網路時代的政治營銷

網路時代的政治營銷

網路構成的世界是一個可能的世界。在這個虛擬空間里，人們盡情享用商務、體育、娛樂、健康、天氣、旅行、新聞等各式各樣的信息套餐。《數字化生存》表明，尼葛洛龐帝定義的信息「比特」正在不斷地製造著「生活世界的殖民化」。網路不僅改變著人們的日常生活，而且也深刻地影響國家和國際的政治生活。同時，網路的政治營銷在一定程度上成為了政治精英抑或普通公眾所仰賴的技術武器，奧巴馬的成功便是典範。

「網路總統」：技術成就夢想

經過21個月的艱苦奮戰，民主黨候選人奧巴馬終於完成了「不大可能達成的任務」，昂然奔向白宮。北京時間11月5日，奧巴馬以壓倒性優勢戰勝共和黨總統候選人麥凱恩，成為美國歷史上的第一位黑人總統。由非洲裔黑人擔任第一大國的領導人，立即在全世界引來潮水般的評論。CNN網站的文章甚至借一位曼谷市民的話說：有亞洲童年、非洲血統、名字中夾著「海珊」的奧巴馬是真正「世界選出的總統」。跟「大兵」麥凱恩和前「第一夫人」希拉里比起來，47歲的奧巴馬可謂政治新人。這位在2004年11月才首次當選伊利諾伊州聯邦參議員，並在參議員席位還未坐暖兩年後就宣布問鼎白宮，足見其實力的「內外兼修」：

首先，奧巴馬的成功有賴於「時勢造英雄」的機緣和挑戰。可以說，今年爆發的經濟危機從一定程度上幫了民主黨人奧巴馬的忙。儘管奧、麥各自推出了一系列經濟主張，總體上都是圍繞著布希政府的救市計劃修修補補，都沒能真正掌握「經濟話語權」。但是，奧巴馬的「美國目前正在遭遇的經濟危機顯示了共和黨8年政策的失敗」以及阿富汗戰爭、伊拉克戰爭的尷尬宣示著共和黨人麥凱恩的難以為繼。

其次，奧巴馬的成功也仰賴於他卓越的演說才華和非凡的個人魅力。從黨內初選到正式成為民主黨總統候選人之後，奧巴馬的對手當中，沒有一個人具備與他匹敵的演說才華。每當奧巴馬發表演說時，輕易就能吸引成千上萬的公眾前去聆聽。特別是在美國百年難遇的經濟危機面前，一個能說會道、富有激情的總統將給國家和民眾帶來十足的底氣和前行的勇氣。

最後，奧巴馬的成功秘訣在於他及其競選團隊熟練地運用互聯網而開展的政治營銷。美國人認為，「世上沒有完美的總統」。可是，任何總統總是企圖以「完美」的形象顛覆「總統是靠不住」的民間邏輯。「電台總統」弗蘭克林·D·羅斯福是第一位掌握電台技術和廣播氛圍的總統，他以「壁爐聊天」的廣播形式告知政府的政策綱領以及華盛頓所發生的事情，人們則以「兼聽則明」的方式回報著總統。「電視總統」肯尼迪是第一位用電視直播方式進行政策闡釋和新聞發布的總統，他那英俊的面容和瀟洒的風格曾經吸納了不少女選民和年輕人的選票，人們看到的是一位極其自信和有勇氣的「國家老闆」。如今，奧巴馬的勝選極大地利用了互聯網web2.0的優勢凝聚了大量的草根力量，這位黑人總統理所當然地成為了美國第一個「網路總統」。

在芝加哥的格蘭特公園，奧巴馬發表勝選感言：「我從來都不是總統的最佳人選。剛開始時我們沒有太多經費也沒有很多要人的支持。我們的競選不是孵化自華盛頓的會議大廳，而是始於得梅因（美國衣阿華Iowa州的首府）的後院、康科德市普通人家的客廳、以及查爾斯頓的某個前廊。」不論是「後院」、「客廳」還是「前廊」，凡互聯網可及之處都可以看見或聽到奧巴馬的身影和聲音。顯然，略顯老邁的麥凱恩對此「準備不足」。可以說，「奧巴馬」品牌的形成是虛擬空間政治營銷的傑作。

