奢侈品在中國的變革正悄然進行

廣州友誼國際名表區升級改造後銷售業績有所回升。

開快閃店是奢侈品牌與天貓合作的方式之一。

數據顯示，在整個淘系奢侈品用戶中，90後新世代年輕人已經佔比近五成，他們完成了高達45%的奢侈品交易。另一方面，2016年起，由於整體經濟增速放緩，奢侈品行業在中國市場也面臨不少壓力和挑戰，各大奢侈品集團也都在努力進行各種策略性應變及調整。

不論是品牌自身的需求還是年輕客戶群的推動，一年時間過去了，如今，這種調整及變化已經顯現出來，特別是奢侈品在新零售方面的嘗試可謂力度巨大。

奢侈品在電商領域動作頻繁

要客研究院於近期發布的研究報顯示，2017年許多線下奢侈品零售商選擇投資線上渠道。去年奢侈品電商投資收購案例共發生4起，法國著名的老佛爺百貨9月宣布收購法國時尚服飾與家居電商平台LaRedoute.K11藝術購物中心掌門人、香港新世界發展集團創始家族准繼承人鄭志剛去年12月宣布投資美國高端時尚電商ModaOperandi，進一步增強其在數字生活方式品牌和平台的影響力，與千禧一代消費者保持一致步調。

而在中國市場，奢侈品更多的是選擇與電商合作。4月11日，包括Tod『s、Burberry、RalphLauren及真力時等70多個全球頂級奢侈品牌的高管不遠萬里趕來參加天貓新零售盛會，金髮碧眼的老外們操著各國語言討論奢侈品的數字化未來，觥籌交錯的現場猶如一個「小型奢侈品聯合國」。奢侈品對於電商平台的支持和熱衷已經從行動上充分體現出來，這種景象在早幾年是不可能看得到的。

就像全球最大的奢侈品集團LVMH一度抵觸電商，曾拒絕與亞馬遜合作。然而市場的變化總是難以預料，轉過身來，LVMH集團就開始加速擁抱天貓了。2015年7月，LVMH旗下首個品牌———MakeUpForever開啟天貓之旅，此後短短兩年時間，包括嬌蘭、馥蕾詩、泰格豪雅、真力時、酩悅軒尼詩等多個重要品牌入駐天貓，截至目前，LVMH已經在天貓開了9家旗艦店，集齊了包括葡萄酒烈酒、時裝皮具、香水美妝、鐘錶珠寶和精選零售在內的五大事業部。而集團旗下的重要奢侈品品牌LOEWE也試水新零售，於去年七夕節在天貓開了一家快閃店。

另有一部分奢侈品牌或高端品牌選擇在京東上開拓新渠道。高級製表品牌愛彼宣佈於4月9日攜手京東在華推出全球首家線上限時店。線上限時店以愛彼官方微信小程序呈現，這標誌著這一具有143年悠久歷史的瑞士高級製表品牌開始了電商領域的首次「觸電」。

來自愛彼方面的消息稱，此次合作是高級腕錶的「瑞士製造」與數字化的「中國速度」的非凡融合，為消費者提供從線上到線下的奢華個性購物體驗。京東是中國的電商巨頭，也是中國數字化轉型中不可或缺的力量，將確保此次腕錶配送服務的奢華品質。為此，愛彼還專門提供了四款新作，於限時店全球首發。

令人矚目的是，在此次愛彼與京東的合作中，愛彼客人將享受名為京尊達的「白手套」尊享服務，這項由京東推出的頂級配送服務，力求每次配送用戶體驗最優，由身著正裝、佩戴白手套的專業人員專車配送每一枚愛彼腕錶。

奢侈品新零售的探索不斷

奢侈品在中國市場上正集中開啟新零售元年。天貓提供的數據顯示，全球首個為奢侈品專屬定製的平台LuxuryPavilion上線半年多，就已經擁有近10萬年消費額超過百萬的高端會員。吸引到LVMH、雅詩蘭黛集團、Swatch集團、歐萊雅集團、PVH集團等全球9大奢侈品集團開啟親密合作，同時，包括Burberry、Bacca-rat、Bonpoint、Givenchy、Guerlain、HugoBoss、Hennessy等50個全球頂級奢侈品品牌都已入駐，涵蓋重奢到輕奢，橫跨服飾、皮具、美妝以及腕錶等全品類。

除了LuxuryPavilion平台外，更多奢侈品牌也在加速以品牌旗艦店、虛擬快閃店的形式與天貓展開合作，僅2018年第一季度，就有包括Marni、阿瑪尼、紀梵希、YSL等十多個奢侈品牌集中入駐。

奢侈品在新零售上的玩法也層出不窮。去年底，天貓與開雲集團旗下StellaMcCartney合作開設為期1個月的快閃店，為奢侈品提供品牌展示、數字化營銷等服務，上線的多款貨品在短時間內即告售罄，此類創新玩法，未來或成為奢侈品牌線上運營和營銷「標配」。

今年2月，在Burberry任職16年的創意總監ChristopherBailey將最後一場倫敦時裝周大秀就原封不動地「搬」來了天貓，推出了即看即買。這也是Burberry160多年歷史上第一次將大秀放在第三方平台實現即看即買。

在另一大電商平台京東，據劉強東公開透露，到4月底，將有30多個奢侈品牌進駐京東的Toplife.另有消息稱，除了愛彼，京東鐘錶還與TAGHEUER（泰格豪雅）、Zenith（真力時）、Chopard（蕭邦）、MOVADO（摩凡陀）、亨利慕時等瑞表品牌，達成合作。

據麥肯錫去年發布的《2017中國奢侈品報告》統計，目前奢侈品銷售額中只有6%來自電商，不過到了2025年，奢侈品的線上銷售份額將達到18%.

