平台，央視新聞聯播後的廣告，都是按秒計算的，真的很燒錢，但也確實很有效果。

收視率是廣告投放效果的重要考核標準，收視率越高，那麼廣告價值越高，電視台收益也越高了。這也與企業想要擴大影響的目的相契合，所以企業就更加願意用更多的錢在收視率高的節目里投放廣告。收視率賺錢，其實還是知通過廣告影響力賺錢。另外，像贊助，冠名等方式都也是廣告的變形。

中國有句老話＂一分錢難倒英雄漢＂，電視總體廣告收入萎縮，主要來自二三線電視台，如青海、內蒙古、海南等頻道已經把殼賣掉，某二線衛視負責人曾感慨，看到有好項目也沒辦法拿到，因為沒有錢買，越沒錢越沒辦法購買好資源。

哪家影視/節目製作公司沒有被電視台拖欠過項目款？以前大家一定不會擔心電視台的還款能力，但近兩年負責人的頻繁更替、廣告收入的縮減，影視公司肯定會為自己的錢袋子多操心。資本從來都是逐利的，當電視台不能給資本好的願景，資本就會殘酷的選擇離開。

二.經營人才流失

21世紀什麼最重要？人才啊！放眼電視圈，近幾年電視人紛紛出走的消息已經不算重磅新聞，為什麼？因為太多了。在以前，一流的人才大多數都在電視台體制內，因為政治壟斷形成了強勢平台，而強勢平台的光環又會持續吸引高端人才。在這裡有地位，且收入也不錯。而到了現在，連央視一線衛視都留不住人才，何談二三線衛視呢？

對於體制內高端人才來說：第一，一旦電視台工資加上灰色收入比不上在市場經濟下正大光明掙錢來得痛快的時候，自然要出去。第二，電視台廣告收入越來越萎縮，處境越來越艱難。在這個平台上除了錢少，更難以實現權力和抱負的時候，自然要出去。第三，當一個行業開始像小靈通和簡訊業務一樣迅速衰落，讓從業人員的收入和地位都遠遠低於其他行業的時候，自然要出去。

三.管理體制僵化

中國是全球電視台最多的國家，而且是多而不精，很多電視台靠「吃政府飯」才能勉強維持。據報道，廣電總局2010年統計，中國有4000家電視台，24000多個頻道。經過這幾年的發展這個數字估計只多不少，而且還沒有統計一些鎮電視台。

目前電視台只想留住人才，卻不進行大刀闊斧的機制體制突破，最後只能淪為培訓學校，替社會資本輸送人才，為他人做嫁衣。「蝸居」體制內賺資歷和影響力，然後脫離體制將積累的資歷和影響在市場中進行變現，廣電人才上演的這場「旋轉門」已成套路。

全國省級衛視市場的博弈，歸根結底是媒體系統和系統之間的全方位對抗比拼。這絕不是簡單的產品之間的競爭，其中既包含頂層設計的競爭，又有管理運營、業務流程的競爭，還有員工素質效率等諸多細節形成的合力的比拼。如果不能堅持「衛視立台」「全線支持」的戰略，衛視發展就會缺乏內在驅動力，尤其是二三線衛視。

電視媒體與以互聯網為代表的新媒體之間除了技術，最大的差別是什麼?是思維方式。互聯網思維是一種用戶體驗至上的營銷思維方式。電視人卻仍然停留在「受眾思維」。可問題是誰還是單向的信息「接受者」呢?誰還是圍在一起看電視的那群「眾」呢?

現在傳統媒體的內容生產方式、傳播方式和終端的消費方式都被新媒體重新解構和定義，電視人必須做出改變。首要改變思維方式，從節目創意、策划到生產、傳播、消費，都應該學會像互聯網一樣以用戶為導向，提升生產和服務水平。用戶體驗、用戶中心應該是電視人的切入點和訴求點，而不是以「官媒」自居、以我為中心的封閉心態，更不是固步自封地認為看懂收視數據就是了解市場真相。電視人應該放下架子，走到用戶當中，用心感受他們的需求。

電視台會演變淪為視頻網站的播放器，

先網後台將成主流

電視劇「先網後台」的播出方式被業界普遍認為是視頻網站擊敗省級衛視的「關鍵」，也是省級衛視發展的「拐點」。但對於省級衛視而言，「先網後台」的衝擊遠不止分流收視率這麼簡單，「大劇話語權」的喪失才是最大的危機。

