【購物中心招商八大典型失誤】

導讀：購物中心招商對於絕大多數開發商和管理商來說並不陌生，但失誤頻頻卻是不爭的事實。來看看都有哪些失誤：忽視或只關注主力店招商、高估或低估主力店商家價值、招商時機把握失誤、招商節奏失誤、招商政策失誤、招商洽談失誤、招商2／8原理把握失誤。

購物中心招商2／8價值原理中的「2」並非都是國際一線品牌，必須根據項目的目標消費市場來考慮。不少開發商有這樣的夢想，希望項目未來成為國際奢侈品的發布中心，但這些開發商忽略了項目自身市場環境與國際奢侈品品牌的定位差距。所以這樣的夢想不僅沒有價值，而且會影響項目正常的操作。

購物中心招商的八大典型失誤

購物中心招商對於絕大多數開發商和管理商來說可能並不陌生，但失誤頻頻卻是不爭的事實。

一 忽視主力店招商

1.認為主力店的招商不重要

在國內很多中小城市，因為商業地產開發依然處在初期，所以市場競爭並不是很激烈，另外，主力商家在這些城市拓展的速度也比較慢，這些宏觀及微觀、主觀及客觀的因素，導致個別開發商在購物中心開發過程中很不在乎主力店的招商。既然當地市場很活躍，商鋪也不愁賣，何必還要著急主力店招商呢?

這是忽視主力店招商的最常見的失誤。最直接的表現是不少開發商開發的購物中心，超市大賣場根本進不去，甚至百貨店都進不去。超市大賣場對於面寬、進深、層高及荷載的要求比較個性化，只要有一項不滿足，就無法進駐;百貨主力店雖然對於層高和荷載的要求不苛刻，但依然有不少購物中心項目的進深太淺，百貨根本無法進駐。

2．主力店的招商被人為滯後

忽視主力店招商的第二種情況就是一些購物中心主力店的招商被人為滯後。這種情況2004年我在石家莊碰到過：一些以房地產開發為主業的開發商的職業經理人，不得不面對公司的開發任務和資金回籠的壓力，所以根本不考慮今後經營的問題，先快速開發並快速銷售，按照房地產傳統的套路實現開發和資金回收的目標，把招商作為未來招商、管理團隊的工作任務。項目已經完全結構封頂，按照對投資者的承諾，離開業不到半年時間，但整個10萬平方米的購物中心還沒有招進任何主力店。

二 只關注主力店招商

和上面忽視主力店的招商形成鮮明對比的顯然是「只關注主力店招商」，「只關注主力店招商」指購物中心開發商關注主力店的招商，但輕視其他招商。

萬達的「訂單模式」是關注主力店招商的典範，但萬達廣場一層銷售店鋪沒有採取統一招商，自然是輕視了其他招商。解決了主力店的招商並不代表整個項目萬事大吉，其實只是萬里長征第一步，如果能夠既解決主力店的招商，又能夠專業、科學地解決其他招商，無疑是錦上添花。從萬達集團逐漸推進其他部分整體招商的舉動，可以看出及時的調整。一個成功、成熟的商業地產投資商、開發商、運營商，也一定是一個善於修正的企業。

根據前面章節對購物中心相關各業態的研究分析，我們其實已經得出這樣的結論：主力店是購物中心成功必不可少的框架，但是半主力店、專賣店及其他業態是購物中心取得成功必需的組合和補充元素。大商業和小商業的完美融合才能夠相得益彰，既體現大商業的規模、品牌張力，也體現小商業的個性化、品牌吸引力。

三 誤判主力店商家價值

對於購物中心項目招商來說，主力店招商的重要性應該不再需要解釋，但從國內購物中心主力店招商的情況看，如何客觀、正確地評價主力店商家的價值往往成為雙方談判的焦點。

購物中心主力店商家價值的誤判有兩個方面，既價值高估和價值低估。如果是價值高估，那麼主力商家會獲得極大的利益；如果是價值低估，那麼與主力商家的合作會出現問題。

1.主力店商家價值高估

對主力店商家的價值高估，指開發商或者政府過高估計主力商的價值，從而在招商政策等方面給予了商家比較大的優惠。主力商家價值高估的案例尤其發生在國際零售商進駐中國市場的時候，有些地方政府出於招商引資的目的，甚至採取不要租金引入國際主力商家的措施。在這種情況下，主力店商家的收益會跟高。另外，一些國內開發商因為有一定程度的利用主力店商家品牌帶動商鋪銷售的目的，所以在與主力店商家談判租金時，過高估計主力店商家的品牌價值，從而導致主力店的租金過低，導致一般商鋪租金壓力很大。總體來講，主力店商家價值高估對項目是不利的。

