全球第五大創意型旅遊城市

你投500億，我創意，

五年躋身全球五大個性旅遊目的地

首先，這句話不是戲言，有點像立軍令狀。

這個項目不是單一功能的旅遊度假區，不是常規意義上的都市旅遊，不是時下流行的旅遊地產，而是非常個性化的旅遊城鎮，是我歷時12年獨立研發的一個原創性「特種旅遊產品」新品種，我叫它「全球個性旅遊目的地」，或者叫「全球創意型旅遊城市」。我的「全球個性旅遊目的地」概念也有別於「全球十大旅遊勝地」和「全球十大旅遊城市」。後兩者的排行榜每年都有，制榜單位也多，比如《福布斯》，比如美國《旅遊與休閑》雜誌。在後者評選的「2007全球十大旅遊城市」中，有佛羅倫薩、羅馬、悉尼、紐約、舊金山、布宜諾斯艾利斯（阿根廷）、曼谷、烏代布爾（印度）、伊斯坦布爾（土耳其）和開普敦（南非）。挑剔的說，這樣的榜單對布宜諾斯艾利斯、烏代布爾、伊斯坦布爾等大眾較陌生的城市有些作用，對那些已擁有足夠知名度的城市意義不大。巴黎、倫敦、柏林、雅典、威尼斯、維也納、阿姆斯特丹、洛杉磯、多倫多等都沒上榜，那又怎麼樣呢？對這些已具有符號意義的經典城市來說，不管是「全球十大旅遊勝地」，還是「全球十大旅遊城市」，其實就是輪流坐莊。

如果說「全球十大旅遊勝地」或「全球十大旅遊城市」有點像時裝界每年發布的流行色， 「全球個性旅遊目的地」就是巴黎、紐約、米蘭、東京這樣的世界時裝之都；如果說「全球十大旅遊勝地」或「全球十大旅遊城市」有點像每年推出的電影大片，「全球個性旅遊目的地」就是奧斯卡、戛納、威尼斯、柏林這樣的電影節——它們自成一格，獨立存在，是產業靈感的萌發地與聚焦點，其特殊地位無可替代。

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我以為，目前能稱作「全球個性旅遊目的地」的城市有四個：美國的奧蘭多、拉斯維加斯，阿聯酋的迪拜、阿布扎比，這四個城市均不同程度的有以下特徵：

1、曾經一文不名，資源條件處在極端劣勢。拉斯維加斯建在沙漠之中，迪拜和阿布扎比建在沙漠之上，植活一棵樹要3000美元。因為沒有可炫耀和被關注的理由，有些城市在自己國家都默默無聞，很少有人注意到它們的存在，更談不上國際知名度；

2、把旅遊業視為後續發展的命脈產業。十幾年前，當迪拜普通工人平均月薪還在2000美元以上的時候，迪拜酋長拉希德就說：石油總有開採完的一天，如何保持迪拜的可持續發展，才是政府的當務之急。於是「大力發展旅遊業，使迪拜變成財富與夢想結合的地方」，開始在高端付諸於實施；拉斯維加斯在金銀礦被採光後由繁榮陷入凋零，又趕上美國1931年大蕭條，他們靠博彩業度過了難關，也由此體味到靠「個性化」發展旅遊業的強大生存力，90年代在博彩業基礎上由主題酒店帶動會展業的產業升級，使拉斯維加斯的旅遊經濟輝煌至今；

3、靠一個關鍵性人物成就一座明星級城市。沃爾特迪斯尼先生在創建「迪斯尼世界」之前，奧蘭多是一個以蔬果、棉花和畜牧為主要經濟的農業市鎮，還是發射宇宙飛船的航天基地，很像中國現在的西北；當很多海灣國家依然陶醉於靠石油豐衣足食時，迪拜酋長拉希德早在90年代就頂住各種壓力和嘲諷（沒有人相信寸草不生的迪拜能發展旅遊），將旅遊業作為石油的替代產業。2006年他升任阿聯酋副總統兼總理後，又親自推動首都阿布扎比「城市旅遊綜合體」的大規模建設。這兩個城市在短短几年內的成功轉型不僅得到國際主流社會的高度肯定，也積極影響了周邊比阿聯酋更富有的海灣石油國家，阿曼、卡達、巴林、沙特等旅遊開發投入已超過230多億美元；