前些年，伴隨著省級衛視的崛起，黃金劇場的「大劇話語權」曾經在省級衛視和地面頻道之間發生過一次交割。這次交割直接導致地面頻道成了「苦情劇」和「抗日神劇」的集散地，最優秀的劇目都集中到了一線衛視。

去年以來，大量劇目採用「先網後台」播出模式導致省級衛視周播劇場「名不符實」，逐漸淪為了「網劇重播劇場」。今年這一趨勢依然明朗，北京衛視、安徽衛視周播劇場的《青雲志2》《龍珠傳奇》等，都採用了先網後台的方式。而且，電視劇「先網後台」模式呈現向黃金劇場和一線衛視蔓延的趨勢，今年已經出現了第一部「先網後台」的《外科風雲》。接下來的開年大劇《贏天下》已經採取打時差的「先網後台」模式。

閱讀延伸：

《衛視買不起劇？喪失首播權，積壓劇成視頻網站彈藥！》

來源：悠玖電影研究所（ID：yjyy999999）

近日，各大衛視迎來了新的監管風暴，熱門節目停播的消息比比皆是，有人甚至預測，衛視凜冬將至。

實際上，對於電視台，尤其是衛視來說，政策上的監管有其長遠的產業價值和社會意義，對於行業的發展大有裨益。

隨著行業的規範和正常市場規則的確立，衛視將獲得更好的發展空間和前景。尤其是五部委發布的廣電新規對於視頻網站的運營同樣提出了要求和規劃，這對凈化市場，規範競爭規則起到了良好的秩序引領，對於未來各大衛視長遠的發展營造了更好的政策空間。

與政策長久規劃市場的事態不同，市場法則的殘酷競爭正步步逼近各大衛視的生存線。

越來越多的衛視退出了頭部劇的市場，只能靠二輪劇或二輪網劇維持局面，尚且奮鬥在首輪劇戰場的為數不多的幾家衛視，也在與視頻網站真金白銀的爭奪首播權之戰中，漸漸失去競爭力。

「先網後台」劇數量迎來爆發，

視頻網站話語權越來越大

2015年初生效的「一劇兩星」政策，直接推高了熱門劇集的版權費，導致衛視的購劇能力下降；加上廣電連出政策限制古裝劇和偶像劇的播出，一些劇目在市場競爭中只得另尋他徑圖求利潤。

顯然政策的制定與頒布是調控電視劇播出的亂象，為觀眾謀求更好的劇集資源配置，但是製作公司面對收入的下滑，增加視頻網站為新的營收渠道成為理想選擇。

同時，一場大潮也不遺餘力的助推這種趨勢。

新媒體的受眾還在膨脹，這個基數未來達到五六億也不是沒有可能，所以市場空間巨大，轉化價值更大。

衛視與視頻網站之間的生態已經被打破，先網後台的大潮已經來臨，一種再平衡卻並未到來。

七八年前，片方給電視台和新媒體的比重是7：3，現在慢慢變成電視台3或4成，新媒體6或7成了，未來這個數值會更往視頻網站傾斜。

因政策和市場情形的變化，網台之間的形勢順勢而變，對於劇作的採購的市場地位正在發生變化。如果說選擇先網後台最初的一些劇如《華胥引》《遇見王瀝川》等可能是劇集積壓的無奈之舉，那麼之後的《軍師聯盟》《春風十里不如你》便是主動向網站遞出橄欖枝。

很顯然，在嘗試之中，製作公司在劇集的發行找到了相對穩妥的出口，先網後台會成為必然趨勢，未來將會有越來越多的劇作會選擇這一方向。

在2015年，僅有5部劇集選擇先網後台的方式播出，到了2016年，數量已經增長至12部，而今年，截止到8月31日已有13部劇集先網後台播出。

直觀地說，先網後台劇的出現，是視頻網站掌控電視劇首播權的結果，這種數量的增長，說明視頻網站擁有電視劇首播權的數量在上升，按照目前的趨勢發展，視頻網站在電視劇領域話語權將越來越大，衛視則正在逐步衰退。