Web2.0世界裡的政治革命

美國著名營銷學教授布魯斯·埃·紐曼在《營銷總統：選戰中的政治營銷》提出了一個權威的政治營銷分析模式，即「環境分析——候選人理念——營銷攻勢——政治選戰過程」的分析模型。實際上，這個模型簡要、直觀地總結和回答了「總統是怎樣煉成的」的大國政治命題。在這當中，傳統媒體和新興媒體的運用顯得至關重要。來自美國皮尤研究中心10月31日公布的調查顯示，10月份以網路為首要渠道獲取選情信息的美國民眾佔33％，是2004年同期的3倍。雖然電視仍以72％的比例穩居首位，但網路已經超過報紙29％的比例，成為美國民眾獲取選情信息的第二大渠道。在「生活世界谷歌化」的美國，奧巴馬有利地抓住了新媒體的特點，開創了政治營銷Web2.0化的新時代。

皮尤中心的數據顯示，59%的登記選民在網上尋找選舉內容。選民想知道國會議員候選人歷史記錄和基本情況，可以登陸Opencongress.org；想知道競選者兌現諾言的情況，可以查閱politifact.com；想知道某個鄰居或名人捐了多少錢，通過opensecrets.org網站輸入姓名和所在州的郵政編碼就能成功；像realclearpolitics.com民意測驗這樣的網站則多如牛毛。微型博客Twitter與techpresident.com合作推出了「Twitter投票報告」，選民可以發送自己的投票經歷並報告問題。谷歌、雅虎乃至創投網路公司以及數不清的個人網站都推出了自己的網路競選工具，兩名賓州大學新聞專業學生創建的mapthecandidates.com把谷歌的地圖和候選人宣傳路徑結合起來，將新聞、視頻、分析文章分門別類。

YouTube鼓勵選民用攝像機、照相手機記錄投票站情況，其共享視頻和詳細審查候選人的博客成為了一股迅猛增長的政治力量。奧巴馬未經修改的關於種族問題37分鐘的原版演講，自從3月以來查看率已經超過500萬次，是YouTube頻道中最受歡迎的視頻。通過YouTube把他的競選訊息傳達給那些不接觸傳統媒體的年輕人，致使越來越多的美國人依靠網路跟蹤總統大選進程，並決定投票人選。對美國政治大選和政黨領導人的更換有實際影響的重要因素正在從傳統媒體轉向擁有拍照手機和博客工具的公民。

奧巴馬是第一個拒絕接受數千萬美元公共競選資金的總統候選人。這使得奧巴馬得以「自費」參選，同時也可以募集沒有上限的私人捐獻。奧巴馬有一個強大的網路籌款團隊：馬克?戈倫博格，曾經是一位矽谷的風險投資專家；史蒂夫?衛斯禮，加利福尼亞州前審計長，也是著名的全球網上購物網站eBay的創始人之一。再加上其他一批網路精英的幫助，奧巴馬的競選網站被打造成了一個支持者的活動中心。最後，奧巴馬成功募集了超過6億美元的政治捐款，此前總統大選全程籌款紀錄是2004年布希創下的3.75億美元，這在美國深受金融危機影響的背景下可以說是一個奇蹟。然而，這些獻金超過85%來自互聯網，來自總計310萬名捐款人，65%都是小額捐助者，其中絕大部分是不足100美元的小額捐款。互聯網籌款的成功，讓奧巴馬有充足的彈藥可以在一些搖擺州、甚至是向來屬於共和黨陣營的地盤發動宣傳攻勢。

在奧巴馬的競選網站上，網民還能加入社群，購買各種「奧巴馬」產品，下載奧巴馬演講作為手機鈴聲。這讓很多從不關心政治的年輕人趨之若鶩，點燃了他們的投票熱情。在著名社交網站Myspace上，奧巴馬有41.5萬個朋友，而麥凱恩只有5.5萬個朋友。同時，奧巴馬團隊充分運用簡訊和Email的功能。他們在籌款集會上一般不接受現金，只需留下Email地址，選民每周都會接受到有吸引力的競選內容。在8月底，奧巴馬競選陣營向美國數以百萬計的支持者發出一封簡訊和電子郵件，宣布奧巴馬已經挑選了參議院外交關係委員會主席拜登作為自己的競選搭檔。許多奧巴馬支持者第一時間通過手機獲悉了這一消息，雖然之前已經有媒體猜測拜登極有可能入選，但是簡訊還是給他們帶來了很大的驚喜。