4、非凡的遠見與志在必得的「世界第一」意識。迪斯尼從創建之初到現在，始終穩居全球主題公園的霸主地位，50多年來連個像樣的對手都沒有；拉斯維加斯在博彩業、豪華型主題酒店、會展業方面坐擁全球頭牌位置，世界規模最大的三個會展（工程建設機械、國際消費電子、國際動力傳動）、世界16家頂尖級酒店中的14家，都坐落在這裡；迪拜酋長拉希德最有名的一句話是「只當世界第一」，因此起步就叫板拉斯維加斯、新加坡和香港，要與拉斯維加斯競爭「世界休閑之都」，與新加坡、香港競爭「世界商業港中心」，勢將這三地之絕對優勢集迪拜一體；阿布扎比則瞄準全球最好的博物館，要做「卡普其諾」（義大利咖啡品牌，因製作設備和工藝獨特、考究、口感甚佳而風靡歐美）那樣的世界頂尖級文化櫥窗，要做人氣如麥加的「旅遊聖城」，由盧浮宮分館、古根海姆藝術博物館、專為兩年一屆的藝術節特製的超大型「藝術節公園」等一系列項目，已正式推出；

5、起點就是別人的終點，「一步通天」的壟斷意識。這四個城市從最初的謀局布篇到後續發展，都以全球文化視野和市場廣度、深度為基點，依託領先世界的第一流創意與設計，集中優質資金，集群式開發高端人文旅遊娛樂休閑產品，或推出原創性旅遊產品新模式，或推出獨佔性、行業為大的商業賣點，或融百家之長於一身後鶴立雞群，非「世界第一」不屑，非原始創意和超大型項目不屑，而且先從方案版權保護方面（包括土地購置）切斷別人的所有後路，每推出一個項目都令人望而生畏。以我個人理解，全球人文主題公園的原創模式目前有4個，除荷蘭的「馬特洛丹小人國」微縮景觀外，其餘3個都在奧蘭多。從60年代末到現在的40年間，奧蘭多真正主導開發的旅遊項目，就這3個；迪拜「世界最大、最高、最多、最長」的標準不是吉尼斯紀錄或自吹自擂，而是每推出一個項目都給全世界來個不小的震撼。近年來，迪拜每年投入城市建設資金1000億美元，旅遊項目的總投資已達1237億美元，約合9896億人民幣。投資32億美元的酋長皇宮飯店已經落成，投資50億美元、佔地186平方公里（比迪斯尼大8倍）、包括45個主要項目和200多個附屬項目的「迪拜樂園」再有兩年就將開業，投資16億美元的「F1主題公園」等一大批中小型項目也都在建設之中。此外，迪拜投資270億美元、長約10公里的超大型旅遊度假區「巴瓦迪計劃」，阿布扎比投資270億美元、佔地27平方公里的超大型旅遊度假區「薩迪亞特島計劃」，均已拉開大幕，兩年之後將高潮疊現，好戲連台；

6、開發周期短，成名時間更短，市場反映比預期強烈。從60年代後期的奧蘭多到2007年的阿布扎比，開發周期一般5年左右。迪斯尼樂園開業之日樂觀估計能來10000人，結果湧進來33000多人，7個星期內已接待100萬人次，平均每天賣門票20000多張；迪拜先期靠「帆船酒店」（阿拉伯塔）一舉成名，朱美拉棕櫚島項目推出後，由世界級知名度迅速成長為世界級賣點，且有克里頓、貝克漢姆等世界頂尖級買家介入——這個過程只用了兩、三年時間。朱美拉棕櫚島曾於2003年推出首批單體住宅，廣告發布後72小時內，被世界各地的買家搶購一空，一些已出售的住宅目前還在海水裡（尚未填海），圖紙一出來就已賣光；

7、城市及人口發展迅速。奧蘭多最早人口僅有幾萬，且都務農，迪斯尼進來後才有了城市的樣子，現在140萬人；拉斯維加斯的主題酒店和會展業崛起於90年代，這期間人口增加80%，目前190萬；迪拜曾是小漁村，70年代發現石油後向城市發展，至90年代人口總數不超10萬，近幾年猛增到160萬人，來自180個國家和地區，到2015年預計達到1700萬——這些來自全球的富裕人口足以支撐迪拜這個世界級奢侈消費市場，其實來不來旅遊者已無所謂了；

8、旅遊就業人員高幅度增加。奧蘭多市區人口18萬，70%就職於旅遊業；拉斯維加斯在創造就業機會方面，始終在全美城市中排名前兩位，僅博彩業的就業人口就占當地總人口的四分之一；迪拜「帆船酒店」員工1500人，相當於中國的一個大型加工企業；迪拜朱美拉棕櫚島工程2010年完工，島上新居民6萬多戶，僅上百家的酒店、商場和娛樂場所，旅遊服務人員就要配備5萬多人；

