"白菜價"品牌 殺個"回馬槍"的門道

　　「上次我被孩子鄙視過了，說我老穿著七匹狼的衣服去參加他的家長會，太土了。」筆者正打算買件七匹狼的衣服，結果一位朋友描述了這麼一件事。

　　與此巧合的是，不少男裝品牌正掀起一股關店潮。數據顯示，中國利郎今年上半年關掉140家門店；截至今年6月底，九牧王直營與加盟店數量為2990家，與兩年前高峰相比，減少了274家；七匹狼更是在去年關掉505家店面。日前七匹狼發布的2014年中報顯示，上半年公司實現凈利潤1.51億元，同比下降41.02%。七匹狼表示，報告期業績下降，主要原因是公司在2014年訂貨會接到客戶訂單有所減少。客戶訂單為什麼會減少？有專家分析說是因為年輕消費者不太認可七匹狼品牌，自然不會去買，訂單肯定就下降了。

　　筆者不禁要問：難道一些像七匹狼這樣樹立了十幾年的國內老品牌真的對年輕消費者沒有號召力了嗎？顯然，答案是否定的。

　　首先，從整體上看，七匹狼業績下滑並不是年輕消費者不認可品牌所導致的，而是有三大原因所致：一是整體經濟環境不好，宏觀經濟環境不佳，人們消費趨于謹慎。二是服裝行業整體面臨調整期，之前的大肆擴張和同質化競爭導致庫存高企，銷售增速下降。三是企業從批發商向零售商轉型的戰略實施不順，也導致企業業績下滑。

　　數據顯示，經歷了前幾年的高速擴張後，服裝行業公司的業績就如多米諾骨牌一樣，從休閑、運動到男裝品牌，接連遭遇滑鐵盧。今年上半年九牧王營業收入同比下降16.56%，凈利潤同比下降24.8%；中國利郎營業額同比下降0.2%，凈利潤同比微增2.4%；山東品牌希努爾業績更是大幅跳水，營業收入同比下降24.75%，凈利潤同比下跌135.26%。

　　其次，老品牌如何重生和復興，這個問題不僅在我國存在，國外老品牌也有同樣遭遇。一些國際品牌獲得國內年輕人喜愛，但是其業績也不好。比如綾致集團也在不斷打折或撤店，這家最早進入中國的丹麥時裝集團旗下有四大品牌ONLY、VERO MODA、JACK&JONES、SELECTED，其中前三個連續多年佔據全國百貨女裝和男裝銷售業績榜前三的位置，業內甚至有「無綾致，不商場」之說。現在，在許多商場都能看到三個品牌打折清貨的場景。

　　第三，老品牌的口碑是有的，要樹立一切以消費者為中心的經營理念才是關鍵。隨著人們生活水平的提高，消費者需求水平升級，需要企業不斷提升品牌新內涵。這些年國內老品牌復出漸成常態，這些國產老品牌帶來了一股懷舊風，當我們梳理這些成功殺個「回馬槍」的老品牌時，卻發現他們的成功背後都毫無意外地存在著一個共同的基因——創新。

　　「買一雙回力鞋」，曾是許多中國人兒時的夢想。時過境遷，回力鞋曾一度因積壓滯銷賣出「白菜價」。但它在順應市場、積極改變，不只是復古，不只打感情營銷牌，它們已經意識到打造持久的品牌影響力更重要的是時尚與創新。由此可見，要把老品牌做活，至少要拿出點兒新意。因此，對接時代，對接消費趨勢，才是把老品牌變成潮品牌的王道，否則，老品牌的既有價值難以重現。

　　總之，老品牌的印記已經深深紮根在消費者心中，有天然的傳播優勢，一旦有新面貌、新創意就會很快被消費者接受。可見年輕人並不是不認可老品牌，而是不認可墨守成規的品牌。