搜索引擎在政治營銷中也派上了用場。奧巴馬在Google的一個「關鍵字廣告」（GoogleAdwards）上投入了數百萬美元。只要輸入BarackObama，搜索結果頁面的右側就會出現一個奧巴馬的視頻廣告。奧巴馬購買的關鍵字廣告不僅包括自己的姓名，還包括如「油價」、「伊拉克戰爭」和「金融危機」等熱點話題。如此一來，他就可以更好地向選民表達他在這些問題上的立場和觀點。

為了吸納更多年輕人的選票，奧巴馬競選陣營還開發出一款iPhone的應用軟體。這款程序叫做「奧巴馬08」的軟體幫助使用者與奧巴馬的其它投票者保持聯繫，接收來自奧巴馬陣營的最新信息、視頻和照片資料，並告訴使用者如何在所在地區參與到大選當中。此外，奧巴馬競選陣營利用博客來駁斥許多不實的謠言，讓支持者更加堅定、讓動搖者不斷倒戈。Web2.0世界裡的美國大選熱鬧非凡，一時間許多網路空間都深深地打上了「奧巴馬變革」的烙印。

網路選民的需求顯示與偏好選擇

網路政治的無邊界性、平等性、便捷性和廉價性的特點更容易促使網路形成「政治市場」的交易。在這個虛擬的「政治市場」上，政治家們很自然地成為了政治營銷主體，他們以「政治企業家」的身份不斷地兜售自己的「政治產品」，讓充當「政治消費者」的選民驗證和使用。然而，總統競選不是「一個人的戰爭」，它還需要全套競選班底組建的「營銷團隊」，包括競選委員會(PPEC)、負責籌款的政治委員會(PAC)、負責各類選務的操盤手和顧問團以及數量龐大的助選志願者。營銷團隊一開始就進行著競選規劃、政策綱領擬定、對手研究、行動策略、選民心理的分析等具體項目的研究。特別是對選民的需求和偏好研究，對大選具有至關重要的決定性意義。政治營銷的目的就在於滿足選民的需求和偏好，而網路恰恰是通達眾多草根選民的最佳選擇。

自二十世紀30年代以來，美國政治文化基本上從純粹的「黨派競爭」逐步過渡到「政策替代」，貧困、就業、教育、醫療、貿易、外交、戰爭、意識形態等公共政策問題成為了候選人辯論的焦點。如今，美國正處在上世紀30年代經濟危機以來最嚴重的經濟衰退時期，如何儘快有效解決美國當前的金融危機和經濟衰退，成為了總統候選人必須直面的重大問題。根據網路民意調查顯示，95%以上的美國民眾認為當前的經濟問題是最重要的內政問題。美國人已經對持續八年的布希政府領導下的美國經濟感到憤懣，尤其對金融危機可能導致的失業感到高度恐慌。在今天的美國，1%的最富者擁有21%的收入和53%的財富，而50%的底層卻只有13%的收入。奧巴馬高舉「變革」（change）大旗、誓言帶領民眾改變陳腐的「華盛頓和華爾街政治與經濟生態」，重建財富分配政策，贏得了廣大工薪階層和自由派選民的廣泛認同與支持，這也使得黨派之爭變得毫無意義。奧巴馬認為，鑒於當前面臨的嚴峻處境，美國人應該拋棄所謂「紅州」（共和黨）和「藍州」（民主黨）之分，民主共和兩黨應該共同解決美國面臨的諸多問題。在競選過程中，他獲得了不少溫和共和黨人的支持，甚至包括前國務卿鮑威爾。

另一方面，眾所周知，種族問題是美國社會的毒瘤，這是三百年奴隸制遺留下來的病根。在一個黑人只佔總人口數12.8%的國家，少數族裔能夠成功地當選總統殊實不易。在美國人看來，奧巴馬的當選表明，總統選舉不僅超越了黨派之爭，也超越了種族偏見和文化藩籬，成為了普世價值追求的典範。其實，種族問題的表象是膚色，實質卻是經濟和文化權利。三百年來，黑人為反對種族歧視、爭取平等、獲取同等的經濟文化權利開展了不屈不饒的鬥爭。著名黑人運動領袖馬丁·路德·金的「我有一個夢想」在今天的奧巴馬身上實現了。83歲的非洲裔老人迪拉嘴唇微顫著說：「我很幸運，經歷了那麼多年的苦難和歧視，終於活到今天可以親眼見證美國產生第一位非洲裔總統。我看到了新希望。」