二三線衛視黃金檔淪陷，

「先網後台」開始侵蝕一線衛視黃金檔

首輪劇「先網後台」早已不是新鮮事，只是今年這種模式似乎已經蔓延到一線衛視黃金檔。

眾所周知，各衛視的周播劇場早已經是「網劇重播」，2017年北京衛視、安徽衛視、上海東方衛視在播劇和待播劇均為網劇；目前暫停的江蘇衛視，今年暑期周播劇場播出的也是一部網劇；湖南衛視《不一樣的美男子2》也是網劇。

而從2015年開始二三線衛視的黃金檔也已經採用「網劇重播」模式，今年更是呈現規模增長趨勢，同時，這種模式已經開始反噬一線衛視黃金劇場。

《外科風雲》可以看做是一線衛視黃金劇場首輪劇「先網後台」的起點,該劇在騰訊視頻採用「會員搶先看」的播出模式，以僅僅晚於浙江、北京兩大衛視30分鐘的時差上線，進一步將衛視逼到了死角。

在一線衛視且戰且退的同時，二三線衛視則幾乎完全退出了戰局。據了解，全國32家綜合衛視中，排名第11-32位的22個頻道，用69%的頻道數佔比，只爭取到了30%左右的份額。

從2015年至今，上星頻道一線與二三線平台的距離逐漸拉大，一線衛視一檔季播節目的收入超過三線衛視全年的廣告收入已經不再是個別的現象。「二八定律」在上星頻道的發展中已經成為現實，20%的衛視佔據80%的收入。

在衛視內部的競爭生態下，廣告市場的集約化越發凸顯，資源向優質平台的優質內容靠攏成為一種必然。而起點低、定位不明、人力與財力雙重匱乏，當地廣告市場容量狹小等問題，使二三線衛視已無力為內容擴充投入更過的資金。而此時視頻網站大兵壓境，更是雪上加霜，財力捉襟見肘，從二三線衛視退出首播權開始，一線衛視也遍布隱憂。

首播衛視逐漸減少

積壓劇不斷增加

從近三年播出首輪劇上星頻道的數量變化上可以明顯看到，還有能力購買首播劇的上星頻道數量正在極速減少。在2015年8月，有17家上星頻道播出了首輪劇，2016年8月，減少到14家上星頻道播新劇，而今年8月，僅8家上星頻道排播了首輪劇。

隨著播出首輪劇的上星頻道數量急速下降，上星頻道播出的首輪劇數量也在相應減少，2015年1—8月首播劇的數量為187部，2016年同期數量減少至141部，到了2017年同期，數量僅有109部。上星頻道首播劇減少趨勢非常明顯。

雖然上星頻道首播劇數量正在減少，但似乎並未阻止影視公司對電視劇的製作熱情。僅2017年1—7月期間，每月電視劇的平均備案數量達到了93部，結合今年8個月共播出108部劇，平均每月播出新劇13.5部的數量來看，今年月均備案數量為上星頻道月均新劇播出數量的6.9倍，供給數量比上星頻道消化能力高出太多，這也意味著將有更多電視劇滯銷或轉而在視頻網站播出。

實際上，考慮到電視劇的製作周期，今年備案的劇最快也將在一年之後播出，結合上星頻道首播劇又處於持續減少的趨勢來看，這一供銷比例之間的差異會更大，積壓劇或視頻網站接盤的劇數量還將更多。

視頻網站成救命稻草，

積壓劇成視頻網站最大的「彈藥庫」

雖然《蜀山戰紀》《班淑傳奇》等劇早已嘗試過，但「先網後台」的井噴卻在2016年暑期才到來，從趙麗穎主演的《吉祥天寶》到《遇見王瀝川》等，先後有十幾部電視劇都選擇了這種播出方式。

積壓劇選擇「先網後台」成無奈選擇。《華胥引》《遇見王瀝川》《吉祥天寶》都積壓了3年以上，《緣來幸福》《六扇門》《鄉村愛情8》《爹媽滿院》，都是在殺青之後一年以上才網路首播的，面對觀眾日新月異的口味以及變化無常的市場，積壓時間越久，這些劇就越危險，與其等待電視台遙遙無期的編播安排，儘快在網路播出成為了他們的最後一根救命稻草。

新劇消化不良，製作公司盲目上馬，積壓劇還在增多，而所有的出口都在指向視頻網站，網劇存貨愈演愈烈，恐成為視頻網站最大的「彈藥庫」。