避免主力店商家價值高估的最有效方式就是擴大主力店商家談判的選擇。目前，對超市大賣場、百貨及電影娛樂主力商家的選擇餘地比以前都大了很多。長期來看，這種選擇餘地會更大，畢竟中國本土商業的競爭力長期看應該有良好的市場主導性，就如新疆的好家鄉超市在當地的競爭勢力和家樂福幾乎平起平坐。所以，只要開發商在主力店招商過程中做好主力商家的選擇，並保證每類主力商家進入最終談判的數量不少於兩家，應該能達到合理地對主力店商家進行價值評估的目的。高估主力商家價值還會有一個後果，那就是幾乎所有的主力商家都希望佔據最好的位置，但購物中心的好位置是有限的，如果把好的位置都給了主力商家，那開發商的利益又如何保證呢?

2．主力店商家價值低估

對主力店商家價值的評估需要合理，高估顯然存在問題，低估當然也有問題。客觀講，低估主力店商家價值直接導致的結果就是合作失敗。主力店商家價值的低估問題似乎不太容易發生在國際主力店商家身上，而是更多地發生在國內主力店身上；不太容易發生在百貨及超市大賣場身上，而是更多地發生在投資合作招商上。對於國內主力商家價值的低估問題，建議開發商調整思想，不能輕視國內商家的潛力和市場感召力。購物中心開發商需要站在長期、戰略的角度考慮問題，如果能夠從投資的動態收益的角度考慮投資合作招商的收益能力，那麼改變這種短視思維的可能性就會大大加強。

四 招商時機把握失誤

不少開發商拿了土地後就刻不容緩地開始進行主力店的招商工作，這種飢不擇食的招商方式似乎還沒有成功的案例。

招商時機把握失誤的案例很多。比如，開發商拿了土地，就找沃爾瑪或家樂福等．，並且放言只要他們進來，一切都好辦，可以按照他們的要求進行開發。也有些開發商拿著粗略的招商文件去找主力商家，主力商會擔心，這樣的開發商、這樣的團隊能把項目建設起來嗎?還有的開發商不踏踏實實進行項目的策劃、規劃，到處找人幫助牽線招商，甚至有些中間人要價令人瞠目結舌，國際超市大賣場主力商家的招商傭金要500萬元……

這些購物中心項目的共性問題是招商時機把握不當。前面章節已經就招商的條件進行了分析，主力商的招商需要完成項目基本的決策，其他商家的招商需要完成商業規劃等工作。這些準備工作完成得越好，越有利於談判的推進、租金收益的保證和談判達成。畢竟購物中心的主力商家既是合作夥伴，又是競爭對手。

五 招商節奏失誤

招商節奏體現的是不同階段招商的互動價值：開發前期招商順利完成，後面的招商會借勢高效率推進，這就是招商節奏推動的招商前後階段的互動價值推動成果。

商業社會、市場經濟中的一條共性規律就是「順勢而為」、「借勢而動」。對於購物中心招商來說，「勢」體現的就是小商業對大商業的依賴，小商家對大商家的依賴；對於招商推進來說，就是前期的招商要能夠很好地帶動後期的招商，否則招商效率會很低下。

一些購物中心的招商顯然是節奏混亂：招商團隊為了滿足業績的需要，跑了半年的餐飲招商，意向是有，但不能解決項目的緊要需求；招商團隊的資源和能力有限，所以招商團隊完全按照自己資源的情況安排招商，這也必然導致招商節奏的失誤……

招商節奏一旦混亂，極有可能是無效招商。前面我們已經反覆強調，購物中心定位的形成不是開發商說了算，也不是顧問公司說了算，而是由在整個購物中心20％。30％面積的品牌商家決定的。這些滿足項目消費市場定位需求的品牌進駐購物中心，並且形成20％~30％的規模，，那麼開業後就可形成相應檔次的購物中心。北京的恆基中心就是這樣的例子，之所以近10年依然沒有取得經營的成功，可能有幾個層面的原因：項目的目標市場選擇不準確；目標市場選擇準確，但需要解決的符合項目定位的20％~30％品牌沒有確定，或者有確定的目標市場，但招商沒有解決他們的進駐問題。