9、旅遊人才國際化、高端化、高薪化。以酒店服務員為例，迪拜酒店餐廳服務員見習期月薪約5000元（人民幣，下同），轉正後一般高於10000元，小費收入超過工資。「帆船酒店」餐廳服務員來自90個國家和地區，中級以上人才在全球招募。該酒店曾於2004年在上海面向中國各省市招聘，出生於青海工人家庭的大學畢業生劉曉涵等15人被錄用。劉曉涵最初在「太空餐廳」做服務員，月薪24000元，小費最高一次拿到6000元（客人一桌消費12萬元，小費一般佔總消費5%—10%），升至貴賓房和總統套房「高級管家」後，月薪50萬元。

以上9條，是我對這四個城市發展旅遊業主要特徵的簡單概括。遺憾的是，巴西里約熱內盧的「狂歡節」具有原創性，至少屬於重大創新，是全球絕無僅有的頂尖級城市旅遊節慶品牌，但它的火爆局限在一個較短的時間內，且核心旅遊產品與城市整體發展關聯度不大，不能全年度持續創造影響力和利潤，故忍痛割愛。以上諸條中，起決定作用的是第3、4、5條——要有一個關鍵性人物，要有天才領袖般的遠見卓識，要有排除干擾且堅定不移的執行能力，要有足夠的專業智慧、實力乃至必需的「霸氣」，等等。否則一切都是文件櫃里的「旅遊發展總體規劃」，我們對此種發展模式並不陌生。

這就是我提出的「全球個性旅遊目的地」概念，如果對這種概念城市做一個定義，即：以全球文化視野和市場廣度、深度為基點，以全球頂尖級旅遊產品為參照標準，以原創性和重大創新為產品研發立項目標，完全依託領先世界的第一流創意與設計，以核心旅遊產品為坐標，統籌城市發展結構布局，集群式高端開發高附加值人文旅遊娛樂休閑產品，具有瞬間爆發的全球影響力和明星般持久效應的新經濟形態旅遊城市。

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形成「全球個性旅遊目的地」概念、在中國創建第五個「全球個性旅遊目的地」的想法，已經萌生兩年了。支撐這個概念的核心產品主體框架創意，早在2003年就完成了。之所以現在才說出來，在於近期一系列信息的衝擊令我浮想多多，夜不能寐，一咬牙寫下這個題目。

我對迪拜的跟蹤觀察已經多年，對它的情況還算熟悉，但天涯社區那篇《鋼筋水泥也時尚——迪拜之塔》還是帶給我很大的震撼，特別是將建在迪拜市區的旅遊建築「the cloud of dubai」——用幾十根傾斜的細雨狀管子，在300多米高（約100層樓）的空中托起一團霧靄般的「大雲彩」。你能想像到嗎，它有3個足球場那麼大，上面竟是個人工湖，湖邊有酒吧、咖啡館、小劇場……這個已不是坐而論道或停留在想像階段，而是天馬行空、徹底顛覆人類創造力的驚世駭俗之作，令我久久的目瞪口呆。（見下圖）

這是與實景合成的「大雲彩」效果圖，由黎巴嫩建築設計師 nadim karam 提出原始創意概念設計，德國的Advanced Geometry Unit 公司提供工程技術保障支持。這個項目完工後，到迪拜旅遊的美女俯瞰城市景觀的方式將在全球獨一無二：不用去埃菲爾鐵塔或帝國大廈，不用去多倫多國家（電視）塔或「倫敦眼」摩天輪，而是穿著比基尼懸游在那一團虛無縹緲的雲朵里，有天池，做仙女。

再看地面部分的實景圖——沙漠，汽車連成線的公路，公路兩側「大雲彩」前後那一大片低矮的房子……這張圖片已累計耗費了我近百個小時，我常常一整天、一整天的望著它發獃：見過反差，但反差如此之大，令我驚訝到無言以對。

● 20多年來，全國已開發各種類型旅遊景區兩萬多個，平均每個省（自治區、直轄市）至少700多個，除西藏、青海、甘肅、寧夏、內蒙古、新疆等景區數量偏少外，包括重慶這樣地域面積較大的直轄市在內，大約有20個省（區市）各自擁有1000個左右的旅遊景區。其中哪怕最差市縣、最差景區的自然與人文資源基礎條件，都比迪拜好上100倍；

