山坳上的Facebook——IPO後，何去何從

微博對話)編輯:劉暮彤 核心提示：「Facebook仍然在困境中不斷試圖自我突破，自我更新，但社交網路必將在未來某一天翻開新的一頁，未來屬於那些更加靈活的後來者。」

上市風雲

自創立以來，何時上市，始終是矽谷與華爾街對Facebook最為關注的興趣點，對於已經成為一項「全球性公用事業」的Facebook來說，也許它永遠不需要IPO，因為自始至終，它從不缺乏來自二級市場的私人投資，盈利狀況也好得驚人。根據高盛向投資者披露的部分Facebook內部財務報告顯示，2011年，Facebook的利潤可能達到10億美元，2009年Facebook的凈收入為20億美元，銷售收入在兩年中增長了160%，而利潤率則翻了一番。如果繼續保持其20%的驚人邊際利潤率，那麼它今年的銷售額可能達到驚人的40億美元，在這種情況下，Facebook的股價肯定會漲勢驚人。2004年谷歌上市後，使得其股東的平均利潤回報率達到了驚人的618%，而業內普遍認為Facebook將打破這個紀錄。

2012年，對於低迷的美國股市來說，是轉折性的時刻，道-瓊斯工業股票指數實現了自1932年以來最為強勁的增長趨勢，僅2011年12月，美國股票市場接納的私人投資額就達到55.1億美元，從而迎來了繼上世紀90年代末期後的再一波網路技術投資熱潮。與90年代不同，這一波熱潮的幕後推手是私募風險投資，根據私有公司二級市場運營商SharesPost的數據，Facebook股價已經從1月20日的34美元上漲到2月22日的42美元，推動其估值達到史無前例的1050億美元，幾乎等於4個雅虎。

2011年12月2日，Facebook首席運營官桑德伯格（中）、紐約市長彭博（左）和美國參議員舒曼宣布，Facebook將在紐約為工程師們開辦一個中心

在大部分公司眼中，IPO不僅意味著注資，也意味著一個在大眾投資者心中樹立企業形象的絕好機會，諸如谷歌在2004年IPO時施行的「荷蘭式拍賣」。在整個2月，扎克伯格不斷提醒世界：「Facebook從一開始，並不是以成為一家企業為目的而存在的，它的內在精神是分享與連接，而非盈利與壟斷。」然而與這種論斷相反，Facebook最終選擇了最為保守的承銷商定價。「Facebook標榜透明與開放，但沒有什麼事情比僅僅讓少數銀行家關起門來決定自己的股票原始發行價，並僅僅讓極少數普通投資者能夠擠進大廳分一杯羹更不透明。」

2011年1月，Facebook已經與高盛和俄羅斯高技術風投公司Digital Sky Technologies簽訂了協議，獲得其總額5億美元的聯合注資，而高盛的部分高級客戶則注資15億美元，以成立一個法律意義上「單獨投資人」的特別基金，一些高盛控制的風險投資基金，也允許在其中分一杯羹，投資上限為200萬美元，高盛還要收取投資額的4%，以及投資收入的5%作為報酬，這一系列行動的目的是將Facebook的股東總數保持在500個以下。美國特拉華州大學約翰·溫伯格公司治理研究中心主任、美國律師協會商業法律委員會副主席查爾斯·埃爾森告訴本刊記者，這樣將使得美國證券交易委員會不必啟動一系列針對其上市資格的繁瑣調查，也讓Facebook避開了適用於大多數IPO企業的規定，例如建立薪酬委員會、董事會主要由獨立投資者組成等。