總結看，控制購物中心招商節奏的核心在於：首先要解決針對項目目標消費市場需求的20％．30％品牌商家的招商，其他招商問題自然可以順利地解決。首先解決品牌商家招商不僅可以保證招商的收益，還可以控制招商的節奏。

六 招商政策失誤

購物中心的招商政策在前面章節也已經作了分析說明。招商政策的失誤主要體現在針對不同類型、不同品牌的商家，招商政策沒有體現出針對各種業態行業特性的差別。

購物中心裏面的業態很多，每種業態的發展背景、發展模式都不同，如果按照酒吧的招商政策來進行中餐廳的招商，相信中餐廳很難承受；如果按照休閑娛樂設施的招商政策進行電影院線的招商，電影院線一定無法進駐。鑒於此，在制定購物中心招商政策的時候，需要在招商政策上有所區別。

七 招商洽談失誤

購物中心招商洽談牽涉到的商家類型很多，而且業態也很多，加上商家牌度、規模跨度很大，所以很容易因為各種各樣的問題導致失誤。

招商洽談失誤的案例很多。我最近接觸的一個娛樂商家的招商談判中，開發商就發生這樣的失誤：在我公司和商家以及開發商半年前開始接觸的時候，開發商進行了報價，報價和商家的預算有比較大的距離，但因為商家有經驗，所以招商洽談一直斷斷續續地進行。經過半年時間，開發商的租金報價降了下來，到了雙方可以簽約的地步。在這時，商家董事會成員對開發商的價格提出質疑，報價和成交價為什麼要有這麼大的租金差距?說明水分很大，開發商合作誠意不夠，這些變化令商家的決策延緩。從這個案例說明，雙方在招商洽談的時候，報價方式也會影響雙方可能的合作。如果開發商理性地看待商家的品牌價值，並且在招商政策上採取科學的態度，那麼開發商初期報價不會那麼高，雙方的談判一定不會拖那麼長時間；久拖的話，出現各種各樣的變數就不奇怪了。

還有，購物中心招商面臨著激烈的競爭，所以招商的推進在保證利益的前提下一定要緊鑼密鼓，否則會前功盡棄。北京三環沿線是眾多國際主力商開店選址的重要區域，同時這樣的區域中競爭項目很多。有一個項目與某國際主力商起初談得比較順利，但一些技術問題始終沒有及時得到解決。過了一個月的時間，周邊其他項目推出，鑒於其他項目給予國際商家的綜合條件更好，於是國際主力商家改變談判對象，並最終和其他項目達成合作。通常，商家會同時和多個項目進行招商洽談，就彷彿開發商會同時和幾個同類型商家洽談一樣。購物中心開發商在進行招商的時候，也要避免因為談判效率太低導致的洽談失誤。

招商洽談失誤可以理解為招商團隊的操作失誤。導致招商洽談失誤的原因可能包括：招商團隊對項目的理解錯誤；招商團隊在進行招商的時候，根本沒有規範化的招商文件；招商期間的溝通不專業等。

八 招商2／8原理把握失誤

在前面章節我們已經談過購物中心招商2／8法則問題。那麼購物中心招商中應用2／8價值原理又會有什麼失誤呢?

1.對招商2／8價值原理缺乏認識

現在很多購物中心的招商團隊都來自傳統商業企業，對於購物中心招商的理解還比較傳統，認為就是品類招商。將購物中心的招商變成和市場、傳統百貨商場一樣的品類招商，以招滿為目的，而不是以招滿20％一30％的品牌商家為目的。

2.分不清哪些是20％~30％的品牌商家

要有能力在眾多品牌中分出品牌的等級，並能夠按照項目的定位進行選擇。國際一線品牌的等級劃分很清楚，國際主力商的定位也比較清楚，但是目前中國購物中心市場正在成長，相應的品牌商家也在成長的過程中，這就要求招商團隊加強對商業品牌的調查、分析和研究。

3．招不進20％~30％的品牌商家

經過專業化的調查、分析和研究，確定好20％~30％的品牌商家範圍，招商目標就會清晰，下面的工作就是招商執行。如果購物中心的招商團隊沒有辦法順利招進20％~30％的品牌商家，那麼問題要麼出在招商執行能力上，要麼說明項目的定位或者開發規模等存在各種問題。這些問題解決後才能夠最終完成購物中心招商的關鍵環節。

（來源：和創摩爾）