● 迪拜這幾年旅遊總投資1237億美元，約合9896億人民幣，中國在「十五」期間旅遊總投資8281.5億人民幣。迪拜旅遊開發的歷史也就這幾年，但從「帆船酒店」開始，每推出一個主體項目都在世界一夜成名。朱美拉棕櫚島（140億美元）、世界島、酋長購物中心（佔地73個足球場，匯聚400多家商場、70多家餐廳、十幾個電影院和25層樓高的室內滑雪場）、酋長皇宮飯店（32億美元，俗稱八星級酒店）、迪拜樂園（50億美元）等主體旅遊項目，都是無可爭議的世界一流。我們幾個城市爭來爭去試圖成為「標誌性」的環球影城（22億美元），在這裡是極少有的引進項目，其它都屬於原創或重大創新，而以迪拜已實現的旅遊投資總額，完全可以同時引進25個「迪斯尼」項目；我們在「十五」期間新開發的人文（人造）旅遊景區有幾千個，事先都大吹特吹「國內一流、國際知名」甚至直接標榜「世界級」，但開業以後在自己的城市都無人知曉，除了北京歡樂谷、杭州休博園等擁有一定的全國知名度以外，很難再說出其它什麼，而即使是這兩個項目，在國內的社會知名度也遠不如迪拜的「帆船酒店」；

● 長期以來，「小、弱、散、差」是業界、媒體對景區和其它旅遊企業的公認評價。前幾年國家旅遊局公布的數據顯示，全國旅遊企業的平均利潤率為0.03%，全國8家重點旅遊行業上市公司的平均凈利潤為1億元人民幣，正如「易網通」創始人吳植輝所言：「在世界最大的旅遊市場上，卻是世界最小的一批旅遊企業在經營」。在20多年開發兩萬多個旅遊景區的基礎上，在今天尚有一萬個景區每年接待量不超過一萬人次、平均每天接待27人次的背景下，未來幾年內，全國將新開發大型旅遊項目12697個，平均每個省（區市）增加430個，投資總額將達17888.71億元，平均每個大型項目投資1.4億元——這是我們確認「大型旅遊項目」的投資標準，這意味著未來幾年內，全國繼續維持「矮房子」狀態的景區數量將高速度增加三分之一。而在迪拜，最小的旅遊投資是「酋長購物中心」的子項目——室內滑雪場，投資1.57億美元，接近13億人民幣。在美國，一般旅遊項目的最低投資起始點是10億美元；

● 至於長期以來旅遊景區產業諸環節中的最薄弱之處——創意與研發要素的嚴重缺失、高端創意人才的無奈缺席、旅遊學術的「業餘」與隔靴撓癢、旅遊規劃的無用功與「非專業」、旅遊景區研究的膚淺與南轅北轍、旅遊開發理念的重產業輕產品、旅遊開發決策的「只管耕耘、不管收穫」、旅遊投資企業的「億元級小商販」思維和反被聰明誤的「精明」意識、旅遊開發模式的簡陋粗糲與僵化等等，這些因素與各種社會積垢混交在一起，直接導致了我們的旅遊投資和開發數量只能因「大」而「多」而自然「大」，卻很難做好、做強，哪怕是體現在一個局部的地理區域上。此前關於河南「華夏第一祖龍」、山東「中華文化標誌城」、海南「世界第一摩天輪」等一系列爭論並不是笑談與個案，我們在旅遊開發方面的理解力、想像力與創造力，整體就停滯在這個層面，甚成為今日旅遊產品的題材主流與導向。

因此，上面那幅「大雲彩」圖片是一個隱喻：如果說世界一流的綜合水平已達到100層樓那麼高，我們20多年來新開發的人文（人造）旅遊景區除深圳華僑城等極少數優秀案例外，整體水準就是「沙漠」上那些一兩層高、最高三層樓的矮房子。在旅遊開發諸薄弱環節尚未有稍許突破的情況下，在平均投資1.4億元的「大項目」標準「暗示」下，我們也許會在小小迪拜那個「大雲彩」的俯視下，將旅遊景區單體規模與質量的「矮房子時代」，至少再持續二、三十年。