毋庸置疑的是，上市後的Facebook，也仍然是扎克伯格一個人主導的小王國：他擁有28.4%的Facebook股份，是Facebook董事會中持股份額最大的人。2009年，扎克伯格利用雙級股權結構，進一步擴大了他的投票權，達到史無前例的56.9%。「新近高科技企業之所以出現這樣一種趨勢，目的就在於讓公司創始人牢牢把握企業的未來發展趨勢，並在薪酬方面降低股東對管理層的影響。」彷彿是為了效仿老朋友扎克伯格，依靠Facebook而在業界驟然崛起的社交遊戲公司Zynga CEO馬克·平卡斯（Mark Pincus）在去年創造了史無前例的三級股權結構（three-tier stock structure），這種結構體制使得他的股票的投票權是大眾投資者的70倍。他控制了該公司36.2%的投票權。在Facebook上市後，除扎克伯格之外的公司董事們，將發現自己手中擁有的是「多數經濟權和少數投票權」。不僅如此，在公開上市後，Facebook的價值與成長空間將在華爾街赤裸裸的資本利益估算體系中受到最嚴苛的檢驗，它必須拋棄創立時期幾乎所有的理想與平等主義元素，而致力於一件事情——將上億用戶的喜好、隱私與一舉一動銷售給廣告客戶，或利用這種「網路黏著」開發出用戶願意為之付費的附加產品，從而實現持續增值。「扎克伯格的絕對控制權意味著，在更為複雜的情況下，董事和股東將無力左右該公司的發展方向，對於公司的治理結構沒有任何發言權，我認為這最終會損害董事會履行自己職責，以及投資者保護自己投資收入的能力。」查爾斯·埃爾森說。

無摩擦共享與社交搜索：一場新的戰爭

「你是紅色，是U2樂隊，或者是你家附近的星巴克，又或者是著名小說家艾恩·蘭德的"粉絲』，最終這一切，將會比你在現實中關於自己的職位、履歷的描述更為精確、有力，最終成為我們在兩個平行世界中共有的唯一身份。」扎克伯格團隊中的核心成員、Facebook市場部負責人伊森·比爾德在一次訪談說曾這樣說。這似乎從另一個角度論證了法國現代社會學家布爾迪厄關於人類「習性」和「地位場」位置的定義——人的社會、文化、經濟屬性都能被詳細量化為一系列標籤與坐標。2010年4月，Facebook正式發布的開放性圖譜，再次體現了扎克伯格所謂「未來的互聯網是人的互聯網，而不是信息之間超鏈接的聯網，信息是無限的，信息只有依託於人才會產生意義」的論斷。通過一行簡單的HTML代碼在互聯網用戶瀏覽的網站頁面上加入「喜歡」、「推薦」等按鈕，就讓網站瞬間和Facebook已建立的社會化關係圖譜聯繫起來，如果用戶的Facebook好友也同樣「喜歡」過某個網址，用戶本人馬上可以看到。截至2012年初，一共有700萬個網頁與程序組件，支持「開放圖譜」；這一舉動，彷彿其他應用資訊網站迅速感染了某種社交病毒，成為Facebook社交圖譜中的「肉雞」

根據扎克伯格的構想，Facebook代表了互聯網的未來：從以信息和站點為鏈接單元，改為以個人用戶為單元，以人際關係為基礎的平台，並不斷地將各種服務與插件吸納其中：比如在線音樂分享軟體Spotify，能夠自動把用戶收聽的音樂曲目顯示到他們的Facebook個人資料中，Spotify稱這是「你的社交生活的配樂」——在2011年Facebookf8開發者大會後，Spotify深度集成了Facebook，網路用戶要麼乖乖就範註冊，從而被納入其中，要麼只能被這些應用無情地摒棄在外。反過來，Facebook也不失時機地在利用自己的霸主地位，不斷地進行併購與集成，力圖消滅自身服務與技術的每一塊短板：4月初，Facebook斥資10億美元收購了頂著2011年度iPhone最佳應用軟體、擁有3000萬用戶的在線圖片分享商Instagram，從而得到了一個能幫助包裝自有圖片共享服務的團隊，從而使網路圖片共享和檢索業務不再是自身的弱項。

2011年，Facebook推出了「無摩擦共享」（frictionless sharing）應用策略，宣布Facebook上的社交閱讀器在用戶閱讀故事前均要求授權——用戶只要在一個社交新聞應用上閱讀了新聞或在一個社交音樂應用上聽了音樂，Facebook就會把它自動共享到你的Facebook的個人資料中，從而進一步奪取了原本屬於用戶的對社交web版本與信息控制權。在許多互聯網從業者和評論家看來，這無疑是Facebook技術霸權對於互聯網自由的另一次粗暴侵犯。「Facebook總是在推出新產品時改變隱私設置，未經用戶同意地為所欲為。」知名網路技術評論網站CNET執行主編莫麗·伍德這樣評論。這種被動的共享並不是Facebook宣稱的「無阻共享」（frictionless sharing）而是旨在量化你在Facebook所做的一切，用戶將被迫在動態匯總中甄別自己真正感興趣的信息，而它們通常被湮沒在洪流般的垃圾消息中，每一次點擊都必須對原始應用網站進行授權。「共享和推薦不應該是被動的。它應該有意識、有深度、有樂趣。我們都被某個故事、圖片或視頻逗樂過，我們選擇把它共享。如果有大量互聯網用戶發現它很有意思。我們就一起有意識地創造出一波共享海嘯，將媒體傳播提升至病毒性傳播。」