我們看到，在宣傳網站里，「瘦削挺拔的身姿、深沉嗓音和誠懇微笑」構成了奧巴馬的「外觀」；他曾經是「聰明男孩」、「社區工作者」、「法學博士」、「《哈佛法律評論》首位黑人社長」、「民權律師」、「憲法教師」，這些構築了民眾心目睿智、果敢、誠實、關懷民生的奧巴馬形象。同時，奧巴馬也是美國歷史上最受傳統媒體歡迎的總統候選人，公開表態支持他的報紙超過二百三十家，他在媒體上的負面報道不足三分之一，65%的新聞言論有利於他。在芝加哥格蘭特公園十萬支持者面前，奧巴馬堅定地說：「現在是我們重拾美國夢的時候了！」

總統是國家的最高公共職位，競選是「優中選優」，失敗的麥凱恩同樣令人尊敬的，因為「國家總統只有一個」。當所有的聚光燈都照向奧巴馬時，很少有人注意到，在亞利桑那州的鳳凰城，麥凱恩發表了同樣精彩的敗選演說：「這場選舉已經是、並且將一直是我生命中的莫大光榮。雖然，美國人民最後決定，將未來四年領導美國的光榮使命，交給了奧巴馬參議員和我的老朋友拜登參議員，但是對於這段選舉的經歷，我的心中只有感激。我要感謝美國人民給予我公平的機會，傾聽了我的主張。」他今年已經72歲了，這次競選很可能是他人生中的最後一件大事。但這不是他個人的失敗，是布希政府的政策和經濟危機連累了他，是網路選民的偏好讓一個老人與總統寶座失之交臂。

網路問政的期待

嘗到了網路政治營銷甜頭的奧巴馬肯定不會「善罷甘休」。在奧巴馬的政治詞典里，政府的政策方針、施政綱領、策略行動同樣需要利用網路的魅力，需要民意的支撐，「網路問政」無疑將會成為他執政的源泉和動力。

無獨有偶，俄羅斯總理普京個人網站已於10月31日問世。這個俄羅斯聯邦政府官方網站可以找到鏈接的總理網站將設立全面的信息庫，內容包括普京從5月7日出任總理職務後的工作情況，包括在政府主席團的發言、工作視察時的聲明、各種致詞、國內外媒體發表的有關普京的文章以及擁有大量的音頻和視頻以及一整套的照片圖集。通過網站flash電子互動地圖，網友們可以了解到普京在國內視察情況以及出訪過的國家。網站訪客還可以通過該網站的「時間軸」對普京實行「跟蹤」。儘管網站沒有開設類似論壇和聊天室這類的互動功能，但網民們可以通過該網站提問或者給普京發電子郵件。

中國互聯網正在逐漸擺脫「抒情言志」的主流風格。在特大冰雪災害、拉薩3?14暴力事件、汶川大地震、北京奧運會等一系列舉世矚目的重大事件中，網路發揮了不可替代的作用，廣大網民展現了眾志成城、萬眾一心的強大力量以及民族的凝聚力。同時，以重慶「釘子戶」事件、山西「黑磚窯」事件、陝西「周老虎」事件、哈爾濱「警察致人傷亡案」等事件為標誌，網路在廣開言路、彙集民意等方面顯示了強大的傳播力和廣泛的影響力。網民通過對突發事件和公共事務的踴躍發言，形成了較大規模、較強力度的網路輿論，對事件真相的了解甚至解決起到了積極的推動作用。

另一方面，從地方政府網站開通、人大代表和政協委員紛紛「開博」，到總書記、總理上網對話網民，中國公共政治生態正在悄然地發生變化。在湖南，鼓勵官員親近和主動利用互聯網已成為一種常態。2007年4月到6月下旬，湖南省的數十名廳局一把手出現在互聯網上，他們將在重視網民意見的省委書記張春賢要求下在網路上答疑解惑。相信不久的將來，中國官員的政治營銷與網民的意見表達都將進入「激情燃燒的歲月」。

（作者為中南大學教授）