因此，國家旅遊局邵琪偉局長在針對旅遊業的後續發展問題時指出：「要從深層次上加以思考和研究，從體制和機制上加以探索和創新，要抓住問題的本質，研究根本性的措施」。

因此，中共中央政治局委員、國務院副總理吳儀在卸任前的全國旅遊工作會議上強調：「抓旅遊精品，抓有代表性的旅遊目的地建設……切實轉變長期以來旅遊業『一流資源、二流開發、三流服務』的粗放型增長方式」。吳儀先生懂繪畫、能設計、會談鋼琴，在中國古詩詞、傳統醫學和歐洲古典音樂方面，都有很深的造詣。從她的言談舉止和服飾裝束中，可以感受到一位傑出女性典雅、從容、學養豐厚的高貴氣質。當「長期以來」、「一流資源、二流開發」、「粗放型增長方式」從這樣一位文化品位和藝術鑒賞力很高、有著鮮明個性的不凡女性以這樣的身份、在這樣的場合說出時，我們能聽得出弦外之音。

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以上談了「大雲彩」的個性問題，也談了「矮房子」的共性問題，在個性與共性之間，對我們有針對性的連接點究竟在哪裡？現在能融資500億的城市或企業不算少，感嘆缺少「大雲彩」、想做成「大雲彩」的呼聲也遠遠近近的不斷傳來，但最終能做成「大雲彩」的幾率註定微乎其微——我們不僅僅在旅遊業，在當今幾乎各行各業，都不具備創造「大雲彩」的宏觀環境與專業厚度。且不說科研院所、研究型大學和企業在自主研發方面的無能、敗落與潰不成軍，你看看那幾百個城市的幾百個「兵馬俑」面孔，就不要企圖在共性思維的「矮房子」模式下，能造出一塊「大雲彩」來。

所以，從任何角度說，中國出現「大雲彩」的唯一可能性在於個案，也只能是個案。否則，我們很難理解在「文革」亂世中就做出世界級重大成果的陳景潤、袁隆平、王選，更不會理解在當今環境下，照樣出現了柳傳志、張瑞敏、馬雲，包括在旅遊界始終一枝獨秀的深圳華僑城。

古今中外一切經典之作和重大發明成果，幾乎都產生於大大小小的逆境乃至絕境之中，迪斯尼樂園的誕生過程就是最典型案例。當年，包括沃爾特迪斯尼的哥哥羅伊在內，沒人相信弄個假老鼠、假鴨子就能賺錢，羅伊甚至為此與弟弟在生意上分道揚鑣。如果不是沃爾特在幾近絕望的情況下咬牙把最後幾步堅持下來，這個具有世界文化紀念碑意義的劃時代偉大經典之作，註定在60年前就鹿死胎中。

王選在「文革」期間是北京大學普通助教，當時處於世界前沿水平的照版系統是日本的第二代和美國的第三代。王選提出研發精密照排的設想後，不但沒人相信，還受到同行譏諷：「你想搞第四代？我還想搞第八代呢」，他用數字存儲方式跳過日本和歐美流行技術、直接研製國外尚無商品的第四代激光照排解決方案，曾被國內權威指責為「玩弄騙人的數學遊戲」。美國HTS公司賣給《人民日報》的兩套照排系統效率低、故障多，長時間內解決不了，王選去了以後手到病除，HTS公司總裁心悅誠服接受失敗，說：「地球上再也沒有HTS公司了」，隨後與所有來華從事漢字激光照排的國外公司，全部退出中國市場。王選後來經常懷念1975年他貧病交加但成就斐然的那段時光：「我38歲的時候，電腦照排研究在國內、國外都處在最前沿，但是個無名小卒，說話沒有分量……那一年是我一生中承擔的最困難的任務……」

袁隆平1953年從一個小農業院校畢業，到1973年宣布秈型雜交水稻「三系」配套成功，整整用了20年時間，伴隨他的是一句「三系三系，三代人也搞不成器」。因為他拿的是大專證書，且沒發表過SCI論文，在評國家科技最高獎時曾飽受爭議，也是他至今評不上中科院院士的一個堂而皇之的借口。當袁隆平有機會在人民大會堂一展他小提琴的才藝時，他拉的不是「今兒呀真呀真高興」，而是李四光作曲的《行路難》……

所以，在對人才的認知、保護和使用上，我們所處的就是逆境：在一個以「宏大數字敘事」為榮的時代，在一個以「行政型」、「工具性」、「一般性」和體制內人才為主體架構並佔有全部資源的「矮房子」科研人才體系里，在幾十年來始終不知「創造性人才」為何物、不知還有「特殊稟賦人才」的存在、更不知這些另類人才主要特徵的社會混沌氛圍中，你就是投進去5000億甚至更多，它只能造出來「矮房子」——就像在子彈、炮彈的生產線上，你別指望造出來洲際導彈！就像用鴕鳥蛋的那種遺傳基因，你別想孵化出傲然從容的長頸鹿來！