然而從另一方面講，這種全新的「社交搜索引擎」形態，卻徹底改變了用戶在互聯網上獲取信息的途徑。了解我們的社交網路好友的「推薦」在某些情況下比單純在谷歌上搜索更為有效，從旅遊時尋找某個酒吧、餐廳，到為自己的小型企業尋找訂單，即：「在你尋找方法的時候，方法已經找到了你。」2010年5月，根據comScore提供的數據，Facebook網站的搜索量在一個月內提高了48%，佔據了全美互聯網搜索總量的2.7%。雖然2009年，Facebook的廣告收入已經超過5億美元，暫時還無法撼動谷歌的地位，但與谷歌不同的是，Facebook可以直接藉助龐大的用戶資料庫了解每個潛在消費者的偏好與取向，而消費品牌也可以通過用戶交互後產生的「聚合信息」，盡量精確地定位消費人群。今日，在Facebook上建立主頁的品牌幾乎囊括了整個消費產品光譜：從聯合利華、可口可樂、哈雷-戴維遜到LV。2010年世界盃，耐克名為「改寫未來」的廣告片一經投放，在Facebook上的瀏覽量就達600萬人次，一周之內，耐克運動產品的Facebook「粉絲」數量就從160萬激增到了310萬。

2011年4月，美國總統奧巴馬訪問Facebook加州總部，並舉行網路市政廳式的會議與民眾交流

「搭車便能致富」的形勢，也使得越來越多的網路服務提供商主動選擇了靠近。由紐約知名社交與約會網路技術開發公司Snap Interactive製作的社交定位網站Who Is Near.com，能夠清晰地顯示Facebook用戶之間的精確定位與查詢，擁有智能手機和其他上網終端的客戶，還可以藉助「簽到」，與其他用戶實現實時聊天與消費點評。從推出伊始，Who Is Near的用戶可以搜索，添加Facebook上的好友，而其他的社交定位網站則要求用戶只能使用自己的好友系統，而正是這一差別使得Who Is Near.com率先拿到了850萬美元的風險投資。然而較之社交網路遊戲開發商Zynga，Who Is Near.com的成功幾乎微不足道，今日全球有超過1.2億互聯網用戶在享用這家僅僅擁有3年歷史的公司出品的網路遊戲。2010年，它的銷售額超過了4.5億美元，其中90%來自用戶用虛擬貨幣購買的遊戲道具。由Zynga開發的Facebook專用網頁建設類遊戲「FarmVille」（虛擬農場），截至2010年3月，其用戶數已到達8000多萬。Zynga創始者、首席執行官馬克·平克斯說，唯一的困難就是使得遊戲產品不斷跟上Facebook系統平台的發展速度，而任何一款遊戲出現一點受歡迎的苗頭，Zynga就會不惜血本地在Facebook上投放廣告。2011年，每月平克斯花在Facebook上的廣告預算就達到500萬～800萬美元。

如果Facebook保持當下的擴張速度，它將在年內擁有10億用戶，擁有總額達40億美元的在線陳列式廣告市場16%的份額。「它以彈出視窗與動態廣告條，進行注意力捕捉。較之門戶網站與搜索引擎，Facebook似乎更適於進行"陳列式廣告投放』。」eMarketer公司社交網路市場統計分析師黛博拉·威廉姆森告訴本刊記者，原因在於瀏覽搜索引擎與門戶網站時，瀏覽者往往有著明確的搜索目標，從而本能屏蔽與主題無關的「邊緣刺激物」。然而在瀏覽由不斷信息洪流與各個關聯駐點構建的社交型網頁時卻正好相反，這也解釋了為何谷歌始終堅定不移地開發它的Google+產品系列，力圖實現「搜索社交化」。