年輕消費者推動奢侈品「觸電」

最新發布的《2018新世代奢侈品消費者洞察報告》顯示，在整個淘系奢侈品用戶中，90後新世代年輕人已經佔比近五成，他們完成了高達45%的奢侈品成交，與此同時，近一年已有超過1億消費者對奢侈品有過瀏覽、收藏、加購或是購買等行為，他們正是奢侈品最想吸引的潛在用戶。

報告稱，作為典型用戶群體的4-6線小城消費者正在日漸成為奢侈品消費的主力軍。他們往往出生於良好的家庭，擁有在大城市的學習經歷和強烈的消費升級慾望。隨著奢侈品全球價差的逐漸拉平及網購平台的奢侈品牌布局，網購正成為他們購買奢侈品的主要方式。

以3月份入駐天貓的LVMH集團旗下品牌紀梵希為例，開張首日漲粉超過70萬，成交額近2900萬元，明星單品小羊皮唇膏賣了5.8萬支。數據顯示，天貓的流量來自最少200個大小城市，不僅新客佔比率極高，這些客流的平均年齡至少比線下要小5歲。

報告還顯示，80%的奢侈品門店集中在中國GDP排名前15的城市，但消費奢侈品的富裕人士中，僅25%生活在這些城市，供需之間的不匹配，讓奢侈品急需線上平台擁抱年輕群體。

新聞鏈接

中國資本涉足奢侈品領域，爆發巨大能量

要客研究院向南都記者提供的最新研究報告顯示，2017年中國資本參與的與奢侈品相關的併購案共12起，其中跨境收購達到9起，總金額達到8.63億人民幣，而且出現了越來越多的跨行業收購。

具體來看，這12起併購案中，涉及珠寶品牌收購2起、服裝品牌併購5起、水晶飾品品牌收購1起、奢侈品牌中國代理商收購3起、境外奢侈品電商投資1起。

剛泰集團收購Buccellati成為2017年中國資本收購案中交易金額最大的案例，達到1.955億歐元。

為了更好地分析中國企業奢侈品併購案例，要客研究院發布了中國企業奢侈品併購力指數，具體從標的控制許可權、標的價值、併購後整合能力、併購行業影響力四個方面評判。要客研究院數據顯示，山東如意集團奢侈品併購價值指數排名首位，歌力思和七匹狼集團排名第二和第三位，京東排名第七位。

從中國企業奢侈品併購力指數可以看出，京東斥資3.97億美元佔Farfetch少數（minor-ity）股權，控制力最弱，但京東在互聯網電商行業影響力較強。

報告認為，近年來中國資本奢侈品行業的併購受到三方面驅動，包括中國政府鼓勵中國企業「走出去」的基本國策；消費升級的內在驅動帶動產業升級的需求；企業希望擴張市值的需求。

記者觀察

奢侈品在廣州傳統渠道表現不俗

路易威登、愛馬仕、普拉達、香奈兒、迪奧、古馳、杜嘉班納、卡地亞、葆蝶家、紀梵希、博柏利、芬迪……全球聞名的奢侈品品牌在廣州的門店，多數都落戶廣州太古匯。據統計，目前，廣州太古匯已雲集了逾180家知名品牌，不論是全球一線品牌精品、國內外品牌時裝，還是家居生活用品乃至精緻美食佳肴，均一一呈現。其中70%為國際品牌、30%為國內品牌，超過70個品牌為第一次進駐廣州，多個國際知名品牌在此設立旗艦店或概念店

回顧過去一年，廣州太古匯零售銷售額上漲27%，已連續24個季度獲得增長，成為國內表現最穩健的高端商場之一。截至去年底，廣州太古匯商場及辦公樓租用率均高達99%.

而據廣州友誼向南都記者介紹，受益於友誼珠寶新天地、國際名表區等區域在2017年底完成改造，化妝品品牌陣容也完成新一輪調整，以及春節、情人節消費需求的強烈帶動，2018年開年以來廣州友誼高端品牌消費有所回暖，其中，卡地亞、萬寶龍、江詩丹頓等國際頂級名表品牌受更多消費者關注，有著良好的銷售勢頭；化妝品方面知名度更高的國際頂級品牌更受顧客喜愛，CHANEL、ARMANI、Lamer、CPB等多個品牌均錄得雙位數增長；場內輕奢品牌也受到相對年輕的客群所關注，輕奢品牌服飾及禮服定製同樣獲得較大幅度增長。

采寫：南都記者伊曉霞圖片由受訪者提供