在谷歌Gmail產品負責人托德傑·克遜看來，社交型搜索與營銷並不是一塊尺寸不變的派，谷歌能夠將派做大，並從Facebook手中搶到結結實實的一塊，儘管迄今為止它的一系列努力都以受挫告終：谷歌自己於2004年創建的社交網站服務Orkut，被指責乏善可陳，它推出的社交網路遊戲Dodgeball，則在2009年因用戶數量停滯不前而宣布關閉。但這些沒有阻止谷歌繼續涉足社交網路的決心，2010年2月9日，它發布了Google Buzz，這種新產品允許用戶直接在Gmail內分享信息、連接和照片，很明顯是希望為數1.76億之多的Gmail用戶能夠順理成章地支撐起這個另起爐灶的網路社交圈。而通過Google Buzz，谷歌可以更加具備針對性地將廣告信息傳遞到相關度較大的目標客戶群。與Facebook主力消費者類似，Gmail用戶則更多吸引對網路技術舒適度更為敏感的新一代網民：25%的Gmail用戶年齡在25歲以下，遠比hotmail、yahoo電郵用戶年輕，利用其獨特的「Recommended Buzz」功能，Gmail用戶將在Inbox收件箱下面看到一個醒目的Buzz標籤頁，這裡你將看到你follow的好友的Buzz更新，照片和視頻分享會直接在Buzz界面里顯示出來，你也可以設置看到來自Twitter、Picasa、Flickr或Google Reader的更新，「Recommended」的選項，給你列出你可能感興趣的那些更新話題。當一個急於變成搜索引擎的社交網路巨頭遇到一個急於涉足社交網路的搜索巨頭，戰爭，才剛剛開始。

虛擬貨幣堆砌的金山

一輛拖拉機3.3美元，一挺機關槍1.2美元，在位於康涅狄格州丹布里的廣告營銷與互聯網市場調查企業Mediassociates主管本·孔茲眼裡，這些只有在虛擬遊戲里才能使用的小裝備很可能最終幫助Facebook變成一個前所未有的金融帝國。2011年7月起，Facebook宣布徹底在各內嵌遊戲和增值服務中強制使用其虛擬貨幣Facebook Credit，每一點數價格為10美分，廣泛應用於包括網路遊戲在內的各種增值服務付費，支持200個以上的遊戲和應用程序。本·孔茲向我們計算說，2011年，全美網路虛擬貨幣流通總量為21億美元，而將近160億美元Facebook Credit將用於發行和消費；2012年，估計Facebook在虛擬貨物，數碼產品跟其他產品的消費額會升到400億美元。

在Facebook網路遊戲中，每筆虛擬交易的10%左右都會付給諸如PayPal這樣的第三方支付平台。事實上，Zynga已經在2011年3月成為PayPal第二大客戶，僅次於eBay。2011年3月，Facebook成立了自己的子公司Facebook Payments，處理所有相關的線上虛擬交易業務：「只要20%的Facebook用戶採用它的支付系統，Facebook就能輕鬆超越Paypal。」本·孔茲告訴本刊記者，利用用戶與程序開放商對Facebook產生的高黏度，Facebook Payments可以放心地收取高達30%的交易手續費，雖然包括Zynga在內的服務開放商，將不得不面臨邊際利潤率暫時大大降低的不利局面，但仍然會在長期利潤總體攀升的誘惑下選擇與Facebook Payments系統綁定。

經營皮鞋生意的勞拉是Pinterest用戶，在這個以家庭主婦為主的社交群體中，她能充分獲得園藝、烹飪和時尚等信息

對於沉溺於在遊戲中建設農場或者黑幫團伙，不斷購買農機、種子或者槍械的用戶來說，Facebook也為他們準備了足夠的獎勵彩蛋：按照與視頻廣告公司Sharethrough及社交遊戲廣告公司Trial Pay等簽署的協議，根據計劃，Facebook將首先在350個遊戲和應用程序中發布視頻廣告，用戶只需觀看遊戲內置放的視頻廣告就可獲得一定數量的Facebook Credit，從而刺激他們更多地購買儲值點卡以滿足自己不斷攀升的購買慾。

「Facebook的決心似乎就是成為10年前的PayPal，現如今它擁有9400萬註冊用戶，以及40億美元的年營收額，大約佔據了全球電子商務份額的18%。」本·孔茲告訴本刊記者，隨著越來越多的用戶轉向智能手機，Facebook的視覺廣告投放量與瀏覽量增量將不可抑制地放緩，而進軍在線支付業務。短期來說，能夠及時彌補廣告利潤降低帶來的收入下降，在長期上更能使Facebook成功地避免重蹈美國在線、Myspace與Prodigy等以往高科技泡沫時代勃興的互聯網巨頭的覆轍：「我們最終的銀行資產是否會變得和遊戲《寶石迷陣》中的能量條和分數一樣，尚不得而知，但唯一確定的一點是，與在線聊天，分享照片不同，這是一筆能夠創造真金白銀的買賣。」

臨界點：社交網路的終結？

「矽谷每一代高科技企業，都不可避免某種興衰成敗的循環，雅虎就是曾經的谷歌，而Myspace則是昨天的Facebook。」矽谷技術企業與市場諮詢公司Creative Strategies主管本·巴哈林對本刊記者說，「重新發現現實社交圈際中失去聯繫的舊日好友，洞悉身邊人的一舉一動是Facebook創立之初賴以成功的秘訣。而現如今，用戶們不得不頻繁地下載各種插件和應用程序，瀏覽無休無止的好友動態信息匯總。」他甚至自己造出了一個詞「Facebook倦怠症」來形容相當一部分用戶逐漸厭棄的狀態。根據矽谷互聯網市場與技術諮詢企業Creative Strategies的統計數字，2011年，每個用戶平均每月花費在瀏覽Facebook上的時間是410分鐘，較之2010年的287分鐘提高了42%，並且仍然在不斷提高，但巴哈林仍然認為，Facebook的增長與發展也許正在接近某個臨界點。

2010年，在知名市場調查機構Fore See Results主持的一次網路調查中，Facebook在參與調查的30家網站里客戶滿意度倒數第二，成為知名的「暢銷但不受歡迎者」。原因何在？根據克里斯汀·羅森的說法，無所不在的信息媒介提供了注意力短暫停留的駐點，其間被植入了無數無用信息，而駐點與駐點之間可能會連接成一條注意力鏈條，使人類離自己原先制定的目標越來越遠，直到產生斷裂。在這種前提下，人類對駐點和鏈條產生生理學層面的依賴，社會交往也成為某種可被消費的符碼效應，一旦與這種「同時進行模式」出現暫時與輕微的脫離，就會產生無比的焦慮。然而問題在於，我們的注意力與信息處理量不可能無限增長，扎克伯格本人曾推測，全球社交網路中的信息流量也將遵循摩爾定律，呈現指數增長，10年後，其總量「將是今天的數千倍」，屆時不用其他外部因素，Facebook就可能因用戶自身的注意力有限性而難以為繼。

在巴哈林看來，社交網路的未來希望，必須寄托在一些嚴格秉承「少即是美」原則的全新創業者身上，比如嶄露頭角的微社交軟體Path，它最多只能允許用戶添加50名好友，「如果Facebook這樣傳統SNS社區的意義在於擴大用戶的影響力，那麼Path則是側重於私密交流的反社交工具」。除此之外，還有擴張迅速的社交圖片分享網站Pinterest，除了照片分享，用戶還可以通過圖片建立的類別與編排來分享他們有興趣的事物，製作以某個特定主題檢索，推薦圖片的「圖版」（Board），每個用戶可以根據自己的喜好將照片「釘」（Pin）到圖版，或者搜索到其他用戶或好友的照片後，進行「重釘」（Repin）。Pinterest還擁有更加直觀的「瀑布流」用戶體驗界面，從而使得它的每月獨立IP訪問量已經超過1700萬。「Facebook仍然在困境中不斷試圖自我突破，自我更新，但社交網路必將在未來某一天翻開新的一頁，未來屬於那些更加靈活的後來者。」巴哈林表示。

（感謝本·孔茲、本·巴哈林與查爾斯·埃爾森先生、黛博拉·威廉姆森女士對本文提供的資料與